现代广告的价值观讲义

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人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2020年11月8日星期日5时4分42秒Sunday, November 08, 2020
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感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。20.11.82020年11月8日星期日5时4分42秒20.11.8
品牌印象理念（ＢＩ）
• 每一个广告必须是对品牌长期、个性的贡献．
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－－－大卫.奥格威
• 广告目标是提高品牌知名度，塑造品牌形象；
• 广告内容侧重品牌形象而不是商品功效；
Βιβλιοθήκη Baidu
• 广告活动持续表现某一诉求重点。
自从广告大师李奥贝 纳给它重新定位，启 用西部牛仔这一代表 美国意志的男人为广 告形象后，它才成为 今天的万宝路。万宝 路已成为世界上最畅 销的香烟，几十年来， 其主体形象几乎没有 改变，而且它已成为 美国文化的一部分。
广告：广告主通过有偿取得的、可以控制的媒介和形 式对商品、服务和观点进行传播，影响公众、促成整 体营销计划的活动。
广告的目标体系
推销 观念
维持关系
推销 服务
推销 商品
促进销售
消费信息 消费观念 消费行为 消费信念 的一致性 的一致性 的一致性 的一致性
四、广告的构成要素
市场环境
广告信息
广告信息
反馈
雷诺汽车广告
该广告观以主观假定为前提，即公众能够理解，接受并 发生共鸣为前提。
(三)促销型广告观：广告是众多促销手段中的一种。该 广告观认为帮助广告主获得商业利益是广告的本质。
肯德基宅急送
过度强调商业色彩，可能使广告失去其发展所必须的社 会营养以及文化营养。
恒源祥（十二生肖广告）
三、现代广告的科学含义
ＶＩＳ：视觉识别系统，主要指企业用于商品包装、宣传的标准 图、标准字和标准色，是企业品牌的基本标志，一般表现为平面 作品。
Haier视觉形象系统
Haier视觉形象系统
•汉字海尔的新标志，是 中国传统的书法字体，它 的设计核心是：动态与平 衡；风格是：变中有稳。
•海尔每一笔，都蕴涵著 勃勃生机，视觉上有强烈 的飞翔动感，充满了活力， 寓意著海尔人为了实现创 世界名牌的目标，不拘一
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。20.11.805:04:4205:04Nov-208-Nov-20
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重于泰山，轻于鸿毛。05:04:4205:04:4205:04Sunday, November 08, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.820.11.805:04:4205:04:42November 8, 2020
现代广告学
课程安排:
全日制本科40课时 (理论教学31课时,上机9课时)
学习方法：
1、主动参与课堂案例讨论 2、积极进行社会实践（小组形式） 3、课外主动收集相关资料
教学方法：
1、理论讲授 2、案例讨论
考试与考核： 平时成绩10%；作业20%；考试70%
内容广泛，包括各
种设计的基础知 识（平面设计， 色彩设计，广告 设计，文字设计， 构成设计，形式 美原理），而每 一个部分的讲解 很详细，通俗易 懂。
参考网站
为什么学习广告学
三、广告学课程体系
现代广告的价值观
认识层
现代广告的心理策略 现代广告的文化策略 现代广告的宣传策略
现代广告的促销策略
现代广告的管理策略
谋略策划
现代广告的创意艺术 现代广告文案的创作
现代广告的策划艺术 现代广告作品的设计
运作技巧
第一章 现代广告的价值观
本章问题与要点:
• 1 现代广告含义 • 2 广告学的研究对象 • 3 现代广告与传统广告区别
提出者 路易斯（美国） 罗瑟.瑞夫斯 大卫.奥格威 IBM 美国DDB广告公司 克劳特 艾尔.里斯
舒尔茨（美国西北大学教授）
AIDA理念
USP理念
• Unique Selling Proposition • 独特的销售主张（罗瑟.瑞夫斯）
特点：
• —每个广告都必须向消费者陈述一个主张（Proposition） • —这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的（Unique） • —能够有效影响顾客，引导消费行为，具有强大的销售力（Selling）
第二节 广告学的研究对象
一、广告学产生的原因： 注意力的稀缺性
二、广告学的研究对象
（一）研究广告历史发展规律 （二）研究广告的基本理论与范畴 （三）研究广告的传播规律与运作机制 （四）研究SP(促销)、CIS(企业识别系统)和品牌策划的规律与技巧 （五）研究现代广告的管理
第三节 现代广告的发展
一、广告的理念创新：十种代表 二、现代广告的发展：八个方面 三、现代广告的趋势：八大趋势 四、广告现代化 ：七个提高
广告的理念创新
理念 AIDA理念 USP理念★ 品牌印象理念 CIS理念★ ROI理念 定位理念★
品牌性格理念 IMC理念 TG&AL理念 品牌识别理念★
时间 19世纪90年代 20世纪40年代 20世纪60年代 20世纪60、70年代 20世纪60年代 20世纪70年代
20世纪80年代 20世纪80年代后 20世纪90年代 20世纪90年代后
塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，所有广告宣传 服务于企业战略、企业文化。
ＣＩＳ要素：
ＭＩＳ：理念识别系统，是企业进行经营管理的文化根基，包括 价值观念、经营哲学、企业精神、管理哲学、商业信念、行为准 则、道德规范等；
ＢＩＳ：行为识别系统，分为内部和外部行为两方面，内部行为 系统包括市场调查、科研开发、生产产品、质量管理、人力资源 管理、员工教育等，外部行为系统包括市场营销、广告宣传、公 共关系、公众接待、竞争活动、商业服务、危机管理、公交服务、 宣传等；
定位理念（Position)
• 定位就是确定商品在市场上的位置
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－－－克劳特（美）
• 定位并不改变产品本身，而是占领消费者的心
• 智空间．
• USP＝ Position
• USP是努力在产品上寻找,而"定位"可以想方设法的在消
费者认知角度里去找. 脑白金广告
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王
格，勇於创新。
课后思考
选择一个你认为成功的广告，指出该广告的广告 运作理念？
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加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。20.11.820.11.8Sunday, November 08, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。05:04:4205:04:4205:0411/8/2020 5:04:42 AM
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月8日上午5时4分20.11.820.11.8
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2020年11月8日星期日上午5时4分42秒05:04:4220.11.8
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专业精神和专业素养，进一步提升离退休工作的质量和水平。2020年11月上午5时4分20.11.805:04November 8, 2020
铺”，两侧书写着“认门前白兔儿为记”。白兔下方： “收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用，客转与贩， 另有加饶，请记白。”印刷采用铜板印刷。
一、不同角度的广告观
(一)劝说型广告观：广告是一种劝说与说服工作。
(二)传播型广告观：广告是一种以商业活动为主阵地的 传播、宣传工作。传播商品信息的活动。
第一节 现代广告的含义
一、广告的起源
拉丁语 Adverture 英文：Advertising 日文：广告（1872年） 中文：广告（1906年）
中国最早广告（世界最早的印刷品广告）
北宋（公元960-1127） “济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告)
• 图案：中心是一只捣药的白兔，横写着“济南刘家功夫针
TG&AL理念
• Think globally，Act locally • 全球化策划，本土化执行
• 其广告与中国文化的结合 • 积极选择华人新生代偶像做形象代言人
ＣＩＳ理念（corporate identity system ）
• ＭＩ（Mind Identity）理念识别 • ＢＩ（Behavior Identity）行为识别 • ＶＩ（Visual Identity）视觉识别
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时间是人类发展的空间。2020年11月8日星期日5时4分42秒05:04:428 November 2020
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。上午5时4分42秒上午5时4分05:04:4220.11.8
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每天都是美好的一天，新的一天开启。20.11.820.11.805:0405:04:4205:04:42Nov-20
谢谢大家！