1市场营销学概述
1市场营销学概述
重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
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三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质
市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态
5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义
市场营销学
市场营销学引言市场营销学是一门研究市场和消费者行为的学科，旨在通过各种策略和技巧来满足市场需求并促进产品和服务的销售。
这篇文章将介绍市场营销学的基本概念和原理，包括市场营销的定义、目标、战略以及常用的营销工具和技巧。
市场营销的定义市场营销是指将产品或服务推广给潜在的顾客，并与他们建立并维持良好的关系，从而实现销售和利润的增长。
市场营销涵盖了市场调研、产品定位、市场推广、销售管理等一系列活动，旨在满足顾客需求并创造企业价值。
市场营销的目标市场营销的目标是实现销售增长和顾客满意度的提升。
通过市场调研和分析，企业能够了解顾客需求和竞争环境，从而制定合适的市场营销策略，提高产品销售量和市场份额。
市场营销的战略市场营销战略是指企业在市场竞争中采取的长期规划和行动方案。
常见的市场营销战略包括产品差异化、市场细分、目标定位和市场定位等。
通过制定战略，企业能够更好地满足不同顾客群体的需求，并提高市场竞争力。
市场营销的工具和技巧市场营销的工具和技巧是企业在市场推广中使用的手段和方法。
以下是一些常用的市场营销工具和技巧：1. 市场调研市场调研是指通过收集和分析市场数据来了解顾客需求和市场环境。
市场调研可以通过实地调研、问卷调查、竞争分析等方式进行，帮助企业制定有效的市场营销策略。
2. 广告和宣传广告和宣传是市场营销中常用的推广手段。
通过创意、有吸引力的广告和宣传活动，企业可以吸引潜在顾客的注意并提高品牌知名度。
3. 促销活动促销活动是指打折、赠品、特价等方式来促进产品销售的活动。
促销活动可以吸引顾客购买并增加销售量，同时也可以提高顾客忠诚度。
4. 社交媒体营销社交媒体营销是指利用社交媒体平台来推广产品和服务。
通过发布有趣、有用的内容，与顾客进行互动和沟通，企业可以增加品牌曝光和用户参与度。
5. 与顾客建立关系与顾客建立良好的关系是市场营销中至关重要的一环。
企业可以通过提供优质的客户服务、建立忠诚度计划、收集和回馈顾客反馈等方式来建立和维护与顾客的关系。
市场营销学的主要内容
市场营销学的主要内容市场营销学是指针对市场需求进行产品、价格、促销和渠道等营销策略的系统化学科，以市场为中心，以顾客需求为导向，通过市场调研和分析，确定产品定位，制定市场营销策略，实施营销活动，分析市场反馈，以进一步优化和改进营销策略。
市场营销学的核心是“四个P”，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）。
这四个元素相互影响，协同作用，在市场营销方面扮演着重要的角色。
1.产品（Product）产品是一种具有实用、观赏、文化性等需要，买卖双方可以互相得到利益的物品或服务。
市场营销学认为产品是一个企业的核心，是为顾客提供价值的基础。
在产品定位和产品策略制定阶段，需要考虑产品的功能、品质、包装、售后服务等方面。
2.价格（Price）价格是指买卖双方在交易中所约定的货币数额。
在市场营销学中，价格策略是企业的一项重要策略，需要根据产品定位、市场需求和竞争对手等情况确定产品的售价，并制定差异化的定价策略，以提高产品的竞争力。
3.促销（Promotion）促销是通过促进产品销售，提高消费者对产品的知晓度和认可度的市场活动。
在市场营销学中，促销策略的制定需要考虑市场环境、产品特点、竞争因素等，可以采取广告、促销活动、PR等多种手段，提高产品和品牌的知名度和美誉度。
4.渠道（Place）渠道是指产品从生产到消费者手中的分销渠道。
在市场营销学中，渠道策略是指为企业的产品制定一种优化的分销策略，以将产品送到消费者手中，包括销售渠道的选择、销售渠道的配合和销售渠道的管理等方面。
除了四个P，市场营销学还包括市场调研、市场定位、市场细分、市场营销组合等内容。
市场调研是指通过对市场进行系统的研究和分析了解市场环境和消费者需求；市场定位是指确定自己在市场的定位和竞争策略，以赢得消费者的青睐；市场细分是指将市场按照特定的细分标准进行分割，以更好地对市场进行定位和推销；市场营销组合是指将市场营销策略中的四个P有机地结合起来，达到更好的营销效果。
市场营销学讲义
市场营销学讲义第一章：市场营销概述市场营销是一门综合性的学科，涉及到产品、价格、渠道和推广等多个方面。
它是企业实现销售增长和盈利的关键。
本章将介绍市场营销的基本概念和目标，为后续章节内容的学习打下基础。
1.1 市场营销的定义市场营销是指企业通过研究顾客需求和市场环境，确定产品的定位和目标市场，制定营销策略，进行产品推广和销售的一系列活动。
1.2 市场营销的重要性市场营销对企业的重要性不言而喻。
它可以帮助企业把握市场机会，提高销售额和市场份额，增强竞争力。
同时，市场营销还能够满足顾客需求，提高顾客满意度，建立良好的品牌形象，提升企业价值。
1.3 市场营销的目标市场营销的目标包括销售目标和顾客目标。
销售目标是指企业通过市场营销活动实现的销售额和盈利增长。
顾客目标是指满足顾客需求，提供优质产品和服务，与顾客建立长期稳定的关系。
第二章：市场研究市场研究是市场营销的基础，通过研究市场需求和竞争环境，企业可以更好地制定产品和营销策略。
本章将介绍市场研究的步骤和方法。
2.1 市场研究的步骤市场研究的步骤主要包括问题定义、数据收集、数据分析与解释以及研究报告撰写。
在问题定义阶段，需要明确研究的目的、对象和方法。
数据收集阶段可以通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数据。
数据分析与解释阶段是对数据进行统计分析和解释，以得出结论并提出建议。
最后，根据研究结果撰写研究报告，向决策者提供参考。
2.2 市场研究的方法市场研究可以采用定性研究和定量研究的方法。
定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取对顾客行为和意见的深入理解。
定量研究则通过问卷调查、实验等方式进行数据收集和分析，以得出客观的统计结果。
第三章：产品策划与定价产品策划和定价是市场营销中重要的环节。
本章将介绍产品策划的过程和定价的原则。
3.1 产品策划的过程产品策划的过程包括市场需求分析、竞争分析、产品定位和产品组合的确定。
市场需求分析是指通过市场研究了解顾客需求和市场趋势。
市场营销学的主要内容
市场营销学的主要内容市场营销学是指研究市场营销理论和方法的学科，它是现代商业管理学的重要组成部分。
市场营销学的主要内容包括市场营销概念、市场需求与市场细分、市场调研、市场定位、产品策划与开发、价格决策、渠道管理、推广策略以及客户关系管理等方面。
一、市场营销概念市场营销概念是市场营销学的基础，指的是以顾客为中心，通过满足顾客需求来达到组织目标的一种管理理念。
这种理念认为，企业应该通过了解顾客需求，提供符合顾客期望的产品和服务，从而实现市场份额的增加和盈利能力的提升。
二、市场需求与市场细分市场需求是指消费者对产品或服务的需求总和。
市场细分是将市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场，以便更有效地满足不同细分市场的需求。
三、市场调研市场调研是指通过收集和分析市场数据，了解市场环境和竞争对手情况，以及预测市场需求和趋势，为决策提供有价值的信息。
市场调研可以通过各种方法，如问卷调查、访谈、观察等来进行。
四、市场定位市场定位是指确定产品或服务在目标市场中的位置，区分与竞争对手的差异，并制定适合目标市场需求的营销策略。
市场定位需要进行定位分析，包括目标市场选择、市场定位基准、差异化定位策略等。
五、产品策划与开发产品策划与开发是指根据市场需求和消费者反馈，开发新的产品或改进现有产品，以满足消费者的需求并与竞争对手区分开来。
产品策划与开发需要关注产品定位、产品特性、产品设计、品牌建设等方面。
六、价格决策价格决策是指根据市场需求、成本、竞争对手情况以及产品定位等因素，确定产品或服务的价格水平和策略。
价格决策需要考虑市场定位、成本控制、竞争策略等因素。
七、渠道管理渠道管理是指选择适当的渠道方式，将产品或服务传递给目标市场的过程。
渠道管理包括渠道选择、渠道成本控制、渠道合作关系管理等方面。
八、推广策略推广策略是指通过广告、促销、公关、直销等手段，将产品或服务的信息传递给目标市场，并促使消费者购买和使用。
推广策略需要根据市场定位、目标市场特点、竞争对手情况来确定。
《市场营销学》内容概要
《市场营销学》内容概要（2012.12.18）第一讲《市场营销学》概述一、认识市场营销（何为市场营销？）1、市场营销Marketing的定义菲利浦·科特勒的定义：市场营销——是个人和群体通过创造以及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
市场营销的含义：（1）市场营销的性质——是一种实践活动，不是理论。
（2）市场营销的主体——是个人或群体的活动。
买者和卖者。
（3）市场营销的目的——是一种满足人们需要的活动。
自己和他人需要。
（4）市场营销的核心或实现目的的手段——同时满足自己需要和他人需要只能通过交换过程实现。
（5）市场营销的对象和中心内容——商品交换的主要方面是需求方，供应方是依赖于购买方的。
（6）市场营销所包含的内容——是整体营销活动。
（7）市场营销的商品范围——凡能满足消费需要的一切因素都是商品。
如货物、服务、思想和技术。
（8）市场营销的主体范围——凡是与营销商品的生产与流通有关的部门都可称为营销部门。
二、市场营销学的形成：市场营销学于20 世纪初创建于美国第二讲企业市场观念企业市场观念（市场营销管理哲学）——是指企业组织市场营销工作的指导思想，是企业的最高决策人组织企业营销实践活动的指导思想。
市场营销观念也就是通常所说的经营思想、经商哲学、竞争观念。
它指的是企业打算通过哪些活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会的关系。
一、市场营销观念的类别分析（发达国家企业市场营销观念发展的五大阶段）1、生产观念1)产生的年代及背景（客观基础）：大约在19世纪末、20世纪初，资本主义世界开始进入帝国主义阶段。
市场状况，“卖方市场”。
2)概念：其基本指导思想是：认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品。
企业不是根据市场需求而是根据自身已有的条件，决定生产产品的品种，把增加产量、降低成本作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。
3)特点：三不主义——注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量；2、产品观念1)年代和背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。
2024年市场营销学
市场营销学市场营销学是一门研究如何在竞争激烈的市场环境中满足消费者需求、实现企业目标的学科。
它涉及到市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多个方面，旨在帮助企业制定有效的市场营销策略，提升市场竞争力。
本文将从市场营销学的概念、发展历程、核心理论、实践应用等方面进行阐述。
一、市场营销学的概念市场营销学是一门研究如何在竞争激烈的市场环境中满足消费者需求、实现企业目标的学科。
它涉及到市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多个方面，旨在帮助企业制定有效的市场营销策略，提升市场竞争力。
市场营销学起源于20世纪初的美国，当时主要关注产品的销售和推广。
随着市场竞争的加剧，市场营销学逐渐从单一的销售推广转向以满足消费者需求为核心的综合营销管理。
如今，市场营销学已经成为一门跨学科、综合性的学科，涉及到经济学、心理学、社会学、管理学等多个领域。
二、市场营销学的发展历程1.生产导向阶段（20世纪20年代以前）在生产导向阶段，企业的主要任务是扩大生产规模，降低成本。
市场营销观念尚未形成，企业认为“酒香不怕巷子深”，只要产品质量好、价格低，就能吸引消费者购买。
2.销售导向阶段（20世纪20年代至40年代）在销售导向阶段，企业开始关注销售业绩，强调推销技巧。
市场营销观念初步形成，企业认为“推销是王道”，通过广告、促销等手段刺激消费者购买。
3.市场导向阶段（20世纪50年代至70年代）在市场导向阶段，企业开始关注消费者需求，强调市场细分、目标市场选择和市场定位。
市场营销观念逐渐成熟，企业认为“顾客是上帝”，以满足消费者需求为核心开展营销活动。
4.社会营销导向阶段（20世纪80年代至今）在社会营销导向阶段，企业不仅关注消费者需求，还关注社会利益。
市场营销观念进一步拓展，企业认为“企业社会责任至关重要”，在满足消费者需求的同时，注重环境保护、社会公益等方面。
三、市场营销学的核心理论1.市场细分理论市场细分理论认为，消费者需求具有多样性，企业应将市场划分为若干具有相似需求的消费者群体，针对不同细分市场制定相应的营销策略。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
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管理学角度 ➢ 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换 活动
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<一>整合定义
市场
=人口+购买力 +购买欲望
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务 价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
税收 商品
服务 资金
资源 货币
消费者市场
货币
商品或服务
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中间商市场
货币 商品或服务
二、市场营销的含义
<一>定义
1.基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类）
为消费者服务的理论 对社会现象的一种认识 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
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2.美国市场营销协会(AMA)
2004年8月，“营销既是一种组织职能， 也是为了组织自身及利益相关者的利益 而创造、传播、传递顾客价值，管理客 户关系的一系列过程。”
2020/11/10
3.菲利普·科特勒教授
‘Marketing is the human activity directed at satisfying human needs and wants through an exchange process’ -Kotler 1980
市场营销学
Marketing
学习框架
2020/11/10
Ⅰ.基础篇 Ⅱ.战略篇 Ⅲ.战术篇 Ⅳ.扩展篇
Ⅰ.基础篇
第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理
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Ⅱ.战略篇
第四章 市场营销环境 第五章 消费者市场和购买行为分析 第六章 组织市场和购买行为分析 第七章 市场营销调研与预测 第八章 目标市场营销战略 第九章 竞争性市场营销战略
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▪ NASCAR在美国的电视收视率位居第二职 业体育运动赛，仅次于美式足球联盟FNL。 全球有150以上的国家转播NASCAR赛事。 有高达7500百万赛车迷 ，这些赛车爱好者 每年为其创造超过3亿美金的许可产品的销 售额。并且这些赛车迷绝大部分属于铁杆 车迷，基于这样的原因， 财富500强公司 愿意花钱赞助NASCAR。
2020/11/10
Ⅲ.战术篇
第十章 产品策略 第十一章 品牌与包装策略 第十二章 价格策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 第十五章 市场营销计划、组织与控制
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Ⅳ.扩展篇
第十六章 国际市场营销 第十七章 服务市场营销 第十八章 市场营销的新领域与新概念
2020/11/10
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they want and need through creating, offering and exchanging products of value with others’-Kotler 1991
第一章
绪论
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销管理哲学及其演进 第四节 研究市场营销学的意义和方法
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学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念
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▪ 比赛充斥着层出不穷的超车镜头，非常刺激。更重要的是， 纳斯卡的赛车往往就是汽车厂商在市面上销售的车型。车迷 在观看比赛后，可以立刻冲进遍布全美国各地的汽车销售店， 购买与冠军赛车最为相似的车型。对“赛车”一词的理解， 美国人与欧洲人也有着天壤之别。在从小吃着快餐长大的拓 荒者后代们眼里，伊莫拉、蒙特卡洛或是斯帕赛道上那样持 续不断的减速弯与“速度”这一赛车运动的核心根本就是背 道而驰的。这个“在椭圆形赛道上一圈一圈傻跑”（前F1 车手阿莱西语）的纳斯卡赛事也许正是美国赛车运动的缩影。
1910年，拉尔夫·斯达·巴特勒(Ralph Starr Butler)教授正是出版了《市场营销方法》，首次使用
市场营销（Marketing）作为学科名称 该时期的研究内容局限于流通领域
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二、市场营销学的发展
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个 人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
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第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命”
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一、市场营销学的形成
20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国 家，约形成于1900-1930年
的精髓
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NASCAR---美国赛车协会
全国运动汽车竞赛协会（National Association of Stock Car Auto Racing）
经过半个世纪的发展，NASCAR已经成为全球 最著名的一项赛车运动，在美国更是具有无可 替代的地位，纳斯卡不走精英路线，为了保证 比赛的公平、合理地控制成本，NASCAR对参 赛车辆做出了严格要求，并制定了一套严格的 检查制度40多辆赛车中，谁都可能成为冠军。
2020/11/10
▪ 成功的秘密来源于一个简单的核心思想： 创造持久的顾客关系。
▪ 通过精心组织现场比赛；丰富的媒体覆盖； 引入注目的网站与车迷发展关系
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第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义
2020/11/10
一、市场及其相关概念
时间和空间的角度 ➢ 买卖的场所
是指产品现实的和潜在的购买者。 站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。
行业 （卖者总汇）
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促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场 （买者总汇）
<二>现代交换经济中的基本市场流程Βιβλιοθήκη 资源 货币资源市场
服务 资金
税收 资源
税收 商品
税收
制造商市场
政府市场
服务 资金
服务