德国会展业营销策略对中国的影响

德国会展业营销策略对中国的影响

摘要：

德国会展业的突出特点是专业性、国际性的展览会数量最多、规模最大、效益好、实力强。在国际性贸易展览会方面，德国是第一号的世界会展强国，世界著名的国际性、专业性贸易展览会中，约有2/3都在德国主办。按营业额排序，世界十大知名展览公司中，也有六个是德国的。每年，德国举办的国际性贸易展览会约有130多个，净展商17万家，其中有将近一半的参展商（约为48%）来自国外。在展览设施方面，德国也称得上是头号世界会展强国。德国现拥有23个大型展览中心，其中，超过10万平方米的展览中心就有8个。目前，德国展览总面积达240万平方米，世界最大的四个展览中心中，有三个在德国。

关键词：会展影响营销

从1851年举办第一个世界博览会至今，世界会展业已走过100多年的历史。100多年来德国一直是世界上会展业最为发达的国家，无论是其会展业发展水平，还是其会展场馆的建设规模等都在欧洲乃至世界首屈一指。截止目前，德国大约有70座城市建有会展场馆，其中大型会展中心24个，有10个会展中心的面积超过10万平方米。德国最主要的会展中心城市有柏林、汉诺威、法兰克福、科隆、慕尼黑、杜塞尔多夫、斯图加特、莱比锡等。

在德国著名的会展中心城市中，大部分城市的规模并不是很大，然而，这些城市为何能在国际会展业的激烈竞争中获胜，并发展成为国际会展中心城市？他们有何主要发展策略？对这些问题进行深入研究不仅能够揭示德国主要会展中心城市成功的原因，而且也能为我国的主要会展城市向国际会展中心城市迈进提供可靠的借鉴依据。

抢占会展业发展的先机

德国会展业具有很长的发展历史，早期欧洲经济在世界的领先地位，使德国的会展业抢占了发展的先机。如法兰克福就是世界上最古老的会展城市之一，其会展业的发展已有七百多年的历史。而自20世纪50年代以来，法兰克福一直是世界上会展业绩最好的城市之一。柏林也早在13世纪时就已成为贸易集镇。就近、现代会展业的发展而言，德国的柏林、杜塞尔多夫等城市都是凭借其雄厚的经济实力，从十九世纪便开始举办重大的国际展会。他们比欧洲其他许多城市发展会展的步伐都要快，到20世纪50年代，德国一批城市如柏林、法兰克福、汉诺威及杜塞尔多夫等就已经发展成为国际会展中心城市，其中汉诺威还被称为“国际会展之都”。

构建世界一流的会展场馆及设施

会展场馆是会展业发展的基础和载体，在发展会展业的过程中，德国许多城市都把构建世界一流的会展场馆和相应设施当做迈向国际会展中心城市的重要一步，相继建设大规模、高标准的会展场馆。在德国24座大型会展场馆中，有10座室内展厅,面积超过10万平方米。到目前为止，世界最大的五个展览中心有四个在德国，其中汉诺威展览中心是世界上规模最大的会展场馆，占地面积达100万平方米，共27个展馆，室内展览面积49.8万平方米，还有5.8万平方米的室外展览面积。

打造国际一流的品牌展会

德国城市在构建国际会展中心城市过程中，采取的另一重要策略就是结合城市产业基础，打造大型的国际品牌展会。他们不追求每年举办展会的数量，而是重视展会的规模和质量。主办或承办各种展会的专业会展公司数量并不多，在德国拥有会展场馆的70个城市中，专业会展公司大约只有100家，也就是说，每个城市只有1-2家专业会展公司。正是会展

中心城市中这1-2家专业会展公司在着力打造世界级的品牌展会，他们在打造大型国际品牌展会的时候，非常重视与城市产业的结合。

实施全球营销策略

德国主要会展中心城市的规模都不是很大，其人口数量、购买能力和市场规模都有一定的局限性。因此，任一国际品牌展会的主办方都十分重视拓展国际渠道，实施全球营销策略。他们通过在世界各地，特别是在会展业存在巨大发展潜力的国家或地区设立分公司、办事处或代办机构，来构建功能强大、范围更广的国际营销网络，从而实现培育品牌、占领市场、巩固会展中心城市地位、获取更大利益的目标。

除了以上主要策略外，德国的会展中心城市还对会展人才的培养以及会展的法律环境等方面的建设予以充分关注，特别是高度重视对展品的知识产品保护等。毫无疑问，所有这些主要策略对德国会展中心城市的构建和发展都起到了巨大的推动作用。

自20世纪80 年代以来，我国会展业出现了持续快速发展的局面，近几年，更是表现出强劲的发展态势和光明的发展前景。北京、上海、广州在我国会展城市中处于绝对领先的地位。但就整体而言，即使发展最为突出的北京和上海也并没有真正发展成为国际会展中心城市，在城市会展的软硬件方面、大型品牌展会的数量和质量方面以及会展城市的综合影响力等方面，都与国际会展中心城市之间存在一定的差距。

因此，为加快我国主要会展城市向国际会展中心城市迈进的步伐，我们应当借鉴德国几个主要的国际会展中心城市的发展方式和策略，从以下几个方面入手，重点提升会展中心城市的整体实力。

加快中心城市的会展软硬件建设。建设好会展软硬件是促进会展中心城市发展的首要条件，然而，截止目前，我国三大会展中心城市中，北京和上海已建成的最大会展场馆室内展览面积都只有10万平方米，只有广州已建成了室内展览面积达25万平方米的大型展馆。在会展软环境方面，管理体制、法律法规等都还存在一定的缺陷。因此，我国应加快中心城市高标准的会展软硬件建设，及时为构建国际会展中心城市提供可靠保障。

加大会展品牌的构建力度。目前，我国三大会展中心城市都有一些自己的品牌展会，如广州的“中国进出口商品交易会”，北京的“国际机床展”、“国际纺织机械展”、“国际通信展”、“国际汽车展”等，上海的“华交会”、“上海国际汽车展”、“中国国际工业博览会”等。但这个三城市普遍存在的问题是，虽然每年举办的展会数量很多，而缺乏真正在国际上影响力大的大型品牌展会。我们应加强大型会展品牌的打造，在此方面，德国的主要国际会展中心城市为我们提供了许多可以借鉴的经验和素材。

着力提高展会服务质量和水平。展会主办方或承办方的服务质量和服务水平是关系到展会项目能否获得成功的关键因素，特别是对创建大型国际品牌展会而言，服务更是各种要素的重中之重。与德国相比，我国在展会服务质量、服务内容和服务水平方面都存在一定的差距，因此，我们应借鉴德国的先进经验，为打造我们的国际会展中心城市服务。

加强会展人才培养。由于我国会展业发展历程较短，社会并没有培养出更多的能够满足会展业发展需要的专业人才，再加上近几年会展业高速发展所引起的对专业人才需求的急剧增加，出现了会展人才匮乏的现象，特别是熟悉国际惯例、精通会展项目策划与管理的高级人才更是严重不足，业内大部分管理者都是半路出家。这种现象严重影响了高层次国际展会项目的开发和大型国际会展品牌的创建，对我国主要会展城市向国际会展中心城市迈进也产生了一定的阻碍作用。因此，加大会展人才培养的投资力度，不断拓宽会展人才培养渠道，必将会促进我国会展业的快速、健康发展。

总之，德国在构建国际会展中心城市方面采取了许多行之有效的策略，特别是在场馆建设、品牌打造、会展服务、渠道拓展及国际化等方面，德国的会展城市一直走在世界的前列，他们为我国会展中心城市的发展树立了良好的典范。