处方药营销模式效果分析
医药营销八大模式
医药营销八大模式LEKIBM standardization office【IBM5AB- LEKIBMK08- LEKIBM2C】医药营销八大模式一、目标营销模式在消费需求日趋多样化、差异化，企业若能在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多个产品，每个产品都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。
史克的“兰美抒”投入了大量的广告，应用了非常细致的OTC市场操作手段，但其销售结果却不尽人意；东盛科技的“东盛四季三黄软胶囊”更是入不敷出，市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回来；太太药业的“汉林清脂”市场操作和推广策略几乎没有大的偏差，但市场销售却非常失败。
这说明在日益同质化的药品市场,想靠一个品种包办天下的做法已经越来越难了。
相反，国内其它一些制药企业，由于采取目标市场营销策略,取得了辉煌的成功。
案例：2003年，养生堂的“成长快乐”，在前有“金施尔康”后有“善存片”，四周被各种一哄而上的补充维生素类药品和保健品层层包围的情况下，却异军突起，取得了相当好的成绩。
成长快乐没有针对所有的人群，而是选择少年儿童作为其目标使用人群，把希望自己孩子健康成长的父母们作为成长快乐的目标购买人群。
因为市场定位精准，养生堂只用了半年时间，就让成长快乐在复合维生素产品中异军突起。
二、品牌营销模式据相关统计数据显示，名优OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的70-8-％。
在医药界已经达成共识，做品牌比做销量更重要，但好品牌的树立似乎又与处方药不能在大众媒体上做广告相矛盾。
对此，不少药企开始通过非处方药带动处方药，将原本用于处方药的广告投入到非处方药的广告宣传中，通过对非处方药的广告宣传，担负起品牌建设的重任。
华素公司处方药营销模式
华素公司处方药营销模式3处方药市场特征和购买行为分析规范的处方药营销模式、营销策略是基于处方药市场规律的自然选择，独特的处方药市场特征和购买行为是处方药市场规律的重要内容。
本章将从分析处方药的特点入手，研究处方药的市场状况、处方药购买行为，并对在处方药营销中占重要角色的医生进行处方行为分析，为处方药的营销模式、营销策略选择提供理论分析依据。
处方药市场特征处方药市场特征处方药是特殊的商品，其供求关系虽受一般供求的基本特点影响，但其又在很大程度上受到供求关系以外的因素影响，因此处方药市场呈现以下特征:①.决策者和使用者分离在处方药消费时，由于患者和医生的信息不对称，患者需要什么药品、需要多少、使用什么品牌等项目的决策权不在患者手中，而在临床医生手中，所以企业的关注点不仅有患者，还应该考虑医生的处方行为特征④。
②.产品宣传受一定限制我国的药品管理法明确规定，处方药一律不得在大众媒体作广告或以其它方式以公众为对象进行广告宣传，只能在指定的医学、药学专业媒体上作广告宣传，处方药的广告媒体及所采取的宣传方式受到严格的限制和管理。
③.医院是主要的销售终端我国大部分的化学药品是通过医院销售的，而医院销售的药品70%左右为处方药。
医院作为主要的采购终端，对药品的功效、作用、质量等相当了解，所以对学术的要求很高，制药企业必须以此为标准，提供专业化的咨询服务，提升药品销售的学术水平。
④.集中采购是主导性的采购模式在当前的医院采购模式中，处方药基本都属于集中招标采购的对象，对药品的价格、质量敏感，对招标材料要求严格，销售过程受到多方面的监督。
处方药市场结构目前的处方药市场结构呈现以下主要特点:①.除了极少量的国有制药企业，市场的进入和退出壁垒己经主要由市场决定，初步形成了自由竟争的市场结构。
②.市场集中度仍然较低，但医药企业经过购并联合，使得市场上出现了部分初具规模的企业，如扬子江药业、复星集团、丽珠集团等，这些企业已经逐步在国内制药领域树立了属于自己的品牌，并具备一定的市场价值，因此，目前中国医药市场结构己表现出一定的垄断特征。
医药营销模式八大方式!
医药营销模式八大方式！XXX的XXX和百服宁系列品牌就是非处方药市场上的成功案例。
这些品牌的成功营销帮助XXX在消费者心目中建立了良好的品牌形象。
在非处方药的广告宣传中，药企开始担负起品牌建设的重任。
与此同时，一些拥有快速消费品营销经验的市场人员也开始进入医药企业，推动着OTC市场的转型和改革。
三、渠道营销模式医药行业的渠道营销模式主要包括经销商、药店、医院和网络销售。
随着消费者对医药产品的需求不断增加，渠道营销也变得越来越重要。
药企需要通过多种渠道来推广自己的产品，提高品牌知名度和销售额。
对于不同的产品和市场，药企需要采用不同的渠道营销策略，以满足消费者的需求和市场的变化。
案例：XXX在中国市场采用了多种渠道营销策略，包括与大型药店合作、与医院合作、通过网络销售等方式。
这些策略帮助XXX提高了销售额和品牌知名度，在中国市场取得了良好的业绩。
四、网络营销模式随着网络的普及和电子商务的发展，网络营销已成为医药行业的重要营销方式之一。
通过互联网，药企可以更加直接地与消费者进行沟通和交流，提高品牌知名度和销售额。
同时，网络营销还可以帮助药企实现精准营销，根据消费者的需求和偏好进行产品推广和销售。
案例：XXX在中国市场推出了“医生在线”服务，通过互联网为消费者提供医生咨询和健康管理服务。
这一服务不仅提高了阿斯利康品牌的知名度和信誉度，也为消费者提供了便捷的健康服务。
五、口碑营销模式口碑营销是指通过消费者口口相传的方式来推广产品和品牌。
在医药行业，口碑营销尤为重要，因为消费者对于医药产品的信任和选择更多地依赖于口碑和信誉度。
药企需要通过提高产品质量和服务质量，赢得消费者的信任和好评，从而实现口碑营销。
案例：XXX通过提高产品质量和服务质量，赢得了消费者的信任和好评。
XXX的产品得到了消费者的广泛认可和推荐，口碑效应帮助XXX在市场上取得了良好的业绩。
六、社交媒体营销模式社交媒体营销是指通过社交媒体平台来推广产品和品牌。
新形势下医药市场营销战略分析
新形势下医药市场营销战略分析摘要：在市场与形势快速快速的时代背景张，我国很多医药企业陆续陷入了空前的营销困境，从设计药品的特殊消费群体与渠道直至已经开始实施了分开管理处方药和非处方药的办法。
近年来，国家开相关部门开始对药品实施了限价、公开招标采购等诸多政策，这些转变均使药品企业面对一个全新的政策格局下形成的的市场空间，很多是猝不及防的，药企在积极终结传统营销手段的同时，迫切需要建设一种全新营销模式。
鉴于此，文章对新形势下医药市场的营销战略进行了研究，以供参考。
关键词：医药市场；问题分析；营销策略1我国医药市场营销的现状及问题1.1当前医药营销的现状据统计，我国医药市场中，利润占30%的普通药占市场份额的70％;而市场占有30%份额的新药，利润却高达70％通过GNIP认证后，新药的价格会越来越高一直以来，我国医药市场中仿制药占主导地位，出现这种现象的原因主要有以下几点:（1）我国医药消费主要是以大众人民为主，普通药的研发成本低，可以满足大众的消费水平与需求；（2）我国体制原因，使医药企业对研发新药品不够重视，而没有生产新的产品同时，医药企业在GNIP项目上投入了大量资金，而很多资金是来自贷款，所以研发资金较少；（3）医药企业由于长时期医药研发经费不足，对于新药研发的高成本更愿意研发同等效力、低成本的普通药:所以在长时间内，我国医药市场仍是以低价格、低水平的仿制药为主。
1.2药品营销存在的问题我国医药企业研发新药的能力差，只能仿制来开发新药品，而且新药审批制度存在漏洞，造成一种产品多家企业生产销售而混乱竞争的市场通过GMP认证的企业，药品的生产成本、运营成本都大幅度提高，因此药品的价格也不断提高，由于价格较高，从而减弱了市场竞争力医药企业的营销手段比较单一，多以大量广告进行促销，但是很多企业在大力广告宣传时，却忽略了药品的药效与质量，使企业信誉度大大降低，可见，我国医药企业要想立足市场不败地位，还需要改变现状、解决存在的问题。
药品营销方案策划
营销策划方案一、SWOT分析（一）机会分析现代生活节奏加快，精神紧张，压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低,免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱,抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染，可见这种纯天然中草药感冒胶囊市场前景广阔。
而感冒药大部分都有一副作用，如过敏之类，不仅给人的身体带来伤害，并且是治标不治本，只是传染的机率降到最低.（二）产品优势连花清瘟胶囊具有良好的抗炎,抗病毒,提高机体免疫的功效，与同类产品相比,其产品优势明显：1.稳定性高,过敏反应的发生率低2。
具有提高机体免疫作用,临床应用范围较大多．（三）劣势分析独特的产品优势及良好的市场前景，使得制造感冒药的商家云集，竞争也日趋激烈．但目前市场上已有纯天然中草药感冒药强势品牌，例如：999感冒颗粒等。
因此连花清瘟胶囊还需要解决以下几个问题：１、品牌知名度不够２、产品定价不合理３、包装设计无特色４、营销渠道不畅通为了本产品能有一个好的销售前景首要问题是解决该产品的知名度，整合产品的优势，加快产品的市场知名度，培育和开发市场．（四）、风险分析连花清瘟胶囊作为中成药尚存在一些不明确的禁忌及副作用. 二．药品营销组合4P方案1．药品品种方案，是药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念,同时要树立起药品大质量的观念，把好连花清瘟胶囊的质量关。
2．药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题,平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要,在新的环境下，连花清瘟胶囊应该更加充分考虑自己产品的定价，使价格更加亲民。
3．药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，以岭药业需要建立起稳定的医药分销渠道，为连花清瘟胶囊进一步开拓民营药店的分销渠道。
4．药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，连花清瘟胶囊在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制。
药品营销模式
药品营销模式（1）说到营销模式，有说杨森模式、扬子江模式、步长模式……；简单地这样说，意义不大，因为每个企业的模式都由不同的具体环节构成，剖析具体的环节才更有意义。
（2）“种地”理论非常正确，药品销售如同种地，哪块地种没种？亩产（单产）达不达标？就这么简单；但是又不完全相同：——OTC品牌产品，指生产企业多年广告投入，形成了较强品牌；这些产品是依靠维护性广告宣传或终端建设、商业覆盖，加适当的目标药店终端维护（陈列、促销、客情等）来完成销量；目标店数量占到总铺货药店数量的10%至20%、其销量占到总销量的20%至30%，就差不多了；相当一部分是自然销量，这不同于种地。
——OTC普药，主要是靠品牌产品的带动，商业覆盖和商业推广、终端自然销售。
——OTC终端控销产品、处方药医院销售产品，销售如同种地，种就有产量、种的好就打粮食多；真正做到这一点，关键是必须掌握真正的销售流向——离不开独立的专职商务队伍。
2按产品特性分：（1）处方药与OTC（医院与药店）。
过去，传统上处方药一般先做医院、后做药店、以医院带动药店，医院和药店是两个截然不同的市场；新医改环境下，推行分级诊疗、电子处方在医院门诊和药店通行、医院门诊和药店打通，医院市场和药店市场越来越捆绑的紧密，成一个不可分割的统一市场，特别是慢病口服药产品。
处方药，一般按治疗领域分类，如妇儿产品、心脑血管类产品、消化系统用药产品……一支处方药销售队伍，大致针对1—2个治疗领域、5—10个左右主打品种。
OTC，药店的陈列分类，也是按大致的治疗领域分类。
但是对生产企业来讲，在布局OTC产品线、考虑营销模式时，以下这样分类才有意义：——品牌药：即品牌企业的若干个主打产品，是通过广告宣传或终端品牌建设、商业覆盖与分销、目标药店终端维护带动全部终端上柜、动销来完成销量；一般将品牌药称为品牌一线产品；营销队伍分设市场部、销售部、商务部，销售部负责目标药店终端维护、标配500人左右；毛利率和费用率都较高、自营制队伍，能维持正常的OTC工业销售利润率。
基于新医改背景下的药企处方类药物的营销策略探究
基于新医改背景下的药企处方类药物的营销策略探究作者：郭彩华来源：《青年时代》2017年第17期摘要：2009年，国家新医药卫生体制改革政策文件陆续颁布并且实施，即“新医改”开始实施，该点为我国医药企业的发展带来了全新的机遇，亦提出了更加严峻的挑战。
尤其新医改当中分级诊疗制度的建设与完善，要求我国众医药企业对自身的营销策略进行进一步完善，由此方能够在巨大的市场竞争压力下通过全新的，符合时代发展需求以及我国医疗卫生事业发展需求的营销策略获得更加稳健的发展。
鉴于此，本文主要探究了基于新医改背景下妖气处方类药物的营销策略，首先了解了处方类药物及其特殊性，以及新医改背景下的分级诊疗制度，在此基础上分析了我国药企处方类药物的营销现状，继而提出了几点新医改背景下药企处方类药物的具体营销策略。
关键词：新医改；处方类药物；营销策略一、处方类药物及其特殊性处方类药物主要是指必须要凭借执业医师或者执业助理医师处方方能够购买、调配以及使用的药品。
一般情况下，处方类药物均属于刚刚上市使用的新药，自身具有较大的毒性，相应的毒副作用以及活性均有待进一步的观察。
在使用处方类药品时必须要根据医生处方并且要有医生的指导，部分药物甚至具有一定依赖性。
对处方类药物的特殊性进行明确可以发现主要包括以下几点：①具有较强专业技术性。
处方类药品需要药学专业人员准确的运用专业知识以及药物法律知识进行判断，并且要借助科学的仪器与方法等进行药品内在质量的检验，使用上则需要由专业医师或者药师予以指导。
②具有比较严格的质量标准。
若处方类药品并不能够与法定标准相互符合，则其疗效便会降低甚至失去，亦有可能会增加毒副作用。
在处方类药品质量上并不分次品与等外品，只分合格与不合格。
③具有较低的患者选择性。
患者疾病的诊断以及用药均需要专业知识的支持，一般消费者在处方类药物上并不具有良好选择性，引起自身对于要务质量和功能的判断比较有限，因而对专业医师与药师具有较大依赖性。
零售药店销售处方药存在的问题及对策分析
零售药店销售处方药存在的问题及对策分析发表时间：2017-09-05T16:19:44.183Z 来源：《世界复合医学》2017年第5期作者：张煜奎[导读] 改善社会药店的经营质量。
在消费者心目中树立社会药店的良好形象。
让他们相信社会药店卖的药不仅货真价实而且物美价廉。
哈药集团医药有限公司 150000 【摘要】目的：通过对零售类型的药店销售处方类药品的情况，对销售这种药品环节中存在的问题以及解决方法案进行了解。
方法：根据实地观察以及调查问卷两种方法，对本市60家零售类型的药店销售处方药品的基本情况进行获取，包括销售过程中是否将处方作为销售依据，销售人员是否具有专业性以及对于特殊药品的管理情况等，完成对这60家零售药店的调查工作之后给出改进的意见。
结果：在接受调查活动的60家零售类型的药店之中，有20家为连锁药店，有20家单体药店，还有20家是乡镇的单体药店，但是其中只有14家零售药店是将处方当作销售处方药的依据的，有三家大型连锁药店雇佣了职业药师，大部分药店的特殊处方药、抗生素等药品销售工作的规范性较差。
结论：当前，城市中的处方药品销售环节存在的问题比较多，应当加强对于处方药品以及零售药店的管理力度。
【关键词】零售药店；处方药；问题；对策处方药与非处方药品的销售方式不同，一般会较为严格的食用要求，这类药品还会使服用人一些不良反应，因此销售处方药物的工作限制比较多，一旦出现误服，会出现药品安全问题，虽然我国关于处方药品销售的制度一直在被药品管理人员完善，但是其限制作用不强，一些零售类型的药店仍旧对处方药品进行随意销售，不仅违背了处方药品销售的规范，药店同样也没有对药品的购买者负责，本文针对零售药店中处方药品销售情况这个主题，展开调查，调查对象为本市的一部分零售药店，现有调查过程如下：1 材料与方法1.1 材料本文选取的60家药店之中，有20家药店的连锁药店，其销售环境比较高，销售配备也比较齐全，20家药店为城市单体药店，剩余20家药店为乡镇单体药店，后面两种药店的经营规模比较小。
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2.DTC网站
Internet为制药公司提供了直接面对消 费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过 Claritin的DTC网站向消费者发布产品的经 销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个 人过敏档案，查看空气质量（花粉含量）及 相关天气预报，请网上的过敏病学专家解答 问题，或点击其他链接。
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2.DTC网站
具体可见三九网站
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六、处方药的DTC营销模式
（一）、什么是DTC DTC（Direct-to-Consumer）
是指直接面对消费者的营销模式，它 包括任何以终端消费者为目标而进行 的传播活动。对医药市场而言，终端 消费者有可能是患者本人、患者的朋 友和亲属，也可能是医疗服务人员或 者公众。
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（二）、DTC流行背景（1）
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3、患者导向是DTC组合之一
美国的InfoMedics（）公司就尝试将患者 的治疗反馈编制成报告交给他们的医生。这 些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、 及时和有效的帮助，因而提高了患者的治疗 效果。DTC营销组合还包括消费者教育、口 碑营销等传播模式。当然，无论是PoMs 的 DTC ，还是OTC的广告，其营销的焦点都将 是消费者，而不再是医生。
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医药传播的要求－学术领先2
传播的产品特优利医生认同：否则很 难说服医生处方。 由于中国药品原创的少，中成药多， 有说服力的临床研究更少，加上医生 是一群非常理性的人群，因此针对医 生的传播要求理性成分应该多于概念 操作，否则医生不认可。
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例1：溶栓胶囊原来的功能诉求点为： 中风患者的功能恢复，但医学界认为， 中风8小时后，口服溶栓制剂对神经功 能的恢复并无多大帮助，因此这个利 益点医生并不认同。后来经过反复市 场调研，和与神经专家多次沟通，提 出防止中风复发的新定位，为医生认 同。
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（二）、DTC流行背景（2）
2.Internet的持续发展为消费者教 育提供可能。成千上万的患者通过 网络就能快速、方便地找到大量丰 富的医疗信息。
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（三）、DTC营销组合模式
1. PoMs 广告解禁－DTC广告
1997年8月，美国FDA宣布放松对药 品广告促销的限制，即生产企业只要提供 药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意 事项等简要信息，就可以在电视、电台、 杂志和报纸等大众媒介上做DTC广告。而 在此之前，处方药PoMs（prescription only medicines）不允许直接面对消费 者进行宣传。
1.患者主动地参与到自身的医疗保健中来。 他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品， 并向医生询问病情和治疗方案；
美国一项最新的民意调查表明：
① 78%的美国人认为，患者本人应对自 身健康担负主要责任，而不应过多地依赖医 生；
② 51%的美国人认为，处方药广告的信 息十分丰富；
③ 65%的消费者愿意要求医生开他们通 过广告获悉的药品。
2.患者将自行承担部分医疗费用，DTC广告为 “买方”的购买决策提供信息；
3.治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患 者带来实惠。
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DTC广告营销先行者
于是，制药公司开始迅速增加药品的 DTC广告投放。据IMS HEALTH的报道， 全美DTC广告促销费用从1998年的13亿美 元上升到1999年的18亿美元，同比增长了 38.5%。 其中，排名首位的先灵葆雅公司 的DTC广告支出高达1.37亿美元，这使其 抗过敏处方药Claritin当年的销售额增长了 21%。
大型专业会议的赞助和教 育花费
医药代表的拜访和小型研 讨会
针对消费者的广告
3.56±1.92 1.72±0.19 0.19±0.52
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二、医药学ห้องสมุดไป่ตู้传播领先
即在对产品的药理、药效、副作用等 特点综和评估的基础上，结合对目标 人群的需求分析，找出产品利益点。 通过专业媒体、学术交流、拜访等向 医生传播。
例如：罗氏芬：“一天一次，抗菌活性 维持24小时。” 拜糖平：“控制餐后血糖”。
立普妥：最强的降脂他汀
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医药传播的要求－针对 医生的USP提炼1
• 产品个性鲜明； • 产品利益点明确； • 传播的利益点容易理解记忆。
记忆强化公式：
特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点
国外医药代表训练：在乘电梯的几十秒向医 生讲清产品特优利。
处方药营销新动向
一、处方药PoMs（prescription only medicines）营销模式效果分析
美国灵智医药传播研究表明：处 方药最有效的还是针对医生传播与工 作，尤其是专业传播。
具体结果见下图：
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处方药投资方式及其效果研究
投资方式
投资1美元产生的回报
专业媒体过高和研究报告
5.00±0.88
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• 欧洲的大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。
但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医 疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑 解除对三类处方药DTC广告的限制，其中包括艾 滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要 原因是：
1.患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法 都有强烈的学习欲望；
1999年，试行依据学分为依据的医师晋升 制度，学分成为各制药企业召开学术年会， 吸引医生参加的金子招牌。 2001年，阿斯利康公司的产品网 和 又设置了专门 的急需教育栏目，医生通过详细阅读与互 动交流，如能正确回答多道题目，即可得 到晋升所需的学分。
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五、三九健康医药网 站吸引医生眼球
例2：宫颈康阴道栓
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三、可视电话会议 进行产品学术推广
1997年中美上海施贵宝首先在京津沪 三地运用该系统召集400名心血管医 生进行学术活动，效果很好，2000年， 利用该系统进行学术交流的企业达到 60多家，80多场次，国内多达30个 城市同时参与，而且还与美国日本等 国进行学术交流。
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四、学分制成为吸引医生的招牌