烟草企业如何进行卷烟品牌培育培训

专卖管理
品牌管 理
计划管理
物流管理
其他 ……
战略管理
品牌管理的原则
• 1、市场导向原则 • 2、营销创新原则 • 3、工商互动原则 • 4、批零协同原则
品牌管理的主要内容
• 品类管理 • 品牌生命周期管理 • 品牌引进和退出 • 新品上市 • 品牌维护
品牌管理的三项工具
• 品类管理 • 品牌评价 • 品牌生命周期管理
“稍紧”的市场氛围，间接提高品牌知名度和市场占有率。
• 4、加强客情关系维护，采取答谢零售户、消费者的形式，
加深消费者对品牌的好感，加强零售户经营该品牌的信心。
• 5、加强经营指导和消费引导。
• 6、动态信息反馈。
衰退期品牌特征
• 卷烟品牌（规格）的销售量呈下降趋势，
产品行销的成本持续降低，利润额持续下 降。消费者群体呈现变化，期初忠诚客户 摒弃品牌忠诚，新增一些消费新鲜度不敏 感的后知后觉者，但数量有限，无以支撑 品牌的销售重心。
产品资源利用
• 1、工商共同开发具有创意的品牌格言。 • 2、建立品牌俱乐部。 • 3、开展产品品吸体验活动。 • 4、其他能增进客情关系、提高品牌知名
度和美誉度的措施。
动态信息反馈
• 1、客户经理通过拜访零售户，将推广品牌每天
的销售动态上报给市场经理，再由市场经理将 每周的销售情况上报给营销中心。
品牌成熟期需要重点关注的问题
• 1、品牌内涵是否清晰明确，是否符合消费
发展趋势。
• 2、品牌质量是否稳定。 • 3、市场价格是否稳定。 • 4、货源供应是否稳定。 • 5、品牌是否处于适度竞争当中。 • 6、客情关系是否和谐。
成熟期营销策略
•
卷烟品牌的销售增长率达到一定水平后逐渐放慢，进
入相对成熟的阶段。成熟期的营销策略放在延长生命周期，
导入期营销策略
• 1、市场调研 • 2、制定方案 • 3、终端促销 • 4、渠道保证 • 5、信息反馈 • 6、分析与评估
成长期品牌特征
品牌销售量快速增长，市场占有率迅速 提升，卷烟的平均促销成本减小，利润曲 线的上升趋势强劲。同时，此时有了一定 的客户消费群体，但大多数为前期购买者。
成长期营销策略
规格牌号 白沙(精品二代) 壹枝笔(蓝硬) 娇子(阳光/软) 娇子(X) 云烟(特制精品紫) 国宾 五一(国际) 猴王(珍品新) 红塔山(新势力/硬) 红河(88精品/软) 红金龙(火之舞/硬) 帝豪(金黄硬) 猴王(喜庆) 黄山(红硬) 红旗渠(天河之星) 贵烟（多彩） 一品梅(佳品/硬)
品类
子类
品类管理
• 1、品类和品类管理的概念及引进品
类管理的意义
• 2、品类和品牌的区别 • 3、如何确定卷烟品类结构 • 4、运用品类结构实施品牌管理 • 5、陕西省卷烟品类划分
品类与品类管理的概念及引进品类 管理的意义
品类的概念：
•指消费者认为存在内在关联或可相互替 代的区别于其他产品的产品集合
品类管理的概念
品类
子类
单品配额
第一子类
7
第二品类
第二子类
10
序号 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7 8 9
规格牌号 猴王(软) 金许昌(红/硬) 红旗渠(黄硬) 黄果树(特醇) 红杉树（新硬） 延安(醇和) 白沙软 哈德门精80版 猴王(红硬) 芙蓉(黄后) 红梅(硬) 黄金叶世纪之光 都宝(醇和) 中南海(硬)
的，也转入退出阶段。
• 3、由于工业企业品牌整合等原因不再生产
的卷烟品牌，转入退出阶段。
• 4、工业企业无法保证货源，市场供应严重
不足，转入退出阶段。
• 5、滞销降价的品牌，无条件转入退出阶段。
为什么要培育品牌？
– 是商业企业的职责 – 是更高的境界 – 是订单供货的目的 – 是大局 – 是方向
市局（公司）2007年品牌培育实施 方案 指导思想
品类 第三品类
子类
单品配额 序号 1
2
3
第一子类
4 9
5
6
7
8
规格牌号 红双喜(硬) 猴王(金卡二代) 石林(精品二代/软) 红塔山(硬) 红双喜(百顺) 红河（硬66） 长白山(红硬) 金圣（红）
品类 第三品类
子类 第二子类
单品配额 14
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
• 在国家局“以百牌号为基础，着力培育10多
个全国重点骨干品牌”的品牌发展战略指引下， 遵循“市场导向、突出重点、管理科学、布局合 理、实施细化”的品牌发展原则，以“为中国烟 草奉献，为西安市场添彩”为主线，以为工业企 业提供公平竞争的市场环境为目标，以百牌号为 基础、名优烟为重点，对适应市场、满足消费， 具有与国际卷烟品牌抗衡潜力的中国卷烟品牌进 行重点培育，使卷烟市场各种资源能够以市场为 导向合理配置，实现中国卷烟大品牌与西安卷烟 大市场的有效对接，从而不断提升西安烟草的持 续发展力和核心竞争力。
提高商品竞争力上，通过竞争优势，维持其市场份额。主
要通过改进产品，改进市场，改进营销组合等措施来实现
• 1、对定位出现问题的品牌，加强品牌宣传，改变或者加
深消费者对品牌的印象。
• 2、利用价格体系监测品牌价格走势，调整品牌投放数量，
稳定品牌零售价格。
• 3、加强宏观调控，限制或协调竞争品牌，营造品牌适度
• 3、测试申请经批准后，由公司独立或与工业企业
共同开展新品测试活动 。
• 4、将可行性分析报告连同新品卷烟引入申请上报
省局（公司）卷烟销售主管部门。
• 5、工商双方共同制定新品引入期营销方案，方案
实施期限为三个月，方案中需明确目标和任务 （单月预期销量和累计预期销量等）。
品牌退出
• 1、品牌评估。 • 2、新品导入期结束后，未能达到预期要求
品牌管理规范
品牌管理概述
品牌管理是指通过对消费市场进行 调研，设定品类组合宽度，确定卷烟 品牌的生命周期，从而科学得出品牌 退出和品牌引入的结论，并运用合理 有效的方法对卷烟品牌进行市场培育 的管理过程。
提高品牌管理水平是提升卷烟商业企 业核心竞争力的关键
关系管理
信息管理
在当前的市场环境 下，品牌管理尤为 重要，需要系统化 、科学化的新型品 牌管理模式
衰退期营销策略
• 1、对品牌进行个体分析，如果产品本身不
能适应消费者需求，则尽快使该品退出市 场，为同一子类其它品牌让出市场空间。
• 2、及时调整营销策略，尽量延长其生命周
期。
• 3、因工业企业品牌整合或减少产量甚至停
产，但消费者对该产品的需求还比较旺盛 的品牌，主动寻找替代品牌。
品牌引进和退出
陕西省卷烟品类划分
根据陕西省卷烟指导零售价格将所经营 的卷烟品牌、规格共划分为五大品类、七 个子类。省局（公司）根据当前市场形势 发展和卷烟经营实际，初步确定全省卷烟 品牌各品类、子类的单品配额数量总数为 100个
卷 烟 品 类
第一品类
25元以下（含25元/条）
第二品类
25元－50元/条(含50元/
商品生命周期管理的全流程
市 局
品 牌
（
评
公
估
司
）
品 牌 规
工划
可 行 性 分 析
业
企
业
品牌引进
业务流 信息流
品 牌 导 入 导入期
品 牌
推 广
成长期
品
品
牌
牌
维
退
护
出
成熟期
衰退期
导入期品牌特征
品牌的销售量低，市场占有率很小， 卷烟促销的成本高，利润值不高，多数 购买消费者为尝试性购买，品牌没有固 定的客户群。
品牌进入成长期后，为了尽可能地维持市 场成长，要督促工业企业稳定质量；要逐渐挖 掘细分市场；要提高上柜率，拓宽销售渠道； 广告和促销的侧重点由知名度转移到产品偏好 上。
• 1、利用渠道资源 • 2、利用产品资源 • 3、动态信息wk.baidu.com馈
渠道资源利用
• 1、提高上柜率。 • 2、加大终端宣传力度，营造市场氛围。 • 3、加强售后服务工作。 • 4、保证货源供给
评价时间和范围
• 市局（公司）每年4月、10月对辖区市
场在销品牌（含规格）进行评价。
卷烟品牌评价的方法与步骤
• 评价方法—通过对品牌需求增长率、品牌存销比率
等指标进行量化打分，全方位反映品牌的综合表现。
• 1、收集评价指标的基础数据。 • 2、计算该品牌各项评价指标数值。 • 3、用该指标数值×该评价指标的权重，计算得分。 • 4、将该品牌各项得分相加，计算该品牌总得分。 • 5、将评价结果分品类排序。
品牌引进和退出的原则
• 第一，讲市场权利，尊重工业企业平等竞争的
权利。
• 第二，讲市场机会，不人为地设置各种障碍。 • 第三，讲市场规则，正确体现国家利益和市场
要求。
• 第四，讲市场道德，互动互信共赢。
品牌引进流程
• 1、新品牌引进的条件。 • 2、市局（公司）向省局（公司）卷烟销售主管部
门提出测试申请。
单品配额
第一子类
8
第四品类
第二子类
8
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 2 3 4 5 6 7
规格牌号 经典好猫(兰) 黄鹤楼(雅香) 黄鹤楼(蓝软) 壹枝笔(尊贵) 红河(V6) 红杉树（五星） 南京(佳品) 利群(新版) 延安(精品) 狮（银） 红河(精品扁盒) 芙蓉王(硬) 吉祥好猫(全包、红色) 硬盒芙蓉王(蓝) 云烟(珍品/软) 玉溪(软) 王冠（10支） 延安(经典/软)
个别单品严重缺货的问题。
• 2、依据品类实施库存管理，适当加强缺货产品替
代品的储备。
• 3、细化商品分析，提升对工业企业的服务水平。 • 4、从品类管理角度出发，为品牌引入提供参考，
控制品类（子类）单品配额数量。
• 5、品牌经理有效利用品类结构工具和品类管理思
路进行细致的市场调研和商品分析，为公司建立 长期、定期的市场研究分析机制奠定基础。
品类管理的意义
最有效的满足消费 者的需求差异性
区别化管理不同的 品类，促进商品的 整体销售和盈利
品类和品牌的区别
如何确定卷烟品类结构？
• 1、进行消费者调查，确定品类划分的维
度。
• 2、设置品类组合宽度，优化品类资源。 • 3、设置品类组合宽度的具体方法。
运用品类结构实施品类管理
• 1、通过有效实施同类商品的替代，缓解货源紧张、
（含100元/条）
第一子类
100元－200元/条
（含200元/条）
第二子类
200元－400元/条
（含400元/条）
西安市在销卷烟品类划分
品类 子类
第一品类
——
单品配额 18
序号
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
规格牌号 84全包哈德门 盖延安(红) 金丝猴(蓝软) 延安(红软) 黄金龙(黄/软) 飞马 大丰收 前门 五牛（绿硬） 金丝猴(红盖)
•对所有商品从消费者的维度进行品类划 分，按照品类制定区别化的目标，进行 区别化的管理 品类管理过程是消费者价值传递过程： •商业公司以品类为战略经营单元，联合 工业企业发展联合战略，专注于实现消 费者价值，以达到增长销售额和利润目 标 •商业公司和工业企业共同合作的过程 •使公司资源被最大化利用的过程
条）
第三品类
50元－100元/条（含100
元/条）
第四品类
100元－400元/条（含
400元/条）
第五品类
400元/条以上
第一子类
25元－30元/条
（含30元/条）
第二子类
30元－40元/条
（含40元/条）
第三子类
40元－50元/条
（含50元/条）
第一子类
50元－80元（含80
元/条）
第二子类
80元－100元/条
• 2、营销中心就推广的品牌组织市场调查，总结
品牌的销售状况，及时反馈给工业企业，调整 完善营销策略。
• 3、工业企业对围绕品牌所开展的活动定期进
行总结，并及时反馈营销中心。
成熟期品牌特征
• 品牌的销量趋于稳定略有上升趋势，单
品牌（规格）卷烟的行销成本总体降低。 产品利润量继续上升，达到高利润水平。 消费者群体逐步扩大，但扩张速度减慢。 同等级价位的卷烟品牌竞争激烈，竞争对 手增多，品牌竞争加剧 。
品类
子类
第五品类
——
单品配额 8
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
规格牌号 中华(全软) 中华(全硬) 全包芙蓉王(蓝) 苏烟 云烟(印象/硬) 玉溪(和谐) 熊猫(时代版/硬) 芙蓉王(钻石/硬) 黄鹤楼(1916/软) 白沙（和） 黄鹤楼(漫天游)
品牌评价 • 1、评价时间和范围 • 2、卷烟品牌评价的方法与步骤
品牌生命周期管理
• 品牌生命周期（PLC）评价是以品牌分析调
研为基础，定期确定品牌生命周期的过程。 品牌生命周期评价每季度进行一次，时间分 别在1、4、7、10月。
• 导入期、成长期、成熟期、衰退期。 • 工业企业和商业企业对于品牌生命周期的界
定有区别
通过品牌生命周期管理能更好的帮助市局（公 司）进行品牌管理，加强与工业企业的互动，共同 培育好品牌，满足市场需求
品类
子类
单品配额
第二品类 第三子类
18
序号
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
规格牌号
翻盖猴王（金） 白沙(硬) 红河(甲级/硬) 八喜(贵宾) 红金龙(九州腾龙红) 一品黄山(兰) 红山茶(紫/硬) 石林(特制) 延安(醇香硬) 哈德门(醇香) 天下秀(红名品) 天下秀（天地红） 长征(硬) 七匹狼(豪情) 将军(新特醇) 红梅（春蓝） 红旗渠（银河之光） 真龙（娇子）