从代工到自主品牌：江苏服装企业的“品牌之路”
shein企业发展历程
shein企业发展历程
SHEIN（SHEIN Group Ltd）是一家面向全球的时尚电商企业，成立于2008年。
以下是SHEIN企业发展历程：
2008年，SHEIN成立，创始人为杨慕华。
2012年，SHEIN开始实行自己的供应链模式，实现了一站式服务包括设计、采购、制造和销售。
2014年，SHEIN在淘宝平台上开店，并取得较为成功的销售业绩。
2015年，SHEIN正式进驻海外市场，开拓了美国、欧洲、澳大利亚等多个市场。
2017年，SHEIN开始大规模招聘，员工数量超过500人。
2018年，SHEIN正式成为世界服装联合会会员之一，同时公司在全国范围内开展了线下展销会。
2019年，SHEIN的海外销售额超过10亿美元，并在Fortune 500中入选。
2020年，SHEIN推出了自己的品牌SHEIN DESIGN，开始从自有品牌、代工品牌向全球流量品牌的转变。
目前，SHEIN已成为全球最受欢迎的时尚电商之一，拥有数千万用户，团队员工超过1万人，已在全球5大洲200多个国家和地区开展业务，以优质的服务和优惠的价格，赢得了全球用户的青睐。
中国企业收购国际服装品牌现象透视
中国企业收购国际服装品牌现象透视中国服装企业在国际并购浪潮中日渐崛起,开始向收购国际品牌迈进,这是充满机遇与挑战之路。
中国服装企业对国际名牌从接触到并购走过不同的阶段:从代工、代理,经营权收购,直至最后买断。
在行进过程中,不少企业散落在不同路段。
文章分析了当前品牌并购的态势、问题,并提出了相应对策。
China local clothing enterprises are getting increasingly strong. They have begun to buy international brands. This is a road full of opportunities and challenges. China local clothing enterprises have been experiencing different stages during their cooperation with international brands, which includes OEM, commercially authorized deputy, buying management right and finally merging. During the whole procedure, enterprises locate different directions. This article analyzes the situation, issues and strategy of current brand merging.随着国际名牌被中国企业收购的信息不断涌现,人们一次次感受到已持续数年的国际品牌收购旋风之猛烈。
中国是当今世界服装生产和出口大国,从出口竞争力系数(即贸易顺差占进出口总额的比重)来评价,近几年的中国服装业竞争力系数始终居世界最高水平。
但中国又是服装品牌小国,正如有专家指出的,当前中国服装业表现的特点是:大而不强,实而不名,跟而不领,广而不聚。
服装行业内外部环境分析及代工战略浅析
111一、服装行业宏观环境分析中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。
广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。
而中西部地区的服装产业则还非常的落后。
各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。
而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。
1、日益增大的库存压力由于服装季节性明显，且服装产品更新的速度越来越快，库存问题成为最令服装企业头痛的问题之一。
不处理吧，积压只会导致更加库存品的更加贬值甚至一文不值。
进行低价抛售处理吧，一来那些过季的产品不见得有人要，二来低价抛出去对辛苦建立起来的品牌形象又是个很大的打击，很容易让消费者对产品的价格体系产生怀疑。
另外，库存数与企业缺货数量又往往是成反比的，因为服装产品从采购面料到生产都有一定的周期，企业为了使自己的产品在旺季时候有足够的数量可供销售，往往不得不储备大量的货品，这就为库存埋下了隐患。
而有些较保守的企业为了减少库存，往往限制货品的生产数量，但一旦该货品畅销起来，却又因为产品供不应求导致缺货而错失销售良机。
2、缺乏自主的设计风格服装设计是中国服装企业普遍的软肋。
中国服装设计水准还远较国际上落后，中国还没有诞生具有世界影响的服装设计师。
众多企业还是以抄袭仿版为主，这样很难形成自己的产品风格。
国内的服装企业一来缺乏完善的设计师培养机制，而很多有才华的设计师则更习惯于自己创品牌或开设计工作室创业，而不愿意在企业发挥才华，使得中国的服装设计水准很难提升到一个新台阶，国际主流时装周上甚至根本看不到中国设计师的身影。
3、行业专业人才匮乏深入过服装行业的人才会清楚的意识到，服装行业整体人才队伍非常贫乏。
中国企业打响防御战
中国企业打响防御战作者：梁东来源：《中国纺织》2008年第07期美国盛维基金近日透露，他们的投资方向是国内的长三角地区，投资领域包括能源、金融服务、分销和物流等方面，这也正是长三角下一步产业升级需要着力的方向。
30年的增长，我国东部沿海企业也开始面临不可回避的、正面性的转型升级。
这一历史进程由于2007年以来的人民币升值、税收政策调整、土地和劳动力成本上升而骤然加快。
企业思变转型升级2008年，各种国内外因素的制约，以民营经济体为主导的中国轻工业遭遇出口形势的急速恶化，步入前所未有的瓶颈期。
但一些企业在压力下追求产业升级，成为活力仍在的企业殊途同归的结局和选择。
某专家称，“现在，大量纺织企业在思考从OEM(代加工)向ODM(自主品牌)转型。
提高纺织产品附加值，直接覆盖床上用品、服装等品牌终端，同时将销售主战场放在国内巨大的内需空间，这远比织布卖布和代加工海外品牌有利可图。
”而对今年并不明朗的出口形势，江苏桑阳的转型之路却已日渐清晰，从服装加工贸易到自主品牌外销，今年将成为江苏桑阳的转折点。
“我们研发的新面料今年7月份就可以批量生产，注册商标的申请也已经获批。
”经理陆明庆说，“从给沃尔玛、JCPENNY做代工，我们要转型为自主研发，进而发展自己的品牌服装和内衣。
”陆明庆介绍，根据公司的初步规划，准备开工的这条生产线，月产量将达到3万～4万件。
尽管产能看似降低很多，但陆明庆却十分期待正式批量生产的那一刻。
“用自主品牌进行外销，虽然每月产量只有4万，但利润比做加工贸易40万件利润还要高很多。
”陆明庆说。
广州经济开发区内的萝岗区当局，上个月成功敲定15家中外企业设点，投资总额达5.6亿美元。
而此次投资的企业，已不同于以前低价位制造业的面子L诸如香港电子制造商松日集团打算在开发区内设立总部，物流网丰物流集团将在此成立供应链管理中心。
此外，市场研究公司AC尼尔森与意大利时装公司Vasto，同样将成为最新进驻开发区的外国企业。
从OEM到自主研发中国制造业发展的必经之路
从OEM到自主研发—中国制造业发展的必经之路一、OEM的基本概念?OEM(Original?Equipment?Manufacturing)起源于欧美的服装行业。
原意为“原始设备生产商”，也称贴牌或定牌生产。
指掌握“核心技术”的委托方（外包商）委托代工商（受托方）生产制造产品,再贴上自己的品牌商标后再加工或销售。
中国制造企业在近年的快速成长历程中，?OEM生产模式发挥了重要的作用。
据统计，我国家电企业约90％在做OEM。
?随着全球化进程的加快，中国劳动力低成本的比较优势日益削弱。
以美国、欧盟、日本为首的主要贸易国家和地区，日益重视专利战略在国际分工和工业布局调整中的保护作用。
OEM下代工地位的弊端日渐明显。
如何转变受托加工下品牌、技术、渠道受制于人的被动局面，在全球范围内建立自有品牌，是中国制造业发展迫切关注的问题。
?二、OEM在中国发展的现状?改革开放以来，越来越多的世界500强企业将生产转移到中国，使得中国正在成为“世界工厂”。
从GE 到LG，从松下到东芝，从西门子到伊莱克斯，从飞利浦到惠而浦……当今世界几乎所有的家电名牌都有在中国生产的产品。
或通过与中方合资生产，或由中国厂家代工生产(OEM)。
跨国公司一是利用中国的廉价劳力和较高的生产率，降低成本；二是利用本地化生产，打开中国市场。
?目前中国的许多出口产品也都是以OEM方式进行外贸出口的。
在美国商场里，诸如纺织品、玩具、电话机等几乎一半以上是贴着外国商标的中国制造。
此种方式可实现低成本扩张、专业化制造、专业化营销、资源优化组合、产销动平衡等。
?中国加入世界贸易组织之后，接近全球三分之一的OEM业务转移到中国内地。
中国国内地已经成为全球OEM生产基地，中国每年可以从全球的OEM市场上获得一至三万亿美元的业务。
IT和消费类电子产品以及照明、五金、玩具、家具等行业的OEM产品在中国内地的出口产品中会扮演着重要的角色。
??三、OEM对中国制造业正反两方面影响分析?1．正面影响，完善工业体系结构，培养人才，解决就业?中国多数制造企业不具备资金、技术、品牌和市场优势。
服装外贸企业从OEM到OBM转型模式探究
40服装外贸企业从OEM 到OBM 转型模式探究高晓然（青岛恒星科技学院，山东 青岛 266033）摘要：服装是国际贸易中的重要商品之一，长期以来，我国服装出口量一直呈现增长势头，与此同时，我国服装业大部分停留在普通加工生产阶段（OEM），环境污染严重，利润相对微薄。
针对以上问题，文章在对行业研究的基础上，提出了从OEM 到OBM（自主品牌制造商）的转型模式，对于服装外贸企业的长期良性发展有一定的参考借鉴作用。
关键词：服装外贸；OEM；OBM中图分类号：TS941 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1673-0968.2018.12.014一、 服装外贸行业整体状况服装是国际贸易中的重要商品之一，作为世界上最大的服装纺织品出口国之一，长期以来，我国服装出口量一直呈现增长势头。
在服装外贸行业快速发展的同时，我国服装纺织业也较多停留在初级的生产加工阶段，加工贸易在我国服装产品出口中占的比例达到1/3以上,大多以贴牌为主。
二、 传统服装外贸模式OEM 是Original Equipment Manufacture 的缩写，意思是“原始设备制造商”。
服装OEM 模式又被称为“代工生产”模式，或“定牌生产”模式，是一种在国际运作多年的贸易经营模式，是服装企业为减少在生产加工方面固定资产的投入，而多采用的一种运作模式。
服装企业通过让其他企业代为生产商品，降低在厂房、加工机器等生产设备方面的支出，仅通过支付材料费、加工费等费用，获取最终产品，并在商品或包装之上标明商标。
这样可以根据市场的趋势变化灵活下单，而不必承担生产方面投入的负担，能够提高企业在研发创新方面的经营管理投入，从而使企业在整体经营上有所提高，为企业向更高层次发展创造条件，是社会化分工、市场利益驱动之下的必然结果。
三、 OEM 模式存在的主要问题（一）企业缺乏主动权因为OEM 模式是生产商为品牌所有者生产商品，该类商品多在显著位置标有品牌商的商标，而不会出现生产商的名号。
中国制造企业由OEMODM向OBM转型
中国制造企业由OEM/ODM向OBM转型OEM(Original Equipment Manufac-turer)意为原始设备制造商。
这是“代工”它指的是一种"代工生产"方式，即生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的核心技术，负责设计和开发、控制销售渠道，具体的制造加工则交给别的企业去做。
这种方式是在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企业均采用这种方式。
ODM(Original Design Manufacturer)意为原始设计制造商。
某些制造商设计出产品后，会被别的企业看中，要求配上该企业自己的品牌名称来生产、销售，或者做一些小的设计上的改动进行生产，并且以自己的品牌来销售。
这样做的最大的好处是后者减少了自己的研发时间。
习惯称前者为后者的ODM。
OEM和ODM的区别在于，OEM产品是为品牌企业贴牌定做，生产后只能够使用该品牌的名称，绝对不能冠上制造商的名字再进行生产。
而ODM则要看品牌企业有没有买断该产品的版权。
如果没有，制造商有权自己组织生产。
OBM(Original Brand Manufacturer)意为原始品牌生产商，是一个近年才流行的术语。
指的是生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。
有观点认为，收购现有品牌、以特许经营方式获取品牌也可算为OBM的一环。
OEM是代工而ODM才是贴牌中国从上世纪末以来在国际上被誉为“世界工厂”，在世界产业链中，表明了中国的OEM/ODM扮演了非常重要的角色，成为了代工王国。
但为了中国供应商长远的生存以及经营价值的创造，以便摆脱低毛利的代工生产宿命，必然要往“微笑曲线”(在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低，形成了一个“U”字型曲线)的两端移动。
往左移动，强化研究发展，开发知识产权；往右移动，则走向品牌营销与服务，显然有一部分中国供应商将勇敢走OBM(自主品牌)转型之路，以便闯出高附加价值的企业经营，走出一条康庄大道。
从贴牌生产到打造自主品牌的理解
从贴牌生产到打造自主品牌的理解【原创版】目录1.贴牌生产的概念和特点2.我国贴牌生产的历史和现状3.打造自主品牌的意义和必要性4.打造自主品牌的策略和方法5.成功案例分析6.总结正文1.贴牌生产的概念和特点贴牌生产，又称 OEM（Original Equipment Manufacturer），是指一种生产方式，即企业按照别人的设计和要求进行生产，生产的产品不使用自己的品牌，而是使用别人的品牌。
这种生产方式的特点是生产成本低、产品研发周期短、市场反应速度快，因此在全球范围内得到了广泛应用。
2.我国贴牌生产的历史和现状我国自上世纪 80 年代开始，随着改革开放的推进，贴牌生产逐渐兴起。
最初，我国的贴牌生产主要集中在轻工业产品上，如家电、纺织品等。
随着我国经济的发展和技术的进步，贴牌生产的范围逐渐扩大，涉及到了电子、汽车等高端领域。
然而，虽然我国贴牌生产的规模逐年扩大，但在国际市场上，我国产品仍面临品牌缺失、价值链低端、价格竞争激烈等问题。
这些问题严重制约了我国产业的发展，因此，打造自主品牌成为了我国企业必须面对的问题。
3.打造自主品牌的意义和必要性打造自主品牌，不仅可以提高产品的附加值，提升企业的核心竞争力，还可以帮助企业摆脱对别人的依赖，增强企业的独立生存能力。
在国际市场上，自主品牌更是我国企业参与全球竞争的重要手段。
因此，对于我国企业来说，打造自主品牌不仅是一种选择，更是一种必要。
4.打造自主品牌的策略和方法打造自主品牌，首先需要有优质的产品。
企业应注重产品的研发，提高产品的质量和性能。
其次，需要有鲜明的品牌形象。
企业应通过广告、公关等手段，塑造品牌的个性和形象。
最后，需要有完善的品牌服务。
企业应提供优质的售前、售中、售后服务，提升消费者的品牌体验。
5.成功案例分析华为是我国成功的自主品牌之一。
华为通过持续的研发投入，打造出了具有国际竞争力的产品，并通过全球化的营销策略，成功打造了华为品牌。
如今，华为已经成为全球最大的通信设备制造商之一。
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以我国出口服装的平均价格计算，每加工60件衣服的利润，才能换回一件BOSS牌T恤——有品牌与无品牌，利差惊人。
从简单代工制造，逐渐到设计制造，再到品牌制造，这是江苏民营企业正在走出的品牌之路。
没有质量，何来“金牌”
什么是品牌？再好的品牌，首先要靠质量取胜，常熟开关厂总经理王春华这番话意味深长。
去年10月，南京圣和药业集团主动销毁了存在自家仓库价值600万元的药品，这批药品并没有过保质期。
没有过期，为何要销毁？董事长王勇透露，这批药品的有效期是18个月，按照公司规定，应在生产后3个月内出厂、6个月内用完，特殊情况下，可以各延长3个月，但我们销毁的这批药当时已在仓库储存了12个月，继续销售确实不违反法律规定，但与我们做百年老店的意愿相违背。
“我们要用点点滴滴的质量保证，建立消费者对产品的永久信任，增强塑造品牌的底气”。
“鸟巢”、国家大剧院、人民大会堂江苏厅、世博非洲馆等建筑，不约而同地选择了“金螳螂”。
在“金螳螂”公司企划部主管汪元元看来，关键是质量赢得了市场！
“金螳螂”多次获得建筑界最高荣誉“鲁班奖”。
汪元元说，确保质量，体现在一个个细节上。
她举例，为保证施工质量，“金螳螂”在全国十多个城市成立的分公司，全部用总部的“原班人马”，杜绝任何施工队伍的挂靠，“即使是到新疆施工也是如此，这在一般公司是想都不敢想的事情”。
缩小同类产品惊人差价
“波司登”打入国际市场之初，集团董事长高德康发现，波司登做得再好，也卖不过“NORTHFACE”的价格，这就是品牌的差距。
现在，波司登羽绒服售价已经高出同类产品，并成为“中国世界名牌产品”。
成为市场强势品牌的波司登，正在收购法国及意大利服装品牌，法国女装品牌及内地童装业务，打造波司登的“品牌航母”。
谈起自主品牌，红豆集团总裁周海江感慨良多：“我们以前做代工时1件衣服才卖100元，国外公司贴牌后，售价至少卖到1000元，我们生产三四十件衣服的利润可能才抵得上国外品牌卖一件的利润。
国外品牌消耗我们的资源和劳动力，轻松赚取高额利润，品牌缺失之痛，提醒红豆做强自主品牌。
”
经过考察，周海江发现，就服装而言，巴黎、意大利是举世公认的世界时尚之都，从那里走出的服装品牌，被全世界普遍追捧，整体文化效应明显，“品牌文化间的差距是中国服装品牌走向世界的瓶颈之一”。
为此，他创立了“红豆”品牌，象征相思、吉祥，外商也非常欣赏其代表的东方文化魅力，逐渐形成红豆男装、红豆居家、红豆家纺、依迪菲、轩帝尼等五大系列。
仅红豆男装，随着品牌价值提升，这两年整体赢利水平提高了20%左右。
据江苏省有关部门统计，目前，江苏省内2个中国世界名牌产品全部来自于民营企业，全省200多个中国名牌中，民营企业占90%以上；1731个江苏名牌中，民营企业拥有1587个，占到91.7%。
在苏南，常熟一个县级市即拥有1个世界名牌、22个中国名牌、115个江苏名牌，目前全市省级以上名牌产品企业的销售收入、利税总额，分别占到全市规模工业的32.5%、38.3%，贡献率分别达到32.3%、62%，品牌经济的贡献份额与日俱增。
品牌经营“坐收其利”
在世界各地每开一家分店，麦当劳即可获得“特许专用权费”25万美元；而全国90%的海澜之家专卖店，每年都要向海澜集团交纳一定的加盟费。
两家产业全然不同的集团，在品牌经营上却有异曲同工之妙。
谈到从产品经营到连锁品牌经营的精彩转身，公司负责人介绍，“海澜之家”采用全托管
的特许模式，所有加盟门店的销售、管理都由海澜之家专门的管理团队负责，其全程“一站式”消费模式，已遍布全国1300多家专卖店，领跑全国男装销售，同时也让海澜集团由上游面料企业发展为品牌集成企业。
好品牌可以凝聚更多的社会存量资产和社会资源，为品牌带来增值空间。
省经信委主任陈震宁说，在沃尔玛超市，好几个品牌都是沃尔玛旗下的自有品牌，沃尔玛品牌的综合效应得到更好地呈现，江苏品牌应受到启发。
比如，苏宁电器就可以尝试以包销定制、独家代理、阶段性买断等方式，拓展自有品牌产品，发挥苏宁品牌的综合效应。
在经济学上，省级以上品牌产品销售收入占工业销售收入的比重被称为“品牌经济”，是衡量一个地区产品竞争力的重要指标。
“整体来看，我省制造业质量竞争力指数连续4年位居全国前列，但…品牌经济‟比重只有27.5%，再加上目前的品牌多集中在传统行业，新兴产业品牌较少，创品牌依然任重道远”。
陈震宁说，“十二五”期间，江苏“品牌经济”比重将力争每年提高1个百分点左右。