网络媒体的发展探讨图文稿

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网络媒体的发展探讨

李瑾

网站的发展，其实就是互联网传媒经济的发展。中国互联网业的发展经过，了诞生、膨胀、破灭、稳定这几个阶段，现在已逐步成熟起来，网站也找到了真正实现赢利的模式和空间。

中国互联网网站的发展有4个特征：娱乐性、特色性、门户性、商业性。这也是中国互联网发展的4个过程，从90年代初期互联网刚刚兴起时，当时多数网站都是一些网民进行尝试性的个人网站，专业性网站很少，并且大多都是以娱乐性为主，这是当时的国情所定的，只有以娱乐性为主才能以低门坎吸引大量非专业人士参与互联网，因为当时的中国从事IT业的人较少。到了90年代中期，中国IT业发展非常迅速，互联网开始普及，这时上网的人数大量增加，人们不再满足于原有的大众化的娱乐性网站，这时大量网站开始走特色性网站的道路，逐步形成了行业和类别划分的门户网站，如：新浪、搜狐、网易等等。到了90年末期，中国互联网发展迅速，势头强劲，大量国内和国外资本进入互联网业，大量网站开始商业化转型，但当时由于中国互联网发展过快，基础不稳定等各面原因，很快很多网站关闭了，少数网站坚持了下来，成为了现的中国互联网ICP 的主流。

一个网站是否能成功，我认为取决于以下几个方面：

1、网站的特色、方向、定位、目标

2、网站的肉容及内容采集的方式、方法及分类、规化（我认为坚持原创非常

重要）

3、网站的运营管理模式

4、网站商业化转型的过程

但我现的想谈论的并不是以上几点，我想谈论的是：

1、网站如何商业化转型

2、网站如何赢利的模式

因为觉得上面的4点，有些我们做完了或正的做，而这两点是将要做的，这两点才今后我们网站发展的关键问题。

一、网站如何商业化转型

网站没有价值，商业化就无从谈起。一个网站的价值，主要体现在以下三方面：

1、规模性（量）：网站必须已经具备了一定的规模，包括一定量的内容（页

面数），或一定量的用户，或一定量的问量人数。这个我们正在做。

2、原创性（质）：“人无我有，人有我新，人新我精”——与别人有所不

同，这是一个网站异军突起的关键。

3、赢利性（有可见的赢利模式）：生存，是网站的首要目的；赢利，是网站

生存的前提。其中第三点尤为重要，在过去，网站都只是片面地追求访问量，忽视了网站最根本的“生存”问题，所以产生了太多太多的泡沫。如何将眼球的注意力转换成价值，这是现存的商业网站所面临的最大挑战，当网站商业化后，也无可避免地要面临这个严峻的考验。这三者有着非常紧密的联系：量变引起质变，质变也会带来量变。譬如说，一个网站，将很多平时常见的东西重新整理，做得大而全，成为自己的特色，这就是一个质变（例子：各类的图书网站及软件下载站）；为网友提供独一无二的

内容或服务，带来了巨大的访问量。如果我们一个网站比喻成一幢大厦，那么大厦的地基及框架就是规模；大厦的外墙及内部装修就是原创；大家的物业管理就是赢利。具备这三者中的其中一个，才是网站向商业网站转型的基本条件。否则，就不存在所谓的转型问题，而是重新创建一个新网站。最后，要特别提到一个“版权问题”，这是网站向商业网站转型的最大棘手问题，因为，往往个人网站的发展初期，是利用“侵权”提升其自身的“价值”（如我们网络的VOD点播就是典型的侵权），一旦要向商业网站转型时，其原有的价值就难以得到法律的保障，至少，需要花费很大的一笔金钱去摆平。网站如何向商业网站转型。首先，要明确现有网站与商业网站的区别，做好充分准备：1、内容：在这个充斥着Copy和Paste

的互联网，普通网站无需考虑太多版权的问题，而商业网站则要处处留

神。2、技术：商业网站需要更多的技术支持，系统维护、程序编写。

4、团队：商业网站需要更为完备的人员组合：领导+管理+财务+技术+设计+编

辑+市场，而非象一般性网站一样靠单枪匹马的个人英雄主义。

5、管理：高效、规范，是商业网站所必须的管理模式，小作坊式的松散的管

理模式只会导致失败。

6、资金：以上的大部分内容，如解决版权问题、聘请更高水平的技术人员与

制作人员，市场的推广，都需要有足够的资金作后盾。而不再是象普通网站那种小打小闹的可有可无；接着，便要着手进行业务发展计划的制订7、市场及经营：1、市场调查：了解各个行业的市场状况，如用户分布及市场

发展变化的趋势等，对于互联网传媒的认识程度及接受程度。2、竞争者调查：确定你的潜在竞争对手并分析在市场中的竞争方向，形成战略伙伴的

可能性，谁是潜在的盟友等，及对业务价格等方面的综合调查分析。3、财务分析：量化网站的收入目标和战略，详细而精确地考虑实现这个网站所需的资金，包括对网站的价值评估。

二、网站如何赢利的模式

按传统的观点，商业网站赢利的主流方式是卖广告和做电子商务。

先说电子商务。电子商务刚刚兴起之时，人们对它怀有很多美好的设想。但现状是，种种条件限制了它的发展。信用卡的普及率，银行电子交易平台的安全性，邮递配送的时效性，以及电子商务初期的高成本，都令电子商务的发展十分缓慢。

再说广告。传统的网络广告形式，如横幅广告（banner）、标识广告（logo）、按钮广告（button）、文字链接（text-link）等等，其有效性已经久为人们所诟病，广告商因此也望而却步。仔细浏览了一下15个门户网站，发现它们的赢利渠道主要还是依靠广告。而大多数还在继续沿用旧有的网络广告形式。其中一些上市公司因为有资金支持，早先时候投入的钱还可以烧一阵子，故能支撑到今天。

当然，网站不能坐以待毙，还要想想别的办法。在这方面，三大门户都有所动作。

https://www.360docs.net/doc/4d3936697.html,最近推出了一系列新的广告形式：全屏广告、通栏广告、弹出窗口广告、声音广告、画中画广告、定向广告、全流量广告。比如诺基亚的画中画广告，大幅的画面散发着8250新型手机最富特色的蓝光，"快来赢"三个大字和硕大的清晰的机体都诱惑着用户去点击。这是传统的横幅广告所做不到的。点击进

去后，是一个游戏，如果赢了游戏，就可以参加抽奖活动。玉兰油的画中画广告也以"赢奖"和"游戏"来吸引用户的参与。究其根本，广告本身并没有什么新意；但由于载体不同了，效果也会有所不同。但究竟是否能达到广告商满意的程度，还要拭目以待。 https://www.360docs.net/doc/4d3936697.html,除了通过电子邮件、电子杂志发送广告外，还推出了一些大型的企业广告（公关）策划活动，如金长城电脑拍卖、松下洗衣机"关爱母亲有奖征文"等等。这种呼唤用户参预、能与用户自身行为结合起来的专题广告（公关）形式，从理论到实践都要好过传统的广告形式。另外，从2001年3月8日起，https://www.360docs.net/doc/4d3936697.html,启动了"个人主页收费"服务，将个人主页分成四个等级：免费用、小虾级（300元/年）、大虾级（700元/年）、龙虾级（1500元/年），级别越高，系统所支持的功能就越多。https://www.360docs.net/doc/4d3936697.html,的理由是，现在网路十分繁忙，黑客又四处隐匿，而https://www.360docs.net/doc/4d3936697.html,可以通过更严格

的技术和更周到的服务，保证用户个人主页的安全性和稳定性，24小时不间断。听上去是个颇为不错的生财之道。不过，用户是否愿意为区区一个主页掏腰包，哪怕平均每天只交一块钱为此我特意看了一下网友的意见，发现有的网友就在喊穷。那么，究竟https://www.360docs.net/doc/4d3936697.html,通过个人主页能收取多少费用呢这属于商业机密，我们不得而知。但我个人以为，如果说，在互联网的诞生之初，"免费"是一个重要的"诱饵"的话，今天，人们已经熟知它的重要性，而日常生活也逐渐离不开它了，这个时候推出一些低廉的有偿服务，也是符合发展趋势的。

https://www.360docs.net/doc/4d3936697.html,同样在用户身上动脑筋。现代生活节奏太快，人们可能不一定有时间成天泡在网上，于是"手机短信息服务"就应运而生了。通过和传统电讯业务

（手机、寻呼机）的联结，在赚取不少"外快"的同时，也把用户紧紧地吸引住了，https://www.360docs.net/doc/4d3936697.html,此举可谓一箭双雕。现在，越来越多的网站开始向传统的电讯业务进军，争取网上网下的结合。希望有助于赢利增长。

以上说的是门户网站现在已经开发出来的新点子。下面看看ISP们（和我们的性质是一样的）。ISP的日子应该好过一点，因为它毕竟不像纯粹的门户网站，它有起码的基本收入。 https://www.360docs.net/doc/4d3936697.html,（263在线）实行的是158元/月封顶，无论上网时间长短，每月最多只要158元，少于158元的按实际结算（信息费除外）。这就保证了它的基本收入。另外，它也有类似的"手机接收邮件"的服务。比较有借鉴意义的是"263中国婚介网"，号称中国最大的婚介服务网站。该网站与很多婚介公司、婚庆公司、婚纱影楼建立了合作关系。服务项目有信息服务、查询会员、在线约见、联谊活动、特约推荐等等。注册会员除了需要简单的身份认证外，同时要支付300元或600元的入会费。较之传统婚介的好处是，接触面更广，选择的自由度更大。当然，通过网络而产生的情缘，更有其一份神秘性，应该会吸引不少男女。

基于以上分析，我认为不要局限于原有的模式上。可以从三方面入手：

1、广告（公关）要吸引用户的参预。这里的"参预"不是指单纯吸引"眼球"的噱头，而是指有实际可行的可参预的特点。比如举行一个活动，该活动十分合适借用网络这一媒体进行，同时内容与目标群体的兴趣又十分吻合，这样就可以保证宣传的效果。我个人以为，网络的一些特性，比如互动，比如随时随地参预，尤其合适企业做公共关系策划。而广告和公关在效果上的区别，不过是一个短期见效应，一个目光较长远罢了。

2、从其它产业中发掘可与网络优势互补的结合点。所谓虚实相生，一些成功的赢利模式表明，与其它相关实体产业的结合会有意想不到的效果。比如上文提到过的"中国婚介网"和"手机短信息服务"，包含了新的因素，适应了新时代的要求，因此深受广大用户的欢迎。

3、一些特色服务应该收取费用。当然前提是，服务要"特色"。这个"特色"就是经济学里说的"产品异质化"（product differentiation）。只有用户意识到你的服务独一无二，无可替代，或者整个互联网世界里再也找不出比你更便宜（甚至免费）的相同服务，他们就会心甘情愿为之付费。当然初期费用不宜太高。

其实网站的形式不止我上面提到的三种，还有其它的，如一些专业网站，一些政府、教育等非赢利性的网站。所以网站的生存模式也不能一概而论。但就大多数的网站而言，赢利是必须首先考虑的问题。

江西广电网络萍乡分公司

李瑾