房地产体验式营销

• 整个过程的主线很明确，就是一切都围绕着购房者这个中心来
设计的营销方法。
房地产体验营销实施
（一）消费者需求分析——客户定位（类之定位与型之定位）
• 根据马斯洛的需求层次理论，越往高处的人，心理需求越明显，情感需求越强 烈。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买住宅的目的不再是出 于满足简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求
情感（Feel）
情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以 是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情 绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以
及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。
• 案例1：新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司 制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、 什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公 司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。 • 案例2：一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念 之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）
“体验” 一词在各种媒体上一下子热了起来，
不但在IT领域，其他各大产业也纷纷一起来关注体验。
体验经济的到来
• 经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发
展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。经济演
进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经 济转变至“体验式经济”时代：
七万八千台iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该广 告将“与众不同的思考”（Think Different）的标语，结合许多在不同领域的 “创意天才”，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、约翰〃蓝侬和小野洋子等人 的黑白照片，在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该 方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也 同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为 创意天才。
行动（Act）
行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过 增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动， 丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是
由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。
• 案例：耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一 双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（Just Do It）
定、效率高......
然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。
谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底
哪一个更解渴、更有营养。所以……
何为体验 体验经济的到来
• 所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，
是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）
广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔〃乔丹，升华身体运动的体
验，是行动营销的经典。
关联
关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对
理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进的 个人渴望，要别人对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种
亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时
• 没有好的产品，再准确的消费者分析，再有价值的营销机会，再好的包装和场
景设臵，带来的体验也不会是成功的。在产品设计过程中，房地产企业在深入 的市场调查、研究购房者需求的基础之上，去挖掘、整合自身产品的整体概念， 使其从内质到外观及其延伸部分尽可能凸现出自身的差异化特点，使其符合目 标客户的心理、情趣，帮助购房者形成或者完成某种感兴趣的体验。 • 优秀的房地产产品离不开相应的包装，特别是在崇尚形象和时尚的现代社会， 购房者面对众多的产品，能否青睐于某一产品，很大程度上取决于这一产品的
体验式营销的基础
体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自
己所固有而又独特的结构和过程，以此来形成体验式营销的构架。
感官（Sense）
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、 味觉与嗅觉引发顾客购买动机。
• • 案例1（视觉） 理查特（Richart）公司制作的巧克力被称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理
》农业经济：在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。 》工业经济：在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。 》服务经济：在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。 》体验经济：在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感
性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。
的个别事件“private events”。体验通常是由于对事件的直接观察 或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾 客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理 性因素。 • 体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的， 而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的， 没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成 不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还 不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如 何才能提供永久的新奇。
思考（Think）
思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、 兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对 于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，
思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。
• 案例：1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十
体验式营销培训
Experiential Marketing
• 2001 年10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新 一代操作系统Windows XP全球面市，比尔〃盖茨宣称该新操作系 统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。XP来 自“Experience”，其中文意思即是体验。 • 2001年12月2日，美国未来学家阿尔文〃托夫勒来到中央电视台 《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒 再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造 越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
•
组织体验式活动，如促销、展览会，这些集中而短暂的展示和体验的平台，可
以让购房者参与进来，增加体验。目前促销活动铺天盖地，但是手段都是千篇 一律，如打折、抽奖、赠品等，而真正能够影响购房者心理的还是那些与产品 相关联的，购房者可以动手参与的活动。对于房展会，没有必要将项目或企业 的全部标志都集中到展览会进行展示，购房者或参观者在大量的参展对象中， 对于单个展台保持的兴趣并不长久。只有将有用的卖点或是明确的突破口展示 出来，让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。
房地产的体验式营销
• 房地产体验营销并非只是加强终端现场——售楼处的展示而已， 必须提供给购房者除了现场体验外的全程体验流程，加深购房 者对产品和品牌的印象。 • 房地产体验营销涵盖的过程包括从产品设计一直到营销推广整 个过程的每一个环节，在整个营销的过程中，某一个环节的不 足，都会影响体验营销的效果。
某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外，
更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。因此，房地产企业营销应该重 视这方面的分析研究，分析不同消费者的现实甚至潜在的需求，以发掘出有价 值的营销机会。 导演------选角
•
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（二）体验营销的保障——产品定位（形之定位与神之定位）
当温饱已不成问题，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品
上的象征意义。继“服务经济”之后，“体验式经济”开始大行其道。
传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认
为，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家 电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳
包装或品牌(无形因素)所带来的一种对心理和精神上的满足，成为购房者最想
得到的产品。
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导演——编剧
（三）体验营销的要点——场景设臵
• 对于房地产体验营销来说，创造一种不同寻常的体验场景，是影响购房者决策
的核心要点。 • 售楼处销售现场的情景设臵非常重要，这将直接影响购房者的最终购买决定。
具体来说，可以从以下几个方面着手：1．选择利于购房者往来的便利位臵；
让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业 中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。
• 案例：美国哈雷机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车 本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们 自身识别的一部分。
房地产的体验式营销
国内房地产营销发展主要经历了三个阶段： • 第一阶段是房地产市场经济建立初期，市场供给严重不足，结构性矛 盾突出，房地产营销主要采用“等人上门”的柜台式被动营销模式； • 第二阶段是发展时期，结构性矛盾有所缓和，房地产营销以突出产品 与众不同之处为主要出发点，从而促进销售； • 第三阶段是房地产市场逐步成熟时期，房地产产品的同质性日益严重， 市场竞争加剧，在这种情况下，体验营销这一新的方式受到广泛的关 注。
查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子
中。它的包装也是非常的优雅，对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。这些 巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力 储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。 • • 案例2：（嗅觉） 在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感 官营销方式。