海尔小型冰箱如何进入美国市场
海尔国际化动因分析
海尔在欧洲、在泰国、在巴基斯坦、在日本，产品越来越受到消费者的青睐，品牌 知名度越来越高。海尔已经大踏步成为全球知名的大公司，其品牌影响已经深深扎 根在国内外消费者心中。 2003年荣获全美产品设计“金锤”奖。2004年7月1日，美国Target连锁店与海尔 联合在纽约创下了7小时内销售7000台空调的惊人纪录。
六 全球经济一体化进程加快 全球经济一体化进程的背景下，中国加入WTO，资 本、技术、资源流动加快，国内企业所面临的挑战不 再局限于国内，如何应对来自全球的挑战成为企业的 难题，走出国门成为企业寻求更大市场更多机会的必 经之路。
七
企业发展战略
海尔的全球化品牌战略，尽管海尔在进入美国之 前就已经成功地在南亚、东南亚、欧洲等地区展开业 务，但在美国的本土化进程无疑是最具有难度但影响 最大的，对于企业国际化的总体战略具有重大意义。 通过在美国市场的品牌运作成功地将品牌本土化，从 而树立全球品牌。全球化势不可挡，企业纷纷走向全 球化市场，无论是主动的，还是被动的。海尔在全球 市场的表现表明，成为全球化品牌才是真正的全球化； 海尔的每一步都只有一个目标：全球化品牌。
海尔进入美国市场动因分析
原因分析 一 市场 二 设计研发 三 政策 法律法规 四 成本因素 五 国内竞争加剧 寻求国外市场 六 全球经济一体化进程加快 七 企业全球化发展战略 八 经验累积
一 市场 1> 消费能力 消费欲望
美国是全球第一大经济体，国民消费能力强，加上生活习惯的影响，对冰 箱空调的需求量巨大，存在固定的消费习惯，市场需求量大，有进入并生 存发展的可能性。
八 经验累积
项目、投资 管理
企业运作
品牌管理
市场开发
直接竞争
建厂前后销售情况以及市场份额 蓝色为1999年以前，销售额不足3000万美元，市场 占比2.6%，2000年新厂建成以后销售额升至2.5亿美市场份额
海尔集团的跨国发展战略(海外,国际化)
海尔集团的跨国发展战略1．产品出口与海外投资状况可以说，即使在企业发展的初期阶段，作为十分具有超前意识的企业家，张瑞敏就在为企业向国际市场发展，进行准备工作。
在他到青岛电冰箱总厂仅4年后，当产品在国内小有名气之时，他便将企业发展的视野扩大到海外。
出口创汇是必要的，但只是目的之一，另一目的就是要在国际上创造驰名品牌。
（l）出口经营状况从1986年青岛电冰箱总厂第一次出口产品并取得3O0万美元出口额这一不俗战绩算起，海尔集团的出口额逐年增加。
尽管从1997年起爆发了东南亚金融危机，中国企业出口受阻，但真正类似海尔产品这样的高附加值的产品受影响并不大，而且由于海尔集团出口的重点是在欧美，因此，它的出口继续保持增长势头。
1998年，海尔出口创汇达到7675万美元，比1997年增长了36%。
出口的主要品种为冰箱、洗衣机、冷柜等。
在出口地区的分布上，基本上，欧美国家占6O％，日本占20％，东南亚占16％，其他地区占4％，共计87个国家（地区）。
出口到欧美国家的以冰箱、空调为主，其中在美国18O升以下冰箱市场份额中，海尔冰箱占到2O％。
截止到1998年年底，海尔集团的海外经销商共有49家，经销网点11004多个。
（2）海外投资状况海尔集团从1995年起，就着手在海外投资建厂。
经过洽淡和协商，终于在1996年2月6日，在印尼雅加达建立了海尔在海外的第一家以生产电冰箱为主的合资生产企业—一海尔莎保罗（印度尼西亚）有限公司（PT．Haier Sapporo Indonesia）。
它标志着海尔集团的国际化迈出了重要的一步。
之后，1997年6月，菲律宾海尔LKG电器有限公司成立；1997年8月，马来西亚海尔工业（亚细亚）有限公司成立；1997年11月，南斯拉夫海尔空调生产厂成立；1999年2月，海尔中东有限公司成立。
以上这些不过是海尔集团海外投资事业的“牛刀小试”，而其企业国际化的真正重心则是在美国，在美国进行投资建厂。
“海尔”在美国成功的奥秘
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际化 的 “ 海尔” 是有原则 的 ， 那就 是 “ 先有市 场后 有工 厂” 即 “ ， 市 场 的竞 争 力 是 海 外 建 厂 的前
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公 场所的 “ 海尔”小 型电冰箱在 美 国 已 Байду номын сангаас 为 最 受 欢 迎 的产 品 ， ２ ０ 年其市场 占有率可望由原 ０１
成立莎保 罗有 限公司 ； ９７年 ６ １９ 月 海 尔集 团在菲 律 宾 成立 海 尔 Ｌ Ｋ电器有限公 司 ． Ｇ 同年 ８月 又在马来西亚组 建海尔工业 （ 亚
细亚 ） 有限公司 。按张瑞敏 的说
据 了 １３的市场 ； 尔 窗式空 ／
调机在美国也具有广 阔的市场空
间， ０ 年其销售量可望翻番。 ２ １ ０
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展也是传统 的先近后远 。９５年 １９ ７月海尔集 团在香港成立 贸易公
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不少人谈到 “ 海尔”国际化 之路 时， 都津津乐道于 “ 尔” 海 的 “ 先难后易 ” 战略 ， 海尔” 即 闯荡
世界 ， 先是把 产品 出口到发达 国
国 【 ＿ 。 ＝ ． ：
家 到要求 最 严 格 的市 场 刨 牌 子， 然后再 以高屋建瓴之势 打开 发展 中国家市 场。 但是从 “ 尔” 海 进人美 国市场 的发展 路线来看 ， “ 海尔” 却是采用 了务实 的 “ 易 先 后难” 战略 ， 通过循序渐进 ， 打 稳 稳扎 ， 逐步拓展 了美 国市场 。
海尔在美国取得成功原因分析
海尔在美国取得成功原因分析：海尔在美国取得成功原因分析海尔是中论文联盟国著名的国产品牌，是中国的骄傲，是中国企业的一面旗帜。
海尔的发展的动向和各种措施都会受到国内外的关注。
2010年4月8日，海尔美国与2010年上海世博会美国馆在上海签署赞助协议，正式成为2010上海世博会美国国家馆官方赞助商。
海尔，成为2010年世博会的亮点。
1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。
2000年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。
这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。
而这一举动引起了国内外的批评。
因为，目前跨国公司纷纷到中国设厂利用中国的廉价劳动力的背景下，海尔在美国南卡州设厂，雇佣工资10倍于中国的美国工人生产冰箱等劳动密集型产品，这种做法明显违背了“比较优势原则”。
事实证明，海尔的决策时正确的。
一、本土化的定义本土化(Localization)，或者当地化，是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。
本土化的过程表现为跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸要素融入和根植于地文化的过程。
本土化战略包括生产本土化、营销本土化、研发本土化、人力资源本土化、资本运作本土化和企业文化本土化等，是跨国公司在全球化战略框架下，针对东道国市场的独特性而做出的调整和再造。
它不是对东道国一时的环境障碍所作的局部调整，而是出于长期发展所做出的系统化战略安排。
ipt>型冰箱市场。
正确的市场定位，为海尔后来的发展指明了方向。
同时，海尔特别重视市场信息的收集和分析。
海尔在美国设立设计中心、、贸易公司，就是为了更好地感受美国消费者需求的微妙变化和对百货商店实施库存监测，从而能更好地保障及时供货和提供更具针对性的产品。
4、做美国社会的好公民跨国公司想要在当地取得长远的发展，必须做一个当地的“好公民”，只有这样才能赢得东道国政府和民众的信任。
海尔集团海外市场发展现状的研究
International Trade国际商贸 2016年3月105海尔集团海外市场发展现状的研究青岛理工大学琴岛学院 薛晰文摘 要：本文主要对海尔集团海外市场的发展现状及困境进行研究。
笔者首先对海尔现行海外市场的运作情况做出分析；然后对其海外业务拓展的范围以及海外客户关系的开发与维持情况进行事例阐述；继而提出其海外市场发展所面临的困境与问题，并对其海外市场拓展与维护的战略目标与应对策略提出自己的见解。
关键词：海尔集团 海外市场中图分类号：F276.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2016)03(c)-105-02当下中国的家电市场已经面临近乎饱和的趋势，在竞争如此激烈的时期，走向国际市场、扩大海外业务、发展国外客户对谁都将是一个不小的挑战，即便是像海尔这样的大集团大企业也不例外。
随着市场经济的不断发展，品牌竞争的时代已悄然来临，企业的产品市场需要品牌的力量来作支撑，现如今的海尔集团在这一点上已相当成功。
但如何将这一品牌深入国际，解决其在海外市场发展中的问题，并以此作为其在海外不断壮大的基石，正是本文所要研究的内容。
1 海外业务拓展情况分析企业在海外投资过程中的模式选择一般分为两种，一种是“先难后易”模式，一种是“先易后难”模式。
海尔通过“先难后易”原则首先进入以美国发达国家为代表的市场，投资建厂，创办外贸公司。
1995年开始，海尔逐渐向美国市场输出冰箱，一开始是以OEM 方式，大量出口冰箱，后来逐渐依靠自己的品牌出口，海尔先以自己的主打产品冰箱为打入市场的武器，慢慢进行多元化生产发展，这种目标市场的选择“先难后易，步步为营，逐步前进”的战略手段不仅使海尔在国际化的道路上求“快”，更求“稳”，也使海尔慢慢在国际上立足。
在国际市场的路径选择上，海尔集团主要是以海外建厂为主，并逐步实现品牌的本土化发展，例如海尔开拓海外市场首先选择发达国家美国，以在美国投资建厂为例，先获取足够的当地风土文化、宗教信仰等方面的信息，正式投资建厂后，按照美国的相关规定，实现了本土化，可以加入美国的相关协会，例如AHAM 或者CEA 等，这一举措更加速了企业的本土化进程，使之能更快速地融入当地文化，迅速了解当地的行业标准与法律法规，甚至参与行业行规的制定和策划，第一时间了解竞争对手的相关信息。
海尔出海之国际市场营销策略分析
现代商业MODERN BUSINESS52一、引言曾经有人把扬帆出海的海尔比作一艘船。
早在１９９１年，海尔ＣＥＯ张瑞敏便带着“海尔号”浩浩荡荡地向大洋彼岸前行了，出口业务开始起步；１９９８年，海尔确立了“三分天下”的市场全球化战略布局（如图一）。
目前，在国内生产、国外销售方面，海尔的小冰箱、冷藏酒柜等缝隙产品在发达国家市场做得很成功；在国外生产、国外销售上，海尔采取的是先有市场后建厂，先难后易的策略，具体来讲，就是在某国的销量达到盈亏平衡点后才建厂，而且是先到对产品要求严格、国际大品牌林立的发达国家建厂，与高手较量。
虽然，２００８年海尔集团实现的１２２０亿元全球营业额中，出口和在国外生产、销售业务对海尔整体的贡献率还不是很大，但作为率先走出国门、实施国际化战略的国内企业代表，海尔算是做得很成功的，其开拓国际市场的营销策略也值得很多意欲远征海外的企业借鉴和学习。
二、海尔国际市场营销策略分析在Ｖｅｒｎ Ｔｅｒｐｓｔｒａ和Ｒａｖｉ Ｓａｒａｔｈｙ合著的《国际营销》一书中，将国际市场营销定义为：在全球环境的约束条件下，协调市场营销活动，比国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者的需求。
主要包括５个方面：确定全球消费者的需求；更好地满足全球消费者；超越国内外竞争者；协调市场营销活动；确定全球环境限制因素。
本文从更好地满足全球消费者、超越国内外竞争这两个方面出发，对这两方面设定具体的策略变量，分析海尔采取的国际市场营销策略，这些变量是经过实证适合海尔的。
（一） 更好地满足全球消费者得用户者为王。
要提高产品在国际市场上的竞争力和市场占有率，赢得用户，就必须考虑调整产品和营销组合以最大限度地满足顾客要求。
但如何满足呢？海尔采取的缝隙营销、服务营销等策略做得很好，比如要取得美国消费者的认可，海尔就通过创新，在质量可靠的基础上，符合节能、环保、款式方面的美方需求，寻找别的品牌还未满足的市场需求，通过为消费者着想，并提供优质的服务，让越来越多的消费者喜欢海尔品牌，越来越长久地使用海尔产品。
海尔进入国际市场的分析
海尔进入国际市场的分析一、背景介绍海尔集团是中国率先的家电创造商和供应商之一，成立于1984年，总部位于中国青岛市。
多年来，海尔向来致力于提供高质量、可靠性和创新性的家电产品，如洗衣机、冰箱、空调等。
随着全球化的趋势，海尔决定进一步扩大其国际市场份额，以实现更大的增长和发展。
二、海尔进入国际市场的目标1. 扩大市场份额：海尔希翼通过进入国际市场，扩大其品牌知名度和市场份额。
2. 提高品牌形象：海尔希翼通过在国际市场上展示其高品质和创新性的产品，提升其品牌形象。
3. 实现全球化战略：海尔希翼通过进入国际市场，实现其全球化战略，为全球消费者提供优质的家电产品和服务。
三、进入国际市场的策略1. 市场调研：海尔首先进行了详细的市场调研，了解目标国家的消费者需求、竞争对手情况以及市场潜力。
通过市场调研，海尔能够制定针对性的市场推广策略。
2. 产品定位：海尔根据目标国家市场需求和竞争对手情况，对其产品进行定位。
海尔注重产品的质量和创新性，以满足消费者对高品质家电产品的需求。
3. 渠道拓展：海尔与当地的经销商和零售商建立合作火伴关系，通过他们的销售渠道将产品引入目标国家市场。
海尔还积极探索在线销售渠道，以满足消费者的购物习惯。
4. 品牌推广：海尔通过广告、促销活动和参展等方式，提升品牌知名度和形象。
海尔还与当地的体育赛事和明星签约合作，以增强品牌的暴光度和影响力。
5. 售后服务：海尔重视售后服务，在目标国家建立完善的售后服务体系，为消费者提供及时、高效的售后支持。
四、海尔进入国际市场的成果和挑战1. 成果：a. 市场份额扩大：海尔成功进入多个国际市场，取得了可观的市场份额，特别在发展中国家市场上表现出色。
b. 品牌形象提升：海尔通过高品质和创新性的产品，赢得了消费者的好评，提升了品牌形象。
c. 全球化战略实施：海尔通过进入国际市场，实现了其全球化战略，为全球消费者提供了优质的家电产品和服务。
2. 挑战：a. 本土化需求：不同国家和地区的消费者需求存在差异，海尔需要根据当地市场的特点进行产品定位和市场推广，以满足消费者的需求。
海尔在美国的成功经营奥秘
标准，今年又在原能耗值的基础上， 说 白 了 就 是 用 当 地 的 人 做 当 地 的
源部制定的苛刻要求， 只能望 “ 订单 ” 企业， 其总裁迈克尔・杰马原是美国
中国的 ." 倍，产品技术、人员素质、 购，其中有一项就是家电，采购额非
但其主要管理人员都是美 的要求，就是不管产品是什么品牌， 独资企业，
经营策略
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海尔在美国的成 功经营奥秘
!韩正忠
今年来， 青岛海尔总部不断接到 从大洋彼岸—— — 美国海尔生产中心 传来的好消息： 世界上最著名的连锁 店—— — 沃尔玛又新进两种小型电冰 箱和两种小型冷柜， 并同美国海尔签 订了购买 %""""" 台冰箱的合同。海 尔在美国最受欢迎的产品—— — 学生 今年市场占有率可望由原来的 !$& 上升到 ’"& 。海尔冷柜市场前景看 好， 已在美国同类型号中占据了三分 之一的市场。 海尔的窗式空调机也具 有广阔的市场空间， 该产品已占美国 市 场 的 (& ， 今 年 的 销 售 量 可 望 翻 番。 “ 看似平常最奇崛，成如容易却 艰辛 ” 。海尔在美国的成功并非一蹴 而就， 而是脚踏实地， 锐意创新， 扎扎 实实奋斗的结果。
“ 三位一体” 经营模式： 标志 着海尔本土化战略的成功实施
%))) 年 ’ 月 (" 日，在美国南卡 罗 莱 纳 州 中 部 的 坎 姆 登 市
!" 湖南经济 !""!# $
% &’()*+ , ，海尔投资 -""" 万美元的 海尔生产中心举行了奠基仪式。 一年 多以后， 第一台带有 “ 美国制造” 标签 的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来， 海尔从此开始了在美国制造冰箱的 历史。 海尔成为中国第一家在美国制 造和销售产品的公司。 连同先前在洛 杉矶设立的设计中心和在纽约设立 的贸易公司，美国海尔形成了 “ 三位 % 即设计、 一体化” 生产、 营销 , 的本土 化经营模式。 韩国的 一位家电 老板在 参观了 海尔美国工厂后，感慨地对张瑞敏 说： “ 我们韩国的家电企业都很佩服 你， 我们也想去美国但从来没人敢在 美国建厂， 成本太高， 风险太大。 ” 的确， 在美国设厂劳动力成本是 企业管理、 关税等各方面的压力张瑞 敏不是不知道。 但他还是坚定不移地 走着 “ 三位一体化 ” 的道路。 “ 我们在 美国设厂本身就是自找苦吃， 只有这 你不去大海行驶， 你就永远不知道风 浪的险恶。 ” 当然， 自讨苦吃 不等于 盲目冒 进。张瑞敏说， 海尔去美国绝对不是 冒险。如果单从劳动力成本上看， 可 能不合算， 但中国加入 /01 以后， 进 入美国就不仅是一个劳动力成本的 问题， 而是非关税进入成本的问题。 那时候消费者对产品技术要求会更 高，如果技术和管理跟不上，就是零 关税也进入不了。 在充分估算风险的 同时，他认为，进美国毕竟有成功的 可能， 但如果不进美国就连一次机会 都没有。 张瑞敏认为， 在美国设立设计中 心、贸易公司，有利于海尔感受美国 消费者需求的微妙变化和对百货商 店实施库存监测， 从而更能保障及时 供货和提供更具针对性的产品。 建立 生产中心， 意味着对美国的消费者和 销售商的一种承诺： 海尔将长期在这 里为顾客服务和提供后勤保障。 这自 然会使海尔的零售商和消费者对海
海尔在美国成功的奥秘
4、渠道策略：海尔在 美国的销售渠道主要是 直接进入商场，直接面向消费者，例如进入沃 尔玛连锁销售，专门为格雷格连锁店生产冰箱 系列等措施，这种销售方式能更直接面向终端 消费者，减少中间经销商的环节，节约了费用， 也能在第一时间掌握由消费者反馈回来的对产 品的意见和评价，海尔正是通过科学合理及全 面系统的市场营销策略才最终在强手如云的美 国市场上站稳脚跟，取得成功。
问题二：通过此案例如何 理解“市场营销” 这个概念？
分析：
市场营销是以实现企业和利益相关者等 各方面的利益为目的，对顾客价值进行 识别、创造、传递、传播和监督，并将 客户关系的维系和管理融入各项工作之 中的社会和管理过程。 海尔以顾客为中心，创造高质量小型冰 箱，定价低，大力宣传（广世界上 最难进入的市场。亚洲许多公司都在这个市 场上栽了跟斗。目前在美国市场上的中国产 品，打出中国品牌的企业，海尔是第一家。 美国南卡州新一届的商务部部长费思在 参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的 案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成 功的范例。”2003年10月的美国《福布斯》 杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影 响力的品牌”。 至2003年，海尔的全球销售收入已由 1998年刚刚开始明确国际化战略时的191亿人 民币上升到720亿人民币，成为中国第一品牌。
总结：
海尔是一个成功的案例，是中国企业在 美国投资建厂经营最成功的范例。 分析 美国市场环境，研究顾客行为，灵活运 用4P理论，最终海尔的国际化经营取得 了辉煌的业绩！
二：4P理论
1、海尔的产品策略： 采用当地化战略 ， 强调针对当地市场的特殊需求设计和营销产 品。提供的产品特别考虑了不同地方的需求 差异。中国的产品策略由于没有品牌，利润 的大头被拥有品牌的外国公司赚走，因此中 国的企业要走出去首先应将自己的品牌带出 去并尽快在国外打响这一点正是海尔模式的 一个主要背景。海尔认为如果不在海外树立 海尔自己的品牌，还而最终只能替国外品牌 打工只能为之生存，张瑞敏认为海尔走出去 的目的就是为了创世界名牌。
市场营销作业——海尔冰箱市场细分
海尔有比较强的信息基础设施
信息是沟通企业与顾客的载体，没有畅捷 的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需 求，顾客也无法确切表达自己需要什么产 品，目前，Internet、信息高速公路、卫星 通信、声像一体化可视电话等的发展为这 一问题提供了很好的解决途径。海尔“定 制冰箱”的成功，与它完善的电子商务网 络设施是分不开的。
定制营销的缺点
首先由于定制营销将每一位顾客视作一个 单独的细分市场，这固然可使每一个顾客 按其不同的需求和特征得到有区别的对待， 使企业更好地服务于顾客。但另一方面也 将导致市场营销工作的复杂化，经营成本 的增加以及经营风险的加大。
其次，技术的进步和信息的快速传播，使 产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及 服务，到明天则可能就大众化了。产品、 服务独特性的长期维护工作因而变得极为 不容易。
定制营销主要具有以下优点
能极大地满足消费者的个性化需求，提高 企业的竞争力。对此，海尔的“定制冰箱” 服务已充分说明这一点。
在定制营销中，顾客可直接参与产品的设 计，企业也根据顾客的意见直接改进产品， 从而达到产品，技术上的创新，并能始终 与顾客的需求保持一致，从而促进企业的 不断发展。
市场细分的概念：
市场细分：把市场分割为具有不同需要、 性格或行为的购买者群体，市场研究中使 用聚类分析等方法定义不同的细分市场， 目的是使同一细分市场内个体之间的固有 差异减少到最小，使不同细分市场之间的 差异增加到最大。对于市场决策者而言， 进行市场细分的目的是针对每个购买者群 体采取独特的产品或市场营销组合战略以 求获得最佳收益。
以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中， 企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成 本和扩大产量。来实现利润最大化。这在卖方市 场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形 成。这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导 致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费， 定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企业 是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需 定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企 业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪 费。
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海尔人通使用小型 冷柜。一些留学生、单 身汉也喜欢使用小冷柜。
海尔小型冰箱如何进入美国市 场
——第七小组
• 美国的经济，政治，文化，法律环境 • 海尔冰箱在美国的需求与竞争状态 • 在美国，海尔小型冰箱的价格促销策略
在东道国美国的情况
• • • • 经济环境 政治法律环境 社会文化 技术环境
经济：美国有高 度发达的现代市 场经济。美国是 世界上最大的商 品和服务贸易国。 政治法律：我国 与美国关系一直 处在向前发展中， 美国对所有WTO 成员方给予最惠 国税率待遇。
社会文化：美国
人口总数约为2.96亿。 文化包容性强。通 用语为英语
技术环境：美国
拥有雄厚的科技技 术实力。在很长一 段时间内美国的科 技实力将处于世界 领先地位。
1.在美国，惠而浦、GE等美国著名的世界级跨国 公司几乎垄断了整个美国的冷柜市场。（挑战） 2.惠而浦、GE等美国大企业生产的冷柜虽然占据 了很大的市场份额，但其产品都是200立升以上 的大型冷柜，而160立升以下的小型冷柜很少。 （机遇）