2019年针对三四线城市的操盘策略 共35页

以及当地大型单位的管理人员，大私营业主。 与一、二线城市不同的是，城市白领缺失，大量的是产业工人和普通的小私营业主，这与城市第三产业，
尤其是高端第三产业比例较低有关。 城市化进程加快，镇区人口有进程生活、工作的愿望。 如果是经济辐射能力较强的三四线城市，会吸纳大量的城市外来产业工人，但内陆的三四线城市则以转化
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项目定位
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没有强势资源支撑和拓展的大盘定位-居住大盘
不做第一，就做唯一。小城市不大，务必要找出自己项目中独一无二或最稀缺的资源，例如教育社区、温泉 社区、公园社区等，找准核心价值点并极致化塑造，并以“第一人居社区”、“第一大盘”等概念高调入市。
前期
后期
教育 体育休闲
其他
自住为主的， 完备的社区
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产品策略——差异化
由于三四线的高库存问题，很多一线房企不屑进入，或者已经正在往三四线撤退，这对于中小房企都是巨大的机会。 因为相对一线房企，本土中小房企在品牌效应、开发速度、营销套路都有一定的差距，如果某些城市一线房企还没 有及时介入的时候，相对竞争优势会更大。但一旦一线房企进入后，硬碰硬一定拼不过，不如错峰出行。 避开直接竞争，产品差异化 首先，物业的类型、产品面积要保持差异化，避免直接的竞争。如果说他是花园洋房，我们就考虑高层或者商业， 一定形成互补，如果他是SHOPPING MALL，我们就搞商业街区。当然，这要在结合客户需求的基础上。比如很多北 方三四线城市多处于多层产品向高层、小高层产品的过渡阶段，但部分市场对高层接受度低，这就要做全面、细致 的调查研究。 打造高端形象 恒大、碧桂园等一线房企，他们追求标准化，那我们就要做精做特色，特别是结合本地客户的喜好。一般三四线的 客户比较爱面子，喜好攀比，所以楼盘一定要塑造高端形象。比如小区园林绿化做出高逼格，很多人来拍照，业主 喜欢炫耀，也能产生好的口碑。 突破常规 三四线客户对价格敏感度高，如果能做大面积的赠送，就能满足他们占小便宜的这一心理。所以在高附加值方面一 定要做足，让他们觉得买到就是赚到。
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三级市场 三级市场远没有一二线城市发达，商品房流通速度较低，多数以自住为主，此外，参与交易的二手房中，
多以楼龄较大的老住宅为主，而新房二手房的交易量较低，说明市场中的购房主要以自住，改善原有生活 条件为主。
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其他——商业供应量过剩较多 市场中的商业供应量过剩较多，大多城市经典理论的测算值，主要以商铺形式为主，销售率高，空置率也高， 业主中中小私营业主比例较高，主要原因在于： 三四线城市很多业主认为商铺的保值能力远高于住宅，业主愿意购置大量商铺保存，宁可当前空置未出租； 从开放商的角度而言，此类城市中多存在住宅的价格天花板，虽然很难突破，但规避的方法就是增加售价
老带新宣传
1、重点团购单位的易拉宝宣传
2、社区入口桁架宣传
渠道要点
根据开盘节点，在蓄客期使用，集中式有效拓客， 增加带客比例，提高成交率
渠道配合
有项目LOGO的小礼品、阶段性暖场活动邀约 重要节假日、天气变化和生日温馨提示和祝福
活动目的 低价优惠，激励老业主
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活动策略 节点活动造势，周周暖场活动长线贯穿提升人气，全年人气爆棚。
远高于住宅的商铺的量。
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其他——财务风险 由于地价相对较低，地价占总投资比例较小，且土地款占自有资金的绝大多数，土地款偿还期多相对较短，
开发商也十分注重这一指标，这一指标越短，项目后期风险越小，即可根据市场条件灵活调整价格策略。 项目运作对对销售回款的依赖较重，对大市的依赖较重。
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其他——营销特征 口碑作用明显。 营销处于初级阶段，城市口碑作用十分明显，营销渠道单一，主要以报纸、路牌等传统媒介为主。 销售线程及园林展示通常不到位或粗糙，无法展示未来生活场景。 客户构成中，老带新的比例较高。 对于客户关系的管理不重视，基本没有类似万客会这样的客户关系管理机构。
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针对三四线城市的操盘策略
王盼盼 2019年5月
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前 言
如今三四线城市的房地产市场可谓热火朝天。一二线城市开发商纷纷转战三四线城市，储备资源，抢夺战 略要地，三四线城市的本土开发商也奋力崛起，利用地缘优势、人脉关系优势攻城略地、努力抗击，俨然 成了一场轰轰烈烈的战争。转战三四线城市，单凭一二线城市的作战经验是不行的，小地方有小地方的政 策与风俗，如果完全照搬一二线城市的操作模式，只能是水土不服、以失败收场。要想应对三四线城市的 市场迷局，以大城市的眼光加小城市的运作是正道。
房地产市场特征
——一级市场 ——二级市场 ——三级市场 ——其他
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整体特征
处于起步的低起点高速发展阶段，政策的不确定性大，多数开发商以规避风险为首要考虑因素
有效客户资源有限，类型集中，争夺激烈
市场成熟度较低
市场容量少
消费力弱
行政影响明显
价格敏感度高
期房难卖
投资客较少
“名片”式住宅项目曾风靡一时
以配套商业为主要赢利点
订单式开发
成本低
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一级市场 新区土地供应充足，潜在竞争激烈。 由于城市处于扩张阶段，多数新项目均立足于规划中的居住新区，区域内拿地成本相对较低。新区内可出
让的大宗土地一般较多，新项目的潜在竞争激烈。
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二级市场 处于起步的低起点高速发展阶段，政策的不确定性大，多数开发商以规避风险为首要考虑因素。 价格基数较低，有明显的价格天花板现象。 同质化明显，产品单一，普遍缺乏品质。 竞争水平多局限于产品层次。 安居房及自建房对二级市场冲击巨大。 有效客户资源有限，类型集中，争夺激烈。
典型城市
北京、上海、广州和深圳
天津、杭州、成都、沈阳、西安、 重庆、济南、青岛、大连等
三线城市 四线城市
不发达的省会城市和各省市自治区的地级城市
常规的县级市及县城，部分极为个别的大型镇级城市也 包含在内。
呼和浩特、贵阳、南昌、烟台、淄 博等
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三四线城市核心特征
1 产业结构单一，局部产业链放大，缺乏第三产业，尤其高端第三产业
当地农业人口为产业工人为主。
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客户结构 自住为代表的刚性需求为主，住宅投资比例较低。
主力客户集中于泛公务员群体，大型单位的管理人员，大私营业主。
以改善居住条件，自住的刚性需求为主，而以投资为目的的弹性需求为辅。
舒适型户型为主，以自住为主。
购房重要考虑因素是生活配套距工作圈与生活圈的距离。
客户定位：必然针对市场主流客户，即公务员，泛公务员群体，大型企业管理层，一定是基于区域客户的 基础上，面向全市。前期必然以区域客户为主，逐步向城市中心辐射。
产品定位：多种产品的组合，常用策略——少量高端产品打形象；洋房、多层、小高层则为主力回现产品， 降低风险，必须注重生活、教育配套及园林设计。
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推广策略——线上线下全面铺排 选择适当的时机，制造轰动性的全方位立体营销效果 典型操作手法就是选择某一周期啊，用饱和传播的方式将项目的广告铺满小城。 媒介策略求实效 大城市里的地产推广核心媒体到了小城市里基本无用武之地，彻底成了从属性和品牌性媒介。商圈巡展（在酒店、 商场设立一些临时的接待点）、派单（到当地最好的购物场所、中午放学时学校的门前、赶集的集市）、宣传车 （带两个派单员，顺带派单）、过街条幅、视觉冲击力较强的户外是最行之有效的信息传播途径，其他如电视台字 幕、区间路线的车身、短信等也是必不可少的补充型媒介。 适宜的广告创意 由于经济发展速度、人们的观念、思想开放程度等各方面的差异，决定了不同级别城市人们欣赏能力的差异。在三 四线城市推广项目，必须充分考虑人们的审美习惯和接受能力。在北京、上海、广州等一线城市，各类抽象的概念、 前沿的理念充斥楼市，丰富地产文化的同时，超前、独特的广告创意会十分吸引人的眼球。而在三四线城市，人们 的接受能力有限，很多富有内涵极具欣赏价值的广告却受到人们的冷落，使楼盘与目标群体脱节。尤其是县城人的 视野、理念相对狭窄，同时又更实在，重利益多于概念、重物质胜于精神，他们的“尊贵”、“荣耀”都需要实物 25
由于三四线城市多数缺乏教育配套，尤其是镇区，部分中高端客户十分看重子女教育，名校可以明显地促进成
交速度，但对提高售价没有明显的作用。
购房客户好面子，朋友之间喜欢攀比，从众心理严重
眼见为实
价格敏感度高
虽喜欢贪小便宜，但也会有所选择
口碑传播效果明显
看重附加值，偏好赠送面积
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城市特征
——经济结构 ——规划结构 ——人口结构 ——客户结构
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经济结构的单一 产业链较为单一，多以初级的加工制造业、旅游业为主。经济的对外辐射能力有限，难以形成区域内的经
济核心，但可以提供较多层次的工作机会。 大型企业较少，一旦产生，其对城市具有明显的经济和政治影响力，容易出现行业垄断。 第三产业比例远低于一二线城市，形式主要以商业为主，以物流运输为代表的低端服务业较多而金融保险
宏 观
2 由于产业结构的影响，人口构成缺失白领为主体的社会中间层
环
3 城市规划处于单核扩张阶段，没有真正意义上的城市副中心形成
境
房
4 需求以自住为主，基于商品房的租赁（长期投资）和炒房（投机）很少
地
5 市场均价低，土地成本低，价格天花板现象显著
产
市
6 客户群集中于泛公务员群体，企业高管，私营业主
场
6
形象定位：始终站在城市高度，概念要有延展性，包容性，可以在项目周期内吸纳其他新兴的概念与创意， 常用手法如泛国际。
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营销策略
——营销总略
——推广策略
——渠道策略
——活动策略
——产品策略