网络营销与策划方案

网络营销与策划方案

第一章网络营销总论

一、网络营销的内涵

1. 网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。

二、网络营销的基本范畴

1.网络营销的基本范畴主要包括以下方面：一是网络营销主体---谁利用网络进行营销；二是网络营销客体---对什么东西进行网络营销；三是网络营销的对象（受众）---对谁进行网络营销；网络营销的目标---为什么进行网络营销；网络营销的方式---如何进行网络营销。

2. 网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。

3. 网络营销客体是指开展网路营销活动的标的物。分有形的实体产品（简称实体产品）和无形的服务产品（简称服务产品）。

4. 网络营销的对象是网民及其需求。网络营销方式站点营销和非站点营销。

5. 网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。网络营销目标与传统营销目标的一致性概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。

三、网络营销的研究内容

1.网络营销的研究内容就是指在网上开展的各项营销活动。

2.网络营销研究的内容应当包括网络营销的基础性内容与网络营销的应用性内容。

3.网络营销的应用性内容：网上市场调查；网上市场细分析；制定网上产品和服务策略；制定网上价格策略；网上渠道选择；开展网上促销；网络营销管理与控制。

四、网络营销与传统营销

1.网络营销与传统营销的不同点

a、营销媒体不同。网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。

b、营销对象不同。网络营销的对象（受众）是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体。

2.网络营销与传统营销的相同点：

a、营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力。

b、技术融合的趋势相同，随着技术的进步，网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。

3.网络营销对传统营销的冲击：对传统产品品牌策略的冲击；对定价策略的影响；对传统营销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除；对传统营销方式的冲击；对营销战略的影响；对营销组织的影响。

4.网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。

5.与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。

6.传播的统一性，是指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（Speak with one voice），消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。

五、网络营销与电子商务

1.电子商务可以理解为以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。

2.电子商务与网络营销的区别于联系：

a、主要区别：在于是否有交易行为的发生，在互联网上开展的交易活动可称为电子商务活动，为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化的交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。

b、联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业的整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。

3.网络营销的特点：跨时空性；多媒体性；交互性；拟人化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济性；技术性。

4.网络营销的竞争优势：有利于成本费用控制；有利于创造市场机会；有利于让顾客满意；有利于满足消费者个性化需求。

5.网络营销的劣势及解决办法：

a、信任缺乏。让消费者熟悉网站；采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施；发挥政府和其他社会组织的监督认证职能；合理选择上网商品。

b、信息安全有洞。加强和完善相关法律法规的制定；在技术方面通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。

c、上网费用高。依靠网络服务业自身的发展。

d、物流问题受局限。建立专门的物流企业负责商品的存储和传送；可以利用互联网降低资源浪费；与传统中间商合作。

（六）网络营销的产生与发展

1.网络营销产生的条件：因特网---网络营销产生的技术条件；市场竞争---网络营销产生的市场条件。

2.Internet的特点：开放、平等、免费、合作、交互、虚拟、个性、全球、持续。

3.互联网在信息交流方面的优势：覆盖面广；交互性；信息可存储；可传递多媒体信息；开放性和共享性；功能集成；一对一沟通；信息可检性；交流隐蔽性。

4.开展网络营销的意义：开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要；网络营销是对网络化挑战的需要；网络营销是经营创新的需要；网络营销是进行现代化管理的需要；网络营销是自我学习的需要。

5.我国网络营销存在的主要问题：网络竞争意识不强，对网络营销认识不清；上网企业数量少，分布不均匀；网络利用率不高，营销方式单一；网络营销产品少，范围不广；网络营销策略水平不高，效益不佳。

6.发展我国网络营销的主要障碍：网络发展水平不高，覆盖率低；网络基础设备差，线路少，速度慢，安全性不高，用户使用成本开支较大；安全、方便的网络支付机制欠缺；消费者传统购物观念的束缚。

7.促进我国网络营销发展的对策：加强网络基础设施的建设；加强网络标准的制定和安全技术的研究；加速金融电子化进程；加强网络营销的法制建设；加强网络营销宣传和人才培养工作；制定和完善相关政策，促进网络营销的发展。

（七）网络营销原理

1.网络营销观念是指导网络营销活动的基本思想。网络营销观念可以概括为以下几个方面：网络使用者主导观念；电子时空观念（建立在工业化社会的物理上的时空观；建立在网络化社会的没有物理距离的时空观）；双向、互动、多媒体的信息传播观念（双向的信息传播模式，推拉互动的信息供需模式，多媒体信息传播模式）；网上市场的直接化合个性化观念（生

产厂商和消费者的直接网上交易，市场多样化、个性化和时时化）；主动性、参与性和理智性的消费观念（消费者从大众中分离，消费者直接参与生产和商业流通循环，由盲目购买到理智性购买）。

（八）网络营销层次

1.网络营销的层次可以分为：企业上网宣传；网上市场调研（借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研；企业在自己的网站上进行市场调研）；网上直接销售；网络营销集成。（九）网络营销组合理论

1.营销组合是营销理论的基本框架，是指导营销实践活动的基本纲领。网络营销组合将以4Ps营销组合理论为基石，以4Cs营销组合理论和4Rs营销组合理论为导向。

2.4Ps营销组合理论

传统市场营销中的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）被称为4Ps营销组合，是整个市场营销学的基本框架，是指导网络营销的基本理论。

3.4Cs理论是4Ps理论的发展，该理论基本观点是：

第一，顾客的欲望和需求（Consumer wants and needs）。进行网络营销，首先应找到目标顾客在哪里。网络营销传播的出发点和终结点均是顾客导向的（Consumer-oriented）。这是整合网络营销传播的基本要求。

第二，顾客为满足其需求所愿付出的成本。

第三，方便（Convenience）购买。消费者怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开网络营销工作。方便性策略是网络企业竞争力的又一关建点，是体现消费者就是企业上帝的基本要求。

第四，抛开促销策略，着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。

4.4Rs营销组合理论

4Rs理论是指关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）和回报（Return），是在4Ps理论和4Cs理论基础上的进一步创新。

5.网络营销的发展阶段：初级阶段（了解互联网、网络营销阶段）、中级阶段（电子商务阶段）、高级阶段（电子商业阶段）。

第二章网络营销环境

（一）网络营销直接环境和间接环境

1.网络营销的直接环境是指互联网所形成的环境，由计算机网络（尤其是国际互联网即Internet）、网络营运商和各类上网终端所构成。

2.Internet给企业经营活动提供了一个非常重要的场所。首先，企业通过Internet选择供应商；其次，Internet成为研究用户需求与检验企业自身实力的虚拟市场；最后，Internet 在企业扩大经营规模，寻找合作伙伴时发挥重要的作用。

3.网络营销的直接环境---互联网环境。计算机网络；Internet环境；Internet资源；中国接入国际互联网的干线网；网络运营商。

4.网络营销的间接环境---现实营销环境。网络营销的微观环境；网络营销的中观环境；网络营销的宏观环境。

（二）网上市场环境分析

1.网络市场环境是网络营销的微观环境，是指在网络上推广和交易产品的虚拟空间，由网上市场产品消费者、产品提供者和产品经营者所构成。

（三）网络消费者购买动机

1.网络营销者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。

2.网络消费者的购买动机基本上可以分类两大类：需求购买动机和心理购买动机。

3.人们在虚拟社会中所进行联系的原因是人们希望满足虚拟环境下三种基本需要：兴趣、聚集和交流。

4.网络消费者购买行为的心理动机：理智动机（具有客观性、周密性和控制性的特点）；感情动机（低级形态的感情购买动机，具有冲动性、不稳定性的特点；高级形态的感情购买动机，具有较大的稳定性、深刻性的特点）；惠顾动机。

（四）网络消费需求的特点

1.网络消费需求的特点：个性消费的回归；网络消费的层次性增强。

（五）网络消费者购买行为分析

1.网络消费者购买行为分析

a、影响网络消费者购买的主要因素：产品的特性（考虑产品的新颖性、考虑产品的购买参与程度）；产品的价格；购物点的便捷性；安全可靠性。

b、网络消费者的购买过程的五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。

（六）网络营销条件

1.网络营销条件包括：市场条件；产品条件；竞争条件；资金条件；技术人员条件；设备条件；软件条件。

第三章网络营销平台

（一）有站点网络营销平台

1.有站点网络营销平台是指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。

2.网络营销站点的规划（简称网站规划）是网络营销站点开发的前提，是建立网络营销平台的基础工作。网站规划是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。

3.网站规划的主要内容包括：

a、明确企业网站目标。宣传企业，树立形象；推广产品，促进销售；为用户推广提供良好的技术支持和售后服务渠道；记录顾客信息，密切顾客关系；搜集信息，开拓市场。

b、分析网站的服务对象。预期网站的主要目标受众的地区分布；网站浏览者的构成情况；网站浏览者的消费情况。

c、确定网站提供的信息和服务。按照访问者习惯规划站点的结构；结合企业经营目标和访问者兴趣规划网站信息内容和服务；整合企业的形象，规划设计站点主页风格。

d、选择拟建立的网站类型。信息型；广告型；信息订阅型；在线销售型；售后服务型；综合型电子商务站点。

e、网站内容定位。根据企业的核心业务定位网站内容；根据用户的信息需要定位网站内容；网站内容应当突出顾客，弱化自身。

f、确定站点建设的人员安排和预算。

g、分析网站的成本效益。

（二）网站营销站点设计

1.网站设计原则：树立使用者优先的观念；考虑大多数人的连线状况；考虑使用者的浏览器；坚持内容第一；认真规划、锁定目标；设计好第一页（Homepage）；适当进行分类；适当体现互动性；掌握图形技巧；规范 HTML格式；避免滥用技术；保持网站目录结构清晰；即时更新和维护。

2.网站的主要功能包括：企业信息发布；信息交流沟通；网上销售；网上售后服务；个性化服务。

3.网站模式设计应注意以下几个方面的问题：统一方便的站点导航模式；简明清晰地主页规划。

4.完整的网络营销活动需要以下几种基本的平台：

a、信息平台。信息平台是企业网络营销系统中最重要、最复杂的一个平台。信息平台的基本功能是收集、处理和发送与企业网络营销有关的各种信息。

b、制造平台。网络营销制造平台的核心任务是在网络环境下成功地开发新产品，包括独创新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。（制造平台必须解决的问题：新产品开发方向与顾客需求之间的适应性；新产品在设计和制造上的技术可行性；新产品在经济效益上的可行性。）

c、交易平台。交易平台的设计应当从顾客需求和利益出发，使顾客认识到企业提供的产品和服务是他们解决问题的最佳方案和手段。

d、物流平台。完善物流平台的功能（仓储功能，调剂货物供求；流转功能，将货物及时分拣和配送至用户；信息功能和交易功能，及时传递供需信息，协助完成交易）；物流管理要以服务客户、管理客户关系为核心；提高物流一线工作人员的素质。

e、服务平台。制定服务标准，推广服务理念；实施员工满意战略，对员工进行培训和授权；提供良好的资讯和个性化服务；建立服务质量信息系统，改进服务流程；及时修复服务缺陷，拯救服务危机。

f、各种基本功能平台的整合。以互联网站为核心，全面开发和整合网络营销平台的功能；努力协调好在线营销与离线营销的关系，促进企业整体营销的最大化；正确处理技术与市场的关系，努力将网络技术的先进性、独创性与其在网络市场营销上的实用性、适应性统一起来。

5.Web主页设计时应注意的问题：提供联系地址；加强页面内容针对性；注意页面色彩协调；注意页面的通用性；按Web格式设计网页；注意页面图片使用；注意页面质量；注意网络礼仪。

6.网站搜索功能对提高网站的核心竞争力有不可低估的作用，主要体现在：有利于满足客户需求；是收集客户信息的有效手段；是网站实力的体现。

7.不同企业类型的网站设计要点是：中小企业网站设计（低廉的网站建设成本，对于网站美工设计和文字内容要求不高，集中资源做好网站推广带动产品销售）；企业品牌网站的设计（类型有：企业形象网站、品牌形象网站、产品形象网站）；企业功能型网站的设计。

8.网站设计与管理中的主要错误包括：不知道为什么要建立网站；为上司设计网站；让网站的结构符合组织的结构；使用多个代理公司；内容陈旧，缺少更新；同等的对待因特网和内部网；混淆了市场调研和用户测试；把网站当成在线说明书。

9.网络营销站点设计包括：网站设计原则、网站功能设计、网站模式设计、网站平台综合设计、网页设计、网站管理系统设计、网站搜索功能设计、不同企业类型的网站设计、网站设计与管理中的错误。

10.网站建设的主要内容包括：准备站点需要的资料、选择站点开发工具、申请域名、选择服务器入网方式（托管主机、虚拟主机、专线主机）、网站发布测试（主要内容：服务器稳定性、安全性；程序及数据库测试；网页兼容性测试；所需要进行的其他测试）和网站维护（主要内容：服务器及相关软硬件的维护，确保软硬件性能良好；数据库维护，确保数据准确无误，及时更新；制定网站维护的相关规定，将网站维护制度化、规范化）。

11.网站盈利模式大致有以下几种：网站的个人交易平台服务（C to C）模式；在线广告；短信铃声等移动运营服务；网上零售（B to C模式）；特殊信息收费；B to B交易平台；软件下载；互联网上网服务；网络游戏；网上远程教育；网上直播；网络专供信息。

（三）无站点网络营销平台

1.无站点网络营销平台是指企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。

2.Internet的基本连接方式包括：拨号IP方式（采用拨号IP连接方式需要具备如下条件：

电脑一台；调制解调器一台；电话线一条；浏览器软件；服务商）；局域网方式；广域网方式。

（四）开展无站点网络营销活动

1.无站点网络营销就是企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销。

2.无站点网络营销的主要方式：免费发布供求信息；检索商品信息；网上拍卖；加入专业经贸信息网；加入行业信息网。

第四章网络营销工具

（一）搜索引擎

1.搜索引擎（Search Enginess）是对互联网上的信息资源进行搜集整理后供用户查询的系统，包括信息搜集、信息整理和用户查询三个组成部分。

2.搜索引擎系统的分类：

a、目录式搜索引擎。目录式搜索引擎的特点是，以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。该类搜索引擎因为加入了人的智能，所以信息准确、导航质量高，缺点是需要人工介入、维护量大、信息量少、信息更新不及时。

b、机器人搜索引擎。机器人搜索引擎的特点是，由一个称为蜘蛛（Spider）的机器人程序以某种策略自动地在互联网中搜集和发现信息，由索引器为搜集到的信息建立索引，由检索器根据用户的查询输入检索索引库，并将查询结果返回给用户。服务方式是面向网页的全文检索服务。该类搜索引擎的优点是信息量大、更新及时、无须人工干预；缺点是返回信息过多，有很多无关信息，用户必须从结果中进行帅选。

c、元搜索引擎。元搜索引擎没有自己的数据，而是将用户的查询请求同时向多个搜索引擎递交，将返回的结果进行重新排序和筛选等等处理后，作为自己的结果返回给用户。服务方式为面向网页的全文检索。这类搜索引擎的优点是返回结果的信息量更大、更全，缺点是不能够充分利用搜索引擎的准确性功能，用户需要做更多的筛选。

3.我们可以用衡量传统信息检索系统的性能参数---召回率（Recall）和精度（Pricision）衡量一个搜索引擎的性能。

召回率是检索出的相关文档数和文档库中所有的相关文档数的比率，衡量的是检索系统（搜索引擎）的查全率；精度是检索出的相关文档数与检索出的文档总数的比率，衡量的是检索系统（搜索引擎）的查准率。

4.搜索引擎的组成

一个搜索引擎由搜索器、索引器、检索器和用户接口四个部分组成。

a、搜索器。搜索器的功能是在互联网中漫游，发现和搜集信息。

b、索引器。索引器的功能是理解搜索器所搜索的信息，从中抽取出索引项，用于表示文档以及生成文档库的索引表。索引项有客观索引项和内容索引项（单索引项和多索引项）。

c、检索器。检索器的功能是根据用户的查询在索引库中快速检出文档，进行文档与查询的相关度评价，对将要输出地结果进行排序，并实现某种用户相关性反馈机制。

检索器常用的信息检索模型有集合理论模型、代数模型、概率模型和混合模型四种。

d、用户接口。用户接口的作用是输入用户查询、显示查询结果、提供用户相关性反馈机制。主要目的是方便用户使用搜索引擎，高效率、多方式地从搜索引擎中得到有效、及时地信息。用户输入接口可以分为简单接口和复杂接口两种。

5.网络蜘蛛技术

中文搜索引擎的“准”，需要保证搜索引擎的前几十条结果都和搜索词十分相关，这需要由“分词技术”和“排序技术”来决定；中文搜索引擎的“全”则需保证不遗漏某些重要的结

果，而且能找到最新的网页，这需要搜索引擎有一个强大的网页收集器，一般称为“网络蜘蛛”，也有叫“网页机器人”。

6.搜索引擎技术值得注意的未来动向

a、十分注意提高信息查询结果的精度，提高检索的有效性。（解决查询结果过多的方法：一是通过各种方法获得用户没有在查询语句中表达出来的真正用途；二是用正文分类（Text Categorization）技术将结果分类，使用可视化技术显示分类结构，用户可以只浏览自己感兴趣的类别；三是进行站点类聚或内容类聚，减少信息的总量。

b、基于智能代理的信息过滤和个性化服务。

c、采用分布式体系结构提高系统规模和性能。搜索引擎的实现可以采用集中式体系结构和分布式体系结构。

d、重视交叉语言检索的研究与开发。交叉语言信息检索是指用户用母语提交查询，搜索引擎在多种语言的数据库中进行信息检索，返回能够回答用户的所有语言的文档。

7.搜索引擎的关键词是用户与搜索引擎对话的直接语言。关键词就是在搜索引擎网站页面的输入框里所要输入的文字，通常人类的各种自然语言构成搜索引擎的关键词。

8.搜索引擎关键词的类别：按语言不同分类；按商业用途不同分类；按语言要素大小分类（单字、词、短语、句子）；按搜索的文件类型分类（搜索超文本标置语言（html）网页的关键字；搜索文本文档的关键词；搜索多媒体文件的关键词）。

9.搜索引擎营销策略的类型：

a、搜索引擎的推式策略。所谓推式策略，就是指企业的营销人员，通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段，使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。

b、搜索引擎的拉式策略。所谓拉式策略，是指企业的营销人员，通过搜索引擎，搜索外部的信息，对外部信息的跟踪、整理、分析，判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进的办法。

10.网站注册到搜索引擎的方法：机器人搜索引擎的注册方法和目录搜索引擎的注册方法。（二）电子邮件营销

1.电子邮件营销的优势：一对一优势（电子邮件营销最大优势在于与用户形成交流，是吸引“回头客”的有力工具）；价格优势；简洁、方便；友情式营销。

2.电子邮件营销的禁忌包括：滥发邮件；邮件没有主题或主题不明确；隐藏发件人姓名；邮件内容繁杂；邮件内容采用附件形式；发送频率过于频繁；没有目标定位；邮件格式混乱；不及时回复邮件；对主动来信的顾客抬高价格。

3.电子邮件营销要点可以概括为以下几方面：获取电子邮件地址；使用ASCII码纯文本格式；邮件越短越好，文档留有足够的边距；把文件标题作为邮件主题；创立有效地邮件签名；检查邮件；分类管理邮件；E-mail营销专业化；主动提供E-mail服务。

4.获取电子邮件地址的途径：购买电子邮件地址（根据企业的目标市场来选择购买分类的电子邮件地址；制作并发送电子邮件；整理获得的邮件地址）；通过企业网站或其他相关网站获取电子邮件地址（利用网际促销活动；开办电子杂志；设置企业论坛；借助其他站点服务；宣传企业邮箱；关注现有客户）。

5.E-mail营销的评价标准：每封E-mail邮件所产生的“点击”（或营销额）；E-mail关系营销使企业与顾客之间保持的联系（是加强了还是疏远了等）；顾客对企业产品或服务印象的改善等。

（三）邮件列表营销

1.邮件列表的两种类型：

a、公告型（狭义邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息。

b、讨论型（讨论组）：所有成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件箱，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。

2.邮件列表营销的作用：获取有价值信息；发布企业信息。

3.邮件列表营销的优势：省时省钱效益；邮件列表的针对性和关系效益。

4.邮件列表营销的两方面含义：一方面是建立自己的邮件列表；另一方面是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务。

5.邮件列表营销的要点：明确邮件列表的目的（作为公司产品或服务的促销工具;为了方便和用户交流；获得赞助或者通过出售广告空间；收费信息服务）；加入服务商的邮件列表；利用电子杂志创建邮件列表（电子杂志的优势，有利于逐步建立与客户的信任关系；开办电子杂志要求，具备开办电子杂志的专业知识；慎用电子杂志中的广告，企业应该慎重决定是否在电子杂志中添加广告以及添加多少广告）。

6.积累邮件列表资源的思路包括：利用现有客户资源；利用其他顾客资源；留住网站访问者（邀请人们订阅新闻邮件；提供免费的、无版权问题的咨询；请求访问者把网站推荐给他们的朋友和同事）；利用广告中的电子邮件吸引顾客；通过发布提供免费报告的新闻得到邮件地址；让已有的顾客推荐新的顾客；租用E-mail地址列表；直接回应邮件；建立会员组织。

7.吸引用户加入邮件列表的思路是：将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎；为邮件列表提供多条订阅渠道；邮件列表的推荐；提供真正有价值的内容。

8.造成邮件列表订户减少主要有以下三方面的原因：内容对订户不再有价值；邮件占有空间太大；采用附件形式的邮件。

（四）新闻组和论坛营销

1.新闻组（英文名Usenet或News Group）是个人向新闻服务器所投递邮件的集合。

2.新闻组的优点：海量信息；直接交互性；全球互联网；主题鲜明。

3.论坛又名BBS，全称为Bulletin Board System（电子公告板）或者Bulletin Board Service （公告板服务）。是Internet上的一种电子信息服务系统。

第五章网上市场调查

(一)网上市场调查

1.网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。

2.网上市场调查的优势：及时性和共享性；便捷性和低费用；交互性和充分性；可靠性和客观性；无时空、地域限制；可检验性和可控制性；网络调查的高效率性。

3.网上市场调查的局限性：问卷设计的局限性；样本数量难以保证；人口统计信息的准确性；被调查者的作弊行为。

（二）网上市场调查的作用与程序

1.网上市场调查的作用主要表现到以下几方面：有利于市场拓展；有利于建立公共关系；有利于提供良好的顾客服务。

2.网上市场调查的程序：确定调研目标；明确市场调查的对象（公司产品的消费者；公司的竞争者；公司合作者和行业内的中立者）；寻找调查内容；分析人口统计信息；选择适用的信息（选择适用信息服务时，考虑几方面的因素：被选择的信息服务所提供信息的来源；信息服务所提供的信息是否符合本企业市场营销调研的具体要求；信息服务所发布信息的内容是否及时得以更新和补充；信息服务所发布的信息以什么方式传递到用户手中，能否直接传送到个人计算机上；在网络上分享信息或下载打印信息是否有特殊的规定。企业在选择信息服务时应充分考虑到信息服务的及时性、准确性、适用性、便捷性、经济性和安全性）；分析市场变化。

3.网上市场调查的主意事项：认真设计在线调查表；吸引尽可能多的人参与调查；尽量减少

无效问卷；公布保护个人信息声明；避免滥用市场调查功能；避免样本分布不均衡；奖项设置要合理；采用多种网上调研手段。

（三）网上直接市场调查

1.网上直接市场调查（简称网上直接调查）是指利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型。

2.网上直接调查的方式：利用自己的网站调查；借助别人的网站调查；混合型调查；E-mail 型调查；讨论组型调查。

3.网上直接调查的方法：

a、按调查的思路不同分类。网上问卷调查（通过网站发布和回收问卷：好处是填写者一般是自愿的，缺点是无法核对问卷填写者真实情况；通过电子邮件发送和回收问卷：好处可以有选择性控制被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌）。

b、按组织调查样本的行为不同分类：主动网上调查法和网上被动调查法。

c、按采用的调查技术不同分类：站点法、电子邮件法、随机IP法和视频会议法。

4.网上直接调查操作步骤：确定网上直接调查目标和样本；确定调查方法和设计问卷；选择调查方式；分析调查结果；撰写调查报告；答谢被调查者。

（四）网上间接市场调查

1.网上间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。

a、企业内部信息源。主要是企业自己搜集、整理的市场信息、企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史材料。

b、企业外部信息源。本国政府机构网站；外国政府网站；图书馆；国际组织；银行；商情调研机构；相关企业。

2.网上间接调查的方式：搜索引擎、公告栏、新闻组和电子邮件。

3.网上间接调查的方法：

a、收集竞争者信息的方法。（利用搜索引擎进行检索；访问竞争者的网站；收集竞争者网上发布的信息；从其他网上媒体获取竞争者信息；从相关新闻组和BBS中获得竞争者信息）。

b、收集市场行情信息的方法。（实时行情信息网；专业产品商情信息网；综合类信息网）。

c、收集消费者信息方法。（利用Cookie技术收集消费者信息；通过二手资料获取消费者信息；利用专用统计软件和网上订单收集消费者信息）。

d、收集环境信息方法。环境信息是指与企业营销战略相关的宏观环境变量的总和。

第六章网上市场选择

（一）网上市场

1.网上市场是指人们对网上产品和服务的需求，该需求同互联网的存续有直接的关系。

传统市场是指人们对生产资料、生活资料及其服务的需求，该类需求同互联网的存续没有直接的联系。

2.网上市场的特点：网上市场以互联网为载体，具有跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点，具体表现在以下几个方面：网上市场是一个全天候的市场；网上市场是一个虚拟性的市场；网上市场是一个全球性的市场；网上市场是一个互动性的市场（通过网页可以实现实时地人机对话；可通过电子公告牌或电子邮件实现异步的人机对话）。

3.网上市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程。

4.市场细分是指，企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。

5.市场细分的依据：地理细分；人口细分；心理细分；受益细分。

6.网上市场细分的作用：有利于分析网上市场，发掘新市场；有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。

7.网上市场细分的原则：可衡量性；实效性；可接近性；稳定性。

（二）网上目标市场

1.目标市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足的需求及其消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场是细分市场的目标。

2.选择目标市场的策略：无差异营销策略；差异性营销策略；密集性营销策略。

3.网上目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业网上产品和服务的销售对象。

4.一个好的网上目标市场应当具备以下条件：该网上有一定购买力，能取得一定的营业额和利润；该网上市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；企业有能力满足该网上市场的需求；企业有开拓该网上市场的能力，有一定的竞争优势。

5.网上目标市场的选择步骤：按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网上市场中划分出可能的全部市场；收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料；根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场；根据本公司的实力，决定最适当的网上目标市场。

6.影响企业选择网上目标市场的因素：宏观环境因素（人口因素；经济因素；基础设施；技术水平；支付手段；法律法规）；微观环境因素（企业本身：企业资源、产品的同质性、产品市场寿命周期；渠道企业；竞争者；市场状况。

7.网上目标市场群体的选择：男性消费者市场；中青年消费者市场；具有较高文化水准的职业层市场；中等收入阶层市场。

（三）网上市场定位

1.市场定位是指，企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。

2.市场定位的方式：避强定位；迎头定位；重新定位。

3.网上市场定位的内容：顾客服务定位；网站类型定位；服务半径定位。

4.网上市场定位的思路：根据公司营销现状进行定位；根据网上消费行为特征进行定位；根据基本顾客群体进行定位；根据竞争对手状况进行定位。

第七章网上产品策略

（一）网上产品

1.网上产品是指在互联网上开展营销活动的产品。在网络营销中，产品的整体概念可分为4个层次来理解。这4个层次是：核心利益层、有形产品层、期望产品层和延伸产品层。

2.网上产品定位是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。

a、实体产品定位（仅适合网上宣传、不适合在线交易的产品；既适合网上宣传，又适合在线交易的产品；选择实体产品应注意的问题：要充分考虑产品自身的性能；要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系）。

b、软件产品（软件产品的属性：软件产品的无形性；软硬件的配套性；软件产品的技术含量较高；升级时软件产品特有的更新形式；服务在软件产品中占重要地位。软件是适合在网上营销的产品。软件市场的特点和营销要点：软件市场的特点包括：需求价格弹性较小，需求潜力较大，消费具有延续性，专业人员理性购买、需求受宏观环境影响较大，尤其是由于软件特殊的产品形态、先进的销售方式和丰厚利润的吸引力，软件市场往往呈现出激烈的竞争局面。软件产品的营销要点是：产品开发要保持连续性和相关性；要采取灵活的促销方式和先进的营销手段；要根据实际情况确定销售渠道；要采取灵活的价格策略）。

c、信息产品

d、在线服务产品（服务类产品的在线服务类型：情报服务、互动服务和网络预约服务；实

体类产品的在线服务类型：网上售前服务、网上售中服务、网上售后服务：特点便捷性、灵活性、低廉性、直接性）。

3.企业在进行网络营销时，可采取以下几个方面的实体系统产品在线服务策略：建立完善的服务数据库系统；提供网上的自动服务系统；建立“虚拟展厅”；设立“虚拟组装室”；建立自动地信息传递系统；提供FAQ（Frequently Asked Questions常见问题解答）栏目。

4.网上产品应符合的要求：产品性质适合网上销售；产品质量在网上可以考察；产品式样符合世界文化；产品品牌有较高的知名度；网民是产品的主要目标市场；产品价格较为低廉。（二）网上产品组合

1.产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和关联度。

2.产品组合的选择：在产品品种层次上所面临的问题是产品品种的开发、改进或剔除的问题；在产品项目层次上所面临的问题是产品项目的增加、修改或放弃的问题；在产品线层次上面临的抉择时关于产品线的伸展、填充和删除的问题；在产品组合层次上面临的抉择时增设、加强、简化或淘汰哪些产品线的问题。

3.企业产品组合的选择要遵循两个原则：有利于促进销售；有利于增加企业的总利润。

4.产品组合分析方法：

a、波士顿矩阵分析法（BCG方法）（产品类型分析：明星类产品、金牛类产品、问题类产品、瘦狗类产品）；产品组合的调整策略：发展策略、维持策略、收缩策略、放弃策略）。

b、产品组合的三维分析图法（三维分析法的优点：明显地表示企业在新产品的开发上是否做了足够的努力；可以显示企业在淘汰衰退产品上是否有足够的决心，并指出哪些产品项目是应剔除的；指示出对每一个产品项目，企业应该确立的目标；可以显示企业资源在每个产品项目上的适当分配）。

5.网上产品组合策略：扩大产品组合策略（全线全面型策略）；缩减产品组合策略；产品延伸策略（向上延伸策略、向下延伸策略、向两端延伸策略）。

6.大规模定制的优势：大规模定制可以促使非网民进入网络商务领域；大规模定制有利于提高顾客满意度；大规模定制能够诱导顾客改变消费习惯。

（三）网上新产品开发

1.新产品，是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。

2.网上新产品开发的类型：开发新问世的产品；开发新产品线；开发现有产品线外新增加的产品；改良产品或更新现有产品；开发降低成本的产品；重定位产品。

3.网上新产品开发的要点：以用户为中心开发新产品；让客户直接参与企业新产品开发过程；充分利用Internet收集新产品开发信息；采用敏捷制造系统；网上新产品试销与上市。（四）网上品牌策略

1.网上品牌的特性:网上品牌是传统品牌的延伸；网站使品牌的内涵得到扩充；良好的公共关系式创建网上品牌的关键；网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。

2.网上品牌建设：借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要的手段；借助专业的品牌管理策划人员；借助原有的品牌优势；以自己的经营特色创建品牌；持续不断塑造网上品牌形象。

第八章网上价格策略

（一）网上定价

1.网上定价策略是指网上产品或者服务的价格制定和调整策略。

网上定价是指对网上营销的产品和服务制定价格。

2.企业网上定价目标主要包括：维持生存目标；当期利润最大化目标；市场占有率最大化目标；产品质量最优化目标。

3.网上定价的影响因素：成本因素；供求关系；竞争因素（以竞争对手为主的定价方法有三种：低于竞争对手的价格；与竞争对手同价；高于竞争对手的价格）。

4.网络营销带来的成本节约主要表现在以下几方面：降低采购成本（利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣；通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要的损失；通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存产品）；降低库存成本（减少资金占用和减少仓储成本；避免价格波动对产品的影响）；节约生产成本（远程虚拟生产）。

5.网上定价的特点：低价位化；全球定价化；价格水平趋于一致化和非垄断化；顾客主导化；定价智能化（智能化定制价格；智能化公布价格；智能化调整价格）。

6.网上定价的方法：

a、成本导向定价法（优点：能够补偿企业的全部成本费用，并获得合理利润，且计算方法简便易行，能够保持价格的相对稳定，其缺点是忽视了市场需求，价格缺乏竞争力。

b、需求导向定价法（理解价值法和区分需求定价法）。

c、竞争导向定价法（以竞争为基础的定价方法主要有两种：招投标定价法和拍卖定价法）特点：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。在实际应用过程中，竞争导向定价法的形式主要有随行就市定价法、投标定价法和拍卖定价法。

（二）网上定价策略

1.网上定价策略

a、低价定价策略（直接低价定价；折扣定价：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣；优惠卡定价；促销定价）。

b、定制定价策略（定制生产、定制定价）。

c、使用定价策略。

d、拍卖竞争策略（网上竞价拍卖方式：竞争拍卖、竞争拍买、集体议价；拍卖价格模式：浮动价格模式和固定价格模式；拍卖交易模式：1对1、1对多、多对1、多对多）。

e、品牌定价、声誉定价和竞争定价策略。

f、自动调价和特殊产品定价策略。

g、撇脂定价、渗透定价和周期定价策略。

2.网上免费定价策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策略。

3.网上免费价格的形式：产品和服务完全免费；对产品和服务实行限制免费；对产品和服务实行部分免费。

4.网上免费价格流行的原因：网络市场的巨大潜力；通过免费，占领网络市场，进而实现收费或者创造间接收益。

5.网上免费产品的特性：易于数字化；无形化；零制造成本；成长性好；冲击性强；间接收益明显。

6.网上免费价格策略实施步骤：分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合；分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可；分析免费策略产品推出的时机；考虑免费价格产品（或服务）的附加效应；策划推广免费价格产品（服务）。

第九章网上营销渠道策略

（一）网上营销渠道

1.网上营销渠道是指网上产品或者服务由生产者向消费者转移的途径，又称网络营销渠道。它由销售方式、销售环节和销售机构组成。

2.网上营销渠道分类：网上直接渠道和网上间接渠道，网上宽渠道和网上窄渠道，网上短渠道（采用短渠道策略的条件有：有理想的网上交易市场或网上交易商；产品本身的特殊性适合采用短渠道；生产企业有丰富的市场营销经验和公关能力）和网上长渠道（优点：物流商和结算商的介入，为网上交易商节省时间、人力、物力，又为厂商节省营销费用；能够提供运输服务和资金融通；组织货源，调节供需在时间和空间上的矛盾；为生产企业提供市场信息和服务。缺点：经营环节多，降低了盈利水平，流通时间长，不利于协调和控制）.

3.网上营销渠道功能：网上订货功能、网上结算功能和网上配送功能。

4.传统营销渠道与网上营销渠道的区别：功能不同（传统营销渠道的功能是单一的，而网上营销渠道的功能是多方面的）；费用不同（网上营销渠道结构大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本）。

（二）网上营销渠道设计

1.网上直销的优势：促成了产需直接见面，企业可以直接从网上搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产；给买卖双方带来了直接的经济利益；营销人员可利用网络工具，迅速扩大产品的市场占有率；企业能通过网络及时了解用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。

2.网上直销应具备的条件：成熟的市场机制、信用服务体系、物流配送体系。

3.网上支付系统包括四个主要部分：电子钱包（e-WALLET）、电子通道（e-POS）、电子银行（e-WALLET）、认证机构。

4.网上支付方式：电子货币类、电子信用卡类、电子支票类。

5.服务网络营销的物流系统应当具备的特点：顾客直接驱动性、全面服务性、可跟踪性。

6.开展网上营销的两种管理和控制物流方式：即自建物流方式和合作伙伴物流方式。

7.网上间接营销渠道的主要优势：简化了市场交易过程；有利于平均订货量的规模化；实现了网上交易活动的常规化；便利了买卖双方的信息收集过程。

8.网上营销渠道设计应注意的问题：从消费者角度设计渠道；订货系统要简单明了；提供多种方便的结算方式；建立完善的配送系统。

9.网上营销方式选择主要有B to B和B to C两种方式。

10.选择合适的网上交易中间商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。（三）网络时代的新型中间商

1.电子中间商的类型：目录服务型；搜索服务型；网络出租商；网上出版商；虚拟零售商（网上商店）：电子零售型（e-Tailers）、电子拍卖型（e-Auction）、电子直销型（e-Sale）；站点评估商；电子支付商；网上中介商。

2.电子中间商与传统中间商的区别：存在前提不同；交易主体不同；交易内容不同；交易方式不同；交易效率不同。

3.从营销渠道和服务商的紧密程度来看，一般服务商的市场营销渠道可以分为三个层次：核心营销渠道、次级体营销渠道、外围营销渠道。

4.渠道政策管理的关键在于两点：一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转；二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。

第十章网上促销策略

（一）网上促销

1.网上促销的特点：网上促销活动是以网络技术为基础的；网上促销是在虚拟市场上进行的；网上促销时全球性、全天候的活动。

2.网上促销与传统促销的区别：时空观念不同、信息沟通方式不同；消费群体和消费行为不同。

3.网上促销组合是指网络广告、站点推广、网上营销促进和网上关系营销的总称，其中网络广告和站点推广时网上促销的主要形式。

4.网上促销的功能：告知功能；说服功能；反馈功能；创造需求功能；稳定销售功能。

5.网上促销的实施步骤是：确定网上促销对象（产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者）；设计网上促销内容；决定网上促销组合方式；制定网上促销预算方案（制定网络预算方案的总体构思是：需要确定开展网上促销活动的方式；要确定网上促销的目标；要确定希望影响的对象）。

6.网上促销效果评价：根据网站访问变化情况进行评价；根据现实的销售情况进行评价。（二）网络广告

1.网络广告的特点：互动性、快捷性、丰富性、广泛性、可控性。

2.网络广告的优势：极强的互动性（网络广告能实现多种交流功能；网络广告趣味性强；网络广告实现了个性化沟通模式；网络广告提高了目标顾客的选择性）；内容更加详尽充实；消除了时间、空间限制；成本低、效率高；形式多样；具有更强的动态性和及时性；广告效果统计比较精确。

3.网络广告的劣势：传播的被动性；创意的局限性；可供选择的广告位有限；浏览人数的有限性。

4.网络广告的类型：文字广告、图标广告、旗帜广告、弹出窗口广告、视频广告。

网络广告的形式一般分为两大类：文字和图形。图形广告又可以分为图标广告和旗帜广告两种。就图形广告来看，还有弹出式窗口广告、移动广告和动画广告等情形。

5.网络广告的发布方式：利用自己的网站发布广告；借助他人的网站发布广告（作为选择投放广告网站的基本原则如下：选择访问率高的网站、选择有明确受众定位的网站、利用广告交换服务网络、电子邮件广告、使用新闻组发布广告、利用传统媒体发布广告。

6.网络广告发布的误区：只考虑购买网站的首页、在站点选择上，以网站访问量为主要衡量标准；认为广告投放的量越大，广告效果就一定越好。

7.影响网络广告价格的因素：印象和网页浏览率；点击次数与点击率；通过关键词检索显示的旗帜广告；旗帜广告的幅面大小与位置；网络广告服务商的知名度。

8.常用的网络广告收费模式：千人印象成本（Cost Per Thousand Impressions ，CPM）收费模式；每千次点击成本（Cost Per Thousand Clickd-Throughs，CPC）收费模式；平均点击次数收费模式；销售提成收费模式；其他收费模式。

9.网络广告定价过程中存在的问题：定价不够规范统一，缺少定价的科学依据；网络广告效果没有统一的测量标准。

10.网络广告的一般过程如下：确定网络广告目标群体；确定企业网络广告目标；建立网络广告目标数据库（在建立数据库时，需注意：明确企业广告的目标；确定广告的互动性程度；明确网络广告的形式）；选择网络广告渠道；确定网络广告费用预算；执行网络广告计划；网络广告效果评价。

（三）站点推广

1.站点推广的原则：效益成本原则；稳妥慎重原则；综合安排实施原则。

2.站点推广的方法有以下几种：登录各大搜寻引擎网站；建立链接（在行业站点上申请链接；申请交互链接；在商务链接站点申请链接）；发布网络广告；利用BBS宣传；发送电子邮件；病毒性营销；快捷网址推广；提供免费服务；做好线下推广工作。

（四）网上销售促进

1.网上销售促进的主要方式包括：网上折价促销；网上变相折价促销；网上赠品促销（优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取的赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。赠品促销应注意赠

品的选择：不要选择次品、劣质品作为赠品；明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；注意时间和时机，注意赠品的时间性；注意预算和市场需求）；网上抽奖促销（注意的几点：奖品要有诱惑力；活动参加方式要简单化；抽奖结果的公正公平性）；网上积分促销；网上联合促销；网上免费促销（注意的问题：要考虑提供免费资源的目的是什么；要考虑提供什么样的免费资源；考虑你的收益是什么）。

（五）网上关系营销

1.网上关系营销是指利用互联网优势，加强与用户关系的一种营销方法，又称网上公关营销。

2.网上公关的优势主要表现为：一是网上公关的主动性；二是网上公关的全天候性。

3.网上公关营销的目标可以概括为以下几方面：一是与网上新闻媒体建立良好的合作关系；二是通过互联网宣传和推广产品；三是通过互联网建立良好的内外沟通渠道。

4.网上公关营销的主要做法：加强与新闻媒体的合作；宣传和推广产品；建立网上沟通渠道；开展会员制营销；引出话题，吸引公众注意力；及时发布新闻；实施个性化营销。

第十一章网络营销管理

（一）网络营销管理

1. 网络营销管理是指对网络营销活动的计划、组织和控制过程。制定网络营销计划是网络营销管理过程的起点，组织落实计划是网络营销管理的主体的内容，反馈控制网络营销计划的落实情况是网络营销管理的关键环节。

2. 网络营销管理的职能：寻找顾客（网上搜集信息、网上发布信息、网上业务洽商等亚职能）；推广产品（网上宣传产品、吸引上网用户、产生网上订单等亚职能）；开发市场（网上市场调研、整理反馈信息、开发适用产品的职能）；网络顾客（吸引顾客、开发顾客、服务顾客，并搞好顾客关系管理工作。网上顾客服务的主要优点：降低顾客服务成本；即时进行顾客意见反馈）。

3. 网络营销管理的步骤：知道网络营销计划；落实网络营销计划（准备相关资料、制作网页、存放网页、推广网页、分析潜在客户，联系现有客户）；控制网络营销计划。

（二）顾客网络管理

1. 搜集顾客信息包括寻找客户资源（利用互联网络寻找客户资源的主要方法包括：利用网络传真寻找客户资源；利用互联网搜集客户信息）；吸引客户访问（吸引客户上网访问的要点是：将吸引人的信息上网；建立互助网页；为顾客提供方便）。

2. 收集顾客信息的方法：通过电子邮件或者来客登记薄询问访问者；要求访问者注册；提供物质奖励；保护顾客隐私；进行选择性调查；测试访问者愿意回答问题的数目；在公司站点上进行市场调研（监控在线服务、测试产品的不同价格、名称和广告封页、请求反馈信息、发送适当的信息给目标对象、发送电子调查表给目标对象、使用电子邮件直接调查目标市场、在报纸和电视上发出调查问卷，通过电子邮件来收集答案）。

3. 收集浏览者信息的技术：阅读网站收到的E-mail；安装来访者计数器；登录分析；在网站上注册；访问者调查。

4. 顾客信息管理的具体内容包括：顾客信息的收集；顾客信息的抽取和迁移；顾客信息的存储和集成；顾客信息数据库的设计（顾客信息数据库设计的要点包括：索引的使用原则；数据的一致性和完整性；数据库性能的调整；数据类型的选择）；顾客信息的分析和实现。

5. 建立顾客网络的方法：提供免费服务或免费产品；提供有用的信息；组建俱乐部；进行有效地媒体组合。

6. 顾客忠诚在网络营销背景下的重要意义：增强顾客忠诚感可提高企业生产率；增强顾客忠诚感可提高企业利润率.

7. 采取相关措施增强顾客忠诚感：深层的关系营销策略（财务层次、社交层次、结构层次）；为顾客创造更多价值，增强顾客满意感；恪守信用，取信于顾客。

（三）网络营销评价

1. 取得顾客反馈信息的方法：定期用调查进行调查；为顾客创建在线社区；向一组顾客分发产品；为公司网站的访问者提供免费的在线产品；创建顾客服务中心小组；定期与顾客保持联系；使顾客便于与公司联系；在顾客的生日或假日定期保持联系；邀请顾客出席公司会议、午宴，参观车间或参加讨论会。

2. 建立网络营销评价标准：网站设计指标；网站推广指标（登记搜索引擎的数量和排名；在其他网站链接的数量；注册用户数量）；网站流量指标（独立访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数、所有用户在网站的停留时间、每个用户在网站的停留时间、用户在每个页面的平均停留时间）。

3. 评价网络广告效果的方法：对比分析法、加权计算法、点击率与转化率。

4. 常用的网站流量统计指标包括三类：网站流量指标；用户行为指标；用户浏览网站的方式。

5. 网站流量统计分析对网络营销的作用：及时掌握网站推广的效果，减少盲目性；分析各种网络营销手段的效果，为制定和修正网络营销策略提供依据；通过网站访问者数据分析进行网络营销诊断，包括对各项网站推广活动的效果分析、网站优化状况诊断等；了解用户访问网站的行为，为更好地满足用户需求提供支持；作为网络营销效果评价的参考指标。

6. 影响网站流量的若干分析指标：提交Url的数量；主页浏览数量；最主要的进入页面时哪些；最主要的离开页面是什么；每个访问者的平均停留时间是多少；最多或者最少的访问页面时哪些；每天访问高峰期在什么时间？

7. 用户行为指标主要体现为：回访人数、用户在网站的停留时间、网页浏览数、不同时段的访问量、退出页面、搜索引擎关键词统计、来路统计等系列指标。

一、网络营销的内涵

1. 网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。

二、网络营销的基本范畴

1.网络营销的基本范畴主要包括以下方面：一是网络营销主体---谁利用网络进行营销；二是网络营销客体---对什么东西进行网络营销；三是网络营销的对象（受众）---对谁进行网络营销；网络营销的目标---为什么进行网络营销；网络营销的方式---如何进行网络营销。

2. 网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。

3. 网络营销客体是指开展网路营销活动的标的物。分有形的实体产品（简称实体产品）和无形的服务产品（简称服务产品）。

4. 网络营销的对象是网民及其需求。网络营销方式站点营销和非站点营销。

5. 网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。网络营销目标与传统营销目标的一致性概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。

三、网络营销的研究内容

1.网络营销的研究内容就是指在网上开展的各项营销活动。

2.网络营销研究的内容应当包括网络营销的基础性内容与网络营销的应用性内容。

3.网络营销的应用性内容：网上市场调查；网上市场细分析；制定网上产品和服务策略；制定网上价格策略；网上渠道选择；开展网上促销；网络营销管理与控制。

四、网络营销与传统营销

1.网络营销与传统营销的不同点

a、营销媒体不同。网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。

b、营销对象不同。网络营销的对象（受众）是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体。

2.网络营销与传统营销的相同点：

a、营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力。

b、技术融合的趋势相同，随着技术的进步，网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。

3.网络营销对传统营销的冲击：对传统产品品牌策略的冲击；对定价策略的影响；对传统营销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除；对传统营销方式的冲击；对营销战略的影响；对营销组织的影响。

4.网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。

5.与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。

6.传播的统一性，是指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（Speak with one voice），消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。

五、网络营销与电子商务

1.电子商务可以理解为以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。

2.电子商务与网络营销的区别于联系：

a、主要区别：在于是否有交易行为的发生，在互联网上开展的交易活动可称为电子商务活动，为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化的交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。

b、联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业的整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。

3.网络营销的特点：跨时空性；多媒体性；交互性；拟人化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济性；技术性。

4.网络营销的竞争优势：有利于成本费用控制；有利于创造市场机会；有利于让顾客满意；有利于满足消费者个性化需求。

5.网络营销的劣势及解决办法：

a、信任缺乏。让消费者熟悉网站；采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施；发挥政府和其他社会组织的监督认证职能；合理选择上网商品。

b、信息安全有洞。加强和完善相关法律法规的制定；在技术方面通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。

c、上网费用高。依靠网络服务业自身的发展。

d、物流问题受局限。建立专门的物流企业负责商品的存储和传送；可以利用互联网降低资源浪费；与传统中间商合作。

（六）网络营销的产生与发展

1.网络营销产生的条件：因特网---网络营销产生的技术条件；市场竞争---网络营销产生的市场条件。

2.Internet的特点：开放、平等、免费、合作、交互、虚拟、个性、全球、持续。

3.互联网在信息交流方面的优势：覆盖面广；交互性；信息可存储；可传递多媒体信息；开放性和共享性；功能集成；一对一沟通；信息可检性；交流隐蔽性。

4.开展网络营销的意义：开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要；网络营销是对网络化挑战的需要；网络营销是经营创新的需要；网络营销是进行现代化管理的需要；网络营销是自我学习的需要。

5.我国网络营销存在的主要问题：网络竞争意识不强，对网络营销认识不清；上网企业数量少，分布不均匀；网络利用率不高，营销方式单一；网络营销产品少，范围不广；网络营销策略水平不高，效益不佳。

6.发展我国网络营销的主要障碍：网络发展水平不高，覆盖率低；网络基础设备差，线路少，速度慢，安全性不高，用户使用成本开支较大；安全、方便的网络支付机制欠缺；消费者传统购物观念的束缚。

7.促进我国网络营销发展的对策：加强网络基础设施的建设；加强网络标准的制定和安全技

术的研究；加速金融电子化进程；加强网络营销的法制建设；加强网络营销宣传和人才培养工作；制定和完善相关政策，促进网络营销的发展。

（七）网络营销原理

1.网络营销观念是指导网络营销活动的基本思想。网络营销观念可以概括为以下几个方面：网络使用者主导观念；电子时空观念（建立在工业化社会的物理上的时空观；建立在网络化社会的没有物理距离的时空观）；双向、互动、多媒体的信息传播观念（双向的信息传播模式，推拉互动的信息供需模式，多媒体信息传播模式）；网上市场的直接化合个性化观念（生产厂商和消费者的直接网上交易，市场多样化、个性化和时时化）；主动性、参与性和理智性的消费观念（消费者从大众中分离，消费者直接参与生产和商业流通循环，由盲目购买到理智性购买）。

（八）网络营销层次

1.网络营销的层次可以分为：企业上网宣传；网上市场调研（借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研；企业在自己的网站上进行市场调研）；网上直接销售；网络营销集成。（九）网络营销组合理论

1.营销组合是营销理论的基本框架，是指导营销实践活动的基本纲领。网络营销组合将以4Ps营销组合理论为基石，以4Cs营销组合理论和4Rs营销组合理论为导向。

2.4Ps营销组合理论

传统市场营销中的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）被称为4Ps营销组合，是整个市场营销学的基本框架，是指导网络营销的基本理论。

3.4Cs理论是4Ps理论的发展，该理论基本观点是：

第一，顾客的欲望和需求（Consumer wants and needs）。进行网络营销，首先应找到目标顾客在哪里。网络营销传播的出发点和终结点均是顾客导向的（Consumer-oriented）。这是整合网络营销传播的基本要求。

第二，顾客为满足其需求所愿付出的成本。

第三，方便（Convenience）购买。消费者怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开网络营销工作。方便性策略是网络企业竞争力的又一关建点，是体现消费者就是企业上帝的基本要求。

第四，抛开促销策略，着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。

4.4Rs营销组合理论

4Rs理论是指关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）和回报（Return），是在4Ps理论和4Cs理论基础上的进一步创新。

5.网络营销的发展阶段：初级阶段（了解互联网、网络营销阶段）、中级阶段（电子商务阶段）、高级阶段（电子商业阶段）。

第二章网络营销环境

（一）网络营销直接环境和间接环境

1.网络营销的直接环境是指互联网所形成的环境，由计算机网络（尤其是国际互联网即Internet）、网络营运商和各类上网终端所构成。

2.Internet给企业经营活动提供了一个非常重要的场所。首先，企业通过Internet选择供应商；其次，Internet成为研究用户需求与检验企业自身实力的虚拟市场；最后，Internet 在企业扩大经营规模，寻找合作伙伴时发挥重要的作用。

3.网络营销的直接环境---互联网环境。计算机网络；Internet环境；Internet资源；中国接入国际互联网的干线网；网络运营商。

4.网络营销的间接环境---现实营销环境。网络营销的微观环境；网络营销的中观环境；网络营销的宏观环境。

（二）网上市场环境分析

1.网络市场环境是网络营销的微观环境，是指在网络上推广和交易产品的虚拟空间，由网上市场产品消费者、产品提供者和产品经营者所构成。

（三）网络消费者购买动机

1.网络营销者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。

2.网络消费者的购买动机基本上可以分类两大类：需求购买动机和心理购买动机。

3.人们在虚拟社会中所进行联系的原因是人们希望满足虚拟环境下三种基本需要：兴趣、聚集和交流。

4.网络消费者购买行为的心理动机：理智动机（具有客观性、周密性和控制性的特点）；感情动机（低级形态的感情购买动机，具有冲动性、不稳定性的特点；高级形态的感情购买动机，具有较大的稳定性、深刻性的特点）；惠顾动机。

（四）网络消费需求的特点

1.网络消费需求的特点：个性消费的回归；网络消费的层次性增强。

（五）网络消费者购买行为分析

1.网络消费者购买行为分析

a、影响网络消费者购买的主要因素：产品的特性（考虑产品的新颖性、考虑产品的购买参与程度）；产品的价格；购物点的便捷性；安全可靠性。

b、网络消费者的购买过程的五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。

（六）网络营销条件

1.网络营销条件包括：市场条件；产品条件；竞争条件；资金条件；技术人员条件；设备条件；软件条件。

第三章网络营销平台

（一）有站点网络营销平台

1.有站点网络营销平台是指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。

2.网络营销站点的规划（简称网站规划）是网络营销站点开发的前提，是建立网络营销平台的基础工作。网站规划是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。

3.网站规划的主要内容包括：

a、明确企业网站目标。宣传企业，树立形象；推广产品，促进销售；为用户推广提供良好的技术支持和售后服务渠道；记录顾客信息，密切顾客关系；搜集信息，开拓市场。

b、分析网站的服务对象。预期网站的主要目标受众的地区分布；网站浏览者的构成情况；网站浏览者的消费情况。

c、确定网站提供的信息和服务。按照访问者习惯规划站点的结构；结合企业经营目标和访问者兴趣规划网站信息内容和服务；整合企业的形象，规划设计站点主页风格。

d、选择拟建立的网站类型。信息型；广告型；信息订阅型；在线销售型；售后服务型；综合型电子商务站点。

e、网站内容定位。根据企业的核心业务定位网站内容；根据用户的信息需要定位网站内容；网站内容应当突出顾客，弱化自身。

f、确定站点建设的人员安排和预算。

g、分析网站的成本效益。

（二）网站营销站点设计

1.网站设计原则：树立使用者优先的观念；考虑大多数人的连线状况；考虑使用者的浏览器；坚持内容第一；认真规划、锁定目标；设计好第一页（Homepage）；适当进行分类；适当体现互动性；掌握图形技巧；规范 HTML格式；避免滥用技术；保持网站目录结构清晰；即时更新和维护。

2.网站的主要功能包括：企业信息发布；信息交流沟通；网上销售；网上售后服务；个性化服务。

3.网站模式设计应注意以下几个方面的问题：统一方便的站点导航模式；简明清晰地主页规划。

4.完整的网络营销活动需要以下几种基本的平台：

a、信息平台。信息平台是企业网络营销系统中最重要、最复杂的一个平台。信息平台的基本功能是收集、处理和发送与企业网络营销有关的各种信息。

b、制造平台。网络营销制造平台的核心任务是在网络环境下成功地开发新产品，包括独创新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。（制造平台必须解决的问题：新产品开发方向与顾客需求之间的适应性；新产品在设计和制造上的技术可行性；新产品在经济效益上的可行性。）

c、交易平台。交易平台的设计应当从顾客需求和利益出发，使顾客认识到企业提供的产品和服务是他们解决问题的最佳方案和手段。

d、物流平台。完善物流平台的功能（仓储功能，调剂货物供求；流转功能，将货物及时分拣和配送至用户；信息功能和交易功能，及时传递供需信息，协助完成交易）；物流管理要以服务客户、管理客户关系为核心；提高物流一线工作人员的素质。

e、服务平台。制定服务标准，推广服务理念；实施员工满意战略，对员工进行培训和授权；提供良好的资讯和个性化服务；建立服务质量信息系统，改进服务流程；及时修复服务缺陷，拯救服务危机。

f、各种基本功能平台的整合。以互联网站为核心，全面开发和整合网络营销平台的功能；努力协调好在线营销与离线营销的关系，促进企业整体营销的最大化；正确处理技术与市场的关系，努力将网络技术的先进性、独创性与其在网络市场营销上的实用性、适应性统一起来。

5.Web主页设计时应注意的问题：提供联系地址；加强页面内容针对性；注意页面色彩协调；注意页面的通用性；按Web格式设计网页；注意页面图片使用；注意页面质量；注意网络礼仪。

6.网站搜索功能对提高网站的核心竞争力有不可低估的作用，主要体现在：有利于满足客户需求；是收集客户信息的有效手段；是网站实力的体现。

7.不同企业类型的网站设计要点是：中小企业网站设计（低廉的网站建设成本，对于网站美工设计和文字内容要求不高，集中资源做好网站推广带动产品销售）；企业品牌网站的设计（类型有：企业形象网站、品牌形象网站、产品形象网站）；企业功能型网站的设计。

8.网站设计与管理中的主要错误包括：不知道为什么要建立网站；为上司设计网站；让网站的结构符合组织的结构；使用多个代理公司；内容陈旧，缺少更新；同等的对待因特网和内部网；混淆了市场调研和用户测试；把网站当成在线说明书。

9.网络营销站点设计包括：网站设计原则、网站功能设计、网站模式设计、网站平台综合设计、网页设计、网站管理系统设计、网站搜索功能设计、不同企业类型的网站设计、网站设计与管理中的错误。

10.网站建设的主要内容包括：准备站点需要的资料、选择站点开发工具、申请域名、选择服务器入网方式（托管主机、虚拟主机、专线主机）、网站发布测试（主要内容：服务器稳定性、安全性；程序及数据库测试；网页兼容性测试；所需要进行的其他测试）和网站维护（主要内容：服务器及相关软硬件的维护，确保软硬件性能良好；数据库维护，确保数据准确无误，及时更新；制定网站维护的相关规定，将网站维护制度化、规范化）。

11.网站盈利模式大致有以下几种：网站的个人交易平台服务（C to C）模式；在线广告；短信铃声等移动运营服务；网上零售（B to C模式）；特殊信息收费；B to B交易平台；软件下载；互联网上网服务；网络游戏；网上远程教育；网上直播；网络专供信息。

（三）无站点网络营销平台

1.无站点网络营销平台是指企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。

2.Internet的基本连接方式包括：拨号IP方式（采用拨号IP连接方式需要具备如下条件：电脑一台；调制解调器一台；电话线一条；浏览器软件；服务商）；局域网方式；广域网方式。

（四）开展无站点网络营销活动

1.无站点网络营销就是企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销。

2.无站点网络营销的主要方式：免费发布供求信息；检索商品信息；网上拍卖；加入专业经贸信息网；加入行业信息网。

第四章网络营销工具

（一）搜索引擎

1.搜索引擎（Search Enginess）是对互联网上的信息资源进行搜集整理后供用户查询的系统，包括信息搜集、信息整理和用户查询三个组成部分。

2.搜索引擎系统的分类：

a、目录式搜索引擎。目录式搜索引擎的特点是，以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。该类搜索引