第四章 服务定位和差异化
服务业如何实现差异化服务
服务业如何实现差异化服务在当今竞争激烈的市场环境中，服务业面临着巨大的挑战。
客户的需求日益多样化和个性化，如何提供与众不同的服务，从而在众多竞争对手中脱颖而出，成为了服务业企业必须思考的重要问题。
差异化服务，简单来说，就是为客户提供独特、有价值且与竞争对手有所区别的服务体验。
要实现差异化服务，首先需要深入了解客户的需求。
这并不是简单地询问客户想要什么，而是通过各种方式去挖掘他们潜在的、未被满足的需求。
可以通过市场调研、客户反馈、数据分析等手段，收集大量的信息，并对这些信息进行深入分析。
比如，一家餐厅不仅仅要知道顾客对菜品口味的评价，还要了解他们对于就餐环境、服务速度、菜单设计等方面的期望和不满。
只有这样，才能真正把握客户的需求脉搏，为提供差异化服务奠定基础。
服务设计是实现差异化的关键环节。
在设计服务流程时，要充分考虑客户的接触点和体验路径。
从客户预约服务开始，到服务的提供过程，再到服务结束后的跟进，每个环节都要精心策划。
比如，一家酒店在客人预订房间时，就可以通过个性化的问候和询问，了解客人的特殊需求，如是否需要安排无障碍房间、是否对枕头有特殊要求等。
在客人入住时，提供贴心的欢迎礼物和详细的周边旅游指南。
在客人离店时，送上一份当地特色的小礼品，让客人留下深刻的印象。
服务人员的素质和能力对于差异化服务的实现至关重要。
他们是直接与客户接触的一线人员，其态度、专业知识和沟通能力直接影响着客户的体验。
因此，服务业企业要加强对员工的培训，不仅要提高他们的业务技能，还要培养他们的服务意识和应变能力。
例如，一家美容院的美容师不仅要精通各种美容技术，还要善于倾听客户的需求和烦恼，能够根据客户的肤质和个人特点，提供个性化的美容建议和方案。
个性化的服务是差异化服务的核心。
每个客户都是独特的，有着不同的需求和偏好。
服务业企业要能够根据客户的特点和需求，提供量身定制的服务。
比如，一家健身房可以为会员制定专属的健身计划，根据会员的身体状况、运动目标和时间安排，为其安排合适的课程和训练项目。
《管理学原理》 第四章 计划(二)
✓ 成长型战略 ✓ 稳定型战略 ✓ 紧缩型战略 ✓ 混合型战略
在给定的产品/市
竞争战略
✓ 成本领先战略
场上怎样实现可 财务、营销、R&D、生产、 ✓ 差异化战略
持续竞争优势
人力资源、信息系统等主管 ✓ 集中化战略
✓市场营销战略
按职能分解的
职能战略 工厂经理、销售经理、生产和部门
✓财务战略 ✓ 研究与开发战略
潜在的资源分流
潜在的需求分流
进入者的威胁
供
买
方
现有竞争者
方
上游企业
讨 价
供应方
还
讨 价
下游企业
还
购买方
价
现有企业之间的争夺
价
实
实
力
力
替代品或服务的威胁
可能的资源分流
可能的需求分流
替代品威胁
3、微观环境
供应者
营销中介
顾客
竞争者
公众
公众
竞争者 企业
营销 渠道
目标 顾客
供应 商
（二）、竞争者分析
1、竞争者分析的目的 （1）、了解竞争对手所可能采取的战略行动的实质和成功的可能性； （2）、分析竞争对手对其他公司的战略行动倾向可能作出的反应； （3）、分析竞争对手对可能发生的产业变迁和更广泛的环境变化可能作出的反应。 2、谁是企业的竞争者
第四章 计划
第三节 战略管理
21世纪企业家们头痛的问题
★ 天花板越来越低 ——市场竞争越来越激烈 ——产品价格逐年下降约5%-10%
★ 地板越来越高 ——人力成本、物资、原材料等运营成本逐年上涨约5%-20%
★ 生存空间越来越小 ——价格不易提高 ——成本不易降低 ——惟有努力增强生产力和提高竞争力以求生存
差异化服务的名词解释
差异化服务的名词解释差异化服务（differentiated services）是一种商业战略，它通过为不同的顾客提供个性化、定制化的产品和服务，以满足他们各自独特的需求。
与传统的标准化服务相比，差异化服务注重顾客的多样性和个性化要求，旨在为企业创造竞争优势和增加顾客忠诚度。
一、差异化服务的意义与目标差异化服务可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。
通过满足顾客的特殊需求，企业可以吸引更多的顾客，并在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。
此外，差异化服务还能够提高顾客的忠诚度，增加顾客的重复购买率，从而帮助企业持续稳定地获得收益。
差异化服务的目标是根据不同顾客群体的需求，提供满足其个性化需求的产品和服务。
通过差异化服务，企业可以更好地了解不同顾客的需求，并通过改进和创新来满足这些需求，从而提高企业的市场份额和盈利能力。
同时，差异化服务还可以帮助企业塑造独特的品牌形象，建立起与竞争对手不同的市场地位。
二、差异化服务的实施策略要实施差异化服务，企业需要采取一系列策略和措施。
以下是几个关键的实施策略：1.市场细分：企业需要将市场划分为若干细分市场，并根据每个细分市场的特点和需求，为其定制化产品和服务。
通过深入了解不同的顾客群体，并为他们提供量身定制的产品和服务，企业可以更好地满足各类顾客的需求。
2.价值创造：差异化服务需要提供独特的价值，以区别于竞争对手。
企业可以通过创新产品、提升服务质量、加强品牌形象等方式，为顾客提供独特的价值体验。
这不仅可以吸引顾客，还可以建立起品牌的独特性和市场地位。
3.有效沟通：为了让顾客了解并接受差异化服务，企业需要进行有效的沟通和宣传。
企业可以通过广告、促销活动、社交媒体等渠道，向顾客传递差异化服务的信息和价值，以鼓励他们选择企业的产品和服务。
4.持续改进：差异化服务需要企业持续改进和创新。
企业应该密切关注市场变化和顾客需求的变化，并及时调整和改进差异化服务策略。
通过持续改进，企业可以不断提升差异化服务的能力，以更好地满足顾客的需求。
差异化服务策略
差异化服务策略一、差异化服务的定义差异化服务是指企业为了满足不同消费者的需求和期望，通过提供不同的产品或服务，从而实现在同行业中竞争优势的一种策略。
二、差异化服务的重要性1.提高市场占有率通过提供差异化的服务，企业可以吸引更多不同类型的消费者，从而扩大市场占有率。
2.提高品牌价值通过提供独特的服务体验和产品特点，企业可以增强品牌形象和价值，提高品牌忠诚度。
3.增加利润空间通过提供高附加值的差异化服务，企业可以增加利润空间，并且降低价格敏感度。
三、差异化服务策略1.定位策略企业需要确定自身所处市场细分领域和目标客户群体，并且了解他们对于产品或服务的需求和期望。
然后将这些信息转化为具体的产品或服务设计要素，并且保持与目标客户群体需求相匹配。
2.个性化定制策略基于个性化定制策略，企业可以根据客户需求量身定制产品或服务。
这种策略可以提高客户满意度和忠诚度，并且为企业创造更高的附加值。
3.产品差异化策略通过产品差异化策略，企业可以通过设计独特的产品特点和功能，从而使产品在同行业中具有竞争优势。
例如，苹果公司的iPhone通过设计独特的操作系统和界面，从而成为市场领导者。
4.服务差异化策略通过服务差异化策略，企业可以提供独特的服务体验，例如提供定制化的服务、增加售后服务等。
这种策略可以增强客户忠诚度，并且为企业创造更高的附加值。
5.品牌差异化策略通过品牌差异化策略，企业可以打造独特的品牌形象和价值观，并且与其他竞争对手区分开来。
例如可口可乐公司将自身定位为“快乐之源”，并且倡导积极向上、乐观向善的生活态度。
四、实施差异化服务策略需要注意什么？1.了解目标客户群体需求企业需要对目标客户群体进行深入了解，并且了解他们对于产品或服务的需求和期望。
2.与市场趋势保持一致企业需要根据市场趋势和竞争对手的策略进行调整和改进，以保持差异化服务的优势。
3.注重创新企业需要不断地进行创新，设计独特的产品或服务，以满足客户不断变化的需求。
服务业如何实现差异化服务
服务业如何实现差异化服务在当今竞争激烈的市场环境中，服务业面临着巨大的挑战。
消费者的需求日益多样化和个性化，使得传统的同质化服务难以满足他们的期望。
为了在众多竞争对手中脱颖而出，服务业企业必须致力于实现差异化服务，以独特的价值主张吸引和留住客户。
差异化服务的核心在于为客户提供独特的、超出预期的体验，从而使企业在市场中树立独特的品牌形象。
那么，服务业如何才能实现差异化服务呢？首先，深入了解客户需求是实现差异化服务的基础。
企业需要通过各种渠道，如市场调研、客户反馈、数据分析等，全面了解客户的需求、偏好、行为习惯以及痛点。
只有真正洞察客户的内心需求，才能有针对性地提供个性化的服务解决方案。
比如，一家餐厅如果想要实现差异化服务，就不能仅仅满足于提供美味的食物。
它需要了解顾客对于就餐环境、服务速度、菜品搭配等方面的具体需求。
是喜欢安静优雅的氛围还是热闹欢快的场景？是更注重上菜的效率还是希望服务员能提供更详细的菜品介绍？通过收集和分析这些信息，餐厅可以调整经营策略，提供与众不同的服务体验。
其次，培养高素质的服务团队至关重要。
服务人员是与客户直接接触的关键环节，他们的专业素养、服务态度和沟通能力直接影响客户的满意度。
企业应该对服务人员进行系统的培训，不仅包括业务知识和技能的培训，还应注重培养他们的服务意识、同理心和解决问题的能力。
一个优秀的服务人员能够敏锐地感知客户的需求，并及时给予回应和帮助。
他们能够以热情、耐心和专业的态度为客户提供服务，让客户感受到被尊重和关注。
例如，一家酒店的前台工作人员，如果能够在客人入住时迅速准确地办理手续，并贴心地询问客人的特殊需求，如是否需要安排特殊的枕头、是否对房间温度有特定要求等，就能够给客人留下良好的第一印象。
而客房服务人员如果能够及时响应客人的需求，保持房间的整洁和舒适，也会大大提升客人的满意度。
再者，创新服务模式和流程是实现差异化服务的重要途径。
企业可以打破传统的服务模式，引入新的理念和技术，优化服务流程，提高服务效率和质量。
公寓住宅销售服务中的品牌定位和差异化策略
公寓住宅销售服务中的品牌定位和差异化策略品牌定位是一个企业成功的重要因素之一，它决定了企业在市场中的定位和竞争力。
对于公寓住宅销售服务企业来说，品牌定位的选择和差异化策略的制定是影响企业发展的关键。
本文将从品牌定位和差异化策略两个方面探讨公寓住宅销售服务企业在市场中的发展策略。
首先，品牌定位是公寓住宅销售服务企业的核心之一。
品牌定位决定了企业在客户心目中的形象和地位。
在公寓住宅销售服务领域，品牌定位应充分考虑客户的需求和期望。
例如，如果目标客户是年轻的职业人群，企业可以将品牌定位在时尚、高端和便捷的形象上。
通过提供现代化的装修风格、丰富多元的社区设施和便利的交通位置，企业可以吸引目标客户群体，并树立自己的品牌形象。
其次，差异化策略是公寓住宅销售服务企业在市场中立足的关键。
面对日益激烈的竞争，企业需要有独特的卖点来吸引客户。
这就需要企业在产品、服务和运营方面进行差异化。
在产品方面，企业可以借鉴市场趋势，提供绿色环保的住宅产品，满足消费者对高品质生活的追求。
在服务方面，企业可以注重细节，提供个性化定制服务，例如居家保洁、家政服务等，为客户提供舒适便捷的居住体验。
在运营方面，企业可以通过建立完善的物业管理体系，提供全方位的社区管理服务，增加客户粘性，从而实现差异化竞争。
此外，公寓住宅销售服务企业还可以通过与其他行业合作，拓展差异化竞争优势。
例如，与酒店行业合作，提供高端酒店式服务；与健身俱乐部合作，提供免费或优惠的健身场所；与跨境电商企业合作，提供便捷的购物渠道等等。
这样的合作关系可以有效延伸企业的服务链条，吸引更多客户，同时提升品牌价值和美誉度。
品牌定位和差异化策略的制定需要企业全面考虑市场情况和客户需求。
企业在选择定位和制定策略时，应该注重市场调研和数据分析，了解目标客户的需求和偏好，找准市场空缺和竞争优势。
此外，企业还应注重提升自身实力和内部管理，通过优质的产品和服务来赢得客户口碑和市场份额。
在实施品牌定位和差异化策略的过程中，企业也需要注重品牌形象和品牌传播。
服务定位的名词解释
服务定位的名词解释服务定位是指企业或者个人在提供产品或者服务时，明确自己所要服务的目标群体和市场定位，并在此基础上制定相应的营销策略的过程。
它是市场营销中的重要概念之一，对于企业的发展和成功至关重要。
在当今竞争激烈的商业环境下，市场需求多样化，消费者个性化的趋势越来越明显。
为了获得竞争优势，企业需要从产品或服务的角度出发，明确自己的服务定位。
服务定位是企业品牌战略的核心，它不仅关系到产品或服务的研发、生产和销售，更关系到企业整体竞争力的提升。
首先，服务定位需要确定目标群体。
企业不能面面俱到，只有通过明确目标群体，才能更好地满足他们的需求。
目标群体可以从多个维度来划分，比如年龄、性别、地理位置、职业等。
通过了解目标群体的需求、习惯和偏好，企业可以更好地定位自己的服务。
其次，服务定位需要明确差异化竞争策略。
在目标群体中，企业需要分析竞争对手的服务定位，找出自身的差异化竞争点。
通过提供独特、有价值的产品或服务，企业可以在竞争中脱颖而出。
差异化竞争不仅要考虑产品或服务本身的特点，还要考虑价格、品质、服务、形象等多个方面，打造独特的品牌形象。
服务定位还需要关注市场调研和需求分析。
市场调研是服务定位的基础，通过调研可以了解市场的需求和潜在机会。
市场调研包括定性和定量调研，通过定性调研了解消费者的心理和行为，通过定量调研了解市场的规模和增长趋势。
需求分析是服务定位的核心，通过分析消费者的需求，可以为产品或服务提供个性化的解决方案。
此外，服务定位还需要考虑市场营销策略的制定和执行。
市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等。
企业需要根据服务定位对这些策略进行细化和调整，以满足目标群体的需求。
在执行过程中，企业应该监控市场的反馈和消费者的反应，及时调整策略，提高服务品质和个性化程度。
最后，服务定位是一个动态的过程，需要企业不断思考和创新。
市场环境和消费者需求都在不断变化，企业需要及时调整服务定位，以适应市场的变化。
物业服务差异化服务方案
物业服务差异化服务方案一、服务差异化的背景和意义随着经济的发展和人们生活水平的提高，对物业服务质量的要求也越来越高。
在竞争激烈的市场环境下，物业企业需要通过差异化的服务来吸引和留住客户，提升竞争力。
服务差异化意味着为客户提供独特的、与众不同的服务，通过满足客户个性化需求，提升客户的满意度和忠诚度。
因此，物业企业应该制定差异化的服务方案，以满足客户不同的需求并实现可持续发展。
二、差异化服务的策略1. 个性化服务物业企业应该通过深入了解客户的需求和喜好，为客户提供个性化的服务。
可以采用客户问卷调查、定期电话回访等方式了解客户的需求和满意度，根据客户的意见和建议制定相应的服务方案。
可以通过定制服务、增设特色服务等方式满足客户的个性需求。
2. 快速响应服务客户对于问题的解决速度非常敏感，因此物业企业应该确保快速响应客户的需求。
可以建立24小时的服务热线，设立专门的客户服务部门，确保客户的问题能够及时得到解决。
此外，可以采用现代技术手段，如APP、在线客服等，提供更快捷、便利的服务方式。
3. 绿色环保服务随着环保意识的提高和环境污染的加剧，客户对于绿色环保的要求也越来越高。
物业企业应该注重绿色环保服务，提供低碳、节能、环保的服务方案。
可以推广垃圾分类、节约用水用电等环保措施，帮助客户提升环保意识，并提供相关的服务指导和培训。
4. 专业技术服务物业企业应该具备专业的技术能力，提供高质量的技术服务。
可以建立专业技术团队，定期开展培训和知识分享，提升员工的专业技能。
同时，可以与相关的专业机构和供应商合作，引进先进的设备和技术，提升物业服务品质。
5. 增值服务除了基本的物业管理服务，物业企业还可以提供一些增值服务，为客户提供更全面、多样的服务。
可以提供洗车、保洁、维修等增值服务，满足客户的不同需求。
同时，可以与周边商家合作，提供优惠购物、健身、娱乐等特权，为客户提供更多福利。
三、落实差异化服务的方法1. 建立完善的服务流程物业企业应该建立一套完善的服务流程，确保各项服务能够有序进行并得到有效执行。
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• ◆管理成本。 • ◆促销成本。
• ◆市场后勤成本。
集中化营销 (Focus marketing)。
• 资源有限的中小型服务组织，集中化营销策略 则更为合适。
• 企业力图占领一个或几个小市场中的大份额， 在自己所服务的细分市场上形成很强的市场地 位。
外部市场分析 Market analysis
• • 可以确定某种服务市场需求的总体水平、发展
趋势、地理分布。据此对市场进行细分，并深 入了解各个细分市场的规模和潜力、顾客需要 和偏好、顾客对竞争者的看法。 • •
公司内部分析 （Internal corporate analysis）
•
• 要求服务组织确定它的资源（资金、人 力、专有技术和有形资产）及其局限性、 其他约束条件、管理层的价值观和目标 （盈利能力、成长性等）。根据这些分 析，选择自己愿意并且能够为之服务的 一个或几个目标细分市场。
• ◆店址 • ◆建筑风格 • ◆辅助产品和助消产品 • ◆服务环境 • ◆价格 • ◆服务人员 • ◆顾客 • ◆服务设备 • ◆装饰布置 • ◆店徽等
4．2 开发和实施定位战略
• 4．2．1 定位分析 • 4．2．2 市场细分 • 4．2．3 选择目标市场 • 4．2．4 寻找差异化优势 • 2．4．5 开发定位战略 • 2．4．6 实施和传播定位
P2 P3
P= 产品
M= 市场
无差异营销（Undifferentiated marketing）
• 着眼于不同细分市场的共性而非区别，仅设计 一种服务和一个营销计划来迎合最大多数的购 买者，
• 凭借广泛分布的网点和大规模的公众传播，在 顾客心目中树立一个超级供应者的印象。
• 通过狭窄的服务产品线、无差别的广告、较低 的营销调研以及市场后勤开支、采用“服务工 业化”的思想以降低服务体系的接触程度，
阶梯B
阶梯C
阶梯D
……
阶梯属性
·本地小吃 ·新鲜 ·卫生
·身份感 ·社交 ·昂贵 ·品位
·快速 ·标准化 ·卫生
·湖南口味 ·家乡风情 ·叙旧场所
……
供应商或 服务品牌
1、银记肠粉店 2、太平沙牛腩 粉 3、西关人家 4、伍湛记及第 粥 ……
1、新荔枝湾 2、潮皇食府 3、广州酒家 4、金钻潮庭
……
四类竞争者
• ◆形式竞争者。顾客类似、价格类似、 服务类似的竞争者，是最直接的竞争者。
• ◆类别竞争者。生产同样或同类产品的 公司。
• ◆一般竞争者。所有提供相同服务的公 司。
• ◆预算竞争者。和众多不同行业的竞争 者共同争夺消费者有限的可支配收入。
D
C
7
12
★ ★ B
6
★ 4
A
★ 10
1
3
★ ★ ★2 ★9
市场细分
• ◆是通过一个或数个变量，将异质市场 分为特定的均质市场（细分市场），便 于服务组织提供不同的服务和营销组合， 分别满足每一细分市场顾客的需求，更 有效地获取顾客的满意和忠诚。
市场细分的过程
• ◆界定所要面对的市场（相关市场）。 • ◆选择最佳的细分变量。 • ◆评估细分市场的有效性。
Kotler的定义：
• 市场定位就是对公司的供应品和形象进 行设计，使其能够在目标顾客的心智中 占有一个独特的位置的行动。
• 界定目标顾客最感兴趣的某些特征或属性 • 设计出相应的营销组合，以推动自己成为这些特征的
最佳提供者 • 获得顾客的青睐
一些服务企业选择的定位
• ◆温迪（Wendy’s）快餐店：材料新鲜。 • ◆宜家家私（Ikea）：价格合理，自助。 • ◆联邦快递（Fedex）：最快捷、可靠。 • ◆湘村馆：时尚品味。
决定进入目标市场的模式，
• 密集单一市场。可以选择一类目标顾客并为之 提供某种专业服务。
• 有选择的专门化。选择若干个细分市场，其中 每一个都有吸引力和符合公司的要求。并且彼 此之间联系很少，这样可以分散公司的风险。
• 服务专门化。向各类顾客提供同一种服务。公 司通过这种战略，在服务品牌上树立起很高的 声誉，但如果服务被替代，公司就会发生危机。
Developing a Market Positioning Strategy
MARKET ANALYSIS
- Size - Composition - Location - Trends
INTERNAL ANALYSIS
- Resources - Reputation - Constraints - Values
• 降低成本，并提供低价格的服务，有助于赢得 对价格敏感的那部分细分市场。
• 可口可乐和麦当劳。
差异化营销（Differentiated marketing）
• 同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设 计不同的服务。差异化营销一般要比无差异营 销创造更大的销售额，但也会增加经营的成本：
• ◆服务设计成本。研发费用。 • ◆生产成本。提供10种不同的服务，每种各提
• ◆足量性。指细分市场的规模和盈利性大到足 够获利的程度。
• ◆行动可能性。指根据公司资源能够设计出吸 引目标市场并为之服务的有效计划。
• ◆差异性。
评估细分市场
• • 在评价不同的细分市场时，需考察以下
因素： • • ◆细分市场是否具有吸引力。 • ◆是否符合组织的目标。 • ◆组织是否拥有资源和能力。
• 集中化营销意味着“将鸡蛋放在一个篮子中”， 这蕴涵着较高的风险，尤其是当所聚焦的细分 市场发生变化而动摇组织的存在基础时。
• 半岛酒店等酒店品牌集中服务于少数追求超豪 华享受的富有顾客。
•
企业营销组合
市场
A.无 差 异 营 销 策 略
企业营销组合1
• 美国中西快运航空公司定位于以竞争性价格对 所有乘客提供高质量的一级服务。
• 飞机上所有的座位都是皮革制的，有21英寸宽， 而竞争者只有17英寸—18英寸宽。提供瓷器、 玻璃餐具和亚麻布桌布，免费的葡萄酒和香槟 酒。该公司对每位乘客的用餐费用为10美元， 这是世界平均水平的两倍，菜单包括龙虾、鸡 肉、香米饭、航空公司签名的巧克力小甜饼等。
主 要 的
市 场 细 分 变 量
按 照
顾 客
特 征
细 分
按 照
顾 客
行 为
细 分
人口统计学细 分
社会经济学细 分
心理学细分
性别、年龄、家庭生命周期等变量。
购买力、教育程度、社会等级、种族等 变量。 生活方式特征、态度、个性等变量。
地理细分 利益细分 使用率 促销反应细分
市场范围、人口密度、气候、面积等变 量。 从产品或服务中寻求的利益或需要的满 足。 产品或服务的消费数量和频率。
• 神秘的数字“七” • Ries和Trout：消费者大脑中分类储存着各类供
应品及品牌的信息，可以将其想象为一系列 “心智阶梯”。 • 同类供应品的各家供应商或竞争品牌按其在特 定评价标准上的表现，分别占据该“心智阶梯” 中从高到低的位置。
表4-2 消费者头脑中储存的服务供应者的 心智阶梯范例
阶梯A
• 细致的服务使之赢得了“最优航空公司”的美 好声誉，并曾连续20多年赢利。
4．1 理解市场定位
• 4．1．1 相关术语 • 4．1．2 定位的概念及意义 • 4．1．3 定位的层次 • 4．1．4 服务定位原所包围，购买 过程中他们的大脑无法容纳所有品牌的信息。
in Market
Select Benefits to Emphasize to Customers
Analyze Possibilities for Differentiation
Marketing Action Plan
4．2．1 定位分析
• • 定位分析包括外部市场分析、公司内部
分析和竞争者分析。
定位的层次
• 行业定位。把本身所处服务行业作为整 体定位。
• 企业定位。把本服务组织作为整体定位。 • 业务部门定位。对本组织提供的一定范
围的或一系列的相关服务的定位。 • 产品/服务定位。特定产品/服务的定位。
行业定位 公司定位
服务部 门定位
存贷款 服务
产 品/服 务定位
银行业 招商银行
外汇交 易服务
投资理 财服务
信用卡 服务
表4-3：Shostack提出的服务定位原则
销售整体
定位原则
实例
有形成分为主 强调无形形象
男士西服强调优雅的气质
有形和无形成 兼顾无形形象和 咖啡厅同时强调高尚的享
分并重
有形证据
受和可口的咖啡
无形成分为主 强调有形证据
航空公司强调宽大的座椅
在服务市场定位中应强调各种 有形证据，强化市场形象。
对某个特殊形式的促销活动作何反响。
忠诚细分 客户服务细分
顾客表现出的对某服务组织或服务品牌 的忠诚。 顾客要求哪些客户服务。
专栏4-3 用利益变量细分MBA 教育潜在顾客群
评估市场细分有效性
的标准
• ◆可衡量性。指细分市场的规模和购买力能够 得到准确衡量的程度。
• ◆可进入性。指可以有效进入细分市场并为之 服务的程度。
竞争分析 （Competitive analysis）
• • 通过界定和分析直接或间接的竞争者，
帮助营销者认识自身的优势和劣势，并 决定如何将自己的服务与竞争者的服务 区分开来。将竞争者分析和内部分析结 合起来，服务组织可以明确要向目标顾 客提供哪些利益。
定位分析在营销管理中的作用
• 明确：我们的服务产品或理念是什么？它应该 是什么？为此我们必须采取什么行动？
COMPETITIVE ANALYSIS