纳爱斯案例分析
国开作业《市场营销学》形考任务5-民族企业纳爱斯营销案例分析-参考（含答案）306
民族企业纳爱斯营销案例分析一、公司背景：按艾斯集团前身是成立于1968年的地方围营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团，1985年，庄启传担任厂长，现为企业总裁兼董事长。
总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。
集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉，肥皂，液洗剂三大产品全国销量第一。
集团共有员工1000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，其中纳爱斯、雕牌是中国名牌驰名商标。
纳爱斯为中国香皂行为标志性品牌，雕牌为中国洗衣粉行业标志性品牌，并且是中国白化行业标王。
新推出的超能、西丽、100年润发、YOU R YOU我的样子、麦莲、李字等品牌，面市即收到消费者喜爱。
集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。
纳爱斯以丽水为大本营，已经在境内外创设了50多个营销分公司，在全国布局了六大生产基地，创建了世界上设施一流，生产规模最大的洗涤用品生产基地，成为容纳和拉动就业人口最多的现代企业之一。
2009年，纳爱斯集团销售收入突破100亿元，继续在国际金融危机中保持逆势增长。
二、企业经营理念：“先市场建设”是庄启传一贯的主张，庄启传认为：消费者才是企业的衣食父母，市场是企业的出发点和归宿点，品牌则是企业分割市场的利器，只有抓住市场进行品牌建设，才能走活全盘棋。
所以，企业把有限的资源都优先集中在拓展市场上。
他的理论是：只有产品有了市场，建设的厂房设备才有发挥作用的平台，企业生产才能发展，职工的生活才能改善与提高。
没有倒闭的产品，只有倒闭的企业，凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间，市场是销量、品牌的保障。
纳爱斯不断设立新的目标，攻克大大小小的技术难关，像高端市场发力，天然肥皂，牙膏等产品的相继研发成功，获得了市场的认可，成为纳爱斯与跨国公司抗争的资本。
市场营销案例分析之纳爱斯
市场营销案例分析纳爱斯的成功之路案例内容：纳爱斯公司的前身是创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,在全国118家肥皂行业中排名第117位,但今天她却已发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。
2001年,纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。
她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。
她那形象生动、富有感召力的产品广告早已深入人心,过目成诵。
从不同方面总结纳爱斯公司的成功经验可以有很多条,从市场营销学的角度来分析,纳爱斯公司独到的营销理念、大胆的营销决策、精心的品牌培育、娴熟的营销技巧等是其发展壮大的重要因素。
在学习完市场营销课程后，我将试就“纳爱斯”这一成功案例进行粗浅探讨,以揭示市场营销在企业发展壮大中的丰富内涵和巨大作用。
案例分析：1：富有个性的品牌商标商标，是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。
纳爱斯公司在商标的创意上可以说是费尽心机。
“纳爱斯”是英语ｎｉｃｅ的谐音,意思为好的、美的、令人愉快的。
采用“纳爱斯”作为香皂的名称,寓意美好,比喻形象,体现温柔,给人以联想和希望,符合中国人民的文化习俗，使消费者很容易接受它、容纳它。
2：富有寓意的“雕”商标“雕牌”洗衣皂直接选用“雕牌”文字做商标,配以“雕图形”作衬托,并加注英文ａｔｔａｃｋ。
因为雕是鸟类中最凶猛的动物,用“雕”作为洗衣皂的名称,一是美化包装,二是选用ａｔｔａｃｋ(进攻)词义，表示对一切污垢和丑恶现象像雕一般凶猛地进行攻击。
3：实施分步到位的品牌战略。
商标不仅仅是一个概念，更是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。
生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。
由于实力有限,“纳爱斯”、“雕牌”两只品牌不能齐头并进。
纳爱斯 企业绿色低碳发展优秀实践案例
纳爱斯企业绿色低碳发展优秀实践案例(中英文版)Title: NAIS"s Exemplary Practices in Promoting Green and Low-carbon DevelopmentTitle: 纳爱斯企业绿色低碳发展优秀实践案例Content (English):AIS, short for Nairiso, is a leading company in the detergent and personal care industry in China.Over the years, NAIS has been dedicated to promoting green and low-carbon development in its operations and product innovation.Its commitment to sustainability has made it a shining example for other enterprises to follow.One of NAIS"s key practices in green and low-carbon development is the adoption of clean production technologies.The company has invested heavily in research and development to develop energy-efficient and environmentally friendly production processes.By implementing these technologies, NAIS has been able to reduce its energy consumption and carbon emissions significantly.In addition, NAIS has also been proactive in developing green products.The company has launched a range of environmentally friendly detergents and personal care products, which are designed to reduce environmental impact while delivering superior performance.These products have been well received by consumers and have contributed tothe company"s success.Furthermore, NAIS is committed to promoting the circular economy.The company has established a comprehensive waste management system, which ensures that waste generated during production is disposed of in an environmentally responsible manner.NAIS also encourages the recycling of its products and packaging, further reducing waste and environmental impact.Overall, NAIS"s commitment to green and low-carbon development is evident in its operations, product innovation, and waste management practices.The company"s efforts have not only helped it reduce its environmental footprint but have also set a precedent for other enterprises to follow.Content (Chinese):纳爱斯，中国洗涤和个人护理行业的领先企业，多年来一直致力于推动自身的绿色低碳发展以及产品创新。
纳爱斯创意设计提案
纳爱斯创意设计提案一、市场分析1.营销环境的分析：中国的日化市场一直以来都被宝洁和联合利华两大龙头企业所占据，其他国有产品只能在仅有缝隙谋取生存的利益。
面对这样的竞争局面，纳爱斯在推出雕牌产品并以一则“懂事篇”广告一举打开了市场大门，在日化行业有了立足之地。
2.市场的概况：作为中国日化行业的领头羊，纳爱斯旗下的“雕”牌产品在2003年占据33.3%的市场份额，而宝洁旗下的“汰渍”只占有10.3%的市场份额。
纳爱斯在洗衣粉、洗衣皂销量全国第一，在本领域的产品全球销量排名第八。
二、消费者分析1.消费者的总体消费态势：效果、价格、品牌等都是消费者决定购买的重要因素，因素考虑的比重由原来的：效果>价格>品牌，慢慢转变为：品牌>效果>价格。
可见消费态势慢慢趋向品牌化。
2.现有消费者分析：•现有消费者的年龄：可分为18-22岁(学生)23-50岁（家庭主妇）•现有消费者的职业：学生、医生、教师、职场女士等•现有消费者的分布：南部地区较北部地区的消费者多一些•消费者购买的场所：超市、大卖场、便利店、洗涤用品专卖店三、纳爱斯的广告回顾一则“懂事篇”广告成就了纳爱斯在世纪之交的辉煌。
随着广告在各大媒体的播出纳爱斯这只雄鹰迅速飞向全国，产品销售量也呈直线上升态势；接下来的“运动篇”将母子之间的深情展现的淋漓尽致，纳爱斯也以此再创辉煌;“邻里篇”广告巩固了纳爱斯平常、温馨、值得信赖的品牌形象……由此一系列的成功广告之后，纳爱斯如今在市场的地位可以说是稳定下来了，但如今的市场的形势，还想在市场站稳脚步。
就需要寻找一个新的突破点。
四、广告的构想本次策划就是解决这个突破点，在这一系列的广告之后，考虑到如今的市场形势，品牌化、国际化慢慢深入消费者的心里。
而我们正需要抓住消费者这点新的心里趋向。
需要在此时推出一则新的广告，拟定为“展望篇”。
“展望篇”又可分为上下篇。
上篇的内容简述：五大洲的五个不同肤色的小孩同时出现在画面中，手拉着手，相互怀中友谊的微笑看着对方。
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纳爱斯运营案例分析：平民怎样变贵族
这里是一篇纳爱斯运营案例分析的内容介绍，平民没什么不好，贵族也未必一定吃香。
各有各的生存及竞争之道，关键在于你是否摸到门道，接下来让我们一起来看看吧~
纳爱斯运营案例分析：平民怎样变贵族
案例简介
2005年元月，几乎在电视屏幕上销声匿迹快半年的纳爱斯终于卷土重来，纳爱斯品牌的牙膏产品广告--
一个纳爱斯牙膏卡通形象，外加一句看得到的品质，尝得到的VC、VE的广告语-- 在包括中央电视台在内的多家电视台的黄金时段频繁露面。
这标志着纳爱斯公司正式打响了向高价位市场进军的诺曼底战役，纳爱斯希望凭借此战役实现其品牌从平民到贵族的突破。
这样的品牌决策是纳爱斯在受到宝洁为首的国际日化列强的激烈挤压下做出的。
纳爱斯从超能皂起家，曾经以雕牌出击洗衣粉市场并获得第一。
2002年雕牌洗衣粉销售逾百万吨，是在华跨国公司销量的5倍，利润直逼中国洗衣粉市场中的高端王者
-- 宝洁。
针对纳爱斯咄咄逼人的攻势，2003年上半年，宝洁发动了一场全国范围的射雕行动，从渠道、价格到广告，宝洁使出浑身解数挤压纳爱斯有优势的中低端洗涤品市场。
进入2004年后，宝洁依旧毫不动摇地继续射雕——
加大广告投放以及渠道整合力度，不时主动挑起价格战，并在2004年11月成为新的央视标王。
就这样，在战争打到第二阶段的时候，纳爱斯的大炮--
电视广告却突然沉默了。
一场引人注目、势均力敌的大战，突然变成了宝洁一家公
1。
纳爱斯营销分析
纳爱斯营销分析1993年：“雕”牌洗衣皂的市场营销的成功一、营销研究a)市场环境和客户群分析1993年前，洗衣皂是每个家庭必不可少的洗涤用品，但当时的洗衣皂价格低廉，产品品质都维持在低水平上：块大，粗糙，外观蜡黄，赤裸无包装，有股怪味。
因此皂类使用者大多为老人、农村居民、家庭主妇。
市场上的消费者对洗衣皂的需求巨大，但没有合适的产品提供。
b)竞争对手分析洗衣皂的生产者当时没有品牌意识，也没有企业进行自身产品市场推广，因此市场上就没有具有占统治地位的品牌。
二、纳爱斯市场定位和品牌“纳爱斯”是英语NICE的谐音，意思为好的、美的、令人愉快的。
采用“纳爱斯”作为香皂的名称，寓意美好，比喻形象，体现温柔，给人以联想和希望，使人对生活充满信心，符合中国人民的文化习俗和思想伦理。
因此，消费者对它有亲切感，很容易接受它、容纳它。
在崇尚洋货的年代，这只中外合资的"NICE"香皂，也迎合了人们追求外国品牌、外国产品的心理。
“雕牌”超能皂选用“雕牌”文字做商标，配以雕做衬托，加注英文Attack（进攻）。
用雕作为洗衣皂的名称，一是美化包装，二是选用Attack（进攻）词义，表示对一切污垢和丑恶现象似雕一般凶猛地攻击之。
两只商标寓意深刻，爱憎分明，刚柔兼备，从取名到设计，从构思到立意，都经过精心琢磨，含义丰富。
选中了“雕牌”。
其理由是：(1)雕牌超能皂更具有民族认同感；(2)雕牌超能皂是肥皂新一代，改质、改性，相对而言，科技含量较高；(3)雕牌在全国最早推出，并经中国洗协确认“全国销量第一”，具有先入为主优势；(4)雕牌皂在市场上突飞猛进，有可靠的群众基础，已形成取代老肥皂不可逆转的势头；(5)可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌扩张，增强发展后劲。
“雕牌”超能皂定位于低档价位，而透明皂定位为中档价位。
三、营销综合情况分析性能：通过免费赠送，让消费者体验其与众不同的性能。
广告：通过温情广告，让消费者接受。
纳爱斯案例分析
Market development：
Diversification： 洗衣粉-新产品,新的细分洗涤品市 场 牙膏-新产品, 新市场 洗发水＋沐浴露组合-新产品，新市 场
产品聚焦
• 大规模的广告，还是五大生产基地的建设，抑或 是高效的营销队伍，都是紧紧围绕着其产品展开 的，在有限的产品上集中再集中 • 推广坚持集中火力的原则，一次只主推一个产品
Product development： 1) Cooperate with University to develop new products 2) Customer-oriented (e.g. CCO) 3) Subdivision (e.g. for baby, gravida, washing machine used) 4) Multi-brand (e.g. P&G) Diversification： High-end market 1) Develop new demand with unique product, especially for Chinese customers (e.g. 天然皂粉) 2) Cooper with multinational corporations to develop oversea market (e.g. 佰草集)
低端市场起步
• 在中国城乡二元分隔的市场格局中，以农村为中 心的低端市场被许多质量低劣甚至假冒伪劣产品 所占据，这些低收入的市场也同样需要高质量的 品牌货，并且有庞大的市场需求。
1、天时 改革开放释放市场红利，个人消费市场的成长为纳爱斯的成长准备好了沃 土。 2、地利 国营国有企业改制、成立合资公司，丽水五七化工厂由国企变成民企，根本 上改变了企业的发展动因。
牙膏USP广告案例分析
的市场策略。通过向消费者介绍朝鲜历史悠
久的“竹盐”的功效，传递植物而非含 氟牙膏防蛀的理念。
无限极（中国）有限公司是李锦记健康产品集团成员，成 立于1992年，以“无限极”为核心品牌，是一家从事中草 药健康产品开发、生产及直销的大型港资企业， 总部位于
中国广州。无限极（中国）现已成功研发生产出5大系列，6
品。黑人牙膏主打漂亮健康的牙
齿和清新沁心的口气的广告。
漂亮健康的牙齿 清新沁心的口气
云南白药牙膏“解决并预防牙龈出血、口腔溃疡” 的广告，与其他以盐、氟等成分为卖点的牙膏迅速
拉开了距离和档次。与此同时云南白药公司奉行 “高价值、高价格、高形象”的高大上理念，
产品成本不低于零售价的40%，以做药的标准做牙 膏。
中国自主品牌的主要卖点多在于“自然物质 防蛀美白”上，这是借助与中华千年中草药知
识技术而得以成功的。此外还有像纳爱斯、田七牙
膏以可爱透明包装、独特功效面向青少年
和儿童的牙膏，也是牙膏行业中的一大亮点。而国
外品牌则更多强调其本身化学物质的功效等。
T h a n k y o u！
大品牌，86款产品, 包括：无限极健康食品、萃雅护肤品、
维雅护肤品、植雅个人护理品、帮得佳家居用品、享优
乐养生用品，且39款产品获得中国伊斯兰教协会颁发的清
真认证(Halal，本意是“合法的”，中文译为“清真”，即 符合穆斯林生活习惯和需求产品)。
特含天然植物因子---植物甙+酚
黑人牙膏有90多年历史，而在中国 仅பைடு நூலகம்只有10多年历史。黑人不是针 对大众消费者的品牌，它不会盲目地 推出消费者不喜欢甚至不需要的新产
舒适达是中美史克(美国)专为敏感性牙齿
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1991
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1999
2000
2001
2001
2002
2003
透明皂 洗洁精 天然皂粉 沐浴露 洗发水 透明皂 超能皂 洗衣粉 牙膏
Medium Branding
High Branding
Low Branding
Market penetration：
Product development： 超能皂-新产品，现有市场 水晶皂-新产品，现有市场 天然皂粉-新产品，老市场 洗洁精-新产品，现有市场
Strengths： 洗涤用品； 二三线城镇农村；
Weaknesses： 洗护用品； 一线城市；
中低端；
高端；
Opportunities： 国际市场； 1) 欧美 2) 东南亚 天然、植物； Threats： 五力模型；
？
分销商，渠道商
产能双刃剑
？
宝洁，联合利华 奇强，立白，白猫
问题产品（question marks）
Market development：
Diversification： 洗衣粉-新产品,新的细分洗涤品市 场 牙膏-新产品, 新市场 洗发水＋沐浴露组合-新产品，新市 场
产品聚焦
• 大规模的广告，还是五大生产基地的建设，抑或 是高效的营销队伍，都是紧紧围绕着其产品展开 的，在有限的产品上集中再集中 • 推广坚持集中火力的原则，一次只主推一个产品
3、人和 1）纳爱斯在发展初期就具备了品牌意识，在洗衣皂市场上的成功有“鹤立鸡 群”的效果；在洗衣粉市场上的成功仍是抓住了低端市场无品牌的空档。 2）在产品研发上，或者领先同行（如雕牌超能皂、透明皂），或者差异化 定位清晰（雕牌洗衣粉中低端定位推出时是独一无二的）。 3）广告投入巨大且常爆亮点：a、登报纸免费赠送产品 b、品牌宣传深入人 心 c、广告语与品牌理念一致 d、善于与社会热点、时政相结合
优质低价的价格策略
• 采用优质低价策略争得时间和市场，争得广大消费 者，一步到位的突破心理线的价格给消费者以看得 见的最大利益，符合消费者求实求廉的心理要求
全方位的品牌形象打造
• 品牌定位求实，富有个性的品牌名称，企业品牌和 产品品牌相结合 • 央视高端媒体的广告：1999年接近一个亿的广告 投放获得了突破性的增长，广告的传奇性奠定江湖 地位
Product development： 1) Cooperate with University to develop new products 2) Customer-oriented (e.g. CCO) 3) Subdivision (e.g. for baby, gravida, washing machine used) 4) Multi-brand (e.g. P&G) Diversification： High-end market 1) Develop new demand with unique product, especially for Chinese customers (e.g. 天然皂粉) 2) Cooper with multinational corporations to develop oversea market (e.g. 佰草集)
Market penetration： Consolidate： 1) Cost down (lean, 4.0) 2) Control old channel (build good relationship with distributors) 3) Build new channel (Ebusiness, Community marketing) & Advertisement Market development： Oversea market: 1) Build oversea plant 2) Buy oversea brand 3) Merger 4) Subdivision (e.g. for hotel, restaurant)
第八组-聚力日新学习小组
营销管理小组作业——
The NICE Mythology (纳爱斯神 话)
小组成员： 沈 静、周盼盼、欧阳庆、 刘祥斌、李晓光、王钟乐、 刘思远、贾 增、刘红全
雕牌超 能皂 雕牌天 然皂粉 雕牌透 明皂 雕牌洗 衣粉
纳爱斯 沐浴露
纳爱斯 洗发水
纳爱斯 牙膏 纳爱斯 香皂隔的市场格局中，以农村为中 心的低端市场被许多质量低劣甚至假冒伪劣产品 所占据，这些低收入的市场也同样需要高质量的 品牌货，并且有庞大的市场需求。
1、天时 改革开放释放市场红利，个人消费市场的成长为纳爱斯的成长准备好了沃 土。 2、地利 国营国有企业改制、成立合资公司，丽水五七化工厂由国企变成民企，根本 上改变了企业的发展动因。
第八组-聚力日新
Thank you!
小组成员： 沈 静、周盼盼、欧阳庆、 刘祥斌、李晓光、王钟乐、 刘思远、贾 增、刘红全