浅谈文化差异影响下商标翻译的策略
浅谈文化差异影响下商标翻译的策略3林红颖(福建信息职业技术学院,福建福州350003)摘 要:阐述文化差异对商标翻译的影响,结合实例简要介绍了直译法、音译法、意译法、音意兼顾法等几种常用商标翻译的方法和另类译法、形意法、移音法等其他翻译策略,指出在国际文化差异影响下,搞好翻译工作不仅要掌握不同的语言,还要准确把握不同语言文化的内涵。
关键词:文化差异;审美情趣;民族心理;商标翻译中图分类号:H315.9 文献标识码:A 文章编号:K124(2009)02-0033-030 引 言商标,是以文字形式标识商品的一种符号,如同人的名字一样,是代表商品的符号,并随着商品交流的不断扩大而声名远扬。
一种商品要想在市场舞台上立足,取得较大的市场份额,除了它本身的质量以外,在很大程度上还取决于它能否为消费者所了解和接受,能否赢得他们的喜爱,并口耳相传,从而打动消费者并促使其购买。
因此,不容忽视的问题———商标,就出现了。
一个好的商标会给人们留下深刻而强烈的好感,成为商品质量和特色的特征,并能激发人们的购买欲望[1]。
不仅给企业带来丰厚利润,而且还能传播企业文化,塑造企业的形象。
然而,商标作为一种特殊形式的语言,具有典型的文化属性,承载着一定的文化涵义,东西方由于地理位置、种族渊源、自然环境、宗教信仰、经济发展等构成文化背景的诸要素不同,往往折射出不同民族和国家之间不同的观念传统、风俗习惯、认知角度、思维方式以及价值取向等。
1 文化差异对商标翻译的影响商标翻译是一种跨文化的交际方式,要求了解文化差异的审美情趣和两种文化的消费心理。
在许多贸易中不难发现这种情况,同一种商标的产品在一个地区很受人们的欢迎,可是到了另一个地区却受到了人们的冷落。
造成这一种情况的原因来自于世界各国地理位置、宗教信仰、种族制度、经济发展水平等文化背景的差异,以及人们在商品商标的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面所存在的差异。
1.1 民族心理的差异对商标翻译的影响民族心理是一个民族在长期的演变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。
各民族长期受到生态环境、宗教信仰、演变历史、政治文化等方面的影响而形成有民族特色的民族心理,由于各民族的心理特征不同,从而产生不同的价值观、消费心理和联想意义。
中西方有不同的吉凶喜好,因此,要注意各民族的喜好和禁忌。
例如:在中国文化中,龙象征着富贵、吉祥和权威。
中国民族是“龙的传人”,中国人把龙作为民族的图腾,然而,龙在西方国家的象征意义与在中国的象征意义截然不同。
在中世纪, D ragon是守候在地狱之门的会喷火的巨大的怪兽,象征着魔鬼与邪恶。
在英语中D ragon有凶恶的女人的意思。
国内某家电厂家生产的“金龙”牌电器,按意义法英文译为“Gold D ragon”[2],在西方国家无人问津。
这也是中西文化差异的表现。
在汉语里含有“龙”字眼的商标名称,翻译成英语时应该避免使用D ragon,最好用汉语拼音“LONG”,这样既可以避免在西方消费者心中造成误解,又传递了原商标想要表达信息。
又如“金利来”一个家喻户晓的品牌,然而在它成名之前,商标的建立者有一番痛苦的经历。
“金利来”是曾宪梓先生创立33 福建信息技术教育2009年第2期 Fujian Education of Infor mation Technology 3收稿日期:2009-03-25作者简介:林红颖(1975-),女,福建长乐人,讲师,研究方向为跨文化交际。
的,最初给品牌译名为“金狮”,并很高兴地将它送给他的一位香港亲戚,没想到那位亲戚竟然很不高兴拒绝了他的礼物。
原来,在粤语中“狮”与“输”谐音,自然是不受欢迎的。
当晚,曾先生绞尽脑汁,最终将“金狮”的英文名“GoldL i on”由意译改为意译与音译相结合,即“Gold”仍意译为“金”,而“L i2 on”(狮)音译为“利来”,即为“金利来”,这个奢华的名字,谁听了不高兴啊。
“金利来”商标诞生的这段插曲,是因为曾宪梓先生起初对香港文化未充分分析而引起的。
1.2 文化价值差异对商标翻译的影响文化价值是人们对时间、财富、成就和创新的态度,这些是直接影响消费者购买行为的因素。
大多中国人在价值取向方面比较看重伦理道德、性格内敛、含蓄、求稳不求快、讲究节俭、看重传统与历史。
而西方国家,其民族性格独立、外显、敢于创新、注重功力和实效。
例如:“Safeguard”翻译为“舒肤佳”给人一种直观的既清新又舒服的感觉。
“WH I SPER”译为“护舒宝”,广告语为“嘘,别出声”。
这些商标具有民族的神秘感和浪漫主义色彩,符合东方女性的含蓄美[3]。
1.3 审美情趣的差异对商标翻译的影响高雅脱俗是人类共有的一种文化特征,粗俗的商标会引起消费者的反感和厌恶,但是也可能会出现这种情况,在一种文化中被认为高雅的名称在另一种文化中却被认为粗俗不堪,因此我们必须了解不同文化的各种表达特点像忌讳和隐喻等等。
审美心理是一种关键的社会文化因素,翻译者只有迎合了各个民族不同的审美心理,才能给消费者一种美的享受,从而刺激他们的购买欲望。
例如:法国有一款知名的香水品牌“P OSI O N”,它迎合了消费者张扬、叛逆、另类的个性,受到许多西方女性的青睐。
在中国,人们的审美情趣与西方大不相同,东方女性以贤良淑德为美德,以体态为美形,以良言为美声。
如果将“P OSI O N”直接译为“毒药”对大部分中国女性来说是很难接受的,销量还会好吗?于是它译成“百爱神”挺进中国市场,巧妙回避了原商标的另类美[4]。
在翻译时,各民族的审美情趣差异是不可忽视的。
就拿颜色来说,比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉利的凶兆;土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅,他们认为花色是凶兆;日本人忌绿色,而印度人却喜爱绿色。
因此在全球这个大熔炉里,译者们要准确了解他国的文化底蕴与传统习惯,为产品在国际市场上搞好促销。
2 商标翻译的策略为了使译出的商标与原商标有等值的功能,译者从一种语言到另一种语言,既要保留原文的精华,又要符合消费者的商标心理,使被翻译商标的实际效果最大化。
商标翻译的艺术性和美主要体现在构思的独特、音韵的和谐优美、辞藻的生动准确、意境的深刻以及突破文化、心理和地域的限制而引起感情的共鸣等方面。
2.1 直译法采用直译法就是将商标的字面意思直接译出。
例如“BLUE BUD”译成“蓝鸟”,“APP LE”译成“苹果”、“Play Boy”译为“花花公子”服饰等等。
美国的一种香烟商标“Good Compani on”,如果用音译法翻译成“古德・康帕涅”,你会觉得冗长而失去音韵美,而且与其产品没有任何实际联系意义,难以吸引消费者,若意译为“良友”,简洁并使人产生亲切感。
相反,如中国的“孔雀牌”商品乍一看没什么不妥,因为在中国孔雀象征着美丽、鲜艳和高贵,这用来形容彩色电视机是非常有感召力的。
然而,英语民族通常认为“孔雀”为污秽、猥亵之鸟,会给人带来厄运。
孔雀开屏又被认为是自满自傲的表现,因此不可以翻译为“PEACOCK”。
因此只要符合大众的审美和文化心理,不会引起反感、厌恶心理就可以采取直译法。
2.2 音译法音译法就是将原语中商标的名称按发音找到语音相近的汉字或单词进行翻译的方法。
例如“mot or ola”译为“摩托罗拉”、”SI E ME NS”译为“西门子”、”S ONY”译为“索尼”等等。
音译法简单易行,这些音译的商标自身都不具备任何意义。
然而它们发音清晰、新颖别致、洋味十足,容易引起人们的好奇心。
音译既保留了原商标名的韵律节奏,以其浓郁的异域特色吸引广大消费者,同时音译可以更好地保持全球品牌形象的一致性。
最为著名的范例要数美国的“Coca-Cola”,它被译成“可口可乐”,既保持了原词的音节和响亮,又使人一听便知是饮料商标。
又如“A rche”译为“雅倩”、“Pan2 tene”译为“潘婷”,既保留了原音音节的响亮,同时43福建信息技术教育 2009年第2期选用“倩”、“婷”这些表现女性秀美的汉字更突出了化妆品的商品特色。
但是值得我们关注的是在音译的时候要避免一些忌讳的字词。
中国文化中,少用“死”、“输”、“折”等等,要用“福”、“发”、“宝”、“喜”等一些吉利的字眼。
比如“F ORD”汽车译为“福特”不仅听起来吉祥,而且念起来发音清脆、朗朗上口。
2.3 意译法意译法在汉英商标翻译中是非常普遍的,它是从商标本身的意思出发来翻译的,它往往“重意轻音”。
比如:“WALK MAN”译为“随身听”带上它就可以边走边听,“PE MPERS”译为“帮宝适”,这体现出母亲对孩子的关爱之情。
洗发水品牌“RE2 JO I CE”直译是高兴、欢快的意思,但通过意译法译为“飘柔”,给人柔顺飘逸的感觉。
这些译名完美地展现了产品卓越的性能。
2.4 音意兼顾法音意兼顾法即译成的商标名称既保留了原商标的部分含义,并拥有与原商标接近的读音,给人一种提示,还有一种美好的联想,而且还突出了产品的特征、功能等。
美国有一种叫Revl on的化妆品被巧妙地译为“露华浓”。
“露华浓”一词取自唐朝诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》,这样的音意兼顾的译法,堪称两全其美,体现了汉语在吸收外来词时特有的汉化处理功能。
又如世界名车“BMW”(宝马),商标“BMW”是起源于德文Bayerishe Mot oren W erke的首字母缩写而成。
译者是根据诗人辛弃疾的一句诗“宝马雕车香满路”将其译名为“宝马”的。
这种音与意的完美结合使人们联想到日行千里的宝马,很好地将汽车的性能和宝马的特性联合在一起。
2.5 其他翻译策略假如直译、意译或者音意结合都无法传神地译出原商标的特色或内涵,那就要开拓新的思路,另辟蹊径,大胆创新。
2.5.1 另类译法这种翻译的方法不拘束于正统的翻译策略,离奇古怪,但却能自圆其说,因它毫无规律可循,固称其为另类译法。
例如:Ball Mall香烟,译为“顺”牌,“Ball Mall”无论音译与意译都与“顺”沾不上边。
原来“Ball”与“波”谐音,“Mall”与“殁”谐音,于是“Ball Mall”就成了“波泊浪殁”,也就是大海风平浪静了,于是在海上航行的船就“一帆风顺”了。
2.5.2 形意法商标一般由两个部分组成:一个是名称,一个是图案。
所谓形译法,就是根据商标图案的形状再增添一点自己的想法来翻译。
如:M itsubishi(三菱)公司商标图案就是三块菱形组成,译者正好抓住了这个图案的特点,使消费者浮想联翩,使商标名称和图案达到和谐统一,直观又好记,对消费者具有极大的吸引力。
此外还有Lacoste(鳄鱼)服饰,Leonardo(老人头)等。
2.5.3 移音法这种方法就是提取原商标中的文字、字母、数字等直接使用。
例如:M innes ota M ining and Manu2 facturing Company缩写为“3M”,I nternati onal Busi2 nessMachine Cor p.移音译为“I B M”,这也是商标的缩写。
文化差异与商标词的翻译
文化差异与商标词的翻译摘要商标词的翻译是广告翻译的一部分，成功的翻译应充分体现原商标词的文化蕴涵，并对产品的销售起到积极的作用。
译者在翻译商标词时除了要遵循一般的翻译原则之外，还应有强烈的文化意识。
本文探讨了商标词的主要翻译策略以及忽略文化差异的翻译所导致的负面影响，同时指出成功的商标词翻译离不开对两种不同文化的深刻理解。
关键词商标词文化差异翻译策略商标是商品的标记，商标词则是以文字形式标识商品的一种符号，具有一定的语言形态和文化内涵，受到特定文化的制约。
各种类型的文化由于其发展历史途径、地理位置、环境等不同而形成各具特色的文化。
由于每个商标词都有其特殊的文化内涵，在其所处的地区和国家的读者能领略到其中的妙处，然而对目的语国的读者有时却是陌生的或不能接受的。
在国内外贸易中，人们不难发现同一种商标的产品在一个民族区域倍受青睐而在另一个民族区域却遭受冷落。
要想让商品行销世界，商品的质量固然重要，但商标词的文化特点和翻译也大有学问。
译出的商标既要照顾到目的语国的文化审美心理，又要巧妙地把商标的寓意翻译出来，所以在商标翻译时如何排除民族文化差异所造成的障碍，是个不容忽视的问题。
一、译名与文化的关系一个民族的风尚习俗、审美情趣、价值观念等，都反映在本民族的语言中。
可以说，语言与文化有着水乳交融关系，不同的语言要素反映不同的文化属性，蕴涵着不同的民族文化心理和文化特征，用来命名商标的字眼也不例外。
语言是文化的载体，语言是文化的反映，语言是文化的表征等观点已被大家所认同。
因此，一种商品在打入国外市场时，在保证质量的同时，还须注意让商标译名与异国文化及语言习俗相符。
对于一个商标翻译工作者来说，了解不同国家的文化是十分必要的。
在对商标进行翻译的时候，就应该根据具体的文化氛围选择恰当的字眼，尽可能做到“文字翻译”与“文化翻译”相互渗透。
才能使译名精确妥帖，达到既表意又传神的效果。
二、文化差异造成的负面影响1．译名不符合目的语国的文化文化渊源不同，词语承载的文化涵义也必然不同，同一事物在不同文化氛围中所引起的语义联想也不相同，日常生活中借物喻义，触景生情是常见的语言现象，也是各民族共同的思维方式。
商务英语翻译中的文化差异及应对策略(1)
◆胡艳玲
（河南广播电视大学．河南郑州） 【摘要】针对商务英语翻译过程中存在的文化差异问题，本文主要从文化差异产生因素和文化差异在商务英语翻译中的体现两个方面进 行分析，探讨文化差异在商务英语翻译中的应对策略。 【关键词】商务英语翻译文化差异应对策略
语言是文化的载体．每一种语言都有该民族文化的深厚积淀。文化是 指人们的生存环境，是一个群体独特生活方式的总汇，是人们所创造的知 识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯及其生存的自然环境的总和。不同的 国家有着不同的自然地理环境、风俗习惯和历史背景等，因此，各国的文化 是不尽相同的。当不同民族之间通过不同的语言进行交际时，不论是语言 的内涵或外延，都不可避免地渗透着各个民族文化的特征。而商务英语是 企业、商家、集团或国家之间经济贸易往来中使用的语言。它的翻译要求译
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ｈａｉ：Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｐｒｅｓｓ，２００２． ［５］张文英，潘威．英语翻译中跨文化语用失误的成因以及对策［Ｊ］．林
文化差异对商务英语翻译的影响及对策_0
文化差异对商务英语翻译的影响及对策商务英语翻译并不仅仅是个语言活动，更是一种文化活动。
本文通过分析中西文化差异及其对商务英语翻译的影响，提出在翻译时注重翻译策略的运用，从而达到准确沟通和传达信息的目的。
标签：文化差异；商务英语；翻译翻译不仅是两种语言的互相交换，也是两种文化的传递。
文化在翻译中是不可忽视的因素，正如美国著名翻译家尤金奈达所说：“要真正出色地做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。
”因此，在商务英语翻译中，掌握本国与异国的民族文化差异是十分重要的。
一、文化差异与商务英语翻译世界各国的商人都有其自己的本民族语言及文化背景和风俗习惯，商人们在交流时便需要克服彼此之间的文化障碍，以达到各自的目的。
文化差异给商务英语翻译带来的不同主要是思维方式和价值观念的不同。
在汉语中，人们在大多数情况下是采取词汇手段来达到商务目的的，而英语中除了拥有大量的商务词汇外，还可以使用时态、语态、语气和句型等手段，与汉语相比，商务英语更为细化。
委婉表达是商务英语中最重要的部分，以利于创建良好的商务环境，达到交易双方各自的预期目的。
二、文化差异对商务英语翻译的影响不同的民族有着不同的历史背景、风俗习惯和文化传统，而商务英语的翻译同样会受到这些差异的影响。
1.商标的翻译商标词作为一类特殊的名词，在产品推广中起着非常重要的作用。
一个好的商标词既要体现出产品的特点，还要易于传播，给人留下美好的印象，从而激发强烈的购买欲。
如“Coca-Cola”饮料，音译成“可口可乐”，让人很自然的联想到饮料可口，喝完会心情愉快。
再如法国某公司在向中国推销男士香水时，将其香水命名为“鸦片”，本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力。
然而，产品上市后，遭到中国消费者的猛烈抨击，这是因为该公司不了解中国人对“鸦片”的憎恨心理，无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。
德国著名汽车公司Benz进入中国的时候，最早将品牌名称译为“本茨”，显然不如现在的“奔驰” 能够展现Benz汽车的尊贵，另一方面又会使人联想到飞驰的骏马，从而在中国市场上获得了理想的宣传效应，有力地吸引了中国消费者的注意力。
浅谈商标翻译中的文化差异
从 整 体 运 用 中 探 寻 的 表 情 达 意 更 具 有 可 观 可 思 性 。例 如 ， 在 《 悲惨世 界 》 的 “ 酒 后 哲 学 ” 中 有 这 样 的原 文 ： Ｗｅ ｏ ｎ ｃ ｅ ｔ ａ ｌ ｋ ｅ ｄ ａ ｂ ｏ ｕ ｔ ａ ｓ ｅ ｎ ａ ｔ ｅ ， ｔ ｈ ａ ｔ ’ Ｓ ａ ｓ ｍａ ｒ ｔ ｄ ｅ ｃ ｉ ｓ ｉ ｏ ｎ ，
ｌ ｉ ｆ ｅ ｗａ ｙ，ｓ ｔ ｒ ａ ｉ ｇ ｈｔ ｆ ｏ ｒ ｗａ ｒ ｄ，ｆ ｏ ｒ ｌ ｉ ｆ ｅ ｃ ａ ｎ ｅ ｎ ｃ ｏｕ ｎ ｔ ｅ ｒ ｐｒ ｏ ｂｌ ｅ ｍｓ ， ｓ ｕｃ ｈ ａ ｓ ｃ ｏ ｎｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ， ｐｏ ｌ ｉ ｔ ｉ ｃ ａ ｌ ｃ ａ ｍｐａ ｉ ｇ ｎ ｓ ， ｒ ｅ ａ ｓ ｏ ｎ ａ ｂｌ ｅ ，ｄ ｕ ｔ ｙ ｎｅ ｖｅ ｒ
的美 妙 之 感 。
Ｉ 文章编号】 １ ０ ０ ９ — ６ １ ６ ７ （ ２ ０ １ ３ ） １ １ － ０ ０ ４ ２ — ０ ２
商标 是信息 的载 体，许多商家 为 了使 自己的产 品能 在 他 国 热 销 ，在 商 标 翻 译 上 煞 费 苦 心 。而 文 化 因 素 是 商 标 翻译时 的首要 考虑因素 ，本 文通过分析 中西方文化 的 差 异来 探 讨 商 标 翻 译 的技 巧 。
【 关键词】 商 标 翻 译 ；文 化 差 异 ； 翻译 技 巧 【 中图分类号】 Ｈ ０ ５ ｈ ａ ｔ 。文 章 中提到 了伊 壁鸠 鲁 （ Ｅ ｐ ｉ ｃ ｕ ｒ ｅ ， 公 元 前 ３ ４ ｌ 一 ２ ７ ０ ） ，希腊唯物主 义哲学家 ，主张享乐 ；比戈 ・ 勒白 朗 （ Ｐ ｉ ｇ ａ ｕ ｌ ｔ Ｌ ｅ ｂ ｒ ｕ ｎ ） ， 十 八 世 纪 法 国色 情 小说 家 。 我 们 通 过 对 这 两 个 人 物 的 了解 ， 就 可 将 这 段 文 字 翻 译 为 ：我 们 曾经 谈 到 过 一 个 元 老 院 元 老 ，那 是 个 精 明果 断 的 人 ，一 生 行 事 ， 直 截 了当 ，对 于 人 生所 能遇 到 的难 题 ， 如 良心 、 信誓 、公道、天职之类 从不介怀 。 以整体来统领 翻译更 具 有 准 确 性 和 深度 。 ３ ． ３翻译批评对提 高学 生翻译 技巧具有指导价值 以反 复揣 摩来考量翻 译过程 ，并在其 中穿插 一定 的 指导运用 才更具有生命 力和价值 。在教学 中多从批判 的 思 维 来 考 虑 翻 译 ，不 仅 能 够 起 到 归 纳 总 结 作 用 ， 更 能 帮 助学生形成多样化的技巧。 以批评 的眼光来 审视 翻译运用 ，可 以帮 助学生逐步 养 成 对 译 文 翻 译 现 象 以及 翻 译 思潮 的 价 值 判 断 和 对 翻 译 活 动 的 最 终 成 果 的 鉴 别 意 识 。 学 生 通 过 不 断 反 思 ，可 以 避 免 成 为 只 是 按 照翻 译 技 巧 来 进 行 翻 译 。通 过 这 样 的 引 导 ，能够让学生在 总结 的过程 中学会反 思，不断提高翻 译 比较 和 运 用 技 巧 。 如 前 所 言 ，运 用 翻 译 批 评 理 论 能 够 在 吸 收 多 家 翻 译 技巧 运用的基础 上，帮助 学生 形成更为科 学合理 的学 习 策略和方法 ，有助于提 高学生 的英语语言表达运用能力 。 批评 理论的运用 更使得母语 与英语之 间的转化具有有机 融合 力 ，使 得 翻 译 更 符 合 作 者 的 表 达 原 旨 意 图 ，更 具有 深邃 的思想灵魂 ，更好地呈现作 品 “ 只可意会不可 言传 ”
从中西方文化差异的角度浅谈中国出口商品商标的英译
科技 骚向导
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从中西方文化差异的角度 浅谈中国出 口商品商标的英译
吴 晓 燕 （ 福建商业高等专科学校 人才培养基地
福建
福州
３ ０ １） ５ ０ ２
【 摘 要】 出口商品竞争激烈的国际市场上 ， 在 出口商品商标译名的好坏对 于商品能否打入 国际市场 、 企业能否赢得经济效 益起 着举足轻 重 的作用 。然而商品 的商标是语言和文化的统一体， 所以商标翻译作为一种特殊的跨 文化 交际方式， 须考虑到 中西方国家在历史背景 、 必 风俗 习惯和文化传统上存在的差异。本文试从 文化差异 的角度浅谈商标翻译的方法。
果可想而知 ． 产品上市后 ． 即遭到 中国消费者的猛烈抨击 ． 因其违 反 并 中 图 商标 法而 被 禁止 出售 这 是 因 为 该公 司不 了解 中 民众 对 “ ｐＨ 的憎恨心理 ． Ｏ ｉｍ” 无意 中挫伤 了我 国民众的 民族 自尊心 １ ． 汇文化 内涵 的差异对商标翻译的影响 ４词 在跨文化交 际中 ． 了概念 意义 外 ． 除 很多词还有 其联想意 义或 文 化 内涵 ， 作为语言的一部 分， 商标也不例外 。 商标在一种文化 中可能具 有极好 的联想意义 ． 另一种 文化 中可能暗示极糟 的文化 内涵 凶 但在 此在商标从 一种语言 翻译成 另一种语言 的过 程中应该格外 重视所选 词语 所 产生 的联想 意义 ［ 例如 ． 白翎 ”牌 钢笔 ，英 译成 “ ｉ ４ １ “ Ｗｈ ｅ ｔ １文化 差异对商标翻译的影响 ． Ｆａｈｒ后在英语国家无人问津 ． ｅｔｅ” 原因在于英语 中有句成语 叫“ ｈｗ ｔ ｓｏ ｏ １ 丰 会价值观念 的差异对商标翻译的影响 ． Ｊ １卜 ｈ ｈｔ ｆａｈｒ ， ｅ 临阵逃脱 ． 有侮辱 人的意思 。再 如 ． 由 每个社会和文化 都有其 自身 的社会 价值观 作 为文化体系 的核 ｔｅｗ ｉ ｅｔｅ” 意思是软弱 、 金鸡报晓” 的说法 ．金鸡” “ 牌闹钟暗示这个品牌 的闹钟会 心． 社会价值观 是指社会 中的人对他周 围事物的评价 以及 由此而采取 于汉语 中有 “ 的行为取 向． 它是 人们 行为的方 向和动力 ． 直接影 响着 人们的消费行 想金鸡一样准确响亮 地报时 ．但在 出 口海外市场时 ．商标 被译名 为 Ｇ ｌｅ ｏｋＡａ Ｂ １ ” ｒ ｃ 为和方式 人主义价值取 向的西方文化看重名族性格独立 ． 尚个 “ ｏｄｎＣ ｃ Ｉ ｉ Ｃｏｋ ．使商 品在 国外市 场遭 受冷遇 原 因 是 『 崇 ｏｋ 一词表示男性生殖器 ， 处于忌讳语 、 下流 话， 正是此商标严重 损 人奋斗 ， 敢于创新 ． 追求成就 。因此 ， 西方品牌常常 以与商 品相关 的人 ｃｃ ” 物的姓名作为品牌的名称 例如 ． 知名汽车商标“ Ｏ Ｄ 就是采用创 始 害 了商 品 的形 象 ＦＲ ”
从文化意象角度谈企业商标名称的翻译
从文化意象角度谈企业商标名称的翻译商标翻译不仅涉及到语言也涉及到文化。
作为一种重要的文化交流方式，商标翻译与文化因素密切相关。
然而，在实际翻译过程中，译者总是会遇到因文化差异而产生的各种障碍。
本文旨在探求如何灵活运用归化或异化的方法来准确传递商标名称的文化内涵。
商标概述（一）商标的文化意象商标是商品经济的产物，是一种商业象征。
“商标”有一个人们普遍接受的定义：一个名称、术语、标记、符号、设计，或者是它们的结合体，能够让顾客分辨出一家或一群卖家的商品或服务并且将他们与其竞争对手区别开来（贺川生，１９９７）。
其一，商标应该既简单又易于拼读和记忆，这样才有利于商品占有市场。
其二，商标应该反映产品的优点、用途或者性能。
其三，商标应该使该商品区分于其它同类产品。
其四，商标应该能够唤起商家所期待的联想效果。
其五，商标往往含有独一无二的文化内涵，而它的载体通常是文化意象。
文化意象是商标理念的核心，无论商标翻译的好不好，文化意象都会有所反映。
除此之外，从生活的方方面面来说，文化意象是商标翻译的美学基础。
各国政见不一，历史不同，地域不同，环境和价值观也有所差异，由此而产生的语言理解上的差异则会导致对商标内涵的不同诠释。
这就要求译者对目的国的文化有更加深入的了解，通过翻译创造一个能够在原语和目的语读者心中产生一致反应的文化意象。
（二）文化差异对商标翻译的影响谭载喜（１９９８）指出：“文化各有不同。
每种文化都是独一无二并有其自身特点的，这就是人们所指的文化特质。
当这些文化特征反映在词汇中时，就会产生词汇差异”。
莱昂斯（Ｌｙｏｎｓ，１９８１）称“在一种文化下合适词汇的缺失将使得确保翻译的准确性变得困难甚至有时候让这一过程变得不再可行”。
从这些论述中可以清楚的认识到词汇差异指的是目的语中没有与源语言相对应的词汇的一种现象。
如果词汇的表面意义与内涵显现出不一致性，句法差异就会出现（Ｌｅｅｃｈ，Ｇｅｏｆｆｒｅｙ，１９７４）。
试析文化差异影响下商标和广告语的翻译
子 ” 汤 圆 ” 都 被 称 为 “ｕ ｐ ｎｓ “ａｂｇ” 词 可 以 统 称 汉 “ 等 ｄ ｍ ｌ ｇ”；ｃｂａｅ 一 ｉ 语的“ 白菜 ”卷 心 菜 ” “ “ 和 黄芽 菜 ” 。 等
１３ 文化 习俗 带来 的差 异 ．
茶叶本身 的颜色来命名 的， 因此“ 红茶” 黑茶” 变“ 也就不足为奇
了 。红 糖 ” 英语 中被 称为 “ｒ ｎ ｕａ 也是 相 同的原 因 。 们把 “ 在 ｂｏ ｇｒ ｗｓ ” 我 所 。在 大 中型 村 落设 电话 交 接 箱 和 邮政 （ 蓄 ） 办 点 ， 一 般 储 代 在
１ ． 有关 动 物 的 内涵 差 异 ．１ ３
筹着 眼， 从城镇总体规 划人手， 以促 进农 民增 收为 目的， 坚持科 学规划， 注重资源环境保护， 集约节约用地， 因地制宜， 分类指导， 有计划有 步骤 的 、 重点 的逐步推 进， 有 逐步 形成城乡统一 的规
营销学、 消费心理学和美学等多种学科知识。因此 ， 在翻译进出 口商 品的有关 资料 时 ，要 尽量 避 免 “ 化 冲突 ” Ｃ Ｌ Ｕ Ｅ 文 （Ｕ Ｔ Ｒ
Ｃ Ａ Ｈ） Ｌ Ｓ 。本 文 主要 从 语 言 和文 化 的 角度 谈谈 品名 、 标 和广 告 商 语 的翻译 以及应 注 意 的问题 。
专 谚 褒
Ｔ Ｃ Ｎ Ｌ Ｇ Ｎ Ａ Ｔ Ｅ Ｈ ｏ ｏ Ｙ Ａ ＤＭＩ Ｅ Ｒ
Ｖｏ ． ６ Ｎｏ６ ２ ０ １１ ， ．， ０ ９
试 析 文化 差异 影 响下 商标 和 广 告 语 的翻 译
王 冠
河 南省 黄 淮 学院 河 南驻 马店 ４３０ ６００
摘 要 ： 着经 济 的发展 ， 国之 间的 经 济 贸 易往 来 日益 频繁 。 随 各 广告 被 认 为是进 军他 国 市场 的重 要手 段 。 于 中西 方 文化 由 差异 的影 响 ， 翻译 商 标和 广 告语 的 过程 中 ， 需要 掌 握本 国与异 国 的文 化 差异 。本文 诠释 了商标 和 广告 蕴含 的 文化 背 景 ， 通 并
文化差异对品牌商标翻译的影响探析--霍夫斯坦特之“共同心理程序”与刘宓庆之“文化心理”论
林丹蔚 Ｌ Ｉ Ｎ Ｄ ａ ｎ － ｗ ｅ ｉ ； 陈金杰 Ｃ ＨＥ Ｎ Ｊ ｉ ｎ － ｊ ｉ ｅ ； 夏傲婷 Ｘ Ｉ Ａ Ａ ｏ — ｔ ｉ ｎ ｇ
（ 揭 阳职 业 技 术 学 院 ， 揭阳 ５ ２ ２ ０ ０ ０）
（ Ｊ ｉ ｅ ｙ ａ ｎ ｇ Ｖ ｏ ｃ ａ ｉ ｔ ｏ ｎ ａ ｌ ａ ｎ ｄ Ｔ ｅ ｃ ｈ ｎ ｉ ｃ ａ ｌ Ｃ ｏ ｌ ｌ ｅ ｇ ｅ ， Ｊ ｉ ｅ ｙ ａ ｎ ｇ ５ ２ ２ ０ ０ ０， Ｃ ｈ ｉ ｎ ａ ）
关键词 ： 文化差异 ； 商标翻译 ； 共 同心理程序； 文化 心理
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翻译研究：论英汉广告翻译中的文化差异处理策略分析
翻译研究/翻译研究：论英汉广告翻译中的文化差异处理策略分析论英汉广告翻译中的文化差异处理策略分析 引言激烈的国际市场竞争使得各大企业在不断提升自身品牌质量的同时还要在产品的服务、产品的销售形式及创新的技术等方面进行全方位改进。
作为商品之间竞争的一种重要手段产品的宣传是各大名牌商品需要进行拓展的重要环节。
我国自加入WTO之后，如何有效的将品牌广告的内容与国外的文化以及风俗传统进行结合成为我国各大企业需要解决的一个问题。
这不仅要有较为精心细致的策划同时还要适应市场的实时发挥，这点需要从翻译的角度来对广告的内容进行艺术化、程序化处理。
成功的广告翻译及广告商标可以带来巨大的经济效益。
如果不能有效的合理的进行广告翻译处理，不仅会造成企业的经济损失也极有可能给国家形象带来损害。
一、英汉广告翻译中文化差异的具体表现作为一种跨文化、跨语言的交流活动，翻译在各大国际市场交流中占据着比较重要的地位同时也存在着较大的差异和不同。
这和英汉民族在对待事物的处理问题上以及观察事物的视角方面有着密切的关联。
这些不同是可以反映在对待同一个广告的翻译上面存在的差异。
著名的美国翻译家比尔波特曾说过，翻译是一种针对语言的修行，它是从一种文化视角到另一种文化视角的最自然和直白的修养。
这充分体现了翻译对于个人和民族来说都是在文化制约的程度来进行体现的。
熟练而又恰到好处的运用英语和汉语的习俗往往是一次成功翻译的关键。
广告翻译和其他翻译不同的地方在于它针对的人群比较广，这也是翻译所在的困难之处。
所以说广告翻译一定要从里到外，从大到小进行全方位的综合分析，要对语言、语境有一个细致的把握。
对于英汉广告的翻译主要从以下几个文化差异的角度来进行分析。
1.中西方价值观念的不同。
价值观念是体现不同国度对待事情处理的态度、方向和行为的核心内容。
与西方不同的是我国的文化价值趋向多呈现出内向型，在对待事物的处理方面多偏重于自觉能力以及道德价值观念。
浅析商标翻译的文化差异与翻译技巧
目录
01 一、商标翻译中的文 化差异
03 参考内容
02 二、商标翻译的技巧
随着全球化的不断发展，商标翻译在商业交流中的重要性日益凸显。商标不仅 代表着公司的形象，还承载着其产品或服务的独特信息。因此，商标翻译的准 确性和吸引力对于公司的市场地位和经济效益有着至关重要的影响。在本次演 示中，我们将探讨商标翻译中存在的文化差异及其翻译技巧。
2、价值观的差异
中西方在社会价值观上存在显著差异。在西方，个人主义和自由主义被广泛推 崇，而在中国，集体主义和社会和谐更受重视。这种价值观的差异在商标翻译 中也有所体现。例如，“维维豆奶”在中国是传统营养食品的代表，但在西方 可能被理解为“大豆奶”，因为在西方没有“豆奶”这个概念。
3、语言习惯的差异
一、商标翻译中的文化差异
1、文化背景的差异
每个国家和地区的文化背景都有其独特性，这反映在商标翻译中。例如，在中 国，“福”字代表着吉祥、幸福，而在西方，它可能被理解为好运或者幸运。 同样，“龙”在中国是权威和力量的象征，但在西方，它常常被视为邪恶的象 征。
因此，在翻译商标时，我们需要充分考虑目标市场的文化背景。
1、语言和文化的差异
英语和汉语属于不同的语言体系，其文化和语言习惯也大不相同。在英语中， 商标名称可能更注重简洁、醒目和易于记忆，而在汉语中，商标名称可能更注 重寓意和修辞。例如，“Coca-Cola”在中文中被翻译为“可口可乐”，既保 留了其音译的特点，又赋予了新的寓意，象征着快乐和可口的饮料。
1、尊重原文，保持音译
在翻译商标时，应尽量保持原文的音译特点。这不仅有助于保持品牌的独特性 和辨识度，也可以避免因文化差异引起的误解。例如，“Nike”在中文中被翻 译为“耐克”，既保留了其音译的特点，又寓意着产品具有高质量和耐用的特 性。