亚都加湿器进入天津市场

亚都加湿器进入天津市场王力是中国策划业的开创人之一，以其重量级智慧，独特的个性、丰富的社会阅历和深厚的国学知识背景（尤其是兵法），为中国的策划界建立了一种典范或一个流派——谋略实践派。一个企业的发展取决于很多因素：体制、机制、领导人素质等等，策划是其中之一。经王力策划的企业有的虽然已经不再辉煌或不如当年那么辉煌（如郑州亚州亚细亚），但王力的策划思路确是永远辉煌，其策划案例仍然是不会过时的经典。“亚都加湿器进入天津市场”就是产品进入异地市场的一个范例。

亚都人工环境公司从王力先生入住的1990年到1993年之间，在经济界迅速崛起——注册资本1亿元，增长了200倍；年营业额1.3亿元，增长了56倍。该公司的起步产品是空气加湿器。

当亚都加器在北京市场的销售量超过40000台之际，距北京只有120公里的天津市，“亚都”产品几乎无人问津，连续两三年总销售只有400余台。为此，决定在天津开展促销战役。战役阶段依次为：侦察——制定作战方案——军备——第一枪——全面展开——打扫战场。

一、侦察

军事上叫“侦察”，市场营销叫“市场调查”，具体内容为：

（一）天津消费市场的社会文化环境

1、调查目标

深入细致地了解天津风土人情、传统习俗以及消费心理，从中获取对天津市民的直接有效的了解。

2、调查手段

（1）调阅大量描述天津市井生活的通俗读物。

（2）收看近期、远期天津内容的影视节目。

（3）收听天津相声演员的相声，分析天津人的性格；进一步分析天津人与北京人兴趣与兴奋点区别。

（4）与天津当地居民攀谈。

（5）在北京与天津籍人士交谈。

（6）与天津市官员及新闻媒介接触。

（7）仔细旁观天津市民购物情况

（二）天津市的科技产业政治环境

结合亚都高科技特点，详细了解天津市政府对科技发展的实际关注程度，调查论证包括：

1、李瑞环当年在天津工作时期的有关精神、讲话。

2、本届天津市委和市政府领导有关言论、举措。

3、天津开发区的规模、政策及与各地开发区的对比。

4、天津市检察机关近期在扶助高科技企业的具体特殊表现。

5、天津市场对“开发区”、“保税区”的认识与看法。

（三）天津市场促销战例

详细调研近年来天津市场出现过的主要促销表现，并认真分析其成败原因。

（四）当地同行/地方力量

接触天津公关机构，做前期铺垫以防自身力量不足。

（五）当地新闻媒介

详细了解天津新闻媒介新闻宣传栏目、版面、专题节目、读者结构、发行量、广告价格、广告刊例、广告周期、广告风格。

二、制定作战方案

天津人具有对北京不服气、“好说、好参与”的特点。进入天津市场应采取谦虚的姿态和鼓励天津市民参与的方式。在《易经》中，惟有“谦”卦六爻皆吉。这是作战谋略或战略，具体方案体现在后面条目中。（本部分根据作者推测添加，并不在王力先生所披露案例中。）

三、军备

再次招募一批临时配合人员进行了培训。培训内容包括加湿器技术、企业形象、公关、市场营销及市场谋略。进行了基础培训后，从中选拔了100名合格人员，进行了二次培训，使之掌握这次活动所需的技巧。对他们的着装也作了规定，外衣统一为白大褂。尽管王力先生一向反对披绶带，但

这次活动也戴上绶带，因为要与白大褂形成反差，只能借用红颜色。绶带上书“亚都加湿器研究所”而未用“亚都人工环境公司”，因为普通百姓似乎难以从后者看出“高科技”，也难以看到“加湿器”。

另外，对他们有一个苛刻的要求：让他们每人准备一副眼镜，因为老百姓心目中，高科技人士是穿白大褂、戴眼镜的，这样便于与公众的实际感受贴近。印刷了大量的宣传资料，有二三十万张，因为要用一次性行动来轰开“津门”，给养必须充足。

所有的准备工作是从1991年8月份开始的，包括提前在《天津日报》、《今晚报》、《天津广播电视报》、天津电视台等预订了11月份的广告位置。

四、第一枪

天津战役真正打响的时间是1991年11月15日。这是我国北方地区统一的室内供暖日。老百姓到这一天，便会想到供暖，便会感到干渴，便会感到突然不适。如果早一天去做广告，房间很冷，亚都再喷出一层“好气雾”，可谓是“雪上加霜”，当然不会有人感兴趣。

从新闻媒介讲，主要侧重《天津日报》、《今晚报》和《广播电视报》。第一篇广告选择《天津日报》是因为11月15日是星期五，按我国特定的办公秩序，允许上班时间看报纸。花了8000多元，提前3个月时间定下了这天抢眼的广告位

置。王力先生相信，这一天会有很多《天津日报》的读者成为这件事的关注者。

报纸广告：

“亚都超声波加湿器”向天津市民有偿请教尽管“亚都加湿器”的特殊功能满足了现代完善生活的新需求，

尽管“亚都加湿器”在与“洋货”竞争中市场占有率仍高达93%，

尽管“亚都加湿器”销售已突破首都小家电市场零售总额的38%，

尽管“亚都加湿器”的热销被商业部部长称为“亚都现象”并引起国内大新闻单位数十次重点报道。

总之，尽管“亚都加湿器”顺天时地利人和已成热销定势，但奇怪的是，天津市场的购销情况却不尽理想。

是天津冬季室内气候不干澡吗？不，不是！

是天津的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗？不，不是！

是天津的女士不懂得湿度是美容驻颜的第一要素吗？不，也不是！

是天津的婴儿不需要更接近母体湿度的环境吗？不，更不是！

是天津市市民情愿自家乐器、家具、字画等名贵物品在冬季干裂变形吗？不绝不是！

面对上述困惑，国内规模最大、专业性最强的人工环境开发高科技机构——北京亚都人工环境科技公司在百思不得其解后，特决定向聪慧的天津公众虚心请教，请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津。

来函赐教，或宏论，或短语，均请注明详细通迅处，亚都人将以礼相谢。“亚都现象“请参阅1991年9月14日《人民日报》、2月14日《科技日报》、3月31日《经济参考报》、1月13日《北京日报》、3月20日《中国日报》报道。

函寄：北京海淀区魏公村118号亚都公司公关部（邮编：100081）。

亚都加湿器科技咨询活动近日在国际商场、华联商厦、劝业场、天津商场开展。

第二天，11月16日，星期六，同样内容的广告的天津市民通俗读物《今晚报》上再次出现。这样做，一是因为11月15日的广告能够引发《天津日报》读者的兴趣，这些读者主要是机关、企业、院校、科研单位和其他一些社会阶层人士，要成为大家争相传看的内容，第二天，则考虑到要影响天津市民，成为周六晚上的一个热门话题，因为有了周五的铺垫，周六的热门话题应该不成问题。

在广告版面设计上，按照常规，文字广告不应使用过多

的字，因为占满了版面，往往会引起读者的逆反心理。为了使这篇广告有醒目的标题，广告正文有意缩小字号，扩充内容。广告标题请《天津日报》广告科的同志加重处理，在“有偿请教”4个字上加重颜色，因为这是第一次活动，为了吸引天津公众，迫不得已选择了“有偿字眼”但该活动严格地限制为“有偿”决非“有奖”。王力先生不愿使“亚都”高科技的概念掉价，更不愿意损伤天津朋友。由于天津市政府对高科技一向特别重视，所以王力先生认为，请天津市民来帮助北京的高科技将会引来积极反应。

五、全面展开

11月17日，周日。事先安排做好充分准备的100名“亚都公关人员”拂晓从北京出发，清晨赶到天津，分别出现在天津商场、百货大楼、劝业场、国际商场等地。他们统一着装，身佩绶带，向过往顾客散发“有偿请教”的宣传品，宣传品的背页则是湿度科普介绍。同时悬挂横幅、播放亚都公司及产品录音、录像，解答顾客有关人工环境、湿度与健康等问题。

从11月17日开始，11月25日、12月1日、12月8日4个周日连续派员前去天津开展咨询活动。总共散发各类宣传品（请教函、感谢函、商品介绍）20余万张，与顾客直接接触近百万人次。

报纸广告发出后，短短10天内收到了1200封天津市民来信，文字含量为80万字，其中最长的一封有5000字，寄信人来自天津的各个单位，有机干部、专家学者、公司职员、

市民、学生、军人、警察等等，共提出建议与批评4000余条。

六、打扫战场

12月3日，亚都向1200名来信寄去了感谢函，并随函寄去了“感恩卡”，凭卡可特价购买加湿器1台，并告知12月8日将在天津商场举行一次大型答谢活动。

12月6，亚都公司在《今晚报》打出了一则通栏广告，总标题是“深谢天津人民厚爱，亚都公司全体鞠躬”，1200名来函者的名字以姓氏笔画为序逐一见诸报端。

深谢天津人民厚爱亚都公司全体鞠躬

“亚都加湿器向天津人民请教”活动圆满结束亚都公司就市场困惑问题，目前在天津新闻媒介刊出请天津公众指点迷津的讨教函。短短10日，先后收到函件千余封，含80余万文字量，颇具深度与广度的建议或批评达4000余条。这些来自天津各行各业的赐教者，或宏论或短评，无不倾注了伟大的天津人民对发展和推动我国高科技事业所特有的非凡热情，无不体现出可敬的天津人民仗义扶助我国高科技民族工业的赤诚肝胆………

千余名恩师的名字深入亚都人心，来自天津的万般感触更令亚都没齿难忘。为感谢扶助之恩，亚都公司特别决定：

●公开鸣谢赐教者，送呈“感谢函”与“感谢卡”，持卡特价购买亚都加湿器。

●自12月8日起，亚都加湿器在天津特约经销单位执行北京地区零售价。

七、效果总结

短短十几天的公关战略活动，有效地使亚都公司、亚都品牌、加湿器新观念进入千家万户。十几天前天津人98%以上不知道加湿器，不知道亚都，更不知道“亚都现象”。而目前，知道湿度重要性的天津人大有人在，认知“亚都”品牌的人大有人在，知道亚都身手不凡的人大有人在，知道亚都极富人情味的人大有人在。总之，在全部广告费用30000元（包括印刷费、交通费、补助费等等）的前提下，能使综合认知率等于零的商品迅速上升到上述结果，是不多见的。

12月初，亚都已在天津突破500台销量。从1991年11月15日至1992年1月25日，亚都加湿器两个月在天津的销售量达4000余台，相当于过去3年销量总和的10倍。

案例思考：

1、请分析亚都所做两次广告的：（1）语法修辞、措辞以及语言风格；（2）广告诉求。

2、进攻天津市场的促销组合是怎样构成的？核心手段是什么？用所谓“整合营销传播”概念进行解释。

3、请分析“兵战”和“商战“的相同点与不同点。