6 价值定位与品牌化决策
品牌营销推广五大策略
品牌营销推广五大策略企业做品牌推广之前要想清楚哪些思路?做品牌推广有哪些策略是比较重要的?下面就是给大家带来的品牌营销策划资料，欢迎大家阅读!1.确定品牌价值品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。
2.规范品牌识别系统以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。
同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。
3.建立品牌化模型规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。
在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。
对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大;品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果;如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情;如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。
4.品牌营销品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。
因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。
品牌化战略的六种模式
品牌化战略的六种模式这里所说的"品牌化战略"，在其他场合有时称"品牌的形态和层次"，有时也称"品牌名称决策"等。
不管如何称谓，总体上看，有六种基本模式可供选择，具体是产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略等。
一个公司往往使用多种品牌战略，而使公司拥有的众多品牌处于一个复杂的结构之中。
从影响消费者的购买决策来看，这六种品牌化战略各自扮演了不同的角色。
因此它们适用于不同的情况和条件，并具有各自的优缺点。
下面，分别加以阐述。
（一）产品品牌战略1、基本内容产品品牌战略有时也叫"个别品牌名称决策"。
它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。
也就是说，即使同属于一个产品种类，但由于定位不同，产品有各自的品牌，如在洗发水中，宝洁的品牌有"海飞丝"（定位于去头皮屑）、"飘柔"（定位于使头发柔顺）、"潘婷" （定位于使头发健康）、"沙宣"（定位于保湿、超乎寻常的呵护）。
在世界名表中，"欧米茄"、"雷达"、"朗琴"、"斯沃琪"、"天梭"等品牌系出自同一制表集团SMH 的姊妹产品。
2、适用场合与优势产品品牌战略适用于以下这些情况：1）当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时。
宝洁的洗发水有四个重要品牌，这样就保证它在洗发水市场上获得极高的份额。
2）当这些细分市场不是十分不同时。
每个产品选择不同的品牌名称，保证消费者看到的是不同的产品--当产品外表看上去是相同时，这是必须的。
消费者很难看出洗发水有何不同（尽管它们在成分、功能等到上有所不同），而特别的名称强调了产品间物理性质的差异。
品牌构建需要考虑的9个问题
品牌构建需要考虑的9个问题
品牌构建是一个复杂而战略性的过程，需要综合考虑多个因素。
以下是构建品牌时需要考虑的九个关键问题：
1. 目标受众：定义您的目标受众是品牌构建的首要问题。
了解他们的需求、价值观和行为，以便能够为他们提供有吸引力的品牌。
2. 品牌使命和价值观：明确品牌的使命和价值观，以确保品牌在市场中有独特的定位。
这有助于建立品牌的声誉和忠诚度。
3. 品牌个性和声音：确定品牌的个性和声音，这将反映在品牌的标志、广告语、内容和交流中。
一致性有助于树立品牌形象。
4. 品牌定位：确定品牌在市场上的定位。
是高端品牌还是大众品牌？是创新者还是传统者？定位决策将影响您的市场策略和目标受众。
5. 竞争分析：了解竞争对手的优势和弱点，找到品牌的差异化机会。
这有助于确定品牌的独特卖点。
6. 品牌名称和标志设计：确保品牌名称易记、易发音，并且与品牌的使命和定位相符。
标志设计应该引起共鸣，传达品牌的价值观。
7. 品牌传播策略：确定如何在目标受众中传播品牌信息。
这可能涉及到广告、社交媒体、公关活动等多种渠道。
8. 品牌体验：构建品牌的关键部分之一是品牌体验。
确保从购物体验到客户服务都与品牌的价值观和使命一致。
9. 品牌度量与监测：设立度量指标，用于评估品牌的成功。
这可以包括销售数据、市场份额、品牌认知度等。
在回答这些问题时，建议制定一个全面的品牌战略计划，确保品牌的一致性和可持续性。
这需要全公司的共识和努力，以确保品牌建设的成功。
品牌化决策
品牌化决策品牌化决策（Brands of decision-making）品牌化决策概述商品品牌化的发展非常迅速。
时至今日，已经很少有产品不使用品牌了。
所谓品牌，也就是产品的牌子。
它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业和企业集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。
品牌化决策是指公司是否一定要给产品加注品牌名称的决策。
品牌的作用品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。
品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，最后，品牌是无国籍的。
"耐克"卖的是"牌子"而不仅是"鞋子"，不论在哪里生产，消费者的感受都是一样的。
企业的品牌策略产品品牌化向企业提出了富有挑战性的决策问题，正确的品牌决策能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而获得平均利润或者超过平均利润的垄断利润。
品牌负责人决策企业决定为其产品确定品牌后，就要为其产品选择品牌负责人，企业可有三种选择：1.企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌。
2.企业还可以决定将其产品大批量的卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌。
3.企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
品牌质量策略企业做品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在目标市场上的地位。
所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。
企业在进行品牌质量决策时可分三步走：1.决定其品牌的最初质量水平--低质量、一般质量、高质量、优质量。
一般来讲，企业的赢利能力、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升，优质产品只会使投资收益率少量提高。
而低质量品牌却会使企业投资收益率大大降低。
品牌战略和定位
2）品牌定位有利于企业整合营销资源打 造强势品牌；
3）品牌定位为顾客提供差别化利益。
3、品牌定位旳原则
1）品牌定位要源自于对目旳顾客旳透彻了解； 2）品牌定位要与产品本身旳特点契合； 3）品牌定位要根据企业旳资源特点； 4）品牌定位要关注竞争者； 5）品牌定位要遵照简朴化原则； 6）品牌定位最佳能一直如一，不要随意变化 品牌旳定位。
（三）实施 1、以较高旳企业出名度为基础； 2、以主品牌为关键； 3、创意副品牌。
四、联合品牌战略
（一）含义：是指两个或两个以上既有 旳企业品牌进行合作旳一种形式。经过 联合借助相互旳竞争优势，形成单个企 业品牌不具有旳竞争力。
如：英特尔企业和计算机制造企业旳合 作，HP“Intel Inside,HP Outside”
二、多品牌战略
（一）含义：是指企业给每一种产品或 同一类产品都使用一种或一种以上独立 品牌，这些独立品牌有不同旳品牌名称、 不同旳定位及不同旳品牌辨认。涉及两 种情况：一品一牌和一品多牌。
如：瑞士制表集团SMH有雷达、欧米茄、 天梭、浪琴等品牌；P&G等
（二）优缺陷： 1、优点 ★提升购置几率； ★截获品牌转移者； ★分散企业风险； ★引入内部合理竞争； ★尊重市场差别性。
形式：企业品牌+事业品牌+产品品牌
如：海尔
冰箱方面：海尔-小王子，大王子，双王 子，帅王子，金王子，冰王子等
空调方面：海尔-小超人，小状元，小英 才等
洗衣机方面：海尔-神童，小小神童，即 时洗等
（二）优缺陷 1、优点 ★降低延伸风险； ★突出产品个性； ★反哺主品牌； ★商品同中求异。
2、缺陷 ★营销费用较高； ★品牌之间轻易模糊； ★副品牌失败对主品牌旳影响。
品牌定位常用的6种方法
品牌定位是确定一种产品或服务在目标市场中的独特位置和形象的过程。
以下是常用的六种品牌定位方法：
1.目标市场定位：基于目标市场的需求和偏好，将品牌定位为满足特定目标群体需求的解
决方案。
这可以通过针对特定人口统计学、地理、行为等特征来定义目标市场，并开发相应的品牌形象和营销策略。
2.产品特性定位：将品牌定位为具有特定产品特性或功能的领导者。
在这种定位中，品牌
强调其产品与竞争对手不同的特点，例如高性能、创新技术、环保等。
3.价格定位：将品牌定位为价格范围内的最佳选择。
该定位策略强调产品或服务提供了超
过其价格的价值，或者提供具有相对较低价格的高品质产品。
4.品牌形象定位：通过建立独特的品牌形象和个性，将品牌定位为消费者心目中特定的品
牌类型。
这可能涉及到品牌的声誉、风格、文化价值观等，以吸引特定消费者群体。
5.用户体验定位：将品牌定位为提供独特、令人满意的用户体验的品牌。
这种定位注重品
牌在消费者心目中的情感和情绪连接，通过提供愉悦、方便、个性化的体验来打动消费者。
6.竞争对手定位：将品牌与竞争对手进行直接对比，并找到自己在市场上的独特位置。
这
可能涉及到在某些关键领域或特定市场细分中与竞争对手不同的优势。
以上是常见的品牌定位方法，每种方法都有其适用的情况和优势。
选择适合自己品牌的定位方法需要考虑目标市场、产品特性、竞争环境以及消费者需求等因素，并结合市场调研和定位策略的实施效果进行决策。
1市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动...
市场营销策划市场营销策划市场营销策划1.市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。
2．创造性思维：是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。
3．情报力：是指有效的收集和分析情报，使之有利于市场营销策划的能力。
4．防身思雄：就有效地收集和分析是保守企业的秘密情报，使之有利于市场营销策，以维护企业在市场竞争中的优势地位。
5、一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益，加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。
6．营销预算：是对企业在营销中的收入、支出和获利情况的综合规划，主要包括收入预算、支出预算和利润预算。
7．多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得以持续发展。
多角化的方式主要有三种：同心多角化、水平多角化和集团多角化。
8．业务组合：企业在战略设计中，一个重要的方面就是要制定战略计划的分支项目，每一个分支项目就是一个业务单位，企业的整体战略就是由各个业务单位组合起来的，称为业务组合。
9．企业使命：是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。
10．成本最低策略：即企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。
11．产品差异化策略：即企业不断开发出区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。
12．集中策略：即企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。
13参照群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或群体。
市场营销学的研究对象
1、市场营销学的研究对象：以满足和实现消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。
即研究企业在特定的环境中和调查研究的基础上如何从满足消费者和用户现实及潜在需求愿望出发，有计划地组织企业在整体营销活动，通过交换把产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业盈利目标的营销活动的全过程及其规律性。
2、市场营销学的基本特征：①强调“以消费者需求为中心”的指导思想，从消费者利益出发，把研究满足消费者的需求作为一条主线贯穿于市场营销学。
②现代市场营销学突出动态研究，重视供需之间的信息沟通。
③现代市场营销学强调营销活动的系统整体协调。
©现代市场营销学把研究企业营销的战略、策略放在重要地位。
3、市场营销学的研究方法: 系统分析法、案例分析法、定性与定量分析相结合的方法、宏观分析与微观分析相结合的方法。
4、市场：是在一定时间、地点条件下，通过商品的交换过程以实现其满足消费者现实和潜在需求过程中所反映的交换关系的总和。
5、决定市场那个结构的因素或特征主要有：1）参加市场交易的买者和卖者的数量，特别是卖者的数量。
2）产品是否具有同质性。
3）市场进入的难易程度。
4）买者和卖者对价格的影响程度。
6、市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价格以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
7、顾客价值：是顾客从拥有和使用某种产品所获得的价值与取得该产品所付出的成本之差。
顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。
8、顾客满意:指顾客对产品的实际感知的效用与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
产品：指能够满足人类需要和欲望的任何事物。
9、市场营销观念：是企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则。
10、4P:产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）.11、大营销市场：企业为了成功地进入某一特定市场从事业务经营活动，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以博得外国或当地有关方面的合作与支持，从而打开进入市场之门，顺利地进入目标市场。
市场营销名词解释
一、名词解释1、市场营销：市场营销就是指在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
2、市场营销观念：市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
市场营销观念认为，达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
3、市场细分：就是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群（买主群）的市场分类过程。
4、市场定位：是指根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性或核心利益的重视程度，有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
5、目标市场：企业在细分市场的基础上，根据自己资源优势所选择的为之服务的特定的那一部分特定群体。
6、市场营销组合：是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段和策略，组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
7、品牌：是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特点、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或他们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至于混淆。
8、分销渠道：指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。
9、广告：作为一种沟通方式，是以盈利为目的广告主，采用一定的媒体，以付费方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。
创新驱动国际创业——以安克创新为例
路江涌 张山峰 谢绚丽 | 文安克创新成立于2011年，是国内营收规模最大的全球化消费电子品牌企业之一，它从线上起步，将富有科技魅力的领先产品带向全球消费者，弘扬中国智造之美。
案例分析了安克创新如何以产品、用户、组织和市场创新为抓手，在国际市场上取得成功，成为海外市场的领军品牌。
创新推动了安克创新的国际创业，反过来，国际市场的多样性和挑战性又进一步激发了公司的创新动力，形成了一个创新驱动国际创业的良性循环。
创新驱动国际创业路江涌：北京大学光华管理学院教授张山峰：北京大学光华管理学院DBA，安克创新高级副总裁谢绚丽：北京大学国家发展研究院副研究员克创新起步于2011年。
阳萌在谷歌美国总部工作期间，业余时间尝试了一个亚马逊电商项目。
明确商机后，阳萌从谷歌离职，回到家乡湖南长沙，正式创办了海翼电商，注册Anker品牌，聚焦亚安马逊渠道从事跨境电商。
2016年，海翼电商更名为安克创新，从电商贸易模式转型为产品和研发驱动公司。
经过多年的发展，安克创新布局充电、智能家居、智能音频等多个品类，近4000名员工分—以安克创新为例99创新驱动国际创业图1 安克创新发展大事记湖南海翼电商在长沙正式成立，注册A n ke r品牌，聚焦亚马逊渠道从事跨境电商A n k e r成为亚马逊全球最大的第三方独立品牌卖家之一海翼电商更名为安克创新，从电商贸易模式转型产品和研发驱动公司。
逐步加大研发投入，多市场全渠道扩张陆续发布Eufy,soundscore,Nebula等品牌，启动多品类多品牌策略发展战略WPP和凯度华通明略联合谷歌于2月6日在北京发布了《2018年B r a n d Z中国出海品牌50强报告》，A n k e r排名第7位，之后连续6年上榜位列前20强安克创新(300866)作为注册制创业板首批上市企业之一成功挂牌交易。
同年，公司启动全面组织变革安克创新实现销售收入125.74亿，首次突破百亿门槛安克创新升级文化价值观、启动新的企业战略以及新一轮组织变革2.0发布消费级新能源品牌AnkerS O L I X，全面进军户用储能市场2011年2015年2016年2017年2018年2020年2021年2022年2023年和组织结构的创新，只有提高组织灵活性和适应性，才能适应国际市场的变化。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比
账面价值+品牌溢价=股票市值
账面价值 品牌溢价
亿美元
3000 2000 1000
696.4 640.9 611.9
资料来源：《财富》中文版
0 2015/8/16 可口可乐 微软 IBM
413.1
308.6
299.7
292.6
263.8
通用电气
英特尔
2015/8/16
17
耐克在欧洲的避强定位
耐克进入欧洲市场，遇到的最大挑战是面对处于市场优势的阿迪达斯， 如何进行自身定位。
耐克的传统路线是：针对运动员，强调高水平的赛场发挥和技术优势， 这条路线在美国市场非常奏效。但是在欧洲，竞争对手阿迪达斯已经 采用了。 耐克决定走差异化的路线，用消费者的差异化的消费体验来定位自己。 耐克选择了“酷”和“美国味儿”两个点作为自己的品牌个性。 在宣传上也极力宣传美国的传统项目，如篮球；在主张上，体现的是 直率、奔放、热情，相比之下阿迪达斯就显得太主流化、太普通、没 有个性了。
20世纪80年代以来，品牌延伸在实践领域得到广泛应用， 已成为很多企业利用现有品牌资产来寻求增长的常见战 略。 品牌既是进入行业的壁垒，也是进入行业的手段（爱德 华.陶伯（Edward Tauber））。
29
2015/8/16
成功的品牌延伸
Braun通过一系列成功的延伸从一个电动剃须刀品牌变成 了小家电行业的领导者。
Fang fang
5.外文歧义 （Lack Poor Foreign Language Meanings）
Poison
4.与众不同
阿里妈妈
1.联想到 产品的 品质
2.联想到 产品的 利益
3.易读 易认 易记
Nike—— 能飞的胜利 女神
露华浓——口红、染发水等
2015/8/16
26
2）开发标识（LOGO）
人们趋避的情感：
规避人们不喜欢的情感：如，恐惧，烦躁，等 待，等等
关键在于能触动消费者的内心世界
三菱汽车
13
2015/8/16
2.4 社会价值定位
针对社会性价值的定位
1. 2. 3. 4. 5. 6.
表达个人价值观 个人与他人关系 身份（性别，社会角色，等） 地位 自我个性 生活品味
2015/8/16
诺基亚
迪斯尼
麦当劳
24
品牌价值的一个实例：星巴克品牌溢价
在 STARBUCKS ￥
35 30 25 20 15
2 2.56 4 6.88 16.56
，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？
32
10 5
0
咖啡成本
2015/8/16
门店租金
人工
营运费用
品牌溢价
总价
25
资料来源：星巴克特许加盟手册
4 品牌决策
4.1 开发品牌元素 1）品牌名称
质量审美因素
Sony 摄像机
2015/8/16 11
2.2 质量/价格定位
价格定位
很少单独使用。 必须与其他定位相结合。 沃尔玛“天天平价”——质量保障是基础 SWATCH 手表——定价低，并不一定品质低
2015/8/16
12
2.3 情感价值定位
人们趋向的情感：
唤起人们心中向往的情感：亲情、友情、爱情 等；
2015/8/16
2.6 竞争定位
迎头定位策略。企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞 争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、 价格、分销及促销等各个方面差别不大。 避强定位策略。企业回避与目标市场上的竞争者直接对 抗，将其位置定在市场 “空白点”，开发并销售目前 市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。 重新定位策略。企业变动产品特色，改变目标消费者 对其原有的印象，使目标 消费者对其产品新形象有一 个重新认识过程。
博朗
2015/8/16
30
失败的品牌延伸
哈雷· 戴维森
有谁会愿意购买一款闻 起来就像摩托车油一样 的香水？在遭到用户的 抵制后，哈雷-戴维森香 水最后只能退出市场。
高露洁最为怪异的品牌延 伸就是在一系列食品上冠 以“高露洁”名称。 有谁会愿意吃一种带着牙 膏味的食品？ 高露洁还曾延伸到香皂产 品中，结果不但没有吸引 消费者的目光，还引起了 牙膏销售的降低。
—核心意愿
• 个性化
•生活方式
• 自我价值/被重视 • 精神满足
• 标识图案（及其联想）
• 产品担保、服务承诺等 • （商场的）氛围等
• 群体归属感
主要载体—外在产品 -- 产品/服务的——产品定位
Hale Waihona Puke 主要载体——体验•主要载体——核心意愿
-- 产品的内在品质
-- 服务品质
22
-- 产品外在的信号
2015/8/16
2015/8/16
定位的综合评价
方案的可行性
对顾客之重要程度
方案的可传达性
较之竞争者之特色性
方案的可持久性
可信与可靠性
20
2015/8/16
3 理解品牌
（1）品牌的含义
一个品牌就是在某些方式下能将它所代表的产品和 服务与用于满足相同需求的其他产品和服务区别开 来的一些特性。
这些差别——
泸州老窖、剑南春
2015/8/16
10
2.2 质量/价格定位
质量损害因素 可靠性 性 能 指定产品出现失误或故障的次数 不会发生过失的品率
质量驱动因素
性 能 杰出的产品性能的操作特色 耐久性 经受不同需求条件的产品寿命和能力
质量提升因素 特 色 耐久性 外 观 耐久性 能增加的型号和类型的多种选择 舒适、速度、保养和维修的成本 产品的完好、完美和外表 品牌名称或公司形成的形象
可能是功能方面的、理性方面的，或是有形的——与品牌的产品 性能相关； 也可能更具有象征性、感性，或是无形的——与品牌所代表的观 念有关。
2015/8/16
21
（2） 品牌（在顾客头脑中）的三层内涵
表象/外在
内在
深层次
—产品属性
• 产品功能、式样 • 商标名称（及其联想）
—产品/服务功效
• 与体验相联系的产品内在 质量的一致性 • 与竞争产品和品牌相区别 •？
2015/8/16
2 如何定位？
自身导向定位 质量/价格 定位 功能定位
比附定位
市场定位 方法
情感价值定位
竞争定位
社会价值定位
2015/8/16
9
2.1 功能定位
产品的功能/功效
王老吉：“怕上火喝王老吉“
产品的原料
鄂尔多斯：大草原的羊绒衫。
产品的原产地
普洱茶、龙井、德国啤酒
历史渊源
2015/8/16
18
重新定位：万宝路 vs. 李宁
诞生于1924年，最初瞄准女性顾客，“像5 月的天气一样柔和”，烟嘴染成红色。 销路不佳，40年代初停产，二次大战后重返 市场。
成立于1990年，凭借李宁的号召力和成功营 销策略在2010年成为领先的国内品牌。 品牌标识与口号有抄袭之嫌，目标人群老龄化， 市场地位处于“夹心层”。
40 20 0 盲试 告知品牌 Diet Coke Diet Pepsi
23
帕布斯特
科斯 ●
米勒 ●
●
科尔特45 ● 吉尼斯 ●
百威 ●
B：知道啤酒品牌名称后的“口感” 2015/8/16
（3）品牌资产
品牌资产（brand equity）是在产品和服务之上的附加价 值。是重要的无形资产。
6000 5000 4000
定位并不是针对你自己某一产品所做的事情，而 是面向你的顾客的心灵向往所做的事情。
—— Al Ries（里斯） & Jack Trout（特里特）
2015/8/16
4
（2）定位的核心
找到说服顾客为什么购买本企业（品牌）产品而不是竞争性 产品的理由！ 这个理由的根本就是：差别化优异化：能够使顾客感知其 差异性价值、卓越性价值
需要注意，在营销管理中， 定位不是选择目标市场（最常见的对“市场定位”的误用）； 也不是迈克尔· 波特在“竞争战略”中使用的“战略定位”（它 指的是“选择一个有利于企业建立竞争优势的行业空间”）； 至于“目标定位”，就更大错特错了。
2015/8/16 5
产品定位与品牌定位的侧重点
品牌定位内涵 核心意愿
2015/8/16 31
如何恰当的延伸
匹配性——延伸产品与母品牌之间相似性 的感知；
品牌强度
（匹配性/可信度）
可信度——母品牌是否有能力在新类产品 中销售的能力的认识
好
品牌资产价值
（高、低） 坏
品牌延伸
更好的—强化母品牌 不好的—伤害母品牌
品牌化与差异化：啤酒口味实验
啤酒“口感”实 验
帕布斯特 科尔特45 ● ● 米勒 ● 百威 ●
健怡可乐偏好试验
两位英国学者关于健怡可乐（Diet Coke） 和百事健怡可乐（Diet Pepsi）的口味测验
科斯 ●
吉尼斯 ●
80
51%
65%
60
A 不知道啤酒的品牌名称时的“口感”
偏好
44% 23%
• • •
心 灵（印象）