中国大型连锁综合超市顾客满意度实证研究_基于20家大型连锁综合超市的全国调查数据

摘要：中外零售企业的竞争成为人们关注的热点，而焦点集中于中外大型综合超市的比较竞争优势问题。

本文系统地开发了一套适合中国的零售顾客满意度测量量表，对零售额比较居前的２０家大型连锁综合超市在全国范围内进行了随机抽样调查。

研究发现，影响满意度最大的为物美价廉，其次为购物体验，再次为商店服务，而购物便利对顾客的满意度没有什么影响。

所研究的这２０家企业在满意度影响因素上的表现差异很大，内资零售企业在大多数方面都落后于外资零售企业，我国民族零售企业面临着严峻的挑战。

关键词：零售商店综合超市顾客满意度比较研究偏最小二乘法（ＰＬＳ）一、引言从２００１年开始，沃尔玛连年排名世界５００强中之首，零售企业在世界５００强的比例也保持在１０％左右。

这使人们对商业的关注再一次集中在零售行业上，零售行业的研究再次成为热点。

随着我国加入ＷＴＯ，零售行业的竞争也成为我国国内企业与国际跨国大鳄竞争最为激烈的行业之一，并且集中表现在大型综合超市业态上，如２００３年位居世界零售百强前６位的沃尔玛、家乐福、家得宝、麦德龙、克罗格、泰斯克，除了位居第５位的克罗格没有进入中国外，其他都已进入且加快了在中国的发展步伐，气势咄咄逼人。

中外零售企业的比较竞争优势、发展趋势及可能的结果，成为政府、企业家和学者十分关心的问题。

但是，大多数文献基本停留在就事论事的简单议论和推想上。

中国大型综合超市与国外相比究竟有没有差距？差在哪里？目前还没有一个清晰的答案。

因此，有必要对中国目前大型综合超市的竞争态势进行深入的研究，为各方客观判断目前的竞争态势提供参考和建议。

顾客满意度是一种从消费者角度客观进行评价的一种手段，并一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的一种度量方法，也被作为度量商业经济运行健康状况的晴雨表。

我国部分学者也曾尝试对我国零售行业的用户满意度状况进行实证研究，如从满意度指数理论框架下开展的，以武汉市大型超市的数据为样本的，大型超市顾客满意度指数模型实证分析（刘新燕、杨智、刘雁妮、万后芬，２００４）；江苏省质量技术监督局于２００２年对全省１２个城市的１９家大中型百货商场进行了用户满意度评价调查（霍映宝，２００３），以及在其框架进行的单店顾客满意度实证研究等（曹卉，２００５；贾生华、严浩仁，２００２；张琼、郑光财，２００４）。

但是，国内的这些研究具有３个明显的局限性：第一，缺乏在全国范围对我国的大型综合超市进行整体行业研究。

第二，测量零售行业顾客满意度的量表基本是在国外现成量表的基础上加以局部调整的结果，是否完全适合于我国零售行业，还有待进一步探讨。

第三，以顾客满意度指数为框架的实证研究，由于过于抽象，只能从战略层面上为企业提供一定的指导，而无法给出具体的经营建议。

同样，以服务质量为框架的实证研究，则因为局限在人员服务质量中国大型连锁综合超市顾客满意度实证研究＊———基于２０家大型连锁综合超市的全国调查数据□王高李飞陆奇斌＊本研究受到清华大学经济管理学院中国零售研究中心的资助（项目名称：“中国零售顾客满意度研究”，项目代码：１００００４００２），在此表示感谢。

本文曾在清华大学经济管理学院市场营销系“每周营销学术论坛”上讨论，与会师生提出了许多宝贵的建议，在此一并表示感谢。

文中观点和可能的错误均由作者负责。

１０１－－评价的单一方面，无法全面度量综合超市的顾客满意度整体情况。

本文主要有３方面的研究目的：第一，系统地开发一套适合中国的零售顾客满意度测量量表。

第二，开发一个顾客满意度测量分析模型。

第三，应用开发的量表和模型对我国主要的大型连锁综合超市顾客满意度状况在全国进行实证研究。

本研究从消费者的视角对零售顾客满意度的影响因素进行了规范系统的量表开发和验证，并且第一次在全国范围内对我国主要的大型连锁综合超市进行了实证研究，研究结果对于了解我国大型综合超市的竞争状况，提高它们的竞争力有着重要的参考价值。

本研究对零售额比较居前的２０家大型连锁综合超市在全国范围内进行了随机抽样调查，共计调查了５０２８名消费者。

研究发现，影响满意度最大的为物美价廉，其次为购物体验，再次为商店服务，而购物便利对顾客的满意度没有什么影响。

所研究的这２０家企业在满意度影响因素上的表现差异很大，内资零售企业在大多数方面都落后于外资零售企业，我国民族零售企业面临着严峻的挑战。

二、文献回顾自从Ｃａｒｄｏｚｏ在１９６５年将顾客满意度的概念引进营销学领域，各国对顾客满意度的理论研究和实践应用取得了长足发展。

零售行业顾客满意度的研究也可主要分为两种研究路线：一条路线是以顾客满意指数理论为基础的零售企业顾客满意度测量（ＪｏｈｎｓｏｎａｎｄＦｏｒｎｅｌｌ，１９９１；Ｆｏｒｎｅｌｌ，１９９２；Ｆｏｒ－ｎｅｌｌ，Ｊｏｈｎｓｏｎ，Ａｎｄｅｒｓｏｎ，ＣｈａａｎｄＢｒｙａｎｔ，１９９６），其主要特点是从宏观上测量企业的顾客满意度状况；另外一条路线是以服务质量（ＳｅｒｖｉｃｅＱｕａｌｉｔｙ，ＳＥＲＶＱＵＡＬ）理论为基础的顾客满意度测量（Ｐａｒａ－ｓｕｒａｍａｎ，ＺｅｉｔｈａｍｌａｎｄＢｅｒｒｙ，１９８５，１９８８；Ｐａｒａｓｕｒａ－ｍａｎ，ＢｅｒｒｙａｎｄＺｅｉｔｈａｍｌ，１９９１），其主要特点是能测量更加细节的影响顾客满意度因素的状况。

（一）顾客满意度指数研究顾客满意度指数是在期望不一致理论基础上发展起来的（Ｏｌｉｖｅｒ，１９８０；Ｏｌｉｖｅｒ，１９８１；Ｃａｄｏｔｔｅ，ＷｏｏｄｒｕｆｆａｎｄＪｅｎｋｉｎｓ，１９８７；Ｏｌｉｖｅｒ，１９９６），１９８９年瑞典率先开始测量和公布瑞典消费者满意指数（ＳｗｅｄｅｎＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＢａｒｏｍｅｔｅｒ，ＳＣＳＢ），消费者满意指数的研究在全球范围内得到了长足的发展，其后美国于１９９４年建立了美国消费者满意指数（ａｍｅｒｉｃａｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｉｎｄｅｘ，ＡＣ－ＳＩ），欧洲于１９９９年建立了各自国家的欧洲消费者满意指数（ｅｕｒｏｐｅａｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｉｎｄｅｘ，ＥＣ－ＳＩ），台湾、香港、韩国、马来西亚和欧盟等国家和地区也相继开展用户满意指数体系的研究和实施。

零售行业顾客满意度指数的测量基本上都是在诸如瑞典顾客满意度指数（ＳＣＳＢ）、美国顾客满意度指数（ＡＣＳＩ）、欧洲顾客满意度指数（ＥＣＳＩ）等顾客满意度指数理论框架下进行的。

该理论按照消费者满意度形成的过程，通过预期质量、感知质量、价格感知、顾客满意度和顾客忠诚度来测量消费者累积消费所形成的满意度。

美国和欧洲等国对各自国家的零售行业的顾客满意度状况多年前就已经开始了一年一度的全国零售行业满意度状况调查。

我国学者在此基础上也进行了有益的尝试，如刘新燕等于２００１年在ＳＣＳＢ、ＡＣＳＩ、ＥＣＳＩ模型的基础上进行了调整，在顾客满意度和顾客忠诚之间增加了顾客信任和顾客承诺两个中间变量，并通过对武汉６０７位超市消费者的调查验证了开发模型的有效性。

另外，清华大学中国企业研究中心也从２０００年对全国几家零售商店进行了每年一度的调查。

但是国内目前研究存在的问题是，由于选取样本数量较少的问题，模型的外部效度仍然需要进一步验证。

其次，选取的测量指标仍然过于抽象，不能为企业给出具体的管理建议。

（二）基于服务质量（ＳＥＲＶＱＵＡＬ）的测量模型顾客满意度指数能为企业和政府等提供宏观的理解和监控，但是因为所选取的指标过于抽象，因此在为企业提供具体的改进措施时，很难给出可操作性的指导意见。

因此，在服务性企业实际的经营中，大部分采ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表来发现企业需要改进的问题。

比较有代表性的测量零售行业满意度的ＳＥＲＶＱＵＡＬ测量模型是Ｄａｂｈｏｌｋａｒ等人１９９６年开发出的评价模型，该模型共含有２８个变量。

２００５年，我国学者钱丽萍、刘益、程超针对这套量表在中国零售环境下进行了验证，发现有些指标并不适合用来测量我国零售企业的服务质量，并在Ｄａｂ－ｈｏｌｋａｒ等人开发的量表的基础上，将原有的２８个测量变量进行了修订合并，最后得到了２２个变量。

对于零售顾客满意度研究，服务质量测量模型的主要问题是它忽视了影响顾客满意度的其他重要因素，对于系统研究零售顾客满意度是有局限性的。

１０２－－忠诚度图１综合超市消费者满意度测量模型商店声誉购物便利购物环境商店设施人员服务店内商品价格感知结账过程商店政策售后服务满意度表１验证性因子分析结果三、测量量表开发和模型设计鉴于上述两种研究路线的局限性，我们有必要对我国的零售顾客满意度测量量表进行系统开发和验证。

在现有国内外研究的基础上，本研究以顾客感知为核心，以企业管理为导向，按照规范的量表开发过程，开发适合我国零售行业的顾客满意度测量量表和分析模型。

该测量量表和分析模型不但要符合顾客满意度的基本理论，而且在满足测量简洁的条件下，也力求满足为企业提供具体改进建议的目的。

（一）测量量表开发我国学者开发出的测量零售企业顾客满意度的量表大部分是基于国外现有测量指标的基础上进行局部调整而得到的，实践证明，出于文化、经济、市场特点、政策约束等方面的差异，大部分的国外量表都需要根据我国的实际情况进行修订。

因此，有必要采用规范的测量量表开发过程对量表进行系统开发。

在开发测量量表时，我们采用消费者透镜（ｌｅｎｓｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓ）的方法（ＪｏｈｎｓｏｎａｎｄＣｕｓｔａｆｓｓｏｎ，２０００），即由消费者自己提供影响他们购物满意度的各个因素，而不是从零售商的角度来界定测量指标。

本研究首先通过消费者小组座谈会来挖掘印象消费者购物满意度的因素，然后通过问卷调查数据来提取影响购物满意度的抽象维度。

１．小组座谈会小组讨论会是深入挖掘影响消费者超市购物满意度要素的一种有效的定性研究手段。

我们共组织了两场小组座谈会，每场座谈会由９位有综合超市购物经验的消费者组成。

为了保证小组讨论能够尽量提取更多的信息，１８位消费者均为在小组座谈会举行前一周从正在综合超市购物的消费者中邀请的。

因为购物的女性消费者远多于男性，所以这两组座谈会参加人员的男女性别比利为１∶２。

参加人员在年龄段上的分布是比较均匀的，５０岁以上、３０￣５０岁和１８￣３０岁之间的比例为１∶１∶１。

每组小组座谈会的持续时间为２个小时，在座谈会主持人引导下，消费者围绕购物前、购物中、购物后各个阶段的购物经验进行了充分交流。

我们对两组座谈会的全程进行了录像，座谈会后我们又将座谈会的内容整理出了文字资料。

在现有零售顾客满意度和零售企业服务质量测量量表基础上，结合这两组座谈会的所挖掘出来的内容，剔除了一些不适合的指标①，最后得到了共计６９个测量指标，其中包括满意度和忠诚度的测量指标以及影响满意度的众多指标，供后面的问卷调查定量测试使用。

２．探索性因子分析我们采用１０级量表来对每个指标进行评价，１分为最低，１０分最高。