《品牌管理》——第06章 整合品牌传播
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
品牌整合传播
品牌整合传播品牌整合传播是一种综合性的营销策略，旨在通过多种渠道和媒介传播品牌形象和价值，以提高品牌知名度、美誉度和市场占有率。
本文将详细介绍品牌整合传播的定义、目标、策略和实施步骤，并通过实例分析来说明其重要性和效果。
一、品牌整合传播的定义品牌整合传播是指将品牌的核心价值和形象通过多种传播渠道和媒介进行统一而有针对性地传播，以实现品牌的一致性和联贯性，提高品牌的认知度、认可度和忠诚度。
二、品牌整合传播的目标1. 提高品牌知名度：通过整合传播，将品牌形象和价值准确地传达给目标受众，使更多的人了解和认知品牌。
2. 塑造品牌形象：通过各种传播渠道和媒介展示品牌的独特性、个性化和价值观，以形成独特的品牌形象。
3. 建立品牌美誉度：通过积极的品牌传播，树立品牌的良好声誉和形象，提高消费者对品牌的信任和忠诚度。
4. 提升市场占有率：通过整合传播，增加品牌的暴光度和影响力，吸引更多的潜在消费者，提高市场份额。
三、品牌整合传播的策略1. 定位策略：确定品牌的定位和目标受众，以便在传播过程中有针对性地选择传播渠道和媒介。
2. 传播渠道策略：根据目标受众的特征和行为习惯选择合适的传播渠道，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
3. 媒介选择策略：根据品牌定位和传播目标选择适合的传播媒介，如文字、图片、音频、视频等。
4. 传播内容策略：根据品牌核心价值和目标受众的需求，制定有针对性的传播内容，以吸引和留住受众的注意力。
5. 效果评估策略：通过定期监测和评估品牌整合传播的效果，及时调整和优化传播策略，以提高传播效果和投资回报率。
四、品牌整合传播的实施步骤1. 品牌定位：明确品牌的核心价值、目标受众和竞争优势，确定品牌的定位和差异化策略。
2. 传播目标：根据品牌定位和市场需求，设定明确的传播目标，如提高知名度、塑造形象、增加销售等。
3. 传播策略：根据品牌定位和传播目标，制定整合传播的策略和计划，包括选择传播渠道、媒介和内容等。
整合品牌传播与整合营销传播
整合品牌传播强调品牌个性和身份的建立，以及 与消费者之间的情感联系；而整合营销传播更强 调产品的功能和特点，以及与消费者之间的交易 关系。
关注点不同
整合品牌传播更关注品牌形象的建立和维护，以 及长期的品牌价值；而整合营销传播更关注短期 的销售业绩和市场份额。
实施方法不同
整合品牌传播通常采用战略性的方法，如品牌定 位、品牌故事等来推动品牌的传播；而整合营销 传播更注重战术性的方法，如市场细分、产品定 价等来推动销售的增长。
《整合品牌传播与整合营销 传播》
2023-10-30
目录
• 整合品牌传播概述 • 整合营销传播概述 • 整合品牌传播与整合营销传播的
联系与区别 • 整合品牌传播与整合营销传播的
实践应用 • 未来趋势与展望
01
整合品牌传播概述
定义与特点
定义：整合品牌传播（Integrated Brand Communication。IBC）是一种基于品牌战略的传播策 略
04
整合品牌传播与整合营销 传播的实践应用
案例一：某快消品的品牌传播策略
总结词
该快消品通过整合品牌传播，成功地提升了品牌知名 度和美誉度。
详细描述
该快消品在市场上的定位是年轻一代，因此通过选用 当下流行的社交媒体平台，如微博、抖音等，发布年 轻人感兴趣的内容，如潮流文化、音乐等，以此吸引 目标受众的关注。同时，在广告宣传上，该快消品运 用创新的表现手法，将品牌与流行元素相结合，打造 出独特的品牌形象。此外，该快消品还积极开展公益 活动，如支持环保事业、参与慈善捐赠等，进一步提 升品牌美誉度。
智能语音交互
智能语音交互技术的发展将推动品牌传播和营销传播的变革，为消费 者提供更加便捷、个性化的交互体验。
品牌整合传播
品牌整合传播品牌整合传播是一种综合性的市场营销策略，旨在通过多种传播渠道和媒体形式，将品牌形象和价值观念传递给目标受众，以提升品牌知名度和美誉度。
本文将详细介绍品牌整合传播的定义、重要性、策略和实施步骤。
一、品牌整合传播的定义品牌整合传播是指将品牌的核心价值和理念通过多种传播渠道和媒体形式，以一致的形象和信息传递给目标受众的过程。
它涵盖了广告、公关、促销、社交媒体等多个传播渠道，通过整合各种传播手段，使品牌形象在消费者心目中产生一致的印象。
二、品牌整合传播的重要性1. 提升品牌知名度：通过多渠道传播，品牌能够更广泛地被消费者所知晓，提高品牌的曝光度和知名度。
2. 塑造品牌形象：通过一致的传播信息和形象，品牌能够在消费者心目中建立起独特的品牌形象，增强品牌认同感。
3. 增强品牌美誉度：通过积极的品牌传播，品牌能够赢得消费者的信任和好感，提升品牌的美誉度和口碑。
4. 提高市场竞争力：品牌整合传播能够帮助企业与竞争对手区分开来，建立起独特的品牌差异化优势，提高市场竞争力。
三、品牌整合传播的策略1. 确定品牌定位：明确品牌的核心价值和目标受众，确定品牌在市场中的定位和差异化优势。
2. 制定传播目标：根据品牌定位，制定明确的传播目标，如提升知名度、增加销量或改善品牌形象等。
3. 选择传播渠道：根据目标受众的特征和行为习惯，选择合适的传播渠道，如电视广告、社交媒体、公关活动等。
4. 制定传播策略：根据传播目标和受众特点，制定具体的传播策略，如制作创意广告、举办品牌活动、与媒体合作等。
5. 统一品牌形象：确保品牌在各个传播渠道中的形象和信息一致，通过统一的视觉和语言风格来塑造品牌形象。
6. 监测和评估效果：通过监测和评估品牌传播效果，及时调整传播策略，以提高传播效果和ROI。
四、品牌整合传播的实施步骤1. 市场调研：了解目标受众的需求、偏好和行为习惯，分析竞争对手的品牌传播策略和市场状况。
2. 制定品牌定位和传播目标：根据市场调研结果，确定品牌的核心价值和目标受众，制定明确的传播目标。
品牌整合传播
品牌整合传播品牌整合传播是指将品牌的各个传播渠道和媒体进行整合，以实现品牌形象的一致性和有效传播。
通过整合传播，可以提高品牌的知名度、美誉度和市场竞争力，进而推动企业的发展和增加销售额。
一、品牌整合传播的背景和意义品牌整合传播是随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化而兴起的。
在过去，企业的品牌传播主要依靠传统媒体，如电视、广播和报纸等。
然而，随着互联网的普及和社交媒体的兴起，消费者获取信息的渠道变得更加多样化和便捷化。
因此，企业需要将各种传播渠道进行整合，以确保品牌信息能够准确传达给目标受众，提高品牌的曝光度和影响力。
品牌整合传播的意义在于：1. 提升品牌知名度：通过整合传播，将品牌信息传递给更多的消费者，提高品牌的知名度和认知度。
2. 塑造品牌形象：通过整合传播，将品牌的核心价值观和特点传达给消费者，塑造积极正面的品牌形象。
3. 增强品牌美誉度：通过整合传播，引导消费者对品牌产生积极的情感和认同，提高品牌的美誉度。
4. 增加市场竞争力：通过整合传播，提高品牌在市场上的竞争力，吸引更多的消费者选择和信任品牌。
二、品牌整合传播的策略和实施步骤品牌整合传播的策略主要包括传播渠道的选择、传播内容的制定和传播效果的评估。
以下是品牌整合传播的实施步骤：1. 确定目标受众：首先要明确品牌的目标受众是谁，了解他们的需求、兴趣和消费习惯，以便有针对性地进行传播。
2. 选择传播渠道：根据目标受众的特点和传播目的，选择适合的传播渠道，如电视、广播、报纸、杂志、互联网、社交媒体等。
3. 制定传播内容：根据品牌的核心价值观和特点，制定符合目标受众需求的传播内容，包括文字、图片、视频等多种形式。
4. 整合传播渠道：将品牌的传播内容在各个传播渠道上进行整合，确保信息的一致性和连贯性。
5. 监测传播效果：通过各种方法和工具，监测品牌传播的效果，了解受众的反馈和市场反应，及时调整传播策略。
6. 定期评估和优化：定期对品牌整合传播的效果进行评估和分析，发现问题和不足，并进行优化和改进。
品牌整合传播
品牌整合传播品牌整合传播是指将一个品牌的各种传播渠道和手段整合起来，以达到宣传品牌形象、提升品牌知名度和影响力的目的。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌整合传播成为企业推广战略的重要组成部分。
本文将从品牌整合传播的定义、目的、策略和实施步骤等方面进行详细阐述。
一、品牌整合传播的定义品牌整合传播是指将企业的品牌形象、品牌价值和品牌信息通过多种传播渠道和手段进行整合，以实现品牌知名度提升、品牌形象塑造和市场份额增加的目标。
通过整合传播，企业可以将品牌的核心理念、独特价值和产品优势传递给目标受众，建立起与消费者之间的情感联系，提升品牌的认知度和美誉度。
二、品牌整合传播的目的1. 提升品牌知名度：通过整合传播，将品牌信息传递给更多的目标受众，提高品牌的曝光度和知名度。
2. 塑造品牌形象：通过整合传播，将品牌的核心理念、独特价值和产品优势传递给目标受众，建立起与消费者之间的情感联系，塑造品牌的形象和个性。
3. 增加市场份额：通过整合传播，提高品牌的认知度和美誉度，增加消费者对品牌的信任和忠诚度，从而提升市场份额。
三、品牌整合传播的策略1. 统一品牌形象：确保在各种传播渠道和手段中，品牌的形象和风格保持一致，以增强消费者对品牌的辨识度和记忆度。
2. 多渠道传播：通过多种传播渠道，如电视、广播、报纸、杂志、互联网、社交媒体等，将品牌信息传递给不同的目标受众，以扩大品牌的影响力和覆盖面。
3. 整合传播内容：将品牌的核心理念、独特价值和产品优势融入到传播内容中，以吸引目标受众的注意力和兴趣，提高传播效果。
4. 个性化传播：针对不同的目标受众，采用个性化的传播方式和语言，以增强消费者的共鸣和认同感。
5. 品牌合作：与其他品牌进行合作，通过共同的传播活动和资源整合，实现品牌宣传的互利共赢。
四、品牌整合传播的实施步骤1. 品牌定位：明确品牌的核心理念、独特价值和目标受众，确定品牌的定位和差异化竞争策略。
2. 传播目标：制定明确的传播目标，如提升品牌知名度、增加市场份额、改善品牌形象等。
战略品牌管理中国版PPT第六章_整合营销传播创建品牌资产
五、口碑营销
• 消费者互相之间会分享他们对品牌的喜恶与体验。口碑传 播的力量在于它能带来可信度和相关性。
• 人们就会记住或谈论该品牌，消费者之间就会形成“蜂鸣”。公司 正试图通过各种方式去创造这种被称为“蜂鸣营销”（buzz marketing）的口碑传播。 – 让产品、思想和行为流行起来的六要素：社交货币（social currency）、诱因（triggers）、情绪（emotion）、公共性（ public）、实用价值（practical value）和故事（stories），简 称 Stepps 法则。
• Rutz和Bucklin两位学者2011年在 Journal of Marketing Research 杂志上发表了一篇题为“ From Generic to Branded: A Model of Spillover of Paid Search Advertising ” 的论文。
– 营销人员向搜索引擎付费，以获得用户在进行相关关键词搜 索时，企业网站可被置顶于网页上，这就是互联网的付费搜 索广告。
– 地点广告（place advertising）：是一种作为传统广告媒介
的补充物出现的广告形式
一、广告和促销
• 促销（sales promotions）是指向消费者提供短期激励，鼓励他
们尝试和使用某种产品或服务。
– 对消费者促销：意在改变消费者购买产品的品牌选择、数量 及时机等。
– 对中间商促销：通常指给零售商、分销商以及其他渠道成员 的经济激励或折扣，要求他们储存、展示企业的产品或者采 用其他有利于产品销售的方法（如给予补贴、在销售点展示 、给予经销商激励、展开培训、贸易展览和合作广告等方式 ）。
第六章
整合营销传播创建 品牌资产
品牌整合传播
品牌整合传播品牌整合传播是指通过多种传播手段和渠道，将品牌形象、价值观和核心信息传递给目标受众，以提高品牌知名度、认可度和美誉度的过程。
在品牌整合传播中，需要综合运用传统媒体、数字媒体、社交媒体等多种渠道，以及品牌广告、公关活动、社交媒体营销等多种手段，来传播品牌的核心价值和独特优势。
1. 品牌定位与目标受众分析品牌整合传播的第一步是明确品牌的定位和目标受众。
通过分析市场环境、竞争对手和目标受众的需求，确定品牌的核心竞争力和差异化优势，并明确目标受众的特征和偏好，为后续的传播策略制定提供基础。
2. 品牌形象设计与传达品牌整合传播的核心是传递品牌的核心价值和独特形象。
在这一步骤中，需要设计品牌标识、口号、形象色彩等元素，以及制定品牌的声音、语调和风格。
通过这些元素的传达，让目标受众对品牌形象有清晰的认知，并产生共鸣和好感。
3. 传统媒体传播传统媒体是品牌整合传播的重要渠道之一。
可以通过电视、广播、杂志、报纸等传统媒体，发布品牌广告、新闻稿、专访等内容，提高品牌的曝光度和知名度。
在选择传统媒体渠道时，需要根据目标受众的特征和媒体的覆盖面，选择最合适的媒体进行投放。
4. 数字媒体传播随着互联网的普及和数字化媒体的发展，数字媒体成为品牌整合传播的重要组成部分。
可以通过品牌网站、微博、微信公众号、视频平台等数字媒体渠道，发布品牌故事、产品信息、活动推广等内容，与目标受众进行互动和沟通。
数字媒体传播具有实时性、互动性和精准性的特点，可以更好地满足目标受众的需求。
5. 社交媒体营销社交媒体是品牌整合传播的重要工具之一。
可以通过微博、微信、抖音、知乎等社交媒体平台，建立品牌的社交媒体账号，与目标受众进行互动和交流。
可以发布品牌相关的话题、活动、优惠等内容，引发用户的参与和分享，提高品牌的曝光度和影响力。
6. 公关活动策划与执行公关活动是品牌整合传播的重要手段之一。
可以通过举办新闻发布会、赞助活动、公益活动等形式，提高品牌的知名度和美誉度。
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整合品牌传播理论是建立在整合营销传播 的基础上发展来的。
整合品牌传播概念的本质是以品牌资产导 向的整合营销传播，目标是通过品牌与消费 者、利益相关者之间的沟通，建立品牌与他 们之间的关系，稳定增加品牌资产的价值。
唐·E·舒尔茨
二、整合品牌传播的原则
（一）不同传播工具的整合 （二）不同时间的整合 （三）利益相关者之间的传播整合 （四）不同空间的整合 三、整合品牌传播的误区
编码
品牌信息与 媒介选择
解码
品牌接收者
图6.2 品牌传播的过程
品牌信息反馈
三、 品牌传播的意义
通过有效的品牌传播 ，品牌会被广大消费者和社会公众 迅速认知。其传播的意义如下：
（一）有利于促进并强化品牌认知
（二）有利于满足消费者的情感需求
象征性价值
（三）有利于品牌与消费者建立长期的关系
第二节 整合品牌传播
/htmlnews/2007/11/09/1212416.htm
第一节 品牌传播概述
一、品牌传播的理论
（一）品牌传播的概念
品牌传播（Brand Communication），是指企业以品牌的核心价 值为原则，在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传 播方式,将特定的品牌信息传递给目标消费者，以期获得消费者的认知与 认同，并在其心目中逐步建立起一个独特的品牌形象的过程。
（二）品牌传播的特点
1．信息的聚合性 3．媒介的多元性
2．受众的目标性 4．操作的系统性
二、品牌传播的过程
品牌传播的过程主要有以下三个重要环节：
（一）品牌信息的传达；
（二）品牌信息的接收；
（三）品牌信息的反馈。
品牌传播过程需要在品牌信息的传播与反馈中寻找到传播 者与接收者之间的有效平衡点。
品牌传播者
第六章 整合品牌传播
本章学习目标
了解
整合品牌传播的含义
理解
整合品牌传播的途径
掌握
品牌体验的类型
本章知识结构图
品牌传播
整合品牌传播
共
售
碑
关
促
传
告
系
进
播
感 情 思 行关 官 感 维 动联 体 体 体 体体 验 验 验 验验
引导案例
宜家目录:像《圣经》一样广泛流传
——资料来源：世界经理人网
（一）简单组合型 （二）缺乏重点型 （三）缺乏战略部署型
四、整合品牌传播的形式
（一）广告传播
1.广告媒体的类型 目前，广告根据投放媒体的 不同有以下几种类型： （1）报纸（2）杂志 （3）电视（4）广播 （5）网络（6）户外媒体 （7）POP媒体（8）手机
2.广告媒体的选择 如何选择合适的媒体，主要考 虑以下因素： （1）产品的性质 （2）消费者接触媒体的习惯 （3）媒体的传播范围与影响力 （4）媒体的费用 （5）媒体的效果
2.口碑传播的程序
（1）寻找对品牌满意的目标群体 （2）加深顾客对品牌的印象
（3）提供口碑传播的机会
（4）提供品牌传播的场所
（5）验证口碑传播的效果
（6）消除负面口碑
第三节 品牌体验
一、品牌体验含义
品牌体验（Brand Experience）是指消费者与品牌的互动 过程中，通过亲身接触体验品牌，而留下深刻的印象和经 历，从而获得一切有关该品牌的经验积累的集合。
（二）公关传播
公共关系简称公关，是指企业在品牌推广中正确处理企业 与社会公众的关系，以树立品牌及企业的良好形象的活动。
1.公共关系的类型
按照公共关系的功能不同，公 共关系的类型分为五种：
（1）宣传性公关 （2）征询性公关 （3）交际性公关 （4）服务性公关 （5）赞助性公关
2.公共关系的程序
开展公共关系活动，其基本程序包括 调查、计划、实施、检测四个步骤： （1）公共关系的调查 （2）公共关系的计划 （3）公共关系的实施 （4）公共关系的检测
本章回顾
品牌传播是发展强势品牌的有效手段，所谓品牌传播是指企业 以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下,选择广告、 公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品 牌形象,促进市场销售。
随着传播方式的多元化，整合营销传播成为传播推广的主要方 式，即将广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一 切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；而随着企业对品牌 资产的重视，整合品牌传播推广开来，通过品牌与消费者、利 益相关者之间的沟通，建立品牌与他们之间的关系，稳定增加 品牌资产的价值。
体验营销者将体验这一全新的营销理念运用到品牌中，形成品 牌体验，进而创造出个性化、互动的营销方式。
讨论与思考
1.品牌传播的含义是什么？ 2.简述品牌传播的过程。 3.怎样理解整合品牌传播的含义？ 4.广告传播中各种媒介的优缺点有哪些？ 5.简述公共关系传播的程序。 6.销售促进传播的方式有哪些？ 7.口碑传播的类型有哪些？ 8.如何认识和理解品牌体验的作用？ 9.选择某一熟悉的品牌并分析其如何运用品牌体验。
案例分析
沃尔沃归队吉利后的品牌传播该走向何方？ 【案例思考题】
1.沃尔沃在品牌定位方面面临怎样的机会与挑战？ 2.请以整合品牌传播理论为基础，分析沃尔沃归队 吉利后在中国市场如何继续传播“安全环保”的品 牌形象？
1.感官体验 2.情感体验 3.思维体验 4.行动体验 5.关联体验
图6.6 宜家家居的样板间展示
四、品牌体验的设计
（一）根据目标市场分析消费者的体验需求 （二）明确品牌体验的主题 （三）设计品牌体验的情境 （四）设计品牌体验的直接接触点 （五）设计品牌体验的间接接触点 （六）评估品牌体验的效果
【知识窗6-1】体验矩阵的评估工具
二、品牌体验的作用
（一）促进消费者与品牌接触和互动 （二）彰显品牌个性 （三）创造更多的经济附加值
三、品牌体验的类型
（一）消费者参与度与环境的相关性角度划分
吸收
被动
审美体验
教育体验
娱乐体验
浸入
逃避现实体验
图6.5 体验的四种类型
主动
（二）消费者情感参与度与广度的角度划分
哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特（Bernd H·Schmitt）在其《体 验式营销》(Experiential Marketing)中将体验分为感官（Sense）、情感 （Feel）、思维(Think)、行动(Act)、关系(Relate)五种类型，即战略体验 模块 (Strategic Experiential Modules，SEMs)。
（三）销售促进传播
1.销售促进的方式
（1）派发样品 （2）送赠品 （3）优惠券 （4）减价优惠 （5）退款优惠（6）趣味促销 （7）以旧换新（8）示范表演
2.销售促进方式的选择
（1）销售促进的目标 （2）产品类型 （3）企业的竞争地位 （4）销售促进的预算
（四）口碑传播
1.口碑传播的类型
（1）已使用的消费者 （2）意见领袖 （3）参照群体