品牌塑造与营销策略课件
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品牌战略ppt课件
品牌资产是指与特定品牌相关联的资产，这些资 产可以增加或减少消费者对品牌的价值感知，从 而影响品牌的市场表现。
品牌资产的来源
品牌资产主要来源于消费者对品牌的认知、信任 、忠诚和满意度，以及品牌在市场上的表现和影 响力。
品牌资产的重要性
品牌资产是企业的重要资产之一，它能够提高品 牌的市场份额和销售额，增强品牌的竞争力和长 期盈利能力。
建立应急预案
针对可能出现的危机事件，制定 应急预案，确保品牌形象和声誉
不受损害。
品牌战略的风险与应对措施
市场风险
市场需求变化、宏观经济环境变化等可能导致品 牌战略失效，需要及时调整品牌策略。
竞争风险
竞争对手采取针对性措施，降低品牌竞争优势， 需要加强市场分析和竞争分析，调整品牌策略。
经营风险
企业内部管理问题、产品质量问题等可能导致品 牌形象受损，需要加强内部管理和质量监控。
THANKS
感谢观看
品牌战略关注的是长期发 展，通过提升品牌价值， 为公司创造持续的竞争优 势。
品牌战略的制定过程
01
02
03
04
分析市场环境
了解目标市场、竞争对手和消 费者需求，为制定品牌战略提
供依据。
确定品牌定位
根据市场环境分析，确定品牌 的独特定位和价值主张。
整合内外部资源
整合公司内外部资源，包括产 品、服务、营销等，以支持品
品牌战略的监控与调整
01
监控品牌表现
通过市场调研、消费者反馈、品 牌指数等手段，了解品牌在市场
中的表现和竞争地位。
03
定期评估品牌战略
根据市场变化和竞争态势，定期 评估品牌战略的有效性，及时调
整策略。
02
品牌资产的来源
品牌资产主要来源于消费者对品牌的认知、信任 、忠诚和满意度，以及品牌在市场上的表现和影 响力。
品牌资产的重要性
品牌资产是企业的重要资产之一，它能够提高品 牌的市场份额和销售额，增强品牌的竞争力和长 期盈利能力。
建立应急预案
针对可能出现的危机事件，制定 应急预案，确保品牌形象和声誉
不受损害。
品牌战略的风险与应对措施
市场风险
市场需求变化、宏观经济环境变化等可能导致品 牌战略失效，需要及时调整品牌策略。
竞争风险
竞争对手采取针对性措施，降低品牌竞争优势， 需要加强市场分析和竞争分析，调整品牌策略。
经营风险
企业内部管理问题、产品质量问题等可能导致品 牌形象受损，需要加强内部管理和质量监控。
THANKS
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品牌战略关注的是长期发 展，通过提升品牌价值， 为公司创造持续的竞争优 势。
品牌战略的制定过程
01
02
03
04
分析市场环境
了解目标市场、竞争对手和消 费者需求，为制定品牌战略提
供依据。
确定品牌定位
根据市场环境分析，确定品牌 的独特定位和价值主张。
整合内外部资源
整合公司内外部资源，包括产 品、服务、营销等，以支持品
品牌战略的监控与调整
01
监控品牌表现
通过市场调研、消费者反馈、品 牌指数等手段，了解品牌在市场
中的表现和竞争地位。
03
定期评估品牌战略
根据市场变化和竞争态势，定期 评估品牌战略的有效性，及时调
整策略。
02
《品牌形象塑造》课件
3 定期更新宣传资料
根据市场和消费者需求的变化，定期更新宣传资料，保持品牌形象的新鲜感。
总结
品牌形象的重要性
良好的品牌形象对企业的发展至关重要。
塑造品牌形象的步骤
品牌定位、品牌标志设计、建立品牌口碑和品牌传播渠道。
维护品牌形象的方法
推广策略、解决消极口碑和定期更新宣传资料。
品牌标志设计
设计具有辨识度的品牌标志和名称，选择适合品 牌形象的颜色和字体。
品牌传播渠道
确定目标客户群体，选择适合品牌形象的传播渠 道，并展示品牌形象。
品牌形象的维护
1 推广策略
持续进行市场营销活动和品牌宣传，增强品牌的知名度和认同。
2 消极口碑的解决方案
积极回应负面评价，采取措施改进产品和服务质量，树立良好的企业形象。
《品牌形象塑造》PPT课 件
本PPT课件将探讨品牌形象的重要性以及如何塑造和维护一个成功的品牌形象。
什么是品牌形象？
1 定义
品牌形象是指企业或产品在顾客心中留下的 印象和认知，是一种经过感知、记忆和评价 的符号。
2 包括哪些方面
品牌形象包括企业的声誉、产品质量、市场 地位、核心价值观等方面。
品牌形象对企业的重要性
1 影响顾客购买决策
一个良好的品牌形象可以增加顾客对产品的信任感，促使购买决策的产生。
2 影响企业的声誉和长期利益
品牌形象是企业的一种资产，良好的品牌形象可以提高企业声誉，带来更多长期利益。
如何塑造品牌形象
品牌定位
定义品牌ห้องสมุดไป่ตู้点，找到与众不同的卖点，并确定目 标受众。
建立品牌口碑
利用社交媒体、参加活动和赞助活动，制定高质 量的宣传资料。
根据市场和消费者需求的变化，定期更新宣传资料，保持品牌形象的新鲜感。
总结
品牌形象的重要性
良好的品牌形象对企业的发展至关重要。
塑造品牌形象的步骤
品牌定位、品牌标志设计、建立品牌口碑和品牌传播渠道。
维护品牌形象的方法
推广策略、解决消极口碑和定期更新宣传资料。
品牌标志设计
设计具有辨识度的品牌标志和名称，选择适合品 牌形象的颜色和字体。
品牌传播渠道
确定目标客户群体，选择适合品牌形象的传播渠 道，并展示品牌形象。
品牌形象的维护
1 推广策略
持续进行市场营销活动和品牌宣传，增强品牌的知名度和认同。
2 消极口碑的解决方案
积极回应负面评价，采取措施改进产品和服务质量，树立良好的企业形象。
《品牌形象塑造》PPT课 件
本PPT课件将探讨品牌形象的重要性以及如何塑造和维护一个成功的品牌形象。
什么是品牌形象？
1 定义
品牌形象是指企业或产品在顾客心中留下的 印象和认知，是一种经过感知、记忆和评价 的符号。
2 包括哪些方面
品牌形象包括企业的声誉、产品质量、市场 地位、核心价值观等方面。
品牌形象对企业的重要性
1 影响顾客购买决策
一个良好的品牌形象可以增加顾客对产品的信任感，促使购买决策的产生。
2 影响企业的声誉和长期利益
品牌形象是企业的一种资产，良好的品牌形象可以提高企业声誉，带来更多长期利益。
如何塑造品牌形象
品牌定位
定义品牌ห้องสมุดไป่ตู้点，找到与众不同的卖点，并确定目 标受众。
建立品牌口碑
利用社交媒体、参加活动和赞助活动，制定高质 量的宣传资料。
贵人鸟品牌策略课件
失败案例反思
案例二：Reebok Classic Leather
过时的设计和营销策略
Reebok Classic Leather系列因为过时的设计和营销策略而失败。品牌未能跟上市 场需求的变化，缺乏创新和个性化定制的能力，导致消费者失去兴趣。
行业趋势分析
趋势一：可持续发展与环保材料
关注可Hale Waihona Puke 续发展和环保材料的应用品牌扩张
随着时间的推移，贵人鸟 品牌逐渐扩张，开始进入 全国市场，并逐步提升品 牌知名度和影响力。
品牌定位
中高端市场
贵人鸟品牌定位于中高端 市场，致力于为消费者提 供高品质、时尚、舒适的 产品。
年轻化消费群体
主要面向年轻化的消费群 体，注重产品的时尚感和 个性化，满足年轻人对于 潮流和个性的追求。
随着消费者对环保和可持续发展的关注度不断提高，品牌开始采用环保材料和可持续生产方式来满足市 场需求。例如，使用可回收材料制作鞋履和服装，减少生产过程中的碳排放等。
行业趋势分析
数字化转型与社交媒体营销成为主流
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品牌多元化
拓展新领域
贵人鸟可以通过拓展新领域，扩大品牌影响力。例如，可以 进军体育器材、健身器材等领域，推出更多与运动相关的产 品。
多元化品牌形象
贵人鸟可以通过塑造不同的品牌形象，吸引更多消费者。例 如，可以推出针对不同年龄段、性别、消费群体的品牌形象 ，以满足不同消费者的需求。
国际化战略
开拓国际市场
04 品牌延伸策略
产品线延伸
品牌定位营销PPT(企业培训课件)
竞争导向定位
通过与竞争对手的对比和区隔进行品牌定位，强 调自身的差异化和优势。这种定位策略适用于市 场竞争激烈、需要凸显自身特点的企业。
文化导向定位
以品牌所代表的文化和价值观为基础进行品牌定 位，强调品牌与某种文化或价值观念的契合和传 承。这种定位策略适用于具有深厚文化底蕴或追 求品牌价值共鸣的企业。
需求导向定价
竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为 定价基本依据，随竞争状况的变化确 定和调整价格水平，适用于竞争激烈 的市场环境。
根据市场需求状况和消费者对产品的 认知价值来定价，适用于需求差异大 、消费者价格敏感度高的产品。
价格策略调整时机把握
市场环境变化
当市场环境发生重大变化，如政 策调整、经济波动等，企业需要 及时评估影响并调整价格策略以
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THANKS
线上线下融合
整合线上线下资源，实现优势互补，如线上预约、线下体验、线 上线下互动等。
提升渠道效率
优化渠道结构，减少中间环节，降低渠道成本；加强渠道协同，提 高渠道整体运营效率。
数据分析与优化
运用大数据分析工具，对渠道运营数据进行实时监控和分析，及时 调整策略，优化渠道布局和运营效果。
06
传播推广战略制定及执行 监控
品牌定位策略类型
产品导向定位
以产品的独特性和优势为基础进行品牌定位，强 调产品的功能、性能、品质等特点。这种定位策 略适用于具有明显产品优势的企业。
消费者导向定位
以消费者的需求和心理为基础进行品牌定位，强 调品牌能够满足消费者的某种情感或心理需求。 这种定位策略适用于注重消费者体验和情感共鸣 的企业。
。
加强知识产权保护
申请专利、商标等知识产权保 护措施，确保创新成果的合法
品牌营销推广策划案ppt课件教案ppt
发展趋势预测
结合行业趋势和市场动态，预测品牌营销推广的未来发展方向和 趋势。
挑战应对策略
针对未来可能出现的挑战和风险，提出应对策略和措施，如加强 创新能力、拓展市场份额等。
持续发展计划
制定持续发展的计划和目标，明确未来发展的重点方向和实施路 径，为品牌的长期发展奠定基础。
THANKS
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营销活动类型 线上线下活动、促销活动、公关活动 、广告活动等
目标设定
品牌知名度提升、销量增长、市场份 额扩大、客户忠诚度提高等
营销活动策划流程与关键环节
流程
确定目标、分析市场与竞争、制定策略、设计活动方案、资 源整合与分配、风险评估与应对等
关键环节
目标受众确定、传播渠道选择、内容创意与设计、活动推广 与执行、效果评估与反馈等
02
市场调研与分析
目标市场与消费者行为分析
目标市场定位
明确品牌的目标市场，包括消费 者群体、行业领域等。
消费者行为分析 研究消费者的购买决策过程，包括 需求、搜索、评估、购买和售后等 环节，以了解消费者的需求和偏好 。
市场细分
根据目标市场的特点和消费者行为 ，将市场划分为不同的细分市场， 以便更好地满足不同消费者的需求 。
项目成果总结回顾与亮点展示
1 2 3
目标达成情况
详细介绍品牌营销推广策划案的目标设定、实施 过程以及最终达成情况，对比分析目标与实际成 果的差异。
亮点展示
提炼项目中的亮点和成功案例，如创新策略、有 效执行、优秀创意等，以数据和案例为支撑进行 展示。
关键成功因素
总结项目成功的关键因素，如团队协作、资源整 合、市场洞察等，为后续项目提供借鉴。
4. 产品策略制定
根据目标市场需求和竞争对手情况， 制定有针对性的产品策略，提高产品 质量和竞争力。
结合行业趋势和市场动态，预测品牌营销推广的未来发展方向和 趋势。
挑战应对策略
针对未来可能出现的挑战和风险，提出应对策略和措施，如加强 创新能力、拓展市场份额等。
持续发展计划
制定持续发展的计划和目标，明确未来发展的重点方向和实施路 径，为品牌的长期发展奠定基础。
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营销活动类型 线上线下活动、促销活动、公关活动 、广告活动等
目标设定
品牌知名度提升、销量增长、市场份 额扩大、客户忠诚度提高等
营销活动策划流程与关键环节
流程
确定目标、分析市场与竞争、制定策略、设计活动方案、资 源整合与分配、风险评估与应对等
关键环节
目标受众确定、传播渠道选择、内容创意与设计、活动推广 与执行、效果评估与反馈等
02
市场调研与分析
目标市场与消费者行为分析
目标市场定位
明确品牌的目标市场，包括消费 者群体、行业领域等。
消费者行为分析 研究消费者的购买决策过程，包括 需求、搜索、评估、购买和售后等 环节，以了解消费者的需求和偏好 。
市场细分
根据目标市场的特点和消费者行为 ，将市场划分为不同的细分市场， 以便更好地满足不同消费者的需求 。
项目成果总结回顾与亮点展示
1 2 3
目标达成情况
详细介绍品牌营销推广策划案的目标设定、实施 过程以及最终达成情况，对比分析目标与实际成 果的差异。
亮点展示
提炼项目中的亮点和成功案例，如创新策略、有 效执行、优秀创意等，以数据和案例为支撑进行 展示。
关键成功因素
总结项目成功的关键因素，如团队协作、资源整 合、市场洞察等，为后续项目提供借鉴。
4. 产品策略制定
根据目标市场需求和竞争对手情况， 制定有针对性的产品策略，提高产品 质量和竞争力。
《品牌营销培训课件ppt
品牌形象
塑造独特的品牌形象和个性， 以吸引和留住目标客户，提高 客户对品牌的认同感和忠诚度 。
客户关系管理
建立和维护良好的客户关系， 了解客户需求和反馈，持续优 化产品和服务，提高客户满意
度和忠诚度。
02 品牌定位与策略
品牌定位的概念
01 02
品牌定位
是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及 个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的 过程和结果。
品牌营销涉及品牌定位、品牌传播、 品牌形象等多个方面，旨在提高消费 者对品牌的认知度和好感度，促进销 售和市场份额增长。
品牌营销的重要性
提升品牌知名度和影响力
通过品牌营销，企业能够提高品牌在 市场上的知名度和影响力，吸引更多 潜在客户。
增强消费者忠诚度
成功的品牌营销能够培养消费者的品 牌忠诚度，使消费者在购买决策时更 倾向于选择该品牌。
品牌维护的技巧
持续改进
不断关注市场变化和客户需求，对品牌进行持续 改进和创新，以保持品牌的竞争力和吸引力。
危机管理
建立有效的危机管理体系，及时应对和处理品牌 危机事件，以降低品牌受损的风险。
客户关系管理
建立和维护良好的客户关系，以提高客户满意度 和忠诚度，从而增强品牌的口碑和信誉。
05 品牌营销案例分析
感谢您的观看
THANKS
失败案例一：诺基亚的品牌管理失误
总结词
缺乏创新和应对市场变化的能力
详细描述
诺基亚曾经是手机市场的霸主，但由于缺乏创新和对市场变化的应对能力，逐渐失去了市场份额。同时，诺基亚 的品牌形象也逐渐老化，无法吸引年轻消费者。
失败案例二：三鹿奶粉的品牌危机处理
2024版《品牌管理教案》PPT课件
目录•品牌管理概述•品牌定位与策略•品牌形象塑造与传播•品牌资产评估与保护•客户关系管理与忠诚度提升•内部品牌建设与员工激励品牌管理概述品牌定义与价值品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌价值品牌具有价值，是企业的一种无形资产，优秀的品牌能够给企业带来溢价和增值。
品牌价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面。
品牌管理目标与原则品牌管理目标品牌管理的目标是提升品牌价值和竞争力，实现品牌资产的保值增值，同时满足消费者的需求和期望。
品牌管理原则品牌管理应遵循战略性、系统性、长期性、全员性和创新性等原则，确保品牌管理的有效实施。
品牌发展历程及现状品牌发展历程品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。
在这个过程中，品牌的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。
越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升品牌价值来增强企业竞争力。
同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越高。
品牌定位与策略市场细分概念及重要性目标市场选择标准与策略消费者需求与行为分析案例：某品牌市场细分与目标市场选择实践市场细分与目标市场选择01020304品牌定位概念及意义品牌定位方法：USP理论、品牌形象论、品牌定位论等案例分析：成功品牌定位案例解析品牌定位误区与避免策略品牌定位方法及案例分析品牌延伸策略及风险控制品牌延伸策略01产品线延伸、品牌扩展、多品牌策略等品牌延伸风险控制02品牌稀释、品牌冲突等案例03某品牌成功延伸经验分享品牌形象塑造与传播设计元素标志、标准字、标准色、辅助图形等设计原则突出品牌特色，保持一致性，易于识别与记忆应用场景办公用品、宣传物料、交通工具、服装服饰等视觉识别系统设计及应用广告宣传策略及媒介选择广告策略明确广告目标，确定广告主题和创意，选择合适的广告形式媒介选择根据目标受众、传播目标和预算等因素，选择合适的媒介类型和投放时机效果评估对广告投放效果进行跟踪和评估，及时调整策略公关活动与事件营销公关活动组织新闻发布会、研讨会、赞助活动等，提升品牌知名度和美誉度事件营销借助社会热点事件、重大节日等时机，进行品牌宣传和推广危机公关制定危机应对预案，及时处理品牌危机事件，维护品牌形象品牌资产评估与保护品牌资产构成包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质认知、品牌其他资产（如专利、商标、渠道关系）等。
品牌营销策略课件
4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:19
在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面 的客户体验。
案例：通用“感知质量”管理
汽车感知质量”是指用户通过“看、听、摸、 闻”等感知手段，对汽车的产品特性及质量 进行评价。
“金眼睛” ：创造和谐空间 “多年龄层、多角度、多时段目视评估模式”
的工作模式
“金耳朵”
营造宁静体验
根据行业内水平，为研发车型设立一个 高于行业标准的振动噪声水平，并把要 求分解到各子系统，要求各零部件供应 商都能满足该静音标准。
（二）企业定价与品牌创建
1、价值定价策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适
宜的产品满足消费者需要的定价策略
2、每日低价策略 为了避免“高/低价格政策”所造成的商品
价格经常上下变动的不利影响，使产品建立 更加一致的“每日”基础价。
【案例分析】 每日低价策略造就世界零售巨商
沃尔玛
“天天平价，始终如一”
计划 经济
商品 经济
品牌 经济
“2W+H”
为什么？ 是什么？ 怎么做？
Why
What
How
一 品牌营销的必要性（Why）
品牌营销发展必要性的内在逻辑：
企业
品牌
利润
品牌标识 品牌关系 品牌价值
二 品牌营销的界定（What）
需要
需求
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品牌塑造与营销策略
品牌的六层内涵
属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。
利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益—
—“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡 慕。
价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。
品牌塑造与营销策略
品牌资产定义
财务定义： 品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表上的
价值 市场定义：
品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的 主观的感情的价值评定
可以是正面的，也可能是反面的
品牌塑造与营销策略
名牌与非名牌
名牌的价值
-----名牌产品可以保持稳定的销售
·忠实的消费者 ·稳定的品质 ·情感的维系
品牌 知名度
品
牌
心目中
资
的品质
产
品牌 联想
其他品 牌资产
降低营销成本,创造交 易优势,吸引新客户
—具有知名度 —具有保障 有时间反抗竞争者的威 胁
引起顾客的联想,因熟 悉而放心,感觉货真价 实,考虑购买的品牌
购买的理由,考虑购买 的品牌,产生差异化及 定位价格,渠道成员的 利益,使产品多样化
协助营销过程及获得信 息,产生差异化及定位 想购买的原因,创造积 极的态度及感觉,使产 品多样化
竞争优势
品牌塑造与营销策略
提供给顾客价值的方式 •帮助顾客获得信息 •增强顾客决策的信心 •提高顾客的满足感
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有
效
率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品
个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？
使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
品牌塑造与营销策略
品牌价值（传播角度）
品牌塑造与营销策略
赛维咨询
黑暗的二十年 -----美国一百多年前产品无品牌。 -----批发商垄断市场 -----制造商妥协，减价供货 -----消费者无选择余地
品牌塑造与营销策略
品牌的诞生
-----制造商为产品命名 -----利用广告宣传产品特色和形象 -----吸引消费者指名购买 -----迫使零售商及批发商认牌进货 -----消费者把品牌作为购买商品的依据
品牌忠诚度
消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的 方便、更低的价格，任不动摇
承诺 购买者 情感购买者 满意购买者
习惯购买者 无品牌忠诚者
品牌忠诚度的五个层次
品牌塑造与营销策略
Ⅱ 什么是品牌资产？
品牌塑造与营销策略
品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够 增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。 ——大卫•奥格卫
·名牌产品有稳定忠实的顾客 ·分销商为盈利积极进货 ，占有最佳的通路 · 分销商借名牌提高自身形象 ·只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。
-----名牌产品便于扩展新产品
·既有的良好品牌形象与认知。 ·同一类别目标市场的产品延伸 ·相同的市场通路 ·共同的形象传播与维系
品牌塑造与营销策略
案例：品牌知名、好感与购买行为的关系
250
2042 10
0 圣麦乐
图1 冷饮品牌知名度
190 127
186 139
169 102
188 144
32
36
53
14
雀巢
伊利
蒙牛
和路雪
206 153
48
光明
第一提及 提示前提及 提示后
165
75 9
蔓登琳
品牌塑造与营销策略
小结
品牌 忠诚度
品质的内涵
1、功能 2、特点
3、可信赖度 4、耐用度
5、服务度 6、高品质的外观
品牌塑造与营销策略
品牌联想
所有透过品牌而产生的联想 如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而 品牌形象则是品牌定位沟通的结果
品牌联想的价值
1、差异化 2、提供购买的理由
3、创造正面的态度及情感 4、品牌延伸的依据
品牌忠诚度
最终目标
其他资产
品牌价值
品牌知名度
品牌联想
品牌认知度
品牌塑造与营销策略
品牌知名度
消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度
第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的四个层次
品牌塑造与营销策略
品牌认知度
品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象
-----名牌产品可为制造商带来更高的利润
·“名牌”受欢迎程度是“非名牌”的两倍 · “名牌”的销量“非名牌”多出30％ ·70％的消费者会认为名牌比“非名牌”好
品牌塑造与营销策略
最强势品牌与普通品牌
20
15
收入 （$十亿）
10
5
0
175亿 可口可乐
10亿 非名牌可乐
品牌塑造与营销策略
-----名牌产品在分销方面占尽优势
品牌塑造与营销策略
企业的产品为什么必须建立品牌 ——国际市场竞争的八大趋势
• 世界正变得越来越小 • 市场全球化及全球品牌的竞争加剧 • 市场进一步细分 • 消费者选择的多样化和产品生命周期缩短 • 货架空间越来越有限 • 信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代” • 经济的不稳定性以及市场的多变性 • 未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存
品牌定位
品牌印象
品牌形象
品牌联想
品牌塑造与营销策略
品牌联想的分类及建立
1、产品特性
3、相对价格 5、使用对象
4、使用方式
品牌联想
7、产品类别
2、消费者利益
8、比较性差异
6、生活方式/个性
在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理 由（USP），也可以叫做竞争性定位。
品牌塑造与营销策略
我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有 的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强 韧而亲密的关系，它就不能成为品牌
品牌塑造与营销策略
小结
品牌是：
一个信任的承诺 顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的，容易认别的 长远的目标
一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。
品牌塑造与营销策略
Ⅰ 什么是品牌？
品牌的定义
品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺
品牌就是消费者与产品之间的互动关系 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的
组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别
品牌的六层内涵
属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。
利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益—
—“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡 慕。
价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。
品牌塑造与营销策略
品牌资产定义
财务定义： 品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表上的
价值 市场定义：
品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的 主观的感情的价值评定
可以是正面的，也可能是反面的
品牌塑造与营销策略
名牌与非名牌
名牌的价值
-----名牌产品可以保持稳定的销售
·忠实的消费者 ·稳定的品质 ·情感的维系
品牌 知名度
品
牌
心目中
资
的品质
产
品牌 联想
其他品 牌资产
降低营销成本,创造交 易优势,吸引新客户
—具有知名度 —具有保障 有时间反抗竞争者的威 胁
引起顾客的联想,因熟 悉而放心,感觉货真价 实,考虑购买的品牌
购买的理由,考虑购买 的品牌,产生差异化及 定位价格,渠道成员的 利益,使产品多样化
协助营销过程及获得信 息,产生差异化及定位 想购买的原因,创造积 极的态度及感觉,使产 品多样化
竞争优势
品牌塑造与营销策略
提供给顾客价值的方式 •帮助顾客获得信息 •增强顾客决策的信心 •提高顾客的满足感
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有
效
率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品
个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？
使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
品牌塑造与营销策略
品牌价值（传播角度）
品牌塑造与营销策略
赛维咨询
黑暗的二十年 -----美国一百多年前产品无品牌。 -----批发商垄断市场 -----制造商妥协，减价供货 -----消费者无选择余地
品牌塑造与营销策略
品牌的诞生
-----制造商为产品命名 -----利用广告宣传产品特色和形象 -----吸引消费者指名购买 -----迫使零售商及批发商认牌进货 -----消费者把品牌作为购买商品的依据
品牌忠诚度
消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的 方便、更低的价格，任不动摇
承诺 购买者 情感购买者 满意购买者
习惯购买者 无品牌忠诚者
品牌忠诚度的五个层次
品牌塑造与营销策略
Ⅱ 什么是品牌资产？
品牌塑造与营销策略
品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够 增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。 ——大卫•奥格卫
·名牌产品有稳定忠实的顾客 ·分销商为盈利积极进货 ，占有最佳的通路 · 分销商借名牌提高自身形象 ·只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。
-----名牌产品便于扩展新产品
·既有的良好品牌形象与认知。 ·同一类别目标市场的产品延伸 ·相同的市场通路 ·共同的形象传播与维系
品牌塑造与营销策略
案例：品牌知名、好感与购买行为的关系
250
2042 10
0 圣麦乐
图1 冷饮品牌知名度
190 127
186 139
169 102
188 144
32
36
53
14
雀巢
伊利
蒙牛
和路雪
206 153
48
光明
第一提及 提示前提及 提示后
165
75 9
蔓登琳
品牌塑造与营销策略
小结
品牌 忠诚度
品质的内涵
1、功能 2、特点
3、可信赖度 4、耐用度
5、服务度 6、高品质的外观
品牌塑造与营销策略
品牌联想
所有透过品牌而产生的联想 如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而 品牌形象则是品牌定位沟通的结果
品牌联想的价值
1、差异化 2、提供购买的理由
3、创造正面的态度及情感 4、品牌延伸的依据
品牌忠诚度
最终目标
其他资产
品牌价值
品牌知名度
品牌联想
品牌认知度
品牌塑造与营销策略
品牌知名度
消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度
第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的四个层次
品牌塑造与营销策略
品牌认知度
品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象
-----名牌产品可为制造商带来更高的利润
·“名牌”受欢迎程度是“非名牌”的两倍 · “名牌”的销量“非名牌”多出30％ ·70％的消费者会认为名牌比“非名牌”好
品牌塑造与营销策略
最强势品牌与普通品牌
20
15
收入 （$十亿）
10
5
0
175亿 可口可乐
10亿 非名牌可乐
品牌塑造与营销策略
-----名牌产品在分销方面占尽优势
品牌塑造与营销策略
企业的产品为什么必须建立品牌 ——国际市场竞争的八大趋势
• 世界正变得越来越小 • 市场全球化及全球品牌的竞争加剧 • 市场进一步细分 • 消费者选择的多样化和产品生命周期缩短 • 货架空间越来越有限 • 信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代” • 经济的不稳定性以及市场的多变性 • 未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存
品牌定位
品牌印象
品牌形象
品牌联想
品牌塑造与营销策略
品牌联想的分类及建立
1、产品特性
3、相对价格 5、使用对象
4、使用方式
品牌联想
7、产品类别
2、消费者利益
8、比较性差异
6、生活方式/个性
在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理 由（USP），也可以叫做竞争性定位。
品牌塑造与营销策略
我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有 的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强 韧而亲密的关系，它就不能成为品牌
品牌塑造与营销策略
小结
品牌是：
一个信任的承诺 顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的，容易认别的 长远的目标
一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。
品牌塑造与营销策略
Ⅰ 什么是品牌？
品牌的定义
品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺
品牌就是消费者与产品之间的互动关系 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的
组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别