第6章_文化对消费者行为的影响

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（3）宗教亚文化
购买行为反映了传统和习惯。犹太人不太可能吃猪
肉和贝类，摩门教徒不太可能抽烟和喝酒。基督教徒由于
非物质化的价值观使他们不太可能成为接受信用卡的营销 对象。 来自宗教的亲和力对消费者评估品牌方式产生影响。 如犹太人消费者在对品牌进行评价的过程中更加愿意搜集 信息，并把关于消费经历的信息传递给其他消费者，这可 能是对他们强调自我学习的一种反映。
价值观——很难改变！
对自身
对宇宙
对他人
价值观
对自然 对社会
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对组织
2、文化的特点
习得性 B
群体性
A
C
社会性
文化的 特点
无形性
E
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D
动态性

文化群体性

文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族 或国家，每个城市，每个企业乃至部落和家庭，都会形成 各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文


城市文化塑造了城市消费者的价 值取向，如研究发现，上海人、成 都人更倾向于超前消费，而北京人 、武汉人、广州人更倾向于稳健的 消费，其花费非常谨慎。
（3）宗教亚文化
由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起，
而且代代相传，所以宗教可以认同为是一种亚文化。
如：天主教徒更为传统，强调紧密的家族纽带；穆斯 林则更为保守，强调遵守家庭准则；新教徒将职业道德看 做通向成功的道路；犹太人强调个人对自己行为的责任和 自我学习等。
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一道山脉或一条河流可以是一种文 化的坐标，也可以是两种文化的界标。 喜马拉雅山脉就是这样一个文化界标， 它隔开了中国文化和印度文化，在印度 文化中到处可以看到宗教的影响。

重精神轻享受
历史悠久的国度都拥有众多的节日。中国人过节 特别讲究吃，喜欢用美味佳肴烘托节日气氛。印度人 却从来不讲究口福，节日庆典更与美食无缘，有时甚 至还要减少餐桌上的食物。印度节日的主要目的是让 神灵高兴，自己再从中得到精神上的满足。 印度教相信生命轮回，只有当肉体死后，肉体包 裹的灵魂才会投胎转世。肉体是灵魂的载体，也是灵 魂最后解脱的障碍，所以印度教徒不会用美食娇纵自 己的身体。
化、部落文化、家庭文化。
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文化的习得性
学习有两种类型：
一是所谓的“文化继承”，即学习自己民族（或群体）的
文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续， 并且形成了独特的民族（或群体）。 二是“文化移入”，即学习外来新文化。
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亚文化的排他性。
有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来
或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒 绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因 而与社会隔绝。 所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了 对亚文化的行为准则和价值观的维持。
（二）传统美国价值观
西方传统文化则受基督教文化“原罪”思想的影响， 宗教色彩浓厚，人生观比较注重来世，性恶论占主导 地位。 在西方文化中个人是至高无上的，个人主义是首要和 肯定的价值观。西方人讲求效率，勇于竞争，不怕冒 险，注重自主，强调个人人格的独立。并且重视突出 个人，充分表现自己。 西方文化办事直率，注重个人隐私，突出个人竞争。 在审美上侧重真实。
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第一节 文化与消费者行为
一、文化
二、亚文化
二、中西方文化差异与消费心理
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讨论 1、请谈谈您家乡的风俗习惯？
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一、文化
1、含义
广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和。 狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、
二、亚文化
1、含义：
是指所属某一文化群体的次级群体成员所共有的独 特信念、价值观、生活方式和行为规范。 从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌 和产品，看相同的杂志和去相同类型的商店。 年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。哈 利--戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群， 具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、 黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等。


重个人轻集体
印度教的修行是一种个人行为，任何人都无法 取代。《吠陀》里有一句话：“就算在群飞的鸟儿中 ，每一只鸟都是自己飞。”印度教没有固定的礼仪和 聚会，一个人每天的行动和想法决定了他来世的命运 。这种自我意识在印度妇女纱丽的丰富色彩中得到了 体现。正如一棵树上没有完全相同的两片叶子一样， 在一群妇女的纱丽中，很难看到一模一样的颜色和图 案搭配。 这种注重自我表现也与印度历史有关。印度历 史分裂时间长、统一时间短。这剖度人的集体意识。 在宗教文化的熏陶下，人们只想着自己头顶上的那一 片天空。
中国传统文化儒家思想处在主流地位。“仁
” 而性善论在中国又占主导地位，力求个人行为 和家庭、社会相协调的“社会取向”是中国传 统文化在价值观上最显著的特征。
中国传统文化重视天道，讲究天人和谐的精神。 在人与社会的关系方面，中国文化注重互助与依 靠和集体的作用，以谦虚为美德。 中国文化办事委婉含蓄，注重亲密无间，强调贵 和持中。 在审美上侧重精神上的追求。 “仁爱孝悌”、“精忠爱国”、“见利思义”、 “诚信知报”


重内在秩序轻外部环境
印度人对精神有多么执着，就对现实有多么冷漠 。印度街道和公共场所显得散漫而无序：路上，车辆 和动物并行，很多汽车都有碰撞过的痕迹。仅仅把这 种混乱归结为管理不善并不全面。根据印度教圣典《 奥义书》的解释，人生活在物质世界都是幻觉。既然 是幻觉，何必在意眼前的混乱呢？同时，印度教的轮 回观念使印度人不重视时间，反正这辈子不行还有下 辈子．印度人的性格似乎注定是散漫的。 印度并非没有秩序，这种秩序是建立在内心之上 的。印度教按社会分工把人分为四个等级。这种种姓 制度构筑起了印度钢铁般的社会结构。
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其他亚文化
非传统的亚文化：同性恋群体（西方）。收入来源更
为灵活，品味更高，对品牌的忠诚度高，成为营销者积极
争取的消费群，（美国，成年人 中有4%—6%的人为同性 恋）。
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三、中西方文化差异与消费心理
（一）传统中国价值观
第6章
环境因素与消费者行为
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主要内容：
文化与消费者行为 社会阶层与消费者行为 参照群体与消费者行为 家庭与消国推出速溶咖啡的时候，面对中 国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝 咖啡。
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雀巢用广告灯多种手段，着意来宣传喝咖啡是一 种时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶“背 叛”之后选择咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体 验一种渐渐流行开来的西方文化。
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“味道好极了”广告运动持续了很多年，尽管其间广告片 的创意翻新过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起“味 道好极了”，人们就会想到雀巢咖啡。
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习俗
与价值观和信念相比，习俗是构成在特定情况下文化上可
以认同和可接受的行为举止的有形行为准则。
例如，汉堡上涂番茄酱，烤肠加芥末，沙拉在正餐后而不 是正餐前吃，这些都是习俗。因此，信念和价值观是行为 向导，习俗则是通常接受的行为方式。
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科学、艺术、道德等
消费者行为学定义的文化：一定社会下经过学习获得的、可
以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
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信念与价值观
信念和价值观部分是指个体对“外在事物”和自身所有逐渐
积累的感情和先见。更精确地说，信念由大量思想或口头表
达组成（如“我认为…….”）。这些表达反应了个体对某 事（某人、商店、产品、品牌）的专门知识和评价。价值观 也属于信念，但不完全同于信念。 广义上讲，价值观和信念都是主观印象，影响多情形下的特 定态度，从而影响个体在某一特定情况下的反应方式。
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3、亚文化的类型
地域亚文化 B
年龄亚文化
A
亚文化的 类型
C
宗教亚文化
民族亚文化
E
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D
种族亚文化

（1）年龄亚文化
年轻人：
拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购买行
为的认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得独立的需 要，与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。
（4）种族亚文化
当某个特定种族或国家群体中的消费者拥有一种影响
其价值观和购买行为的共同文化遗产或环境时，他们会被
人为属于某一亚文化。
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（5）民族亚文化
几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族 ，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消 费者行为的影响是巨大、深远的。
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中国地区间的消费差异
中国地区间消费的差异是非常大的， 不同的气候、不同的土壤会滋生出不同的 消费；以中国具有一定区域代表性的几个 城市为例，会发现，不同区域的城市有着 不同的文化，使不同区域的消费者有着不 同的特性：
北京作为政治、文化和教育的中心，北京 人表现出大气、张扬和潜在的贵族意识，他们 在生活中会对政治表现出兴趣。 上海是中国的金融中心，也是最具有国际 化气质的大城市，上海人的特点是非常精明， 同时追求品位和格调。 成都人的特点则表现出休闲和慵懒的态度 ，其生活节奏很慢，更加追求轻松的生活。
传统美国价值观
物质主义（为达到渴求的目标而购买商品：为自己的流动性而
购买移动电话；为物品本身而购买：为美感而购买珠宝，为地
位购买汽车等。） 个人主义（发挥个人的创造能力与团体目标不一为代价。将产 品与独立和思想自由联系在一起。） 追求年轻（希望自己看起来年轻。广告常把叫年老的美国人描
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亚文化的同一性。
一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生