旅游演艺产业——经济增长新动能(附《实景演出服务规范》解读)

旅游演艺产业——经济增长新动能（附《实景演出服务规范》解读）北京绿维创景规划设计院编者按：国内外经验表明成熟旅游演艺项目对经济的贡献可达1:5至1:10。

旅游演艺主要包括实景旅游演艺、主题公园演艺、剧场旅游演艺。

旅游业在宏观经济下行压力较大的背景下逆势上扬。

得益于此，旅游演艺呈现欣欣向荣的发展态势。

本文对旅游演艺的基本情况、发展路程进行了梳理，寻找大型演艺之魂，提出了待开发景区开展旅游演艺活动的必要性，并提出了开发建议。

目录国内旅游目的地大型演艺的基本情况国内旅游目的地大型演艺的发展路程国内旅游目的地开展大型演艺的必要性大型演艺之魂待开发的景区未来继续进行大型演艺开展的必要条件及开发建议实景演出国家标准解读一、国内旅游目的地大型演艺的基本情况(一)旅游演艺的概念旅游演艺是以游客为主要观众受众，通常依托旅游区，综合运用歌舞、杂技、曲艺等艺术表现形式，以表现地域文化背景或民俗风情为主要内容的主题商业演艺活动。

传统演艺与旅游演艺的特点对比(二)总体规模2015年旅游演出实收票房35.7亿元，观众达4713万人次。

全年旅游演出实收票房达35.7亿元，同比增长31.7%。

2015年全国旅游演出新增18台，同时停演剧目达46台，全年在演剧目195台，与20 14年的223台相比减少28台;全年旅游演出实际票房收入为35.7亿元，较2014年增长8. 6亿元，同比增长达31.7%。

(三)市场格局20%的剧目贡献85%的票房，三大系列旅游演出依然是市场主导。

从票房分布来看，“千古情”以三分一的市场份额遥遥领先，其次是“印象”系列、“山水盛典”系列。

其中排名靠前的剧目主要是一些品牌类剧目，如《宋城千古情》、《三亚千古情》、《印象丽江》、《丽江千古情》、《印象刘三姐》、长隆国际大马戏《魔幻传奇II》等，主要以实景和主题公园演出居多，剧目之间的票房收入差距较大。

(四)市场细分36.5%的实景类、主题公园类旅游演出贡献76.3%的市场票房。

2015年实景旅游演出和主题公园类旅游演出剧目数量共有71台，占总台数的36.5%，而票房收入却占到旅游演出总票房的76.3%；剧场表演类旅游演出剧目数量有124台，占总台数的63.5%，票房收入只占23.7%。

(五)国内旅游演艺三大系列1.印象山水“印象系列”是由张艺谋、王潮歌、樊跃三位导演以传统的音乐剧、舞台剧作为剧本故事的基本载体，以天然实景山水为背景和幕布，加入了极富想象力和视觉震撼效果的灯光特技甚至是三维动画效果，充分发挥了演员的团队优势，打造的大型实景旅游演艺作品。

开创了全新的“实景演出”形式、360度旋转观众席技术、矩阵实景电影等。

“印象系列”开创了一套极具中国特色的文化产业模式，有力地塑造了地方品牌。

“印象”系列演出每年观演人数超过500万人次，年票房超过6.5亿元，是公认的国内实景旅游演艺“第一品牌”和“票房之王”。

2.千古情“千古情”是以主题公园为依托，由“中国演艺第一股”宋城演艺打造的旅游演艺品牌。

目前已经拥有《宋城千古情》、《三亚千古情》、《丽江千古情》、《九寨千古情》、《泰山千古情》等千古情系列演出，每一个千古情都是一个城市的文化传奇。

此外，宋城演艺还将在桂林、上海等地打造十台以上的"千古情"系列作品，实现千古情的品牌连锁经营。

3.山水盛典“山水盛典系列”与前两大世家不同，它们并没有一个统一的“姓氏”，事实上，之所以将其看作一个“世家”，是因为这一系列演艺产品皆出于一个人——堪称山水实景演出鼻祖的梅帅元。

也因此，他们被烙下了很浓厚的梅式风格。

作为中国式山水实景演出的“开山人”，梅帅元旗下的“山水盛典系列”，从最开始，其实是与“印象系列”同出一宗的，只是后来分开了，而且从数量上看，“山水盛典系列”这个世家更为兴旺发达。

4.小结特点：大投资；大规模、频改版；强依托，选址于高能级城市、著名旅游城市或高能级景区的内部或周边，借势市场，是众多旅游演艺项目生存发展的基础条件；夜间兴、时长1-1.5小时。

大部分演艺开演时间在晚上，可充分发挥其延长游客停留时间、拉动消费等功能作用。

根据观众旅游活动的疲劳指数不时段，演艺的最佳表演时长为1-1.5小时。

二、国内旅游目的地大型演艺的发展路程三、国内旅游目的地开展大型演艺的必要性(一)根本因素——需求全国旅游演出观众4713万人次，同比增长31.2%。

据国家旅游局初步测算，2015年全国旅游业接待国内外游客41亿人次，同比增长10%以上。

从2013年开始旅游演出的旅游人次逐年递增，而且从数据上可以看出2015年旅游演出的旅游人次增长率远高于国内旅游人次的额增长率，说明旅游演艺的市场将迎来大发展，市场需求旺盛。

(二)关键因素——效益1、高快速回收的示范效应《宋城千古情》目前每年投入1000万收入就达2亿；《梦里老家》开演8个月就收入2500万元；《印象·刘三姐》已成为世界旅游组织目的地会议、最佳休闲渡假推荐项目。

2、打造夜间吸引核，激活夜间旅游经济这些旅游演出大多在晚上而且时长在1~1.5小时，可以有效的吸引游客，带动夜间消费3、明显的综合带动效应国内外经验表明成熟旅游演艺项目对经济的贡献可达1:5至1:10。

《印象•刘三姐》使游客在桂林停留时间增加了0.34天《宋城千古情》带动宋城景区及周边旅游消费达几十亿《梦里老家》为江西婺源带来了20万游客(三)激励因素——政策《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中，创新文化旅游产品。

鼓励专业艺术院团与重点旅游目的地合作，打造特色鲜明、艺术水准高的专场剧目。

大力发展红色旅游，加强革命传统教育，大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，积极培育和践行社会主义核心价值观。

规范整合会展活动，发挥具有地方和民族特色的传统节庆品牌效应，组织开展群众参与性强的文化旅游活动。

杜绝低水平的人造景观建设，规范发展主题公园。

支持传统戏剧的排练演出场所、传统手工艺的传习场所和传统民俗活动场所建设。

在文化旅游产品开发中，反对低俗、庸俗、媚俗内容，抵制封建迷信，严厉打击黄赌毒。

四、大型演艺之魂(一)文化为魂文化，是旅游演出的灵魂，是演出成功塑造的关键因素，也是体现一个演出核心吸引力的不可复制的精髓。

没有灵魂的旅游演出，犹如没有灵魂的人，是一个不完整的个体，缺少了吸引人的特质和内涵，注定没有长久的生命力。

(二)故事串联故事就是旅游演出的线索。

利用故事串联贯穿旅游演出的脉络，把演出中的演员和艺术表演形式有机地连在一起，使演出层次清晰，成为一个整体。

而且引人入胜的故事情节，更容易引起游客的情感共鸣，令游客对旅游演出节目乃至旅游地记忆深刻。

(三)山水为景旅游演艺作为既传统又新颖的表演艺术正在成为我国文化旅游产业扩大发展的重要途径。

其和传统演艺的最大区别就是内容上以地域特色为主。

观众多来自异地，旅游演艺本身也是旅游区的旅游产品，展现地域文化成为旅游演艺的特点。

(四)多维互动一方面在演出过程中，舞台需要运用多种效果打造精彩旅游演出效果。

另一方面，旅游演艺应该是多元素的，多维互动的。

五、待开发的景区未来继续进行大型演艺开展的必要条件及开发建议(一)旅游演艺行业现状分析1.旅游演艺不是救世主虽然从旅游演艺的规模和发展的必要性来看，旅游演艺开发大热是必然趋势。

但是20 15年全年旅游演出场次还是略有下滑，较2014年同比下降0.7%。

其中新增旅游演出19台，停演达46台之多，全年旅游演出共计57801场，较2014年减少386场，同比下降0.7%。

2.吸金王不好做从前面的分析的可以看出作为新兴旅游产品，旅游演艺的效益是可观的，但是195台旅游演出中票房几乎是由前40台旅游演出贡献的，剩余155台虽然占了80%的比例不过票房收益才占了总收益的15%，这说明并不是所有旅游演出都是成功的，可以带动旅游发展的。

(二)待开发的景区未来继续进行大型演艺开展的必要条件旅游业发展良好，有一定的游客基础从地域格局看三大热点片区：长三角、珠三角、西南地区广东——主题公园旅游演艺“发源地”云南 & 广西——印象系列“发源地”浙江——千古情系列“示范地”可以看出旅游演艺发展比较好的地区集中在南部旅游业发达地区。

从区域经济发展看旅游演艺主导城市并不一定是经济发达型城市，但是一定旅游业发达城市，可以说明旅游演艺是需要游客基础的，而旅游业态相对单一的城市例如云南、广西等地区的区域的旅游演艺发展的更快。

(三)待开发的景区未来继续进行大型演艺开展的开发建议1.大投资、大规模开发从上图可以看出，2007年以前0.1亿元以下投资比较多，没有3亿元以上的投资。

而07年以后1亿元以上的投资占70%，0.1亿元以下的投资就很少了。

从第一章的分析可以看出：大投资、大规模的旅游演出更受市场欢迎，更容易收益。

随着社会的不断发展，游客的品味逐渐提高，小型的、制作成本较低的旅游演出无法满足游客需求，对游客吸引力不足，上座率低，自然无法收益。

2.主题鲜明，差异性强从演艺的三大系列来看，每一台旅游演出都自己鲜明的主题特点，与其他演出区别开来。

并且即便是同在丽江的“印象”和“千古情”也有着截然不同的特色。

3.改版频率高，吸引二次消费随着旅游业的高速发展，“一次买卖”型消费已经远去，如何吸引游客“回游”是各大景区关注的重点问题。

一层不变的内容不仅不能吸引回游，由于手机、网络的发达许多未实地观看过演出的潜在游客也会丧失。

以山水盛典在江西婺源的《梦里老家》为例，《梦里老家》于2015年3首演，并取得成功，但是表演并未一层不变。

2016年3月就推出了第二部。

第二部不仅在情节上更加完善，逻辑更加合理，更吸引人；歌曲、舞美、灯光、道具，甚至舞台布景也有不小的改变。

附实景演出国家标准国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会批准发布《实景演出服务规范》三项国家标准，这是我国首次发布的旅游演艺行业国家标准，将于2017年3月1日开始实施。

《实景演出服务规范》包括《导则》《演出管理》《服务质量》三部分，对实景演出的选址、规划、研发、标识导引、安全、卫生、经营管理、考核评价，对演出的设施设备、演出过程和演出质量的考核评价，对服务设施和服务过程提出了具体要求，将对规范中国实景演出市场、优化实景演出服务、提高演出水准、保障消费者权益、引领实景演出行业健康有序发展发挥重要作用。

实景演出是一种以自然山水等真实景观为演出背景，以当地历史或传统文化、民风民俗等为演出内容，融合商业界和演艺界为创作团队的独特文化模式，是传统旅游业向人文旅游、文化旅游转型下的新型的特色文化创意产业，其表演紧密契合和展现本地文化特征和传统习俗。

标准编制专家组在深度剖析了相当数量的获得成功和发展失败的实景演出后，提出《实景演出服务规范》三个部分的规范要点：《导则》主要提出了实景演出的相关术语和定义，并对对选址、规划、研发、标识导引、安全、卫生、经营管理、考核评价等提出了原则性要求。