市场营销学知识结构图
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销学知识点2
市场营销环境分析市场营销环境概述>市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的各种行动者和社会力量。
>环境影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力,制约着企业的生存和发展。
>根据影响的状况不同,企业的营销环境可分为微观环境和宏观环境。
微观环境由企业的供应商、营销中介者、顾客、竞争者、社会公众,以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成。
宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境营销环境的特点：动态性、复杂性、差异性第一节消费者市场一、消费者市场的特点广泛性、分散性、差异性、易变性、非理性、替代性二、影响消费者满意的因素产品品质与功效、消费者特征、促销影响消费者态度与期望、竞争产品状况、对公平的感知三、抱怨的类型私下抱怨或与经销商交涉、不再光顾并劝朋友也不再光顾、通过第三方交涉。
>菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《营销革命4.0)中，提出一个“5A模型” ,即:Aware 认知Appeal 吸引Ask 询问Act 行动Advocate倡导或推荐第二节组织市场购买决策一、组织市场的特点1.市场结构和需求特性地理位置相对集中、购买者数量少,购买规模大、需求具有衍生性、需求缺乏弹性、需求有较明显的波动性2.购买者及购买方式特点专业人员采购、买卖双方关系密切且相对长期化直接采购、互惠采购、租赁、系统采购（交钥匙工程)二、组织市场的购买类型(产业购买者)直接重购：采购部门按以往惯例再行采购商品修正重购：购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买新购：购买者初次购买某种产品或服务购买行为类型及相应的营销重点直接重购（尽力维护产品和服务质量和降低客户重购成本）修正重购（了解修正的原因，掌握新的标准,保护自己的份额）全新采购（全面研究购买决策过程及影响因素,制定相应策略）购买中心成员的角色和职责使用者：使用产品和服务的组织成员,提出购买建议对采购决策可以施加不同程度的影响影响者：协助决定产品规格,提供评价信息(技术人员的影响作用尤其大)决策者：有权决定产品需求及供应商批准者：有权批准决策者或购买者所提方案购买者：有权选择供应商并商定购买条件守门者：控制信息流向购买中心的组织成员营销情报系统是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
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动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
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社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
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劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
大一市场营销知识点思维导图
大一市场营销知识点思维导图市场营销是企业实现利润最大化的重要手段之一，在大一的学习过程中，我们需要了解市场营销的基本知识点。
本文将以思维导图的形式，系统地介绍大一市场营销的知识点。
一、市场营销的定义和作用市场营销是指企业通过研究市场需求、制定营销战略，并通过推广、销售等方式，满足市场需求，获取利润的过程。
市场营销的作用是提高企业的竞争力，实现企业的可持续发展。
二、市场营销环境分析1. 外部环境：包括政治、经济、社会、技术、法律等因素对市场营销的影响。
2. 内部环境：指企业自身的资源、能力和定位等因素对市场营销的影响。
三、市场细分与目标市场选择1. 市场细分：将市场划分为若干个具有相似需求特征的市场片段。
2. 目标市场选择：选取最有利于企业发展的市场片段作为目标市场。
四、市场定位与差异化策略1. 市场定位：确定企业在目标市场中所占据的位置和形象。
2. 差异化策略：通过产品差异化、定价差异化、促销差异化等手段，与竞争对手形成差异化竞争。
五、市场调研与市场需求分析1. 市场调研：通过问卷调查、访谈、观察等方法，收集相关市场信息。
2. 市场需求分析：对市场调研数据进行分析，了解市场需求的特点与趋势。
六、产品策略1. 产品开发：包括产品创新、产品改进等手段，提高产品的竞争力。
2. 产品生命周期管理：从产品的引入、成长、成熟到衰退，合理管理产品的各个阶段。
七、定价策略1. 价格定位：确定产品价格的目标和范围。
2. 定价策略：如市场定价、成本定价、竞争定价等策略，根据具体情况灵活制定。
八、推广策略1. 广告宣传：通过电视、报纸、互联网等媒体，向目标市场传递产品信息。
2. 销售推广：如促销、展会、赠品等手段，刺激消费者的购买欲望。
九、渠道策略与物流管理1. 渠道选择：如直销、代理商、分销商等渠道的选择。
2. 物流管理：包括采购、运输、仓储等环节的管理和优化。
十、顾客关系管理1. 客户满意度：通过提供优质的产品和服务，提高客户的满意度和忠诚度。
市场营销知识地图
分析重需率指标P219
分析订足率指标P220
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第五章：第一节
（高级：代码01—05）
分品类预测品牌需求P154
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（高级：代码33—43）
货源规划与货源组织
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按空间关系分解目标P187
按时间关系分解目标P188
甘特图P188
ABC分析法P192
货源定位模型P193
确定品项的安全库存量和最低库存量P193
前置期管理P194
按预测周期对需求预测分类P148
时间序列法P156
季节波动预测法P158
定性预测的方法P162
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（中级：代码08—22）
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调研报告的撰写P129
社会库存分析的指标构成P134
社会库存指标分析的内容P135
社会库存指标分析的维度P137
市场分析的基本步骤P103
市场维度分析P104
品牌维度分析P104
零售客户维度分析P105
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第三章：第一节、第二节、第三节、第四节
市场营销基础知识
顾客维持导向 连续的顾客接触 强调顾客价值 长期考虑 对顾客服务强调程度高 对满足顾客期望的承偌程度高 质量是涉及到企业所有人员的事情
交换型市场营销和关系市场营销的区别
3.市场营销过程
•研究市场营销环境，分析市场机会 •选择目标市场，进行市场定位 •设计市场营销组合方案 •制定营销计划 •组织、实施和控制市场营销活动
— 营销困境：了解顾客的需要和欲望并不容易 ✓ 交换与交易
安装
— 交易：买卖双方或多方的价值的交换，以货币为媒介
✓ 效用、费用和满足 — 效用：顾客能够体会到的所购买的商品能够带来的好处
外观设计
— 费用：购买商品所花费的成本
— 满足：根据效用和消费的大小比较而产生的满意程度感受
✓ 产品：指任何可以满足需要和欲望的东西(不局限于实物) — 核心层——核心产品 — 形式层——有形产品
市场营销演变-市场营销方式的变革
绿色营销：定义、背景、运用的过程 直复营销：定义、基本特性（互动、可衡量、空间） 关系营销：定义、特征 合作营销：定义、特点 网络营销：定义、特点、电子商务 数据库营销：定义 定制营销：定义
交换型的重点
关系型的重点
销售导向 间断型的顾客接触 强调产品性能 短期考虑 很少强调顾客服务 在满足顾客期望方面有限度承偌 质量是生产人员关心的事情
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成功市场营销的本质特征
顾客满意 ：来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较
产品结果
>1
= 客户满意度 = 1
期望
>1
成功市场营销的本质特征-改进顾客满意度
• 改进企业内部价值链 • 改进产品关联价值网 • 管理顾客的期望
− 沟通期望适当 − 足够的担保 • 保持和发展与顾客的持久关系 − 吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍 − 公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%——85%的利润。 保持顾客关系的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒—— “关系市场营销”
市场营销思维导图
市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为 基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
a、分析市场机会
组织市场：由各种组织机构形成对企业产品和劳务需求的总和。
1）确定挑战对象：1、攻击市场主导者；2、攻击与自己实力相当者；3、攻击地方性小企业。
产品组合：指某以企业所生产或销售的全产品大类、产品项目的组合。
定价步骤：1、选择定价目标；2、测定需求的价格弹性；3、估算成本；4、分析竞争对手的产品价格；5、选择适当的定价方法；
6、选定最后价格。
1）直接分销渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转售的分销渠道。
大一营销知识点汇总图高清
大一营销知识点汇总图高清营销知识是现代商业领域中非常重要的一部分，在大一阶段的学习中，我们需要全面了解营销知识点，以便能够在将来的职场中运用自如。
本文将对大一营销知识点进行汇总，并提供一份高清的营销知识点汇总图，以帮助读者更好地学习和记忆相关知识。
一、市场营销概述市场营销是指企业通过研究顾客需求，制定并实施各种推广策略，以及与顾客建立长期良好关系的过程。
市场营销包括了市场调研、市场定位、市场划分、竞争分析、产品定价等多个环节。
二、市场调研市场调研是指通过收集、整理和分析相关数据，了解目标市场中的潜在需求和竞争情况的过程。
市场调研可以分为定性调研和定量调研两种方法。
1. 定性调研定性调研主要通过深入访谈、焦点小组等方式，收集和分析非数值化的数据。
定性调研可以帮助了解消费者的态度、看法和感受，为企业决策提供参考依据。
2. 定量调研定量调研主要通过问卷调查、统计数据等方式，收集和分析数值化的数据。
定量调研可以提供更具体、更客观的数据，对市场规模、市场份额等进行量化分析。
三、市场定位与市场划分市场定位是指企业在目标市场中确定自身产品或服务的独特位置，以便在竞争激烈的市场中获得竞争优势。
市场划分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求和特点的市场细分，以便更好地满足顾客需求。
1. 市场定位策略市场定位策略包括差异化定位、低成本定位、专注定位等。
差异化定位是通过突出产品或服务的独特性，以吸引目标客户群体的选择。
低成本定位是通过降低成本，提供相对较低价格的产品或服务，以满足有价格敏感需求的客户。
专注定位是通过聚焦在特定市场细分中，提供专业化、个性化的产品或服务。
2. 市场划分方法市场划分方法包括地理划分、行为划分、心理划分等。
地理划分是根据地理位置划分市场，如国内市场和国际市场、城市市场和乡村市场等。
行为划分是根据消费者的购买行为和使用习惯划分市场，如年龄、性别、收入等。
心理划分是根据消费者的需求、偏好和价值观划分市场，如生活方式、个人价值观等。