构建基于商业生态系统的竞争战略

一、企业竞争环境的变化 传统的企业战略管理思想认为, 实现发展的可持续性 意味着在目标环境和可用资源既定的情况下, 企业为维持 竞争优势而针对竞争对手的模仿、异化和替代等行动进行 决策和实施一系列行动方案。 竞争焦点是保持既有的竞争 优势。 但是，激烈的竞争和动荡的环境很快会把所有的既 有优势侵蚀殆尽，因为竞争状态在从静态转变为动态。 动 态竞争以高强度和高速度为特征, 竞争主体围绕建立自己 的竞争优势和削弱对手的竞争优势为焦点, 对手间的竞争 互动和战略互动成为制定竞争战略的决定性因素, 任何单 方的竞争优势都不能长期保持, 竞争的有效性在于评估竞 争对手反应和改变需求或竞争规则的能力。 因此从动态竞 争的角度看,竞争优势的核心是不断创造新优势。 另一方面, 全球化的不确定性环境正在把有限竞争转 变为无限竞争。 有限竞争有清晰的规则和界限、知道竞争 者是谁、有明确的竞争范围,并且主要目标是获胜。 无限竞 争则没有时间限制、几乎没有规则和界限,活下去比曾经获 胜过更重要。 敏捷性、联盟合作和加速发展取代了稳定性、 利己主义和缓慢进展。 竞争环境的急剧变化，需要企业重 新审视已有的发展思路和竞争战略，进行不断创新。 二、商业生态系统理论 穆尔从生物学中的生态系统这一独特视角来描述当 今市场中的企业活动，力求“共同进化”，他将“商业生态系 统”定义为“以组织和个人的相互作用为基础的经济联合 体”。 认为组织和个人是商业世界的有机体。 这种经济联合
体生产出对消费者有价值的产品和服务。 消费者是生态系 统的成员，有机体成员还包括供应商、主要的生产者、竞争 者和其他风险承担者。 随着时间的推移，他们共同发展自 己的能力和作用，同时将自己与未来的方向（由一个或数 个核心公司确立）结合起来。 随着时间的变迁，承担领导作 用的公司可能会发生改变。
商业生态系统理论认为，现代公司在快速多变的复杂 环境中生存，其长期发展已经不是单个公司所能够左右与 控制的事情。 越来越多的事实表明，现代公司的发展壮大 是与其相关公司、供应商、顾客、社会组织、公众以及自然 环境等共同成长的。 也就是说，所有企业与组织都应将自 己看作是社会商业生态系统的组成部分。 商业生态系统由 核心企业、 扩展的企业以及相关社会组织及其它成员构 成，在商业生态系统中，核心企业生产制造对顾客有价值 的产品与服务，顾客、供应商、其它生产者、竞争者和其它 风险承担者等组成成员是商业生态系统的参与者及获益 者，其中核心企业起领袖作用，它的战略规定和制约着整 个商业生态系统的发展方向。
3、吸引支持、辅助驱动因素加入商业生态系统 商业生态系统要获得发展，必须具备开放环境，不断 接纳系统成员和与外界进行交换。 具备领导力的主体(往往 也是关键驱动因素)把利益各方结合为网络，一个或多个这 样的主体形成系统“关键种”(骨干企业)。 如果没有支持驱 动因素、辅助驱动因素的进入，实现价值理念往往费时长、 见效慢，而且系统难以形成规模扩张。 比如中国电信运营 商推广短信业务，吸引门户网站新浪、搜狐等加入，从而形 成了目前每年几千亿条规模的巨大商业生态系统也是一 个典型例证。 4、根 据 环 境 变 化 ，审 视 价 值 理 念 是 否 改 变 和 关 键 驱 动 因素是否改变，进而重组或重构商业生态系统 为应对动态不确定的环境变化，商业生态系统中形成 “共同进化”机制，每个成员在自我改善与改造的同时，都 必须对系统中其他成员加以注意并积极配合，同时其他成 员也应该进行自我投资并努力实现改造的目标。 其中骨干 或核心成员的作用更加关键，尤其是关注价值理念是否改 变和关键驱动因素是否改变，并以自己在商业生态系统的 号召作用，来重组甚至重构系统。 四、结语 现代企业面临的是一个社会、经济和科技迅速发展的 环境，我国又处于经济体制转轨的关键时期，进一步增加 了企业竞争环境的不确定性。 因此，企业必须尽快树立战 略管理观念，将战略管理作为企业经营的首位活动，不仅 要有效地分析外部环境和自身条件，及时把握机遇，迎接 挑战；更要坚持竞合的观点，积极建设良好的商业生态环 境，发展和创新核心能力，从而获取长期竞争优势和可持 续发展。
作者简介： 胡- 29 -
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2009 年 2 月号
市场周刊·理论研究
管理探索
体。 依照竞争的观点，新的生态系统必须在任何内部的生 态系统的竞争中取胜，而取胜的关键是在关注和开发的市 场界限内建立核心团体。
3、对生态系统的领导阶段 随着商业生态系统的快速稳定发展，系统成员经过竞 争选择以正确的时间和地点，出现在非常适当的位置，而核 心企业则成为商业生态系统的关键成员， 协议和关系则成 为组织商业生态系统运行的自组织机制。 因此，在商业生态 系统中，核心企业要设定合理的系统边界，必须保持它的支 配权超过生态系统的其它成员， 必须保持对商业生态系统 发展方向的控制能力。 在第三阶段建立权威是关键因素。 4、自我更新或死亡阶段 环境变化驱使商业生态系统逐步变化，商业生态系统 成员的管理意识和战略不断引发对生态系统领导地位的 争夺。 弱势生态系统发展到一定阶段必然会出现衰退现 象，即使是最强健的生态系统，也会被更新的商业生态系 统所代替。 这个阶段被称为自我更新或死亡阶段。 这一阶 段，持续的性能改进最为重要。 必须寻找方法为生态注入 新的思想与活力，而领导企业如果企图阻止变化或通过有 限的变革来维持系统的正常运行，必然会导致原生态系统 的衰退甚至死亡。 这个阶段的关键是保持商业系统持续地 改进性能，防止衰退。 三、构建基于商业生态系统的竞争战略 从商业生态系统的角度来应对动态不确定的环境,为 企业制定和执行竞争战略提供了一个新的思路。 在我国的 各个行业中，众多企业采用的是价格战策略，企业只能在 残酷的红海中经过厮杀才能获得生存，行业环境极不成熟 和规范，商业生态环境也在不断恶化，严重影响国内企业 的可持续发展。 依据商业生态系统理论，企业作为某个商 业生态系统中的成员，应围绕一个或多个核心企业的发展 方向，合作演绎各自的角色和能力，企业的竞争优势源于 所在商业生态系统在市场竞争中所取得的领先优势，制定 战略应着眼于充分利用生态系统资源和关系资源的领先 优势。 因此构建基于商业生态系统的竞争战略，有利于我 国产业和企业的可持续发展。 1、围绕价值理念,识别关键驱动因素,形成商业生态系统 所谓价值理念，就是简单的、概括的、令人震撼的、使 人充满想象,并憧憬其使用价值的诉求口号。 例如微软公司 提 出 的 “人 人 都 拥 有 一 台 电 脑 ”、 沃 尔 玛 公 司 提 出 的 “ 天 天 低价”。 所谓关键驱动因素，就是指对于价值理念的实现而 言， 能够促使这种价值理念得以实现的关键影响力量，包 括关键驱动主体和关键驱动手段(技术、组织、管理等)。 价值理念和关键驱动因素是理解商业生态系统的核 心，也是能否形成商业生态系统的关键。 首先，当令人震撼 的、使人充满想象,并憧憬其使用价值的诉求口号提出时, 会吸引众多成员参与，来从事实现此价值理念。 多角色的 参与和对价值理念的共同兴趣，极其自然地构成了商业生 态系统赖以形成的基础条件。 其次，由于各成员中没有某 一个企业能够独自实现此价值理念，因而成员之间必须相 互关联和合作，这自然而然形成商业生态系统中各成员(子 系统、子系统中成员)之间的内在相互作用。 整体性、相互作
随着科学技术的不断发展和经济全球化不断加强，市 场竞争日益激烈，企业的发展环境日益动态化，越来越多 的企业感觉到只依靠企业自身的资源求得发展受到了极 大的限制。 为了获取长期竞争优势，企业必须由相互竞争 转向互利合作，因此，超越竞争成为企业战略管理理论研 究与发展的一个新焦点， 产生了超越竞争的战略管理理 论 。 1996 年 ，美 国 学 者 穆 尔 （James F. Moore）出 版 的 《竞 争 的衰亡》提出了战略生态理论。 他提出了“商业生态系统” 这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略 理论的限制，阐述了“共同进化”的思想。 本文围绕商业生 态系统理论，指出现代公司，特别是行业的领先者应当积 极构建基于商业生态系统的竞争战略。
1、开拓商业生态系统 这个阶段主要探索或创造具有市场潜力的新的商业 生态系统种苗。 只要找到有创新意义且有价值的产品或服 务，就有可能开始一个新的商业生态系统。 在开拓时期，企 业家一般都满怀激情地开发能够满足顾客需要的新产品 或新服务项目，并初步建立起新的商业网络。 这一阶段成 功的关键在于所能提供的商业项目对顾客具有价值。 2、商业生态系统的扩展 开拓阶段达到一定程度， 就进入快速成长的扩展阶 段。 在第二阶段，成功的商业模式必须被推广应用，以便获 得更多的满意和发展， 并能吸收到更多的新顾客成员、相 关风险承担者、相关利益者和关注者，商业生态系统规模 以较快的速度逐步扩大， 并建立起较为健康的商业共同
所谓的商业生态系统是指以组织和个人（商业世界中 的有机体）的相互作用为基础的经济联合体。 这种经济联 合体不是企业之间简单的结合，而是企业之间以互利的方 式 共 同 进 化 ，即 它 的 核 心 是 相 互 关 系 — — — 共 同 进 化 。
通常一个商业生态系统的发展可分为 4 个阶段：开拓 阶段、扩展阶段、领导阶段以及自我更新或死亡阶段。
参考文献： [1]詹 姆 斯·弗·穆 尔.竞 争 的 衰 亡[M]. 北 京 出 版 社,1999. [2]马 可·扬 西 蒂 ，罗 伊·莱 温.制 定 战 略:从 商 业 生 态 系 统 出 发[J].哈 佛 商 业 评 论 ,2004. [3]杨 忠 直.企 业 生 态 学 引 论[M]. 科 学 出 版 社,2003. [4]李 建 兵.企 业 战 略 理 论 集 萃 [J].现 代 管 理 科 学,2006. [5]吴 建 材,谢 永 平.共 同 进 化 时 代 的 企 业 核 心 竞 争 力 战 略[D].西 安 电 子 科 技 大 学 学 报 ,2003. [6] 刘 元 春 . 论 路 径 依 赖 分 析 框 架 [J]. 教 学 研 究 ,1999.
用成为商业生态系统形成的基本特征。 2、在商业生态系统中,建立价值创造、价值分享的有效
机制 通过价值理念和关键驱动因素，吸引了许多成员，形成
了一个群体。 能否留住这些成员,并建立紧密关系，是商业生 态系统维持必须解决的问题。 在形成的商业生态系统中，由 于成员之间有共同的价值理念，为了实现它，各成员必然进 行分工和通过相互作用进行价值联结。 这其中既有核心价 值创造成员、又有辅助价值推动成员，既有骨干成员，又有附 属成员。 因此能够建立价值创造、价值分享机制的商业生态 系统将得以维持，获得发展，否则将会瓦解衰退。