浅析大学生网络消费心理_郭占宇

２４９《商场现代化》２００７年２月（上旬刊）总第４９３期随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野。

大学生作为走在时代前列的新新群体，他们更是热衷于网络“买”“卖”。

方便快捷、价格低廉、购物方式新鲜刺激，产品琳琅满目，丰富多样，新奇独特，小到玩具、手套、衣服，大到ｍｐ３、相机、手机甚至电视、电脑、冰箱等，在网上都有出售和交易，网上定餐，网上订票……。

网络可以完全满足大学生们的购物需求，也正好符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生的口味，种种优势让大学生们对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已渐成为他们的消费新理念。

一、大学生网络消费的总体情况分析大学生热衷网络消费，据调查３１．９％的大学生在过去一年中有过网上消费的行为，表面上看低于中国网民３７．８％的平均水平。

然而这些学生普遍是从大学入校时开始接触网络，平均只有三年网龄，且绝大多数学生每月可支配收入在５００元以下，在这种条件下，３１．９％的比率是比较可观的。

大学生的网络消费行为分虚拟消费和网上交易。

虚拟消费指网络游戏中的虚拟消费行为，网上交易是指网络上的真实消费行为。

而网上购物的首选网站共分为三大类：主要进行网上零售的Ｂ２Ｃ网站、拍卖网站以及门户网站。

而拍卖网站在大学生中具有非同寻常的吸引力。

４１．６％的学生经常光顾拍卖网站，相比之下，只有２３．８％的学生将Ｂ２Ｃ网站作为自己的购物首选，２０．０％的学生在门户网站购物。

这表明，大学生是网络世界最活跃的年轻人，乐于尝试新事物，喜欢网络购物交易方式。

二、大学生网络消费心理分析１．追求个性化的消费心理大学校园中不乏追“新”族。

他们喜欢追求新潮，敢于创新，消费的趋附性强。

网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心的特点，他们往往对个性化消费提出了更高的要求，所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。

个性化消费已成为现代大学生消费的主流。

２．追求自主、独立的消费心理在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。

大学生对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。

尤其在一些大件耐用消费品（如电脑）的购买上，他们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。

而网络购物通过获得商品的信息量丰富正好能够满足他们的这种心理需求。

３．追求表现自我的消费心理网上交易是出自个人消费意向的积极的行动，只要登录网络随时都可以在网上的虚拟商店浏览、比较和选择。

独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式容易引起大学生的好奇、超脱和个人情感变化。

消费时完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

４．追求方便、快捷的消费心理对于大学生来说，购物中的即时、便利显得更为重要。

传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网上交易弥补了这个缺陷，如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受他们的喜欢。

５．追求文化品位的消费心理现在部分高价值消费品越来越多地进入大学生的消费视野。

大学生消费在一定程度上会相信自己真实的体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定的偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。

比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会使他们继续使用下去，而阿迪达斯、耐克等运动品牌在大学生中的渗透率也越来越大。

这些都充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

在网上常常能够买到本地买不到的商品，从而从一定程度上满足了他们对追求文化品位的消费心理。

６．追求物美价廉的消费心理上海价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。

讲求实用、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。

据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。

因为经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在３００元～６００元之间，家境较好的一般也不超过８００元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。

由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，尽量搜索那些价廉物美的商品。

无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，大学生比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

网络商品往往折扣较大，价格相对便宜，因此网上淘宝，购买物美价廉的商品渐渐被大学生津津乐道。

浅析大学生网络消费心理郭占宇 齐继妍 李志刚 唐山学院［摘 要］　当代大学生所受的教育、校园的环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的网络消费心理和消费行为。

对他们的网络消费情况、消费心理特点研究，有助于对大学生进行德育教育。

［关键词］　大学生 网络消费 消费心理２５０《商场现代化》２００７年２月（上旬刊）总第４９３期７．网络虚拟消费虚拟世界里的消费主要是在网络游戏中的消费，对大学生说主要是为了满足一些幻想，从而调整自己的心理状态。

越是紧张、充满着激烈竞争的社会，人们就需要通过幻想和憧憬来达到舒缓的目的和愿望；越是年轻，幻想倾向就越明显。

网络上的虚拟消费从一定程度上能够反映出一个人的心理状态和人格倾向。

不少大学生通过虚拟的世界，寻求心理上的一种投射，这种虚拟的消费往往消解紧张感，并且满足年轻人对生活变化的追求。

三、大学生网络消费存在的问题１．网络消费风险意识亟待加强大学生对网络消费风险性往往认识不足。

网络消费风险主要是指网络购物当中的风险，即指人们在某种程度上觉得利用网络购物可能不够安全或者会产生不好的结果。

例如，提交给网站的私人信息可能被非法利用，银行卡账户和密码可能被盗用，所购产品或服务的质量可能和网站上的宣传不符，甚至网上购物这一行为本身也可能被视作离经叛道。

互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。

因此如果网上交易发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够保障。

２．网络消费无接满足某些特定的心理需求网络消费的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。

由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。

例如朋友间希望通过结伴购物来保持友情等。

此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，亦无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力，且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价者大失所望。

３．较易助长盲目消费、高消费网上有很多新奇的东西，对于喜欢新鲜事物但没有收入来源、自治理力不高的大学生来说，会极大地刺激他们追求档次，崇尚名牌的心理特点。

此外，利用信用卡进行网上支付也较容易诱发盲目消费，高消费。

４．虚拟消费容易助长攀比心理网络游戏中的虚拟消费对心理防御特别脆弱，容易受到影响的大学生极易成瘾，沉溺其中，虚拟的网络高消费容易使部分自制力不强的大学生今后在现实中养成互相攀比的高消费习惯。

四、开展网络消费教育势在必行大学生的网络消费行为不仅体现了当今大学生喜欢接受新鲜事物的一面；也体现了他们的消费心理、择友方式、为人处事的原则，表面上看消费是个人行为，但从更深层的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好是一种精神文化现象。

深层次的了解大学生构成了学校德育教育的一部分。

网络消费作为一种新兴事物，需要积极引导，它给大学生带来的影响不能不引起重视，处理不好不仅加重学生家长的经济负担，影响家长和学生的感情；某种程度上还可能扭曲校园人际关系，增加学校教育管理的难度，影响正常的教学秩序；对学生个人来说，所形成的道德观念可能会影响他一生的消费行为，并且与其人生观、价值观、健全人格的形成和完善密切相关。

因此，在高校中开展网络消费道德教育刻不容缓。

说到底，网络消费道德教育的目的就是帮助学生养成良好的消费道德习惯，自觉遵守消费道德规范，树立科学的网络消费道德观念。

针对大学生年龄和消费行为的特点，网络消费道德教育不应是单纯的说教，而应该通过灵活多样的形式，加以引导。

１．网络消费与电子商务市场的基本理论教育在校园中开设《电子商务经济学》、《网络消费常识》等消费教育课程或讲座，使学生了解网络消费观念、网络消费习惯与方式、网络消费技巧技能等。

２．开展网络消费风险教育开展知识讲座，利用校园传媒进行网络消费风险教育。

诸如告戒学生选择历史较长、访问量较高、信誉度高的网站消费；购物时不能只看其好评率或信用等级，还要看评价记录和销售记录；选择可货到付款的网站或商家购物，避免先付款的风险；选择第三方支付，比如易趣网的安付通、阿里巴巴的支付宝等有利于维护双方的信用；根据不同的产品，要分别查看生产日期、保质期、保修期、退换货制度等；网上“刷卡”，注意识别交易支付网站的“数字证书”等等。

３．消费品常识教育常用消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等，提高大学生对不科学网络消费的抵抗能力。

４．网络消费生态意识教育让大学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识生态需要的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感。

５．消费者权益与保护教育举办系列网络消费知识专题讲座，介绍有关消费者权益保障的政策法规，商品标识鉴别。

６．网络消费文明教育消费文明包括物质文明和精神文明，对大学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高，能起到很大的促进作用。

另外，发挥学校社团的重要作用，开展多种有益的消费教育活动，如开展消费问题研讨会、消费知识竞赛或有奖问答、消费品鉴别与鉴赏、消费投诉等实践活动，成立各种节俭组织（如“爱心基金会”等）。

在校园形成良好的消费舆论，把大学生网络消费行为引向正确的方向；同时，充分利用校内大众传媒工具，引导高校网络消费舆论，形成学生的科学网络消费观，促进学生的合理、适度消费，提高学生的网络消费能力。

校园网、广播电视台、校报、团讯、专刊专栏等传播媒介进行直观形象的网络消费教育，引导消费舆论等等。

五、结束语如今，在校园网络消费已渐成为大学生的消费新理念。

面对网络上多姿多彩的诱惑，能否合理应用金钱，是否会合理消费是当代大学生走向成熟、挑战竞争、学会生存的重要标志，也是学校德育的一个重点。

因此，作为高校德育工作者在校园内为学生搭建一个了解消费，认识网络的平台，引导他们树立正确的网络消费观显得尤为必要。

参考文献：［１］王英民：大学生消费现状分析与对策．南京理工大学学报（哲学社会科学版），１９９８，１１（６）［２］张金凤 翟 江 李志忠：大学生信息消费心理行为分析．河北科技图苑，２００５，第１８卷。