广告策划概述
简述广告策划的内容
简述广告策划的内容广告策划的核心目标是最大化广告效应，以增加品牌知名度和销售量。
在广告策划中，需要包含以下内容：1.品牌定位品牌是广告策划最基本的元素，旨在向受众传递品牌的形象、涵义、特点和价值。
品牌定位是指为品牌赋予一种独有的身份，使其在受众心中建立一个特定的印象。
广告策划需要考虑品牌的核心目标，包括品牌诉求，品牌定位、品牌特点、品牌竞争优势等。
2.受众分析受众是广告策划中的重要因素。
受众分析的目的是了解受众的特点和行为模式，以便针对特定的受众开展广告活动。
分析可以从年龄、性别、教育程度、收入、购物习惯、网上活动等角度出发，建立定位、认知、态度和行为的受众画像。
3.竞争分析在竞争激烈的市场中，竞争分析是必需的。
广告策划需要了解竞争品牌的品质、价值、推广活动、宣传标语以及与自己相比的优势和不足之处。
对于竞争品牌的分析还需要关注对方的消费者画像，来确定差异化的竞争策略。
4.营销目标广告策划必须设计明确的营销目标，如销售增长率和市场份额等。
这些目标必须是明确的，测量的和可行的。
同时营销目标也需要是现实合理的，而不会导致过度承诺。
5.交流方式广告策划需要确定推广方式，包括销售促进、广告、公关等。
这将根据营销目标、受众画像、竞争情况等因素来确定。
交流方式需要考虑到劣势和优势，消息的清晰度和可操作性，以及受众的受欢迎程度。
6.策略和费用策略和费用是广告策划中最后一步。
策略是关注如何实现广告目标的长期计划，而费用是广告策略的总成本。
这需要考虑实现策略所需要的资源，包括广告费用、推广和干预费用。
策略和费用的选择需要在回顾以上内容基础上谨慎的决策。
什么是广告策划
什么是广告策划广告策划是一种通过深入了解产品或服务、目标市场和目标受众群体的需求，并结合市场营销知识和创意思维，制定和执行广告活动的过程。
它旨在通过有目的地传播信息，吸引潜在消费者的注意力并促使他们采取购买行动。
广告策划的目标是推动企业产品或服务的销售，并建立品牌认知度和偏好度。
通过制定合适的广告策略和计划，广告策划师能够在激烈的市场竞争中为产品或服务提供独特的优势。
广告策划的过程包括以下几个关键步骤：1. 市场调研：广告策划师需要了解目标市场的特点和潜在消费者的需求，分析竞争对手的广告策略和市场份额，以便制定合适的广告计划。
2. 目标受众分析：广告策划师需要确定广告的目标受众群体，并了解他们的特点、喜好和购买行为，以便有效地传达信息并激发他们的购买兴趣。
3. 广告定位：广告策划师需要确定广告的定位策略，即将产品或服务与竞争对手区分开来，并突出其独特的卖点，以吸引目标受众的注意。
4. 制定广告策略：广告策划师需要确定广告的媒体选择、传播方式和创意方向，以确保广告能够有效地传达目标信息，并产生预期的反应和效果。
5. 制定广告计划：广告策划师需要制定广告的时间表和预算，确保广告能够按计划执行，并控制成本。
6. 制作广告素材：广告策划师需要与创意团队合作，制作广告所需的文案、图像和音频等素材，确保广告符合目标受众的喜好和期望。
7. 广告效果评估：广告策划师需要对广告的效果进行监测和评估，以便及时调整和优化广告策略，提高广告的效益和回报。
总之，广告策划是一个复杂而综合的过程，需要广告策划师具备市场营销、消费心理学、创意思维和执行能力等多方面的知识和技能。
通过精心制定和执行广告策划，企业能够有效地传播信息、吸引潜在消费者的注意力，并促进产品或服务的销售和品牌的发展。
第一章 广告策划概述
5、调整原则：
例：1、“李宁” 步步为“赢” —— 把精彩留给自己—— 我运 动，我存在 —— 出色，源于本身—— 运动之 美，世界共享—— 一切皆有可能 2、太太口服液
6、心理原则：
例：1、“欧米茄”表的高贵形象塑造
1）只盯富人钱袋 2）一流名人造就一流品牌 世界超级名模：辛迪· 克劳馥 007的扮演者：皮尔斯· 布鲁斯南 美国宇航员：塞尔南（上校） 网坛：马蒂纳· 辛迪斯、库尔尼克娃 广告口号：“我的选择”——“世界一流名人的选择” 3）体育展现其风采 ※为什么在足球、篮球、等世界范围内非常流行、非常普及 的体育运动中，却看不到“欧米茄”的影子？ 4）限量生产使其形象更完美
2、系统原则：
系统原则具体体现在四个方面： 1）广告和产品必须相互协调，广告必须服从产 品，保持与产品之间的一致性。 2）广告内容和形式在相互配合上应协调一致，组 合有序。 例：喜之郎（案例） 1）亲情化的广告传播
2）树立专业化的企业和产品形象 （果冻布丁等于喜之郎） 3）合理的品牌延伸
3）广告的各种发布手段在相互配合上应和谐 统一，主要体现在媒体选择方面。 4）广告与周围的外部环境是一个系统，广告 要适应外部环境，并利用外部环境中的有 利因素为推销产品服务。
第一节
广告策划的概念
一、策划的概念： 1、事前行为说：策划是为将来行动做当前的决策，是事前的准 备过程。 2、管理行为说：策划是一种管理行为，策划与管理是共生的， 策划与管理分离，则无 效率可言。 3、选择决定说：策划是管理者从多种方案中，选择可行的目 标、策略、程序及具体计划的活动。 4、思维程序说：策划是策划者对于未来行动科学合理的构思或 理性思维程序。 策划：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现 的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果 的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过 程。
广告策划的概念
广告策划的概念广告策划是指制定广告计划和策略，以达到特定目标和满足特定需求的过程。
它主要涉及广告的目标定位、消费者洞察、竞争分析、媒体选择、创意和传播方法等方面。
广告策划的目的是促进品牌的知名度和形象、提高销售和盈利能力，从而达到市场竞争的目标。
首先，广告策划需要明确广告的目标定位。
广告策划师需要研究和分析市场，了解品牌的竞争环境，确定广告的目标受众群体以及所要传达的核心信息。
目标定位可以是品牌推广、产品销售、知名度提高等。
其次，广告策划需要进行消费者洞察。
广告策划师需要通过调研和分析客户群体，了解他们的需求、购买决策过程和媒体使用习惯，以便更准确地制定广告计划和策略。
第三，广告策划需要进行竞争分析。
广告策划师需要研究并了解竞争对手的广告策略、品牌形象和市场份额，以便制定有针对性的广告计划，提升品牌的竞争力。
第四，广告策划需要选择合适的媒体渠道。
广告策划师需要了解各种媒体的特点、受众群体和覆盖范围，根据目标受众的特点和品牌的需求，选择最适合的媒体渠道，以确保广告的曝光度和传播效果。
第五，广告策划需要创意和传播方法。
广告策划师需要根据广告的目标和受众特点，设计创意和传播方式，以吸引目标受众的注意力，并有效传达广告信息。
创意和传播方法可以包括广告语言、视觉元素、音乐、故事情节等，以便更好地引起受众的共鸣和情感共鸣。
最后，广告策划需要进行效果评估和优化。
广告策划师需要根据广告的目标和效果指标，对广告的效果进行评估和分析，通过数据分析和市场反馈，及时调整和优化广告策略，确保广告的实施和效果。
总之，广告策划是一个综合性的过程，需要综合运用市场调研、消费者洞察、竞争分析、媒体选择、创意设计和传播方法等多个方面的知识和技能。
合理有效的广告策划可以帮助品牌提升知名度和形象，增加销售和盈利能力，在竞争激烈的市场中立于不败之地。
广告策划的主要内容
广告策划的主要内容广告策划是指通过对市场环境、产品特点、目标受众等因素的分析，制定出有效的广告宣传策略和计划，以达到品牌推广、产品销售和市场竞争优势的目标。
下面将详细介绍广告策划的主要内容。
1. 市场调研与分析在进行广告策划之前，首先需要对目标市场进行调研与分析。
这包括对市场规模、竞争对手、目标受众、消费者需求等方面的了解。
通过市场调研，可以为后续的广告策划提供准确的数据支持和市场洞察。
2. 定位与目标受众在广告策划中，明确产品或者品牌的定位非常重要。
定位是指将产品或者品牌与竞争对手进行区分，找到自身的独特卖点和目标受众。
根据目标受众的特征和需求，制定相应的广告策略，以吸引他们的注意力并激发购买欲望。
3. 广告目标与策略在广告策划中，需要明确广告的具体目标。
广告目标可以是提高品牌知名度、增加产品销量、改变消费者态度等。
根据不同的目标，制定相应的广告策略，如选择合适的媒体渠道、确定广告语言和创意、制定推广时间等。
4. 创意与设计广告创意与设计是广告策划中非常重要的一环。
通过创意和设计，可以吸引目标受众的注意力并传达产品或者品牌的核心信息。
创意与设计需要与目标受众的喜好和需求相契合，同时突出产品或者品牌的特点，以及与品牌形象和市场定位相符。
5. 媒体选择与投放在广告策划中，选择合适的媒体渠道非常关键。
根据目标受众的特征和媒体的覆盖范围、受众群体等因素，确定广告的媒体选择。
可以选择传统媒体如电视、广播、报纸等，也可以选择新媒体如互联网、社交媒体等。
同时，制定合理的广告投放计划，确定广告的投放时间和频次，以最大程度地提高广告的暴光度和传播效果。
6. 广告效果评估广告策划的最后一步是对广告效果进行评估。
通过对广告的暴光度、传播效果、销售数据等进行分析，评估广告策略的有效性和广告目标的实现程度。
根据评估结果，可以对广告策略进行调整和优化，以提高广告的效果和投资回报率。
总结：广告策划的主要内容包括市场调研与分析、定位与目标受众、广告目标与策略、创意与设计、媒体选择与投放以及广告效果评估。
广告策划的具体内容
广告策划的具体内容一、目标分析在进行广告策划之前，我们首先要明确广告的目标。
目标可以是增加品牌知名度、推广新产品、提升销售额等。
根据不同的目标制定相应的策略。
二、受众定位明确受众定位是广告策划中的重要一步。
我们需要了解我们的目标受众是谁，他们的年龄、性别、收入、兴趣爱好等信息，以便更好地针对他们进行广告创意和媒体选择。
三、竞争分析进行竞争分析可以帮助我们了解市场上的竞争对手，他们的广告策略和推广手段。
通过对竞争对手的分析，我们可以发现他们的优势和劣势，从而制定更具竞争力的广告策略。
四、创意构思创意构思是广告策划过程中最具挑战性的部分。
在这一步，我们需要通过头脑风暴、灵感激发等方式激发创造力，提出独特、有吸引力的广告创意。
创意要与产品或品牌形象相符合，能够引起受众的共鸣。
五、媒体选择根据受众定位和广告目标，选择合适的媒体渠道进行广告投放。
媒体的选择包括电视、广播、户外广告、网络媒体等。
我们需要根据受众的消费习惯和媒体接触率等因素进行综合考虑，选择最适合的媒体渠道。
六、制定预算在广告策划中，预算起着至关重要的作用。
我们需要根据广告投放的规模和媒体的价格来制定合理的预算。
预算的合理安排可以确保广告活动的有效性和高效性。
七、制定时间表制定时间表是为了确保广告活动的顺利进行。
时间表应该明确各个环节的时间节点，包括创意构思、媒体选择、广告制作、投放时间等。
通过严格按照时间表进行执行，可以提高广告策划的效率。
八、执行和监测广告策划的最后一步是执行和监测。
广告的执行需要确保广告素材的准备和广告投放的顺利进行。
同时，我们还需要对广告活动进行监测和评估，以便及时调整策略和提高广告效果。
总结广告策划是一项复杂而关键的工作。
通过一步步的思考和执行，我们可以制定出具有针对性和创意性的广告策略，帮助企业实现品牌推广和销售增长的目标。
在整个广告策划过程中，我们需要保持创意的灵活性，不断调整和优化策略，以适应市场和受众的变化。
广告策划概述
广告策划概述广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。
广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
概念我国引入“广告策划”的概念，大约是在1984-1985年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。
在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。
关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。
广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。
广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
形式广告策划书有两种形式，一种是表格式的。
这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。
其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。
一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。
因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。
这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。
这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。
人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告效果预测。
广告策划-名词解释
名词解释广告策划：是指广告人通过精密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。
广告环境：就是影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的那些因素。
包括自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业环境、企业环境、产品环境等。
广告定位：就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确保所扮演的角色，定位的重心在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合他心愿的形象。
消费者行为：就是指消费者在购买过程中的一系列活动，它是消费者不同心理现象在购买过程中的客观反映。
创造性思维：是一种具有开创意义的思维活动，即开辟人类认识新领域，开创人类认识新成果的思维活动。
开放性思维：指突破传统思维定势和狭隘眼界，多角度、全方位看问题的思维。
发散思维：发散思维又称求异思维，是一种猜测、想象，是从不同方位和角度去思量问题的思维方法。
4P组合：即商品、价格、销售渠道、促销。
市场营销策略：市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。
整合营销传播：整合营销传播是将所有营销传播的技术和工具，采取同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，为建立强有力的企业或者品牌形象服务。
直复营销：是指一种为了在任何地方产生可变量反应和(或者)打成交易而实用一种或者多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。
促销：商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。
商标：是商品的标志，它就如同商品的“脸”，是要给人看的，固然应追求美。
战略性促销：又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高商品销量的同事，还要在促销中建立、提高自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高度，并能持续地保持下去。
广告策划概念
广告策划概念广告策划是一项全方位的工作，它需要策划者通过分析市场状况、竞争对手、目标受众等多方面的信息，设计出一份能够引起消费者关注、激发购买欲望的广告。
以下是广告策划的核心概念：一、广告目标广告的目标是什么？是为了提高品牌知名度、增加销售、提高市场份额？还是为了宣传一项新产品或服务？广告策划需要先明确广告的目标，这有助于指导后续的策略和创意设计。
二、目标受众为了让广告取得好的效果，广告策划者需要充分了解目标受众的需求、兴趣和购物习惯等信息。
通过市场研究、问卷调查等方式，收集并分析这些信息，有助于更好地制定广告计划和创意设计。
三、创意设计广告的内容、风格、形式等是广告策划的重要组成部分。
创意设计需要考虑到受众的需求、营销目标和企业品牌形象等因素。
要让广告吸引人、有趣、独特而又能够与受众产生沟通和共鸣。
四、传播渠道广告传播渠道是指广告发布的方式和平台。
它可以是电视、杂志、报纸、互联网等媒介，也可以是活动、赞助等方式。
广告策划者需要根据受众的媒体消费习惯和广告目标，选择最适合的传播渠道，并制定相应的发布计划。
五、预算管理每一个广告计划都需要有一个预算，其中包括广告创意设计、制作、媒体购买和推广等费用。
广告策划者需要在预算范围内，尽可能地获取最好的效果。
他们需要做好预算管理，使广告计划的每一个环节都掌握在预算范围之内。
六、效果评估广告策划的最后一个重要环节是对广告效果的评估。
策划人员需要通过根据广告目标和受众反馈等数据，对广告计划的效果进行评估，并采取有效的措施进行调整和改进，以达到最佳的效果。
在广告策划过程中，每一个环节都需要精细化的管理和执行。
广告策划者需要不断学习和更新自己的知识和技能，以适应市场的变化和消费者的需求，实现企业和消费者的双赢。
广告创意策划书模板3篇
广告创意策划书模板3篇篇一广告创意策划书一、项目概述1. 广告主题：[具体广告主题]2. 广告目标：[明确广告的目标，如提高品牌知名度、增加产品销量等]3. 目标受众：[描述广告的目标受众，包括年龄、性别、兴趣爱好等特征]二、市场分析1. 竞争对手分析：[分析竞争对手的广告策略和市场表现]2. 目标受众需求分析：[了解目标受众的需求和痛点，以便更好地满足他们的需求]3. 市场趋势分析：[研究市场趋势，为广告创意提供参考]三、广告创意1. 创意概念：[提出广告的核心创意概念，能够吸引目标受众的注意力]2. 创意表现形式：[描述广告的表现形式，如视频、图片、文字等]3. 创意内容：[详细说明广告的内容，包括情节、角色、台词等]四、广告执行计划1. 广告投放渠道：[选择合适的广告投放渠道，如电视、报纸、网络等]2. 广告投放时间：[确定广告的投放时间，以达到最佳的效果]3. 广告预算：[制定广告预算，包括制作成本和投放费用]五、效果评估1. 评估指标：[确定评估广告效果的指标，如率、转化率、品牌知名度等]2. 评估方法：[描述评估广告效果的方法，如问卷调查、数据分析等]3. 评估时间：[确定评估广告效果的时间节点]六、风险控制1. 风险识别：[识别广告创意策划过程中可能存在的风险]2. 风险应对措施：[制定相应的风险应对措施，以降低风险的影响]2. 预期效果：[展望广告的预期效果，为客户提供信心]3. 建议：[根据广告创意策划的过程和结果，提出相关的建议和改进措施]篇二广告创意策划书模板一、项目概述1. 广告主题：[广告主题名称]2. 广告目标：[明确广告的目标，如提高品牌知名度、增加产品销量等]3. 目标受众：[描述广告的目标受众，包括他们的特征、需求和兴趣]二、市场分析1. 行业现状：[对所在行业的现状进行分析，包括市场规模、竞争情况等]2. 目标受众分析：[深入了解目标受众的行为、态度和偏好，以便更好地满足他们的需求]3. 竞争对手分析：[研究竞争对手的广告策略和创意，找出差异化竞争的机会]三、广告创意1. 核心创意概念：[提出广告的核心创意概念，能够吸引目标受众的注意力并传达广告信息]2. 创意表现形式：[描述广告的创意表现形式，如广告文案、图像、视频等]3. 创意执行计划：[制定创意执行的计划，包括制作时间表、预算和资源需求]四、广告传播渠道1. 传统媒体：[选择适合的传统媒体渠道，如电视、报纸、杂志等]2. 数字媒体：[利用数字媒体平台，如社交媒体、网站、搜索引擎等]3. 线下活动：[策划线下活动，如促销活动、展览、发布会等]五、广告效果评估1. 评估指标：[确定评估广告效果的指标，如品牌知名度提升、产品销量增加等]2. 评估方法：[选择合适的评估方法，如问卷调查、数据分析等]3. 评估时间：[明确评估广告效果的时间节点，以便及时调整广告策略]六、预算分配1. 广告制作费用：[列出广告制作所需的费用，如拍摄、剪辑、设计等]2. 媒体投放费用：[预估广告在不同媒体渠道上的投放费用]3. 其他费用：[包括市场调研、活动策划等其他相关费用]七、风险与应对措施1. 风险识别：[分析广告项目可能面临的风险，如市场变化、竞争对手反应等]2. 应对措施：[制定相应的应对措施，降低风险对广告项目的影响]2. 预期效果：[展望广告项目的预期效果，对未来的发展充满信心]篇三广告创意策划书一、项目概述（一）项目背景（二）项目目标（三）项目时间二、市场分析（一）目标市场（二）竞争对手（三）市场趋势三、广告策略（一）广告目标（二）广告主题（三）广告创意（四）广告表现形式四、广告投放（一）投放渠道（二）投放时间（三）投放预算五、效果评估（一）评估指标（二）评估方法（三）评估时间六、预算分配（一）广告制作费用（二）广告投放费用（三）其他费用七、风险控制（一）风险识别（二）风险应对措施八、团队协作（一）团队成员（二）团队分工（三）团队沟通九、注意事项（一）法律法规（二）道德规范（三）其他注意事项。
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不同目的广告策划之比较
比较项目 目的 促销广告 直接促销 形象广告 观念广告 危机广告 树立形象， 传达观念， 直接解决危 增强信任 说服受众 机问题
对效果的追 直接达到最 逐渐使企业 逐渐使所 求 大的促销效 或产品形象 有传播的 果 为受众认知 观念为受 众所接受 时间
见效速度 费用
使问题得到 顺利解决
（一）概念
广告策划是根据广告主的营销策略，按照 一定的程序，对广告运动或广告活动的总 体战略进行前瞻性规划的活动。
（二）广告策划概念的核心内涵
1.广告主的营销策略是广告策划的根本依据
广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的 市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告 主的营销策划的指导。 2.广告策划有其特定的程序 这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策 划不是茫无目的的凭空设想和缺乏章法的随心 所欲。
广告运动策划和广告活动策划的区别
比较项目
内容 规模 运作复杂程度
广告运动策划
非常丰富 相当大 相当复杂
广告活动策划
比较单一 比较小 比较简单 人员数量较少，具 有比较好的专业水 平就可以满足 比较短，最简单的 策划一个月乃至半 个月就可以完成
所需要的人员 人员数量多，专业人员 经验丰富、专业水平很 高 作业时间 比较长需要几个月、半 年乃至更长的时间
创新要克服惯性思维！ 一个人进入思维死角，智力就会 在常识之下！
请挪动其中一个数字（0、1、2），使 “101－102=1”这个等式成立。注意：只是 挪动其中一个数字，只能挪动一次，而不 是数字对调。 人们常常陷于一种横向的、左右的思维之 中，而很少有一种向上的维度、个体的维 度、神性的维度和时间的维度。
广告策划？
1.以科学、客观的市场调查和营销策略为基础；
2.以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、 表现策略、媒介策略为核心内容； 3.以追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大 化为目的；
4.方案不是唯一的，没有最好的方案，只有最满意 的； 5.广告策划有一定的程序，它是现代广告运作科学 化、规范化的重要标志之一。
指导思想 追求目标
影响力 构成
多个按照统一的目标与计 按照单一的、直接的 划开展的广告活动 目标开展的单项广告 活动 比较广泛，通常包括企业 比较狭窄，通常仅包 进行市场营销所面对的全 括企业或产品的单一
地域范围
比较项目 内容涉及面
广告运动 通常涉及促销、公共 关系、广告等多种手 段的组合运用
广告活动 通常只包括广告和直接 的促销活动
比较项目 持续时间
广告运动
广告活动
通常在一年以上乃至更长 通常在一年以内，最 的时间 短可至半年、一个季 度乃至一个月 企业长期的营销和广告战 企业短期的营销和广 略 告战略 企业、产品长远的健康的 企业、产品短期的良 发展和效益的长期、稳定 好表现和效益的捐弃、 的提高 突出的提高 长期、深远 短期、实效
变化因素
运作的难度
对于所有的广告公司都有 相当大的难度
对于专业水平较高的 广告公司几乎没有什 么难度
广告主的态度
非常谨慎、常常需要反复 提案和讨论
比较轻松，通常很快 可以作出决定。
人员、时间、精力、 资金投入较小，不被 广告主认可、需要反 复修改的可能性都很 小 比较短
广告公司作业的 人员、时间、精力、资金 风险 投入较大，但是不被广告 主认可、需要反复修改的 可能性都很大 策划文本的篇幅 很长
使用媒介 广告对象
媒介数量多、范围广、 媒介数量相对较少、范 组合复杂 围较窄、组合比较简单 针对经销商、消费者 等对象展开 一次广告活动通常只针 对或是经销商或是消费 者的单一的对象展开
广告费用投入
包括企业在一个时期 包括企业在一个时期内 内的全部的广告费用， 的部分广告费用，广告 广告费用投入较多 费用投入较少 往往随着市场、消费 者、产品的变化做及 时的调适 由于时间短、市场变化 的可能性小，所以变动 不大
广 告 策 划
凡事预则立，不预则废
广告策划考验着广告人严谨而又
敏锐的思维触角、极具创新的头
脑和宏大而又细致的整体感觉。
故事一：
A将一幅地图撕成碎片，对B说：“你能拼起这 些碎片吗？” 10分钟后，B拼好了。 A满怀疑惑的问：“你从没看过这张地图，你是 怎么办到的？” B答道：“地图的背面是一个人的照片，我把照 片拼好了，再翻过来。如果这个 ‘人’是正确的，那么，这个‘世界’也就是正 确的。”
二、广告策划的类型
(一)广告策划有宏观和微观之分
1.宏观广告策划
又叫整体广告策划，它是对在同一目标统摄下的 一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括 市场调查分析、广告目标确定、广告定位、广告 表现、媒体组合、经费预算、效果评估在内的所 有运作环节进行总体决策。
2.微观广告策划
又叫单项广告策划，即单独地对一个或几 个广告的运作全过程进行的策划。
8.广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广 告效果的最大化
进程的合理化，就是广告运动要符合市场的现实 情况并且能够适应市场的发展。 效果的最大化，就是广告策划提供能够产生最佳 的广告效果的策略和方案。
广告策划与广告计划的区别
①广告计划是实现广告目标的行动方案，侧重于规划与步 骤的行动文件；广告策划更强调借助于科学手段，对多个 行动方案进行选择和决策。 ②广告策划实际上是“广告策划活动”，是动态的过程， 要完成一系列的决策；广告计划则体现为具体的、静态的 文件。 ③广告策划是制定广告计划的前提；广告计划则是对广告 策划关于具体行动方案的决策的概括和总结。
随着市场经济发展，单一、零散的广告 宣传将日渐失去竞争力，整体广告策划 将日渐受到广告主的重视。
现代企业急需要用一种声音系统的、全 方位的展示企业的风采和个性，强化消 费者对企业及其产品的印象。
（二）广告运动策划与广告活动策划
按照广告影响的范围和影响的深远程度划分的
广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相 当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所 有有机联系的广告活动的总和。 广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标， 在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立 开展的单项广告活动。
创新也是有规律的
问：10000个青椒怎样剥去籽？ 答案很多样，其中一种SMART的做法是使用剥椒机。 这种机器原理是利用压力差，先给青椒加压再减压，此 时青椒就会爆开，再用水冲洗。 再问：10000个核桃怎样取得桃仁？
请设计一个具体方案，说服一个不抽 烟的人抽烟。（时间15分钟）
1.策划的主体
包括广告公司和广告主
是广告策划的中枢和神经
广告策划者必须知识广博，思维敏捷，想象力 丰富，并且深晓市场、谙熟营销，具有创新精 神。 韦伯· 扬：“广告策划者的特质，包括拔动知觉 的心弦，训练有素的直觉和最正常的常识 —— 像冒险者一样具有创意的商业想象力”。
策划文本撰写的 头绪很多，信息量大，在 难度 材料的组织和表达上都有 很大的难度，需要的时间 长。
规模小，信息量较小， 在材料的组织和表达 上难度较小，需要的 时间短。
（三）不同目的的广告策划
按照广告的目的不同，广告策划可划分为：
促销广告策划
上市广告策划 劝服广告策划 形象广告策划 观念广告策划 危机广告策划等 不同目的广告策划在时间长度、反应速度、媒 体选择、投放量等具体方面会有所不同。
《三国演义》
《三十六计》 …………
政治、军事领域及一些宏伟工程的策划 公共关系策划——50年代
广告策划——60年代、我国80年代
CIS策划——美国60年代、日本70年代、 台湾、韩国80年代、我国80年代末90年代 初 IMC（整合营销传播）策划——90年代
（四）世界上有名的“脑库” 1．美国兰德公司
回顾与讨论：
广告的本质？ 传播？营销？ 科学？艺术？
第二节 广告策划的概念、特征与作用
一、广告策划的概念
由 20 世纪 60 年代，英国伦敦波利特广告公司创 始人斯坦利· 波利特首次提出。 我国在 80 年代中期提出“以策划为主导，以创 意为中心，能提供全面服务的广告公司”的口 号。
2．德林公司
3．奈斯比特研究与咨询集团
4．波士顿顾问公司
5．麦肯锡管理顾问公司 6．扬基顾问公司 7．复兰德经济顾问公司
（五）中国主要策划人
1．牟其中——飞天计划 2 ． 王 力 —— 中 国 “ 公 关 第 一 人 ” “ 中 原 商 战”“恩波智业” 3．何阳——聪明的点子 4．王志纲——碧桂园的神话 5．叶茂中——其人其书 6．王克——与标王共舞 7 ． 余 明 阳 ——CIS 专 家 团 的 少 帅 ， “ 今 日 集 团”“雅戈尔集团”“玉立集团”等
认为策划是策划者对于未来行动的一种理性 的思维程序。
（二）策划涵义必须包含的几层意思 1. 策划是在现实所提供的条件的基础上 进行谋划。 2.策划是有明确的目的和内容。
3.策划可以比较与选择方案。
4.策划是按特定程序运作的系统工程。
（三）大系统与小系统
根据系统理论，策划工作是一个大系统， 而广告策划是一个子系统。
时间短
见效快
时间较长
见效慢
时间较长
见效慢
时间短
见效快 集中投入较 多的费用
集中投入较 持续投入稳 持续投入 多的费用 定的费用 稳定的费 用
思考与讨论：
分别举一个促销广告、形象广告、观念广 告、危机广告的例子。
三、广告策划的要素
广告策划的主体 广告策划的对象 广告策划的依据 广告策划的方法 广告策划的程序
第一节
策划的历史渊源及涵义