营销策划的主要原理
第二章营销策划原理
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房地产策划第一人——王志刚
王志刚的策划学理论可以简单地概括为新闻策划学，也就是在整个策 划过程中，与各种新闻媒体结合起来，用大量新闻来引起轰动以产生 效果。
在20世纪90年代中期，营销策划业出现了专注某一行业的专业策划。 王志刚就是房地产策划的代表人物。王志刚曾在社会科学院从事经济 理论研究工作，也做过新华社记者，1994年下半年成为独立策划人， 创办了王志刚工作室。王志刚主持了诸多成功的项目，包括广东碧桂 园、99昆明世博会、山东双月园、重庆龙湖花园、广东金业集团、杭 州宋城集团等策划项目。2001年主持了广州星河湾、南国奥林匹克花 园的“华南板块”之战，在房地产界引起轰动。
（资料来源：吴粲 策划学——原理、技巧、误区及案 例，王学东 营销策划——方法与实务）
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教材及主要参考书
教材:
1、杨勇主编.营销策划学(第一版)北京:北京 大学出版社,2014.
2、王学东主编.营销策划——方法与实务[M]北 京:清华大学出版社,2010.
A、人本原理 B、整合原理 C、差异原理 D、裂变原理
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三、简答题 1、奇正原理在营销策划中如何应用？ 2、营销策划应遵循哪些原则？ 3、简单分析营销策划的移植模仿法。 四、思考题 试比较营销策划各方法的优缺点。
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二、营销策划的方法 1、罗列细分法 2、组合求异法 3、重点强化法 4、借势增值法 【案例】波司登：借助名胜提升名气 5、反向逆行法 【案例】向女人推销刮胡刀 6、连环伏笔法 7、移植仿创法
市场营销策划所依据的原理
市场营销策划所依据的原理市场营销策划依据多种原理和理论，从不同角度出发，分析消费者的需求和行为，并制定相应的营销策略。
下面主要介绍市场营销策划所依据的五个原理：序列效应、法则、互惠、社会认知理论和期望间的差异。
1. 序列效应原理序列效应原理指的是人们对同一事物，受到不同先后出现方式的影响。
比如，一个人先听到正面评价，后面再听到负面评价，他可能会对这个事物的评价更加偏向正面；反之，则会偏向负面评价。
这个原理在市场营销中的应用，可以采用“先天利好、后天补救”的方法，先宣传产品的优点和独特之处，再推出针对某些不足之处的补救措施。
2.法则原理法则原理指的是人们在处理信息时，会按照某些规律进行统一处理。
比如，人们会倾向于形成某种规律、模式、习惯，在面对同类的信息时，会分别采取相应的处理方式。
在市场营销中，可以使用这个原理来制定广告、宣传、促销的方式、节奏和规律，以便消费者有更强的记忆和联想。
3. 互惠原理互惠原理指的是人们在交往中会倾向于对待别人和自己收到的待遇一致。
如果你赠送给别人一个礼品，TA会有意识地觉得需要送你回礼，即便只是一句问候。
在市场营销中，可以将这个原理转化为一种策略，即先提供价值，再要求相应的回报。
比如，提供优惠或赠品，引导消费者购买产品或服务。
4. 社会认知理论社会认知理论指的是人们在面对不同的情境和互动时，会按照不同的标准和方法来进行思考和判断。
在市场营销中，可以将这个原理转化为另一种策略，即符合消费者认知模式的信息更容易被理解和接受。
比如，利用社交媒体、明星代言、有影响力的人推荐等方式，传递信息。
5. 期望间的差异原理期望间的差异原理指的是人们的感受和态度是由自身的期望和现实之间的差异产生的。
当消费者购买了一件东西，但得到的效果与自己的期望不符，就会对产品产生不满和不信任。
在市场营销中，可以利用这个原理来制定营销策略和方案，强化产品的优点和特色，减少消费者的期望差距。
总之，市场营销策划是一个复杂的过程，需要综合运用各种理论和原则来制定出可行的策略和方案，达到促进销售、提升品牌形象、吸引客户和提高市场份额的目标。
营销策划基本原理
银行进行自我分析时，需要判断哪些信息是可以从银行 内部直接获得的，并且建立起一套系统，把经过更新的 信息及时传递给有关的营销人员。 营销策划者还应察看银行的财务报表，并与其竞争对手 以及同类银行的报表进行比较，以发现本银行的优势和 劣势所在。
2、宏观环境因素分析
在这一步骤中，营销策划者需要从大量各种各样的数据 中筛选出有用的信息和数据，从而大大降低了此后的工 作量。
充分利用这些与各户接触的营销机会的有效办法就是让 银行的每一岗位的员工预先作好思想上和行动上的准备 。
为了抓住营销机会而进行准备和策划、实施的过程就是 银行实施营销管理的过程。
营销管理的任务
既然营销管理像其他的管理一样，是一个策划、实施计 划、并控制评估结果的过程。 那么，这个过程中营销管理的任务就是 合理组织资源，有效控制市场需求。
什么是营销管理？
营销管理是‚行动中的营销观念。‛ 菲利浦·科特勒作了更进一步的解释： ——营销管理是为了与目标市场创造、建立、保持互惠 交往的关系而设计的分析、策划、实施计划以及控制的 方案。
营销管理过程
营销是一个全员参与、全环节协同的管理过程。 营销活动出现在客户与银行的每一次接触之中。即使从 不与客户直接接触的员工都可能通过为其同事所提供服 务的质量对客户服务产生影响。
补充提示：两组广义变量
关于营销组合的变量和关于营销环境的变量。
营销组合变量
——即产品、定价、促销和销售地 （分销）——处于企业的指导和控制 下。
状态分析的内容包括
收集有关本银行及其竞争者过去趋势的数据 考察银行正在经营或者希望经营的市场和细分市场 根据对银行的影响力来评估银行市场的外部因素（宏观 环境因素以及微观环境因素）
九大营销策划的基本原理
九大营销策划的基本原理
九大营销策划的基本原理如下：
1. 定位原理：明确产品或服务的定位，找到适合的目标市场和客户群体，确保与竞争对手的差异化。
2. 市场划分原理：将整个市场划分为不同的细分市场，以便更好地了解不同市场需求，并制定相应的营销策略。
3. 目标市场选择原理：根据市场划分和定位原则，选择最有潜力和适合的目标市场，以提供个性化和针对性的产品和服务。
4. 定价原理：根据产品或服务的独特价值、成本、市场需求和竞争情况等因素，确定合适的价格策略。
5. 产品和服务策划原理：根据市场需求和竞争情况，设计、开发和改进产品或服务，以满足客户需求并提供差异化竞争优势。
6. 销售渠道策划原理：选择合适的销售渠道和分销方式，确保产品或服务能够有效地传递到目标市场和客户手中。
7. 促销策划原理：通过广告、促销活动、公关、口碑营销等手段，提高产品或
服务的知名度和认可度，吸引并留住目标客户。
8. 品牌策划原理：建立和维护产品或服务的品牌形象，通过品牌价值和特色来吸引目标客户，并在市场上塑造良好的品牌声誉。
9. 客户关系管理原理：与客户建立良好的关系，通过提供优质的售后服务、建立客户忠诚计划等方式，增加客户满意度和忠诚度。
这些原理提供了基本的指导，可以帮助营销人员制定有效的营销策略，实现市场目标并提升市场竞争力。
但需要根据实际情况进行灵活应用，因为每个行业和市场都有其独特的特点和挑战。
策划的原理
策划的原理：奇正原理、系统原理、博弈原理、裂变原理策划的要素：（1）策划的主体（2）策划的资源和条件（3）策划的思维方法（4）策划的对象和目的营销策划的含义：营销策划是企业的策划人根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能出现的解决问题的一套策略规划。
它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略和策略、营销评估等内容。
营销策划的原理：整合原理、人本原理、差异原理、效益原理、连动原理、互动原理、营销策划的内容：（1）营销战略策划：寻找营销机会、优选目标市场、市场定位策略、企业竞争战略策划、企业发展战略策划、企业形象战略策划（2）营销战术策划：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、服务策划（3）营销创新策划：知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划（4）营销总体策划：总体产品营销策划、总体市场营销策划、整个时期营销策划（5）营销单项策划：单项产品营销策划、单项活动营销策划、单个区域营销策划、单个时期营销策划（6）综合营销策划（7）专项营销策划营销策划书的内容：（1）封面：策划书的名称、策划书的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成的日期及策划适用的时间段（2）正文：策划的目的、环境分析、定位确定、行动实施、营销目标、营销战略、具体行动方案、费用预算、实施步骤、应注意的问题、方案调整广告的要素：广告主体、广告客体、广告信息、广告载体、广告代理、广告费用、什么是广告创意：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思（3）广告创意是广告制作的前提广告创意的方法：头脑风暴法、垂直思考法（平思考法）五步创意法为什么需要广告创意（1）广告包含概念和创意两个部分（2）概念以销售为目的，创意以沟通为目的，良好的沟通又能明确传达广告概念，从而帮助销售。
营销策划的原理、原则及基本方法
营销策划的原理、原则及基本方法营销策划原理：一、整体制胜原理二、人本原理三、差异原理四、效益原理五、营销策划的智慧裂变原理六、营销策划的高段位原理：是指策划者在进行营销策划时，能够是思维超越时间、空间的限制，把眼光放远一点，立足点站的高一点，视觉调整的新一点。
七、营销策划的大整合原理：1+1》2八、销策划的奇门作局原理九、顾客为中心的原理十、发展原理十一、抓纲办事原理十二、创新出奇原理营销策划原则一、战略性原则1，长远性2，稳定性3，全局性二、信息性原则1，收集市场信息力求全面2，收集市场信息要准确可靠3，要保持信息的系统性和连续性4，市场信息的可操作性5，市场信息加工要准确、及时、系统、适用三、目标原则四、公众性原则1，了解公众需求2，发掘公众需求3，满足公众需求4，不能欺骗消费者五、时效原则六、可操作性原则1，可操作性原则首先是指营销策划方案能够操作实施。
2，营销策划方案必须易于操作。
七、利益主导原则1，营销方案中必须有详尽的预算。
2，经济性原则要求节约，即减少不必要的开支，而不是降低必要的开支。
3，经济性原则要求市场营销策划必须产生预期的经济效益，达到企业要求的发展目标。
八、灵活机动原则1，强调动态意识和随机应变能力。
2，掌握目标对象变化的信息。
3，预测目标对象的变化，掌握随机应变的主动性。
4，依据变化了的情况适时地调整策划目标，修正策划方案。
5，要正确把握机变的限度九、整体规划原则十、慎重筹谋原则策划的基本方法一、构想方法 1，“拍脑袋”法2，点子法二、创意方法1，列举属性的创意方法1），确定对象2），列举属性3），提出问题4），属性置换5），形成创意2，6H2W what why who when where which how to do hao much。
营销策划第三课策划原理2015.3月16日1至6
2、稀缺市场原理的应用
（1）通过科技与创新去制造稀缺市场 科技与创新是解决稀缺市场的源泉 和动力。 （2）通过创意策划去制造稀缺市场 ①限量生产 ②限定销售 限制销售数量 限定销售地区 ③拍卖销售 通过拍卖销售显示产品更具有稀缺 性和珍藏价值的特点。 策划应用思考：举例分析该原理运 用的产品领域
今天，在太太乐调味食品有限公司的曹安路厂区内，举行了一场“将 劳斯莱斯献给消费者”暨太太乐消费者劳斯莱斯“第一乘”的仪式。 这部标号为35号的劳斯莱斯全球限量版“百年幻影”，是由“太太乐” 于今年9月10日以988万元的高价一举拍得的。 “百年幻影”是劳斯莱斯为纪念百周年生日而推出的限量版车， 全球仅生产35辆，每一辆都增加了高度抛光的铸造车辆底板作为“品 质标记”以表明它在整个系列中的序号。而中国拿到了3辆销售权。由 于世界上唯有中国区这3辆拥有纯足金“迷情女神”雕像，因此收藏车 爱好者认为它是百年难遇的收藏极品。
价格尺码原理
价格尺码原理对于不同的产品以及不同的人来 说，敏感的程度不一样
案例：
北京一个经营服装的个体户，从南方购进一批黑色螺纹紧 身裤，标价18元，可怎么也卖不动。失望之余，他恶作 剧地在标价“18”后加一个“0”，此举居然引得顾客蜂 拥而至，几天内这些标价180元的裤子被抢购一空。此人 且喜且愕，对大把钞票叹道：真邪门了！
（1）优点：人气旺，消费者选择余地大。
商家 商家
商家
（2）缺点：业主多，竞争异常激烈。
聚众效应与分散效应原理
2、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。
商家
（1）优 点：竞争 不激烈
商家
（2）缺 点：人气 指数视具 散效应原理
3、策划实例研讨
营销策划原理
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辩证营销是企业营造旺盛势头 的利器
辩证营销的目标指向，就是为企业营造旺盛的 销售势头。
企业销售的旺盛势头是企业产品扩大市场占有 率、赢得消费者普遍欢迎和喜爱的一种景象。 企业销售旺盛势头出现要抓住三个环节：
初始阶级的推进；
逆境阶段的转化； 顺境阶段的保持。
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辩证营销的核心是倡导创新
强调观念更新要有超前意识 ；
提倡指导营销的灵活性 ； 强调依据企业在市场上的地位和自身实力来制 定事业营销发展计划和创造适应自身发展的组 织形式 ；
辩证营销视欺诈为自毙，以诚信图自强；
辩证营销更强调营销手段上的创新。
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可持பைடு நூலகம்发展的定义
巴伯（Barbier1989 ） “在保护自然资源的质量和其所提供的服 务的前提下，使经济发展的净利益增加到最大限度，以保证维持 最多人数的生存”。
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辩证营销是企业驾驭市场的法 宝
（1）辩证营销敢于和善于正视市场的发展变 化并采取相应举措。
（2）辩证营销在强调事物共性的同时也能敏 锐地捕捉事物的个性，以在充分利用个性特点 中创造营销机会。
（3）辩证营销不把市场看成铁板一块，不把 营销手段视作亘古不变的东西，不囿于某种固 定的营销模式之中。
可持续发展营销理念
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知识营销理念
知识营销理念是以知识经济作为企业营销活动 的指导思想和思维方式的理念。
知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和 使用基础上的经济。
信息是知识经济的燃料和动力；
创新是知识经济的灵魂；
知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。
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营销策划的主要原理
营销策划原理，是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。
营销策划原理应该具有客观性、稳定性和系统性。
营销策划的原理主要包括以下几个方面。
1.新颖独特
新颖独特是营销策划的第一大原理。
在现代商战中，没有新意的营销策划只能使企业销声匿迹，只有独辟蹊径、创新出奇，才能使企业有良好的发展和未来。
日本精工集团为开拓澳大利亚市场曾成功地运用此原理。
有一天，澳大利亚某地市民忽然发现无数手表从天而降，且手表包装精美，质量优异，从万米高空落下仍运行如常。
澳大利亚人疑惑了：真有天上掉下的馅饼吗？于是“上帝的礼物”被一抢而空，成为当地传媒的焦点，人们迅速地改变了日本货“价廉不耐用”的不良印象。
2.简单易行
营销策划不但要新颖独特，还要简单易行，在可行的范围内。
“简单”，一方面是指其方案简单，步骤简单，目标通过合理规划而变得易于实现；另一方面是指方案是为实现同样的企业营销总目标而同时策划出来的几个方案中最简单的一种，那种冗长繁杂的营销策划方案要舍弃。
“易行”是指营销策划方案易于操作执行，否则易使执行者误入迷宫，难辨头绪，使操作者在实施过程中付出巨大的成本。
“简单”与“易行”同时具备，方为至佳方案。
当然，无论“简单”还是“易行”，其前提都必须是“抓纲”，能迅速从千变万化的参变量中找出主导变量，纲举目张，简洁明了，抓住事物的关键和核心，提纲挈领。
例如，高露洁公司采取了极其高明但又简单得让普通消费者都不必劳神想的一项营销方案。
此方案是：既然消费者一天不能刷七八遍牙，那么就增加消费者每次消耗的牙膏量。
于是，他们将牙膏的开口加大一圈，每次的用量就比平时增加了一倍，于是销量就增加了一倍。
3.把握全局
把握全局的原理要求营销方案能够高屋建瓴，能为企业从多角度、多方位、全面系统完整地提供一整套切实可行的、安全系数高的设计。
《孙子兵法》云：“多算胜，少算不胜。
”意即周密详尽、全面系统的策划才有胜算的把握，策划不周，只会招致失败。
在营销策划中，也需要营销策划者能时刻站在全局高度，多层次、多角度、长远地为企业发展而精心设计。
一个优秀的策划方案是不会计较局部得失的，整体制胜才是它追求的目标。
“谁笑到最后，谁才笑得最好”。
4.变化发展
众所周知，世上唯一不变的是发展、变化。
市场就是战场，形势瞬息万变。
政府的法规政策在变、社会文化习惯在变、竞争对手在变、消费者在变，企业自身也在变，产品在更新换代，质量在步步提高，市场营销的主体和客体都在生生不息地变化着。
营销策划既然要求把不断发展变化的企业推向瞬息万变的市场，把不
断变化更新的产品投向风云变幻的市场，就必须在策划中遵循营销策划的动态原理。
“变则通，通则久”，不变就难以适应当今的市场经济。
1963年，柯达公司研制成了“傻瓜相机”，一时引起了世界性的购买狂潮。
可就在其相机走俏的时候，柯达公司立即公布了傻瓜相机的专利技术。
难道柯达真是“傻瓜”吗？原来柯达有自己的发展打算：一方面，即使不公布技术，其他公司也能研制出来；另一方面，相机是耐用品，可重复使用，而胶片是一次性使用的。
于是，柯达借机造势，转行生产高质量的胶片。
5.长远思维
营销策划的长远思维原理，是指策划者在进行营销策划时，应尽量使思维超越时间、空间的限制，把眼光放长远一点，给人们一种耳目一新的感觉。
长远思维原理的实质是智慧能量的提升，是创意的升华与营销策划的升华。
智慧的能量来源于平时的积累、来源于营销队伍的整体素质。
素质与别人不同，起点上也会与别人不同，从而境界上也就能从众人中脱颖而出。
这样，高水准、高段位的营销方案就能在营销活动中一下子震慑住竞争对手，让人觉得就是“高”，就能有效地发挥营销策划的智能、势能，有利于营销策划方案的执行者、操作者事半功倍。
相反，那种低级趣味、哗众取宠、不健康的策划内容，则不可能占领市场，甚至会在市场竞争中碰得头破血流。
6.集约综合
所谓营销策划的集约综合原理，就是要求营销策划工作者把营销活动
中所涉及的市场和自身的各种元素、各个层次、各种结构、各个功能按照营销创意、营销策划总目标和阶段分目标的主线集约整合起来，内部调整、聚合、扬长避短、避实击虚，以实现1＋1>2的系统整体功能。
整合出效益，整合出奇迹。
马铃薯、黄瓜、胡萝卜非常普通，却可以做出一盘“烩三丁”来，有时看起来根本不可能实现的东西，一经优劣互补、智能匹配式的整合就可以将原来的功能放大成千上万倍。
例如，美国的“阿波罗”登月计划，可以说其单项的技术并没有多大的创新，许多单项技术是日本人、法国人、德国人发明的，数百万个零部件也由多个国家的工厂制造。
但经美国人一整合，组合起来就造出了个宇宙飞船，实现了人类跨向月球的千古之梦。
7.利润循环的原理
市场价值的实现是企业存在和发展的首要目标，被誉为日本经营之神的著名企业家松下幸之助说过“企业不盈利就是犯罪”。
任何企业的营销活动都是以获取利润作为出发点的，因此，营销策划的最终目标是实现利润回报。
利润回报的实现又会推动企业进行新的策划活动，追求新的利润，从而不断地循环，保证企业扩大再生产的完成。
现在很多大型的企业会专门成立策划部，把销售利润的一部分拿出来作为策划资金，因为他们知道营销策划是为了赚取更多的利润。