仙林金鹰奥莱城考察报告

仙林金鹰奥莱城项目可行性分析报告撰稿人：劉晶日期：2011-6-25摘要仙林金鹰天地自其开业以来经营持续爆冷，客流量甚少。

经营一年后，在2011年4月重新开业，但是身份转变为“仙林金鹰奥莱城”。

“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文音译，原意是“出口、出路”。

在零售行业中专指销售名牌过季、下架、断码商品以及工厂尾货和名牌专供的系列商品的零售业态，因此也被称为“品牌直销购物中心”和“品牌直销广场”。

仙林金鹰身份未变之前，经营效果不良，可能是因为其所售商品档次过高，在大学城难以开辟市场。

金鹰天地一直致力于中高档商品经营，而大学城内学生与居民约各占一半，学生消费水平不及金鹰销售价格平均水平，并且仙林只是南京副城，居民消费水平不及主市区。

种种原因导致金鹰天地经营持续爆冷。

现金鹰身份转变，开始经营品牌折扣店。

金鹰奥莱城，开创南京城首家“第四代奥特莱斯”先河，以“城在这里，乐在心里”的黄金承诺，将顾客的众多期许“一站式”完美达成。

在2011年初的金鹰商贸集团品牌峰会中，金鹰奥莱城作为2011年度推出的重点项目，获得多家品牌的关注。

峰会结束后，多家名品对金鹰奥莱城的前景十分憧憬，施华洛世奇、COACH等众多品牌纷纷主动约见金鹰奥莱城招商组，对项目进行实地考察，表达合作意愿。

但是，金鹰奥莱城开业后真的能像金鹰集团及奥特莱斯折扣店经营者期望的一样吗？本报告将以金鹰奥莱城为核心，分别从市场、选址、项目形象定位等方面对金鹰打造的第四代奥特莱斯进行考察分析。

此外，本人通过对上海、北京、苏州奥特莱斯的成功经营以及南京江宁文鼎广场奥特莱斯的失败经营四个案例进行分析比较，以个人理解对仙林金鹰奥莱城的命运作出推测。

目录一、项目简介 (1)二、市场分析 (2)1、目标市场人群 (2)2、目标市场消费结构及消费能力 (3)3、金鹰奥莱城的销售价格水平 (3)三、项目选址 (4)1、地理位置 (4)2、交通状况 (4)四、项目形象定位 (5)1、此项目对仙林的发展 (5)2、金鹰在仙林的经营模式的变换尝试 (5)五、案例对比分析 (6)1、上海奥特莱斯简析 (6)2、苏州奥特莱斯简析 (7)3、北京奥特莱斯简析 (9)4、上海、苏州、北京奥特莱斯比较 (11)5、南京江宁大学城案例略解 (12)6、对四处奥特莱斯综合评价 (13)六、项目研究总结 (14)一、项目简介南京金鹰奥莱城位于栖霞区仙林大学城，荟萃众多国际知名品牌，2011年4月中旬盛大开幕以后，将成为南京乃至全中国极具代表性和国际时尚感的高档奥特莱斯购物小镇。

金鹰奥莱城精心为顾客设计三大享受。

1、购物环境宽敞优美，汇集餐饮、休闲、娱乐于一体南京金鹰奥莱城项目面积11万平方米，拥有6座独立的主题馆，200多间品牌折扣店，内有国际名品街、国际休闲馆、精品女装馆、绅士馆、鞋履馆、运动休闲馆、儿童家庭馆等精致场馆，并有30余间餐饮特业及影院。

主要分布模式为：A馆女装、女鞋、运动休闲、金鹰超市，B馆化妆品、粤系酒楼，C馆男装、男鞋、皮具、影院，D、E、F馆内餐饮、名品都以全面开业！2、强势品牌直营，全年5折及5折以下货品金鹰奥莱城汇集南京金鹰新街口店的过硬品牌，全年提供5折及5折以下货品，超大宽敞旗舰体验门店，街区式格局，购物环境优雅舒适。

金鹰奥莱城延续金鹰一贯“比承诺做得更好”的精致服务理念，持金鹰VIP卡可在所有大牌折扣基础上再享受9.5折！金鹰奥莱城内80%的店为品牌直营旗舰店，以保证没有任何中间渠道的最低折扣。

而多家国际一线大牌不仅给出普通货品，还为金鹰提供奥莱专供折扣产品，具有充足的货源保证。

IT、VERRI、S.T.DUPONT、PORTS等众多大牌已入驻；另有nike、adidas、Puma工厂店、MISS SIXTY、SATCHI、V ASTO、MUX、安吉奥、卡利亚里等近200个过硬品牌，令人期待的国际一线名品将于日后陆续入驻。

2011年4月中旬，这座神秘又充满诱惑力的金鹰奥莱城，盛装开业！但是，C馆男装馆于2011年3月26日提前开业体验，国际一线品牌在此以后陆续开业！南京金鹰奥莱城旨在为精英们倾力打造一个时尚、奢华、精致的奥特莱斯购物小镇，真正将时尚新锐、奢华品质、淘货乐趣，演绎为现代都市达人的生活态度。

3、真正的名品购、娱乐、休闲一站式体验金鹰奥莱城每家品牌折扣店的空间布置都各具特色。

“虽然奥特莱斯是低价折扣店，但这丝毫没有影响到商家对店面装潢的投入。

”金鹰奥莱城旨在为消费者打造一个体验式消费购物环境，这里的店铺装修精致至极，在华东地区乃至全国都称得上数一数二。

值得一提的是，金鹰奥莱城还有得天独厚的美丽湖景相伴，令人陶醉其中。

当顾客来金鹰奥莱城采购完毕以后，在面对湖景的优雅餐厅中饱餐一顿，再带小朋友到湖边的游乐场上happy一番，再去看一场新上映的电影。

从购物到出游，这样全新的体验就在金鹰奥莱城。

二、市场分析1、目标市场人群金鹰奥莱城地处仙林大学城腹地，消费群主要为周边居民及大学城内高校学生。

根据金鹰2007预计高校在校学生人数分布如下：据南京市栖霞区人普办统计，2010年共有在校学生138865人入住学校的教职员工及家属1855人，2011年仙林地区常住人口将近19万，则仙林地区消费人群约33万人。

从人群数量上来估计，可以满足金鹰奥莱城的目标客户人群数量。

2、目标市场消费结构及消费能力当地居民、学生及教职工消费结构如图：2010年，仙林大学城产生160409万元本地商业消费金额，其中餐饮占37%，零售约占55%，娱乐约占18%。

其中大学生消费约占消费总额的45%，商品房、教职工及当地居民消费约占消费总额的48%，其他消费金额约占消费总额的7%。

由此可知，仙林金鹰奥莱城的主力消费人群年龄层为：18—23岁青年及30—55岁地中老年消费群体。

这些主力消费群体所消费的主力价格带及消费方向为：人均消费12—60元的各式餐饮；30—150、200—400元地服装零售及百货、超市、电器、IT或数码产品；人均消费为10—50元地KTV、网吧、电玩等；另外还有图书消费等等。

此外，根据2010年国家统计局南京调查队调查数据显示：南京城市居民人均消费支出约为18156.34元，南京城市居民人均可支配收入约为28311.63元。

人均购买服装7.33件，人均消费支出1148.75元，人均购买鞋子2.79双，人均消费支出346.43元。

3、金鹰奥莱城的销售价格水平通过对南京市先锋广场奥特莱斯折扣店及仙林金鹰奥特莱斯3月开业的男装馆来考察，可以判定，金鹰奥莱城在品牌服装销售价格水平约为100—650元，男鞋的销售价格水平约为250—700元，女士服装及鞋帽平均价格水平则相对比男士略低。

但是在先锋广场奥特莱斯折扣品牌中价格过千的商品约占总销售商品的10%，仙林金鹰在经营品种上与先锋奥莱城相比少了精品及其他琐碎商品。

据本人估计，仙林金鹰奥莱城经营折扣品牌中价格过千的商品比例要比先锋奥莱城的比例大。

然而，这些高消费商品是在仙林大学城内不被所有学生和当地居民所能接受的价格。

以此，从居民及大学生的消费水平及金鹰奥莱城的销售价格水平来估计，金鹰奥莱城目标消费群体可消费数量及其消费金额可能达不到预期所望，在服装鞋、帽销售这些方面甚至与之前金鹰天地“媲美”。

三、项目选址1、地理位置仙林金鹰选址为仙林大学城腹地，位于大学城学海路1号，与南京师范大学、财经大学等名校毗邻而居，周边还有大成名店及爱上街区等低档消费区相伴。

不仅人文气息浓重，而且透着浑厚的商业韵味。

2、交通状况仙林大学城内交通极其便利，道路四通八达，西接玄武大道可达市区，仙林北路南北相通沟通马群与仙尧地区，所有道路均可联通金银奥莱城目标商圈辐射地区。

并且，此处不仅公交便利更兼有地铁辅助。

无论是去往火车站或机场、市区还是中山陵或孝陵卫等风景区都较为方便。

如从仙林去机场、市区等线路及所用时间：四、项目形象定位1、此项目对仙林的发展作为江苏的龙头百货之一，金鹰此次将打造全新的“第四代”奥特莱斯。

最早的奥特莱斯，是由厂家在厂区门口自行贩卖库存货，工业区内的其他同类厂家发现后，也开始有了这种店面。

第二代奥特莱斯，是由嗅觉敏锐的商业公司租用会展中心，进行集中式的折扣促销。

第三代就是小镇式，以上海青浦奥特莱斯为代表。

而金鹰会围绕名牌折扣这个主要产品，提供度假、休闲、娱乐的全方位体验。

这里有湖可以划船，有电影院和大超市，未来我们还会做很多的趣味活动，比如明星的签售会、互动集市、时尚秀等等。

金鹰奥特莱斯辐射的不仅是南京，而是周边所有一至两小时车程的城市，开业后将对整个仙林板块的发展产生很大的拉动力。

2、金鹰在仙林的经营模式的变换尝试专业从事百货及奥特莱斯已长达十几年，石明钟笑称自己的工作就是逛街，他说道：“什么都爱逛，包括菜市场、胡同小店，最喜欢有当地人文气息的地方。

来南京一个多月也到处逛了，玄武湖、中山陵、总统府、明城墙让我印象深刻，处处显出王者气派!”。

由此推测，金鹰奥莱城可能是金鹰在仙林打造的商业王者。

而经营奥特莱斯之后，他则对别人称自己是“修下水道的”，只不过帮助消化的是国际一线品牌的折扣品。

“一些最初被折扣吸引的人，渐渐地享受到了消费名牌的快乐，又会成为新的客户，所以大牌也十分愿意培育这一市场。

好的奥特莱斯不仅是消化库存货，它还是一条产业生态链。

”五、案例对比分析1、上海奥特莱斯简析1）项目区位上海奥特莱斯位于上海市青浦区。

项目周边高速路网发达，紧临沪宁高速、沪青平公路及上海郊区环线。

项目距离市中心约30KM，距离虹桥机场约25KM。

有多条公交线路直接到达项目。

从项目乘坐公交车约60 分钟可到达上海人民广场、上海南站、上海火车站、南京西路、淮海路等商业发达中心区。

通过沪宁高速、沪杭高速可快速到达湖州、无锡、常州、苏州、杭州等经济发达地区。

本人理解认为：上海是我国国际化大都市，无论是对商业还是人群都具有着较强的吸引力。

所以青浦奥特莱斯在区位上具备了较大的区域辐射能力以及较强的区域消费潜力的支持。

2）规模从规模上看，上海奥特莱斯是目前国内同类业态中规模较大的项目。

14万平方米的建筑规模中绝大部分是经营性物业。

物流配套、休闲配套、旅游配套等建筑设施相对缺乏。

本人理解认为：如此巨大规模的奥特莱斯业态项目，在休闲配套、旅游配套等建筑设施相对缺乏的基础上，对于商业运营及较大能力吸引顾客等方面存在一定的局限性，但是可能不会对盈利有太大的影响。

3）业态分析数据显示：上海奥特莱斯购物中心主要以服装类为主，占比达到73％；其次是鞋帽及箱包分别为11％及7％；上述三类占比超过90％。

精品、床上用品及文体数码明占比偏小，娱乐配套没有在项目中体现。

个人理解认为：上海奥特莱斯购物中心在业种构成方面相对单一。

其他业种的补充作用不明显。