茅台营销案例分析
贵州茅台案例分析
0.145167721
1.35
0.32479189
净资产收0.3益19率39（99%7）6 , 2015,
权益乘数
0.281787421
权益乘数,
权益乘数, 2010, 1.38
权益乘数, 2011, 1.37
2009, 1.35
1.30
权益乘数, 2012, 1.27
0.00% 0
1.25
20200090 22000110200220121003 22001024 2005 2006 2010.7202008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
2,500,000.00
2,384,080.55
2经,00营0,0活00动.00现金流出
771,81经9营.4活7动现金流入, 8208107, ,548.3
经营活动现金流入, 2009,
1,507,695.96
1,500,000.00
1,1经94营,2活13动.18现金流出, 2009,
经营活动现金流出, 2010,
销售净利率(%) 47.08% -1.18%↓ -2.51%↓ 45.90% 4.37%↑ 9.51%↑ 50.27% 2.68%↑ 5.34%↑ 52.95% 总资产周转率(次) 54.44% -3.15%↓ -5.78%↓ 51.30% 9.55%↑ 18.62%↑ 60.85% 5.38%↑ 8.84%↑ 66.22%
预收账款确认对公司价值评估的影响
4
从不同角度评价贵州茅台
从投资者和银行风险控制人员的角度评价贵州茅台
5
财务报表分析的作用
财务报表分析在公司价值评估中的作用
目录
PART ONE
可持续发展企业案例分析---以茅台为例
茅台危机的来临:茅台的大起和大落：大起：经过10年发展，茅台的价格翻了10倍，一直到2012年之前，出厂价为819的53度的飞天茅台酒在市场上可以卖到2300多，茅台的供不应求促使了很多经销商预感茅台的大热，纷纷开始囤积库存，与此同时，茅台的股价也一直高居沪深第一股的位置，也因此吸引了更多投资者的买入。
大落：然而，茅台危机的开始于2012年。
2012年初中央出台了明文规定，禁止政府官员三公消费出现茅台。
2012开始，茅台的销量和销售额出现了增速减缓的现象，由于购买需要提前5年，因此现在茅台销售的仍是5年前茅台所受到的订单，而通过茅台的预售账款的下降，我们可以了解到茅台的销量已经在急剧缩水，我们甚至可以预测，2012年后的第五年将是茅台真正危机的来临，与此同时茅台的许多终端销售也无人问津，茅台的股价大跌。
茅台2012年所遇到的问题，并不止是中央的出台的禁酒令，对茅台产生影响的还包括2012年被曝光的高端酒“塑化剂”风波，以及中国经济的增速放缓，对茅台的市场销量减少起到辅助的作用。
然而，对茅台造成影响最大的仍是“限三公”政策的出台,而茅台之所以会受这一政策如此大的影响,在于茅台以往逐渐养成的政府依赖症.原因分析：首先通过揭示茅台真实的消费群体,引出危机产生的直接原因,并提出茅台和政府的利益关系:想要了解茅台为什么销售出现了问题，首先需要了解到底是哪些人在消费茅台。
了解高端茅台酒的人都知道，喝酒的人不买，买酒的人不喝。
我们通过调查得出，在禁酒令出台之前，茅台的购买人群中，40%为政府的公款消费，50%左右为企业购买，而个人购买仅占10%左右，而更让人惊讶的是，茅台的最终消费群体，95%均为政府官员，普通民众购买高端茅台的比例仅有5%左右。
通过这一系列数据，我们就可以知道，茅台最主要的消费者，是政府。
因此，当中央出台禁酒令后，茅台的危机也必然出现。
而造成茅台今天如此严重的政府依赖症,就必须先分析茅台和政府之间存在的利益关系.说明茅台与政府之间的利益关系:说到茅台和政府的关系，并不只是生产商和消费者的关系。
酒类营销策划案例分析
去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。
在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。
酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。
酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。
面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。
品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。
华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。
酒类研究报告指出：目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段;地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方;大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。
下面来看看酒类营销策划详细内容。
酒类营销策划案例分析我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出：第一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。
去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。
会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。
专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。
为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。
春节前至少有6个市完成这种改革。
明年年初湖南省将全部完成这种改革。
看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。
第二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。
在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。
建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“华容王”和“华容后” 。
在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。
第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。
消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。
超市经营中的案例分析
案例分析一：产品质量方面的案例：
某大型超市与供应商联合经营国家名牌茅台酒，合同约定：“供应商负责进货及产品质量，超市负责提供专柜销售和收银，盈利按约定分享，风险共担的原则经营。
”半年后，由茅台生产厂家指控超市销售伪酒，由当地省质量技术监督局当场检验查封此批茅台酒，并对其超市作出56万元的行政罚款。
试分析：1、本案涉及到哪些法律关系？
2、行政机关对其超市作出的行政处罚是否妥当？
3、作为超市的经理人或代理人，应以哪几方面着手，减少或挽回自己的损失？
案例分析二：人身伤害方面的案例：
一中年女士，某日在超市购物后，到领奖处兑奖出门时，由于自己的疏忽，被一台阶绊倒，造成左脚跟粉粹性骨折，住院治疗费达三万余元要求超市赔偿。
因未达成共识，该女士起诉到法院，一审判决：女士、超市按四、六分担责任。
试分析：1、该案涉及到哪些法律关系？
2、一审法院判决是否妥当？
3、司法实际中，时有适用法律的冲突，作为超市应如何规避风险和损失？
案例分析三：经营服务方面的案例：
一年轻少妇，某日在超市购物携带高档护肤品二瓶于内裤腰间，被超市巡查防损员察觉，当该少妇付款完毕出门时，防盗器报警，防损员提示：“是否还有商品未付款？”但少妇坚持已付过款，执意要走，防损员为免影响正常经营秩序，该少妇到防损办公室说明情况，此时该少妇撒泼倒地，说防损员推人打人并在乱中丢弃携带物，在防损员将其带到办公室拒绝了认错，并拨打110报警，声称超市防损员对其非法拘禁，拖衣搜身，严重侮辱人格尊严，定将诉请法律解决。
试分析：1、该按例涉及到哪些法律关系？
2、该案一旦诉请法律，超市应从哪几方面着手，进行应诉？
3、通过本案例，超市应注意规避哪些方面的法律风险，减少名誉上和经济上的损失？。
酒行业进行圈层营销的案例分析
《酒行业进行圈层营销的案例分析》这是一个很有意思的发现。
当我们开始关注酒业“圈层营销”的话题时，我们忽然从另外的角度获得了对这个行业乃至社会的一种新的认知。
从某种角度说，在我们社会经济生活中存在的各个行业很像是一个个独立的圈子，每个圈子都有自己独特的运转秩序、游戏规则和社会意义。
这些圈子一面独立运转，一面又或多或少地与其他圈子产生关联。
这些圈子的边界就像齿轮，相互啮合，互相带动。
2013年白酒市场迎来新一轮调整期，白酒圈子的发展动力和运行秩序都发生了新的变化。
在此背景下，寻找到更多、更强大的带动力量来帮助酒水行业实现破局的现实需求也变得更加迫切。
因此，我们看到，酒水行业正积极在更广泛的领域与其他行业圈子展开合作。
以下，我们精选了一些这方面的营销案例，来看酒行业是如何开展圈层营销的。
聚焦酒业圈层营销案例案例一：泸州老窖和张裕洽谈互进专卖店，联合卖酒。
2013年8月有知情人士透露，泸州老窖与张裕正在就互进专卖店的合作进行进一步的洽谈。
虽然具体操作情况目前仍不得而知，但早在今年4月份，泸州老窖集团董事局茅台、泸州老窖股份有限公司董事长谢明和张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江在共同出席一场活动时就公开表示了对于互进专卖店的合作方式的极大兴趣，均表示“接下来就着手推进这件事”。
资料显示，泸州老窖计划2012年建成专卖店1000家，张裕则计划自2013年起，3年时间，旗下先锋国际酒业有限公司将建3000家进口酒专卖店。
如果开放各自拥有的专卖店渠道，相信这不仅对于两家企业，对于整个酒水行业都将是一个重大的突破。
案例二：美的集团“杀入”葡萄酒行业2013年10月初，美的集团透露将“杀入”葡萄酒行业，创立美隆堡酒业，欲继续扩大美的多元化产业链条。
美隆堡酒业为美的集团控股成员企业，专业从事葡萄酒进口代理，是批发零售、酒庄投资运营及葡萄酒文化推广等业务的综合型酒业运营商。
美的集团计划投资超过5亿元，全力打造集葡萄种植、酿造、酒类贸易、会所等为一体的全产业链运营模式。
白酒行业STP战略案例分析
白酒行业STP战略案例分析1、茅台茅台中国高端酱香型白酒的天花板市场细分：1. 国内市场和国际市场：茅台不仅在中国国内市场非常有市场份额，还在国际市场逐渐崭露头角，尤其在一些亚洲国家。
2. 消费层次：茅台的消费者可以根据他们的经济状况和品味分为不同层次。
有高端市场，面向高收入人群，也有中低端市场，更适合一般消费者。
3.礼品市场：茅台常被用作高档礼品，因此有一部分市场专注于礼品销售，尤其是在重要的传统节日和商务场合。
目标市场：1. 高端市场：茅台一直以来都以其高品质和高价值而著称。
其主要目标市场是寻求高品质白酒的高收入人群，包括富豪、企业家和成功的专业人士。
2. 中国国内市场：中国国内市场是茅台的主要目标市场，因为它是中国最大的高端白酒市场。
茅台在中国各地的消费者中都享有盛誉。
3. 国际市场：茅台正试图扩大其国际市场份额，主要针对那些对中国文化和高端酒品感兴趣的国际消费者，特别是在亚洲。
5. 高端餐饮业：茅台酒在高档餐厅、酒吧和宴会中非常受欢迎，因此高端餐饮业也是其目标市场之一。
定位：1. 高端品质：茅台以其卓越的品质和传统的酿造工艺而著称。
它的定位强调高品质的白酒，经过精心的酿造和严格的质量控制。
2. 中国文化：茅台将中国文化融入其品牌定位中，强调其在中国酒文化中的重要性。
这包括酿造历史、文化传统和中国国内市场的特殊意义。
3. 奢华和珍贵性：茅台的价格相对较高，这为其创造了奢华和珍贵的品牌形象。
它经常被用作高端礼品和庆祝活动中的象征。
4. 国际展望：茅台致力于在国际市场建立自己的地位，因此品牌定位也包括了对国际市场的吸引力，强调其与中国文化的联系。
5. 传统与现代融合：茅台试图在传统和现代之间找到平衡。
虽然它有着悠久的历史，但也在市场上保持现代性，以吸引更广泛的受众。
1、江小白江小白低端白酒市场市场细分：1. 国内市场和国际市场：江小白主要在中国国内市场活跃，虽然在一定程度上也有国际市场的发展，但国内市场是其主要关注点。
茅台战略案例分析
茅台战略案例分析作者：李铮李雪妍王振烨来源：《经营者》2016年第09期茅台集团在我国白酒行业一直占据第一把交椅。
近年来，经济环境的变动和2012年十八大提出“八不准”政策给茅台企业的发展带来局限性，企业战略调整势在必行。
一、茅台企业近五年发展战略变化（一）茅台集团外部环境分析1.宏观环境分析。
近五年，我国经济大环境在“三期叠加”相互交织影响下，主要经济指标增幅回落，一些指标出现近10年以来的最低值，GDP增速跌破7%，PPI连续46个月为负，部分行业产能过剩，企业生产经营困难，出现“四降一升”，经济下行压力持续加大。
从行业看，2015年白酒行业虽出现了微弱复苏迹象，但综合预判，白酒行业今年仍将处于持续深度调整期，国内产能持续过剩、市场竞争激烈、税负过重等问题在较长时期内仍将交织并存。
2.产业环境分析。
现今的茅台集团已经步入企业的成熟期，茅台酒生产工艺已经非常标准化，每批次产品的差异并不明显。
在生产的技术和质量改进上都进展缓慢，现今茅台集团想要扩展市场份额非常困难。
近五年来茅台集团的销售增长率一路下滑，2015年茅台企业开始进行战略转型，其销售增长率略微增长。
3.竞争环境分析。
茅台酒知名度大、定位高，茅台集团在高端酱香型市场一直领先于其他企业。
但现今的大环境让白酒高端市场止步不前，转型做中低端领域的茅台集团市场拓展还需进一步加强；国内中低端白酒市场竞争异常激烈，酱香系列酒市场竞争力不强，对公司业绩的贡献度有待提高。
（二）茅台集团内部环境分析1.企业的资源与能力分析。
企业资源主要分为三种：有形资源、无形资源和人力资源。
茅台近五年总资产一直持续增长，2015年资产总额达到8630146.34万元，其中固定资产达到1141595.32万元，在白酒行业中遥遥领先。
提到无形资产就不得不联想到企业的品牌价值，参照2015年由中华战略研究院和中国酒类流通协会联合举办的第七届“华樽杯”，给出的中国酒类品牌价值名单里茅台品牌价值达到1135.26亿元，位居首位。
国酒茅台市场营销4P策略分析.doc
市场营销学案例分析——国酒茅台国酒茅台的4P策略分析一、茅台简介茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。
与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。
茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。
二、产品策略之品牌策略1、茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。
其产品项目更是数不胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用，比如陈年茅台酒下有15年陈年茅台酒，30年陈年茅台酒，50年陈年茅台酒等。
2、在品牌决策上茅台还使用了个别品牌，即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。
比如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏、1680等等。
3、在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低端的产品层次，通过个性化的产品开发，基本满足各层次消费者的需求。
三、定价策略影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。
一般说来，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。
在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格。
2006年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使得不同年份的茅台酒涨价在40到200元不等。
茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。
价格上涨的原因：一是粮食原料及其他原材料价格上涨。
由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。
二是税收政策调整。
酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。
三是品牌提升的需要。
由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要。
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第三阶段：1951年—1998年 茅台在曲折中发展，期间经历了很多的风浪。 由于政府政策扶持和自身的不懈努力，取得了傲人的成绩。
第四阶段：1998年至今，公司连年荣获全国质量效益型先进企业称号。茅 台在国酒事业上仍然不懈的发展.贵州省在2010年提出工业强省，城镇化带动效 应，支持茅台酒厂进一步做强做大，提出未来十年中国白酒看贵州--看品牌，品 牌文化影响力，效益影响力，科技开发力。有了政府政策的扶持，相信在不久的 将来，随着世人对茅台的了解日益加深，茅台必将引领白酒消费新潮流，从而缔 造出白酒消费的“茅台时代”。
产品分析
独特的酿造工艺
三长：基酒生产周期长、大曲贮存时间长、基酒酒龄长。
飞天茅台酒基酒生产周期长达一年，共分下沙、造沙二次投料， 一至七个烤酒轮次，可概括为二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次 取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间。而其他名白酒只需几个月或十 多天即可。
飞天茅台酒大曲贮存时间长达六个月才能流入制曲生产使用，比 其他白酒多存3-4个月，。
营销渠道
一、销售模式
“国酒茅台专卖店+区总经销商+特约经销商”的符合营销方式
二、销售理念
强调经销商的利益和飞天品牌的和谐发展，坚持“品牌属于所 有经销商，品牌属于所有中国人”的理念，赢得了所有致力于飞
市场定位
市场定位
推出“年份酒”。茅台在国内白酒行业独家推出15年、 30年、50年、80年等陈酿茅台酒,实行普通茅台酒的“年份 制”，同时还结合国人非常关注的各种事件,及时推出入世 酒、足球酒、申奥酒等产品,从而不断提高茅台酒的市场价 值和文化品位,引导中国白酒消费文化向更高层次推进。
推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的酱香酒 在高、中、低各个档次上形成系列,以满足不同层次消费者 的需要,使得“老百姓的茅台酒”成为现实。
飞天茅台酒一般需要长达三年以上贮存才能勾兑，通过贮存可趋 利避害，使酒体更醇香味美，加上飞天茅台酒高沸点物质丰富，更能 体现飞天茅台酒的价值，这是其他香型白酒不具有的特点。
产品分析
独特的标识和包装
贵州茅台酒使用 “ 贵州茅台 ” 牌主商标，飞天茅台在主商标上有 “ 飞天 ”标识
纸箱、彩盒、乳白玻璃瓶，包装内赠两个小酒杯
产品分析
53％(V/V)茅台酒 规格标准：
500ml
产品分析
独特的酿造工艺
三高：高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒。
飞天茅台酒大曲在发酵过程中温度高达63℃，比其他任何名白酒的制曲发 酵温度都高10-15℃；在整个大曲发酵过程中可优选环境微生物种类，最后形 成以耐高温产香的微生物体系，在制曲过程中首先做到了趋利避害之功效。
三、发展转折点
自在1915年巴拿马万国博览会崭露头角开始，茅台酒便声名远扬，尽管现代的茅台 酒制造技术是属于清朝时期的技术。事实上，茅台酒的酿造工艺是绝不外传的。它 是用高粱发酵之后蒸馏而成的。从准备到上市，一瓶茅台需要花至少五年的时间。
发展历史
发展历史
第一阶段：公元前135年—1915年 茅台酒起源于公元前135年的西汉. 唐宋 明清以来，茅台酒一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。1915年，在旧金山巴拿马 万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”，一举夺得巴拿马万国博览会金奖， 成为中国民族工商业率先走向世界的代表。
开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同时,还大举 进军口味大众化的浓香型白酒市场。
向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开发和投产 了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共同组成了以茅台酒为核 心的强大的茅台品牌群体
市场定位
通过一系列市场定位的措 施，茅台摆脱了老品牌发 展的约束；其放低的姿态 与新型产品定位获得了消 费群体的极大认可。在拉 近与消费者距离的同时， 进一步将“茅台”这一品 牌树立于白酒行业之首
高温堆积发酵是中国白酒生产敞开式发酵最为经典和独创之作，也是其 他名白酒工艺所不具有的。飞天茅台酒高温堆积发酵是飞天茅台酒网络利用 自然微生物，进行自然发酵生香的过程，也是形成飞天茅台酒
主要香味物质的过程，其堆积发酵温度高达53℃。通过高温堆积发酵， 形成飞天茅台酒特殊芳香物，也通过微生物细胞蛋白产生氨基酸等营养物质 。
茅台营销案例分析
——10营销小组
目录
• 1------------------------------------------------------发展历史 • • 2------------------------------------------------------产品分析 • • 3------------------------------------------------------市场定位 • • 4------------------------------------------------------营销渠道 • • 5------------------------------------------------------价格决策
发展历史
一、茅台的地位
贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白 兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有 悠久的历史。
二、茅台的渊源
茅台古镇一带早在公元前135年就生产出令汉武帝“甘美之”的枸酱酒，这便是酱香型 白酒茅台酒的前身。黔北一带水质优良，气候宜人，当地人善于酿酒，前人把这一 带称为“酒乡”，而“酒乡”中又以仁怀市茅台镇的酒最为甘洌，谓之“茅台烧”或“茅台 春”。
高温馏酒：蒸馏工艺本身是固液分离的技术，但飞天茅台酒生产工艺的 蒸馏与其他白酒完全不同。飞天茅台酒的蒸馏馏酒温度高达40℃以上，比其 他白酒高10-20℃，主要目的一是分离飞天茅台酒经发酵的有效成份；二是去 除发酵过程中的副产物或不利物质或低沸点物质，是飞天茅台酒饮用不口干 、不上头的一个重要原因。