奥美——伊利纯牛奶品牌策略案
伊利牛奶营销策划方案上课讲义
伊利牛奶营销策划方案篇一：伊利牛奶营销策划书第一章伊利牛奶营销策划书策划人：周恬组员：陈雄、钟杰、兰思伊、姚俊楠、朱艳指导老师：袁华时间：2013 年4 月、八—前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食规律也发生了改变。
牛奶已经成为人们生活中必不可少的食物组成部分了，提起牛奶很多人都会想到伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎成了家喻户晓的，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高伊利纯牛奶的市场占有率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营销策划活动，主要针对人群为在读的广大师生。
随着人们经济水平的提高和自身健康与生活质量的提高，牛奶成为了人们不可缺少甚至是最为重要的营养食品之一，市场上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。
在为伊利销售的前期我们做了大量有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对目前株洲大学市场状况、市场趋势、消费者的心里与需求进行了分析。
本次策划由 6 个人完成，前期工作中对小组每个人分别安排了不同的工作，相继完成了市场调查以及资料汇总等工作。
在相应的工作计划中，小组成员及时有效的完成了自己的工作，相信这份策划能够有效的促进伊利牛奶的销售的工作。
目录一、伊利牛奶促销目的.......... .................................................... 1 二、牛奶市场分析..................... (4)析.......................................9四、促销方案...............10五、预算方案...............11六、进度安排............... .................... 错误！未定义书签。
七、人员安排...............12一、伊利牛奶促销策划目的通过本次的校园伊利牛奶促销活动主要有一下几个目的。
1) 通过现场促销活动提升伊利牛奶的知名度和美誉度，促进消费者的购买欲望，提高销售额。
奥美-伊利品牌建设
看看我们主要针对的 是些什么人? 是些什么人?
自然/天然, 自然/天然, 都市生活中最大的享受
为什么选择我? 享受纯正天然的美味, 享受纯正天然的美味, 满足对大自然的向往
21
我是谁?
伊利品牌定位
伊利,都市中的自然感受 伊利,
22
伊利的目标消费群
18—38岁,具有中高收入水平,文化层次较高的城市里 18—38岁 具有中高收入水平, 的中青年. 的中青年.
6
再看一下我们的竞争者再看一下我们的竞争者- 蒙牛
产品
视觉
形象
通路
商誉
消费者
"请到我们草原来" 请到我们草原来"
7
与竞争者的比较
产品
视觉
形象
通路
商誉
消费者
伊利
光明
蒙牛
8
伊利的SWOT 伊利的SWOT
优势
产品品质优秀 具有较高的品牌知名度
- 在利乐包产品消费程度 相对较高的地区确立了自己 的市场地位 优质的奶源
2
在一切开始之前
让我们先来从各个角度看一下伊利… 让我们先来从各个角度看一下伊利…
3
全面审视伊利
奶香浓郁,口感纯正.需加强消费 奶香浓郁,口感纯正. 者试用率— 者试用率—验证 产品系列较全,但无独特之处. 产品系列较全,但无独特之处. 缺乏现代感, 缺乏现代感,土, 用色单调,色彩不 用色单调, 鲜明; 鲜明;低品质感 除广东,福建两地 除广东, ,其它地区的渠道 建设有待发展 终端铺货情况较差 需加强(尤其地方)政府关系的进一 需加强(尤其地方) 步建立 --- 学生奶 加强企业介绍,有选择地参与公益类 加强企业介绍, 或其它社会活动 实在,有消费利益却 实在, 没有与消费者建立紧 密的联系; 密的联系;草原的概 念不明确 尝试后的忠诚度很高 100%
2015.10奥美行动-伊利大果粒品类市场领导策略提升方案
输入入<伊利·大大果粒 全球优果乐园>每杯代码，步入入“伊利·大大果粒 全球优果之旅”
A.直⻜飞全球优果之旅： 发布“优果妙语美图”， 暴红贴量每季前三甲， 直⻜飞全球优果之旅；
B.挑战全球优果之旅： 直接抽取—— 12.20法国浪漫圣诞季全球优果 之旅 2.10巴⻄西热辣狂欢季全球优果 之旅 4.2意大大利神奇复活季全球优果 之旅 7.12⻄西班牙牙激情斗斗牛牛季全球优 果之旅 每季7名，额满为止止，全程免单 奖项设计——1.当季之旅；2. 当季<伊利·大大果粒 全球优果乐 园>1箱；3.去“优果妙语美图” 顶贴，再获一一次挑战机会
心心闺蜜
快听，我们的心心又又跳在一一起。致闺蜜：（）！
敢⻘青春
说与不说，我的眼里里只有你。致⻘青春：（）！
同毕业
坚持、乐观、积极、奋斗斗，不管未来有多远，至至少这一一 刻，心心在一一起。致一一同毕业的你：（）！
全新校园版包装260g
全新校园版包装260g（终端跳跳卡设计）
启动计划
爱美味，在一一起 校园营销“引爆点”
线上媒 体
官推 平台
微信主题 官方方微博
客户 ⺴网网络
量导 海 流
入入
客户流导入入
OR 手手机版minisite
活动 平台 产品 平台
⺴网网络版minisite
“伊利·大大果粒 全球优果之旅”
主活动平台：线上minisite（电脑版、手手机版）
“伊利·大大果粒 全球优果之旅” Minisite主画演示示
输入入产品唯一一代码，构筑专属“闺蜜阁”，“爱小小乌”，“好汉邦”⻘青春空间
“闺蜜阁”：私密邀请 “爱小小乌”：⻘青春共爱/我等你 “好汉邦”：兄弟相邀（运动系，音音乐队，电影狂）
伊利的产品组合策略及品牌策略分析.doc
伊利的产品组合策略及品牌策略分析13营葛文婷一、伊利简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司一直为消费者提供健康、营养的乳制品，是目前中国规模最大、产品线最全的乳制品企业，也是国内唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的企业。
伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业近百个，旗下拥有金典有机奶、营养舒化奶、QQ星儿童成长奶、味可滋、巧乐兹、伊利牧场、冰工厂、金领冠、托菲尔、每益添、安慕希等1000多个产品品种。
二、伊利产品组合如上图所示，伊利企业拥有多种乳制品产品，其产品组合的宽度是四条，分别是液体奶、冷饮、奶粉、酸奶。
产品组合的长度是33。
最深的产品线是：液态奶，液体奶的产品项目分别是；伊利金典系列、营养舒化奶、纯牛奶、高钙奶、谷粒多谷物奶，麦香系列早餐奶、养生珍馐系列调味奶。
三、伊利产品组合策略分析伊利利用较强的研发能力，不断开发新产品，扩大产品线来拓展市场。
伊利根据消费者的不同需求，不断研发新产品。
对于伊利这样的大型企业来说，产品组合状况，直接影响着企业的综合竞争力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术都将占有一定优势。
伊利集团拥有中国乳企中最为科学均衡的产品结构，明星产品遍布液态奶、冷饮、奶粉和酸奶四大产品线。
立体化的产品布局形成了一张立体大网，牢牢锁定了各类消费者的乳品需求——横向上，既有高科技含量、高附加值的产品抢占高端消费市场带动起业务总额的40%，又有常态产品满足中低端消费人群的日常需求。
纵向上，既有针对儿童的QQ星成长系列，又有针对中青年的营养舒化奶、针对年轻一族的冷饮系列，针对早餐缺失人群的谷粒多代餐奶，以及针对女性、中老年的专属奶粉、酸奶等。
从产品层面上说，四条主要产品线，上千个自主开发的产品品种，不断升级的明星产品无不体现出伊利品牌以消费者为中心，为消费者而改变，更贴近消费者的理念。
伊利在不同的目标市场上采取不同的价格，在低端市场上，伊利采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持价格优势，而在中高端市场上，采用高价策略，通过产品的高质量与差异化获得消费者的满意与忠诚，反而赢得更多的利润空间。
伊利牛奶市场营销策划书策划方案
伊利牛奶市场营销策划书策划方案【本文为Word版，可修改编辑！】目录目录 (1)前言 (2)第1章企业简介 (2)第2章市场分析 (5)2.1市场细分（Segmenting） (5)2.2市场定位（Positioning） (7)2.3目标市场选择 (7)第3章竞争对手分析 (10)第4章SWOT分析 (13)4.1优势S (13)4.2劣势W (15)4.3机遇O (16)4.4威胁T (17)第5章xx营销策略 (19)5.1产品策略 (19)5.2渠道策略 (19)5.3促销策略 (20)5.4价格策略 (21)第6章员工激励 (23)6.1基本原则 (23)6.2高级原则 (23)第7章费用预算 (25)第8章实训总结 (26)前言牛奶，是最古老的天然饮料之一。
牛奶顾名思义是从雌性奶牛身上所挤出来的。
在不同国家，牛奶也分有不同的等级，目前最普遍的是全脂、低脂及脱脂牛奶。
目前市面上牛奶的添加物也相当多，如高钙低脂牛奶，就强调其中增添了钙质。
首先，牛奶营养素全面。
牛奶含有两大类人机体必不可少的营养素：一是维持机体生存的蛋白质,脂肪和糖类物质；二是保持体质健康的维生素和矿物质。
据考证，在天然的食物中没有任何一种食品能与新鲜牛奶的营养素之全面相比。
因此被称为人体的“白色血液”。
再是，新鲜牛奶营养平衡。
牛奶中的营养素不仅种类齐全而且数量可观。
比例适当，容易消化吸收，老少皆宜。
牛奶营养平衡，生物效价高。
1千克牛奶就能满足少年儿童,成年人和老年人每天钙和磷等矿物质和维生素A,维生素D等维生素的需要量。
据营养学家的研究证明，常喝新鲜牛奶能促进婴幼儿智力发育，还能促进钙铁等的吸收，抑制肠道中腐败菌的繁殖，因而有利于肠道健康。
牛奶还有很多其他的好处。
随着中国居民生活品质的快速提高，国人对健康也表现初越来越高的关注程度而乳品在近几年的大力推广下，使国人理解了“一杯牛奶强壮一个民族”的含义；从而造就了一个高速成长的乳品市场。
2023年有关伊利的广告策划书
2023年有关伊利的广告策划书2023年有关伊利的广告策划书1一、广告的目标1、进一步巩固优酸乳作为乳饮料行业的领导地位，强化乳饮料行业的第一品牌形象；2、保持或超过类别发展速度，保持或拉大与竞争品的差距；3、加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验，增强消费者对优酸乳的品牌偏好度。
二、市场分析1、市场性由于消费者生活水平的提高，现代人对健康越来越关注，而牛奶与健康相关，据研究表明，常饮牛奶可以使骨骼结实，使人头脑聪明，并且牛奶中含有很多人体中所需要的微量元素。
常饮牛奶能使身体健康，媒体的宣传也使这种观念深入人心。
2、市场成长从至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。
，伊利全年实现主营业务收入242.08亿元，较上年同期增长12.4%；第一季度，伊利业绩再创新高，实现营业收入70.14亿元，增幅达37%，继续领跑中国乳业。
伊利率先完成产品结构战略升级；高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；其中，奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升至20.34%。
截至，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自起即跃居全国第一位。
3、消费者接受性伊利优酸乳在纯正天然的牛奶中，特别添加了“优+益生元”，不仅增强免疫力，更能激活人体益生菌增殖，并源源不断地给身体提供活力能量，保证钙元素的全面吸收。
更有原味、草莓、AD钙、橙味和蓝莓五种口味，适合大部分消费群体。
三、广告诉求策略1、目标对象主要目标消费群：15～25岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人。
现代社会的年轻人，他们自信而充满活力，主张追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、随意，希望受到关注，但他们在成长的每一天中又缺少不了青春的烦恼与“酸甜”的生活体会。
其他目标消费群：普通大众（依据市场了解到），25～40岁左右，母亲在超市中采取利乐砖整箱购买的.方式，让孩子在家中饮用。
伊利策划案
伊利策划案1. 背景介绍伊利是中国乳制品行业的领导者之一，在全球范围内享有良好的声誉。
为了进一步提升品牌知名度和市场份额，伊利决定制定一项全面的策划案。
2. 目标和目标群体2.1 目标伊利的主要目标是加强品牌知名度、提高市场份额、增加销售额和利润。
通过有效的策划和营销活动，伊利希望在竞争激烈的市场中脱颖而出，与消费者建立更紧密的联系。
2.2 目标群体伊利主要面向以下目标群体展开策划活动：•家庭主妇：作为家庭购物决策的重要人群，家庭主妇对于乳制品的选择十分关注。
•学龄儿童：伊利作为儿童乳制品的领导品牌，需要进一步巩固其在这一人群中的地位。
•健身爱好者：乳制品是健康饮食的重要组成部分，伊利希望通过策划活动吸引更多的健身爱好者。
3. 策划方案3.1 品牌定位伊利将以“健康、美味、高品质”作为品牌定位，强调其产品的营养价值、口感和品质保证。
3.2 市场营销活动为了实现目标，伊利计划开展以下市场营销活动：3.2.1 电视广告通过制作精美的电视广告，伊利将向目标群体传达其品牌理念和产品特点。
广告内容将突出产品的高品质、天然健康和口感享受。
3.2.2 品牌大使合作伊利将与知名明星或体育健将合作，邀请他们担任品牌大使。
通过大使的影响力和号召力，伊利希望能够吸引更多消费者关注并购买其产品。
3.2.3 整合营销活动伊利将组织各种促销活动，如购买赠品、打折销售和限时优惠等。
通过吸引消费者参与活动，伊利希望提高销售额和市场份额。
3.2.4 社交媒体推广伊利将加大在社交媒体平台上的推广力度，通过发布有趣的内容、与用户互动和开展线上活动，吸引更多粉丝关注其品牌，并提高用户参与度。
3.3 产品创新为了满足消费者的需求，伊利将继续推出新产品，并不断改进现有产品。
伊利将加大对研发和创新的投入，推出更多具有营养价值和创新特点的产品。
4. 预期效果通过以上策划方案的实施，伊利预期将达到以下效果：•提高品牌知名度和美誉度，增加品牌忠诚度。
伊利牛奶策划书范本
伊利牛奶策划书——情暖寒冬爱在伊利策划人：日期：2011年11月22日前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。
经调查发现大学生是方便面的重要消费群体，长期的泡食方便面让很多的大学生缺少营养,而纯牛奶能够及时的为他们提供一些营养,食用也方便。
很受在校大学生的欢迎。
我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高伊利纯牛奶在天津师范大学的市场占有率为主要目的进行一次对伊利纯牛奶的营销策划活动。
主要针对人群为师范的广大师生。
随着人们经济水平的提高和自身健康与生活质量的日益提高，牛奶成为了现代大学生的不可或缺甚至是最为重要的营养食品之一，尤其对于这种女生多于男生的学校，对牛奶的需求量远远多于比我们推算出的数量。
牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。
在为伊利销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对目前天津师范大学市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析，研究了伊利品牌的卖点，并在其销售的过程中增加了促销活动。
本次策划由三人完成，在前期工作中，对小组每个人分别安排不同的工作，相继完成了市场调查以及资料汇总等工作。
在相应的工作计划中，小组成员有序的进行着各自的工作，并及时有效的完成各自工作，相信这份策划能够有效的促进伊利牛奶的销售，并完成所设定的销售目标。
目录第一部分市场环境分析企业背景。
第 3 页市场环境分析。
第 3 页产品分析。
第 4 页竞争者分析。
第 4 页消费者分析。
第 5 页第二部分营销策略以及广告营销方式。
第 6 页产品定位。
第 6 页价格定位。
第 6 页广告定位。
第7 页广告宣传。
第7 页销售服务。
第7 页第三部分预算。
第7 页第四部分结束语。
第8 页第五部分附录。
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2000
2001
11
UHT 巴氏消毒
伊利的SWOT
威胁
- 各品牌在逐渐加强宣传力度
- “光明”以上海为基础的对外强式扩张
- “蒙牛”紧跟“伊利”的市场策略影响了伊 利的发展，并混淆视听，削弱了伊利独有的 品牌特质/ 奶源的争夺
- “雀巢”“帕玛拉特”等外资品牌在利乐产
品上加强了动作
蒙牛
雀巢
12
帕玛拉特
形象
通路
商誉
消费者
伊利
光明
蒙牛
8
伊利的SWOT
优势
- 产品品质优秀 - 具有较高的品牌知名度 - 在利乐包产品消费程度相 对较高的地区确立了自己的 市场地位 - 优质的奶源
9
伊利的SWOT
劣势
- 品牌形象不够清晰
- 视觉效果不鲜明， 差异微弱
- 作为全国性品牌， 大部分地区的渠道 建设不够完善 / 店 内陈列较差
32
360度品牌宣传
• 植树节 • 环保活动
赞助，命名
参与更多与自然，绿色相关的公益活动
33
我们必须要做的是…
• 保证奶源的质量及数量 • 渠道的畅通及深入 – 居民区的小便利店
• 持续不断的品牌宣传
• 产品包装的重新设计
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都市中的自然感受
25
都市中的自然感受
26
都市中的自然感受
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个性与基调
具生命力的 无须伪装的
放松的
天然，朴实，纯 净，真实，快乐
健康的
自由的
无忧无虑的
28
此时的伊利…
✓ 抛开了以往“土”的形象，踏 入都市生活的时尚行列；
✓ 满足了现代都市人对自然/天然 的生活的追求。
29
我们可以借鉴…
“蹦迪，泡吧，卡拉OK” “看电视，上网，VCD…” 而那些更多的是得到了发泄和刺激，却没 有真正的放松… 在钢筋水泥的城市里，连花草都少得可 怜，而吃的食物：蔬菜是用化肥灌溉的， 果汁是加了色素对了水的，连鸡鸭都是被 18
看看我们主要针对 的是些什么人？
人们对于自然/天然的事物的追求是如 此的强烈：
因为，目前我们需要跨越一些障碍： ？“大草原”似乎是一个离我很遥远的地方 ？“大草原”的偏远让我对卫生/品质怀有疑虑 ？“大草原”好象比较落后，土气，大红大绿
17
看看我们主要针对的 是些什么人？
身在都市，我在紧张而繁忙的工作之余 ，还要不断的学习和补充，以应付社会的 竞争。这就更需要我好好地休息和放松。 可城市中的休闲方式大多是：
30
伊利品牌世界
户 电外 视
奶源
包装
产品
互报 联纸 网
形象
杂 志广
播
展示台
工作服
视觉
货车
订购
渠道
消费者 特殊Байду номын сангаас励
经销商广告
公 关
商誉
公益 活动 电 设立 赞
视 相关 助
试饮
样品 校 园
片 奖项
31
360度品牌宣传
• 公园，街心 花园
认养草地 包装商亭
• 占绿领色城旅市游中景一切跟自然相关的事物 点
- 尚未与消费者 建
安定门稻香村食品店
10
伊利的SWOT
机会
- 社会整体人群对牛奶的需求量不断加大 ，尤其利乐包产品亦呈较高的增长趋势
- 几个较大的潜在市场处于竞争状态
- 目前在11宣4600 传上各品牌之间没145有很清晰的
品牌特质区隔 120
100
91
112
80
65
60
40
30
44
20
0
1999
的生活方式， 感受天然
我是谁？
20
伊利和消费者的联系
我服务于谁？
崇尚自然的人
常常被都市的喧嚣所 淹没，渴望寻求自然
的生活方式， 感受天然
自然/天然， 都市生活中最大的享受
为什么选择我？
享受纯正天然的美味，满 足对大自然的向往
我是谁？
21
伊利品牌定位
伊利，都市中的自然感受
22
伊利的目标消费群
• 18—38岁，具有中高收入水平，文化层次 较高的城市里的中青年。
- 绿色食品：大米，蔬菜甚至零食
- 绿色生态游
- 家居: 绿色植物，纯木地板
- 服饰：纯面
-… 还有，强大的社会宣传对于自然/天然的事 物亦推崇倍至…
19
伊利和消费者的联系
我服务于谁？ 崇尚自然的人
发觉人们的 真实需要
为什么选择我？
享受纯正天然的美味，满 足对大自然的向往
常常被都市的喧嚣所 淹没，渴望寻求自然
不如先让我们看看产品的吸引力来自何处？
14
伊利的产品
纯正香浓 / 品质好
好的奶源
来自大草原
天然
别人没有的！ 所以… 15
充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略
势在必行
16
此时，我们面临着一个挑战
让“天然”的伊利 / 伊利的“天然”离 消费者更近一些，并转化成一个无可 替代的优势，被伊利所独自拥有。
建立伊利品牌
客户：伊利集团 提报：奥美广告 日期：2001年2月20日
今天我们要讲的…
决不单纯是一个产品的传播， 而是伊利 --- 这个整体品牌 需要做的事情。
2
在一切开始之前
让我们先来从各个角度看一下伊利…
3
全面审视伊利
奶香浓郁，口感纯正。需加强消费 者试用率—验证
产品系列较全，但无独特之处。
加强企业介绍，有选择地参与公益类
或其它社会活动
4
全面审视伊利
产品
视觉
形象
通路
商誉
消费者
“青青大草原，伊利好牛奶”
5
再看一下我们的竞争者- 光明
产品
视觉
形象
通路
商誉
消费者
“百分百好牛，出百分百好奶”
6
再看一下我们的竞争者- 蒙牛
产品
视觉
形象
通路
商誉
消费者
“请到我们草原来”
7
与竞争者的比较
产品
视觉
让我们再看看消费者的认知
70
60
产 50 品 40 吸 引 30 力 20
10
0
-10 0
光明
伊利的产品吸引力要
高于除光明以外的其
伊利
他全国性品牌
三
蒙 雀均巢卡子母帕达
鹿
牛 瑶夫
10 20 30 40 50 60 70
品牌吸引力
13
摘自华南乳品调研报告
由此可见伊利…
品牌吸引力〈 产品吸引力
（有好的产品，却不能通过品牌的宣传吸引消费者）
“我知道自己想要什么，我的生活应该是 什么样子”
“我有能力追求我想要的东西，我懂得如 何对自己更好”
“我不可能放弃都市的生活，但我追求自然
的生活方式”
23
伊利品牌写真
伊利代表 现代都市中追求自然生活方 式的人的一种向往
让我在都市的忙碌和尘嚣中 寻求一方净土，体验天然品质 享受自然的美味，健康，纯净和快乐 伊利，让你在都市中的感受自然
缺乏现代感，土， 用色单调，色彩不 鲜明；低品质感
产品
实在，有消费利益却 没有与消费者建立紧 密的联系；草原的概 念不明确
除广东，福建两地， 其它地区的渠道建 设有待发展
商誉
终端铺货情况较差
需加强（尤其地方）政府关系的进一 步建立 --- 学生奶
尝试后的忠诚度很高 100%
目前青少年消费者所 占的比重较高，主要 原因来自对利乐包装 的选择