(完整版)保健品市场推广方案

市场运作方案

第一章补肾类滋补药品现状分析

中国药品市场2008年总销售额为2085亿元，2011年预计将达到3950亿元，并且据权威机构预测在未来的10年中将以大于10%的速度良性增长。

随着国民经济的快速健康发展，人民生活水平的普遍提高，社会消费结构发生新的变。表现较为显著的是，药品市场呈现出新的发展趋势。人们对身体健康的认识，由治病、防病转变为身心保养，对药品的安全性、疗效和副作用尤为特别关注。

药品市场发展的基本走向：随着国家新医改政策的出台，常规药品市场竞争越来越激烈；保健滋补类占高消费群体和中、小学生为主的被动消费群体的比重越来越大；药品销售越来越向规模化、集团化发展，市场份额少，销售规模小的中小企业发展将举步维艰。

我们从以下几个方面来分析保健滋补类药品的在行业中现状以及市场机会：

1、保健滋补类药品在市场份额中所占比例越来越大；

我国保健滋补药品发展较晚，品种较少，选择性极低，老、少、中、青四个阶层选用的品种发展也不平衡，消费需求城乡差别较大，这些因素直接影响保健滋补品市场的健康发展。

近年来，我国有影响的保健滋补品，通过广告媒体

宣传，逐步被人们所认识。脑白金，生命壹号、红桃K，钙中钙、肾宝、上海人参蜂王浆等优质保健滋补药品始终热销，消费群体逐步由高消费群体转向一般性消费群体。根据市场调查，保健滋补药品需求以补血、补脑、补肾、促进骨骼生长发育以及增强食欲功能的药品最为畅销。家长们特别愿意为孩子们的健康成长而花钱，中老年人是保健滋补品需求的第二生力军，他们选择的品种主要为强心、补肾、促进睡眠等系列药品。现阶段中老年人保健滋补品的代表品较少，具有较大的市场开发潜力。

目前，我国保健滋补药品市场已初具规模，从发展看，它将是市场中最具活力和潜力的新生力量，其前途必将是药品市场中的宠品，在整个药品市场中占据相当的地位。

从功能分类来看，卫生部批准的保健品功能有22项，可归纳为几个大类，每个大类有1—3个领先品牌产品。

即：调理类：脑白金、昂立、氨基酸、乌鸡白凤丸

补钙类：盖中盖、巨能钙

补肾类：同仁堂、汇仁肾宝、六味地黄丸

补血类：红桃K、太太、东阿、驴胶补血

减肥类：曲美、大印象、碧生源、御生堂

补气类：万基、金日、康复来

其他类：黄金搭档等

2、补肾类产品占保健滋补类药品中的主导地位；

民间补肾的习俗由来已久，但真正当作一个独立的市场来运作，首推“延生护宝液”。上世纪八十年代末，一部分刚刚富裕起来的男人们面对生活，似乎感觉到还缺点什么。正是延生护宝液灵敏地闻到了男人们这一声微弱的叹息，深深理解在那个思想还比较保守的年代，男人们对高质量性生活的渴望。因而把这种渴望演绎成“肾虚”，并不遗余力地进行市场教育。然后集大成者属“汇仁肾宝”，该产品借着这股东风，从96年入市伊始，就用秋风扫落叶的气势和排山倒海的广告将“肾虚”呐喊成全民关注的健康焦点。到此时，一块巨大的蛋糕昭然若现，诱得众食客无不垂涎欲滴。活跃在市场上的品牌有补肾益寿胶囊、御苁蓉以及各大品牌的六味地黄丸，还有不计其数混迹于其中的地方品牌。

3、留给补肾产品的后来者的市场机会

如今的“补肾”市场，与当初相比已经相当成熟。“汇仁肾宝”、“补肾益寿胶囊”横亘在前，若干地方性强势品牌紧随其后，众多六味地黄丸也不声不响的分食着市场份额。但这并不意味着补肾市场已是铁板一块。凡是补肾市场成功跟进的品牌，其市场策略无一不是避

开汇仁肾宝的锋芒，找准了市场空白的机会。

补肾益寿胶囊的功效与利益点完全依照汇仁肾宝，但采取高价策略，不走大宣传之路，只是把注意力放在了终端，陈列及促销是它的秘籍。200８年8月SDA统计分析，其销量已逼近汇仁肾宝。椰岛鹿龟酒另辟蹊径，从一开始就以礼品诉求为利器，主攻汇仁肾宝软弱的中心城市，其销量堪与汇仁肾宝比肩。在媒体组合方面，汇仁肾宝的竞争品牌不约而同地加大了报媒投放，如补肾益寿胶囊报媒投入占其广告总投放量的17％。

在维护目标人群持续方面，椰岛鹿龟酒已经走在前头：“长期滋补，一天一口。短期见效，一次一盅。”汇仁肾宝也开始了“坚持服用”的推广。

综上所述，我国目前的补肾类保健滋补类市场还没有一家品牌能一统天下，留给后来者的是前期消费者教育已经或正通过铺天盖地的广告宣传基本完成的一块充满商机的巨大蛋糕。且不管品牌多么强大，其市场策略及具体运作都难免挂万漏一。如果说，补肾市场是一方硕果累累的果园，那么，谁都可以在这块果园里采摘到果实。关键是，找到一条夹缝，栽种一棵果树。

第二章养生精及养生精片的市场现状分析

“养生精”在湖南取得成功已经近20年了，产品销售与口碑均十分理想。但毋须讳言，在除开湖南的其他市场上，养生精的知名度与销售存在断层。即使是在与相邻的湖北、江西等省份，养生精的知名度与铺货率也还不是很高，与它的知名度完全不成正比。

综合分析，养生精的市场运作以及市场定位等方面的各有优势和值得商榷之处：

1、借千年养生方及本土企业东风，在市场有了坚实的市场基础，销售过亿。品牌强大，美誉度高，产品深入人心。

2、养生精片，借养生精市场基础，基本没有广告运作，已形成一定的销售规模。

3、在消费者中享有较高的品牌忠诚度，有一批忠实的消费者。

不足之处：

1、产品定位不够明确，诉求较为模糊。

♀功能主治：滋肾益精，安神补脑。主治头晕心悸，目眩耳鸣，健忘失眠，阳痿遗精，疲乏无力，病后虚弱。

♀广告语：“养生精，养足精气神”

♀通常，拥有多年历史的老字号都会犯同样的毛病：品牌形象老化、产品定位太笼统，产品的诉求点似乎能涵括所有的消费群体，但最终的结果就是什么都能沾点边，但什么又讲不明白。据我们在衡阳街头随机对路人进行了解，养生精谁都知道，但具体治疗什么的：有的说治疗失眠、有的说补肾、有的说安神、有的说是补药，对老年人好，但具体好在哪里就不知道了……，这就说明厂家对于产品的诉求太过全面，反而不伦不类了。还有定位太宽泛，也不够专业，在竞争激烈的现代药品市场，这种没有明显个性的产品反而给营销推广带来难度，品牌定位也让消费者捉摸不定。于是，为凸显品牌个性，更易于让消费者感受产品特点，对产品线的专注性改造便成为了古汉养生精重新定位自己的前提。

建议解决办法：不如倾尽全力，打造补肾益精这一个方面的头等品牌，这样对于消费者购买欲望很有针对性，对于省外市场的开发也可以起到积极的作用。

举例：没有一个大品牌的产品功能诉求是全面性的。

①、三株口服液：三株在最初的产品宣传上对于功能诉求五花八门，心脑血管病、肠炎胃炎、失眠健忘……，销量一直不好，最后抛去其他病种，专攻肠炎，提出口号“肠胃有病，就喝三株”后，销量直线上涨，最终实