第六章商业模式设计
《商业模式设计》课程教学大纲
《商业模式设计》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：16221202课程名称：商业模式设计英文名称：Design of Business Model课程类别：公共课学时：32学分：2适用对象：本科考核方式：考查先修课程：无二、课程简介本课程主要讲授企业商业模式设计的问题。
内容主要有商业模式概述（基本概念、理论发展、学习内容及学习方法等）；价值链、产业链、供应链思维与商业模式；产品型商业模式；客户型商业模式设计；高新技术与商业模式设计；消费者视角下的商业模式设计；渠道视角下的商业模式设计；知识视角下的商业模式设计及产品品视角下的商业模式设计等等。
本课程采用理论讲授与学生参加社会实践相结合的教学方式，在教学中将系统教授与重点教授相结合，理论讲授与案例分析相结合，力求通过多种教学手段使学生对所学内容加深理解。
This course focuses on the business model of business and the competition among enterprises in all industries.The main content includes an overview(including an overview of basic concepts,theories,contents and methods of studying etc.);value chain,industrial chain,supply chain thinking and business model;product business model;business model design of customer resources;business model type and high technology and business model design etc..The course adopts the teaching method of combining theory teaching with students'social practice,It will be combination with system teaching and key teaching in the studying process.It makes students understand what they have learned through a variety of teaching methods.三、课程性质与教学目的（一）课程性质本课程是全校公选通识课，所讲授的是商业模式设计与企业竞争的基本理论、基本策略以及其实际应用，是力求使学生了解并掌握企业商业模式设计的基本理论和内容，增强学生的专业知识和职业能力的一门学科基础选修课。
创业管理(第5版)教师手册第6章 设计商业模式
第6章设计商业模式第一部分本章概要1.1 重要概念1. 商业模式：商业模式是同时能为企业的利益相关者创造价值的相互依存的各种活动构成的体系。
2. 商业模式设计：将商业模式的构成要素配置为为一个完整系统的过程。
商业模式设计可以遵循一般过程，但这个过程并不是线性的，可能经历各种反复。
3. 顾客细分：用来描绘想要接触和服务的不同人群或组织。
4. 价值主张：用来描绘为特定顾客细分创造价值的系列产品和服务。
5. 渠道通路：用来描绘如何沟通顾客细分群体而传递价值主张。
6. 顾客关系：用来描绘与特定顾客细分群体建立的关系类型。
7. 收入来源：用来描绘从每个顾客群体中获取现金收入（需要从创收中扣除成本）。
8. 核心资源：用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素。
9. 关键业务：用来描绘为了确保其商业模式可行，必须做的最重要的事情。
10. 重要伙伴：让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络。
11. 成本结构：商业模式运转座引发的所有成本。
1.2关键知识点1. 商业模式设计的一般过程（1）分析并确定目标顾客。
（2）定义并检验价值主张。
（3）设计营收模式。
（4）设计关键流程与资源。
2. 商业模式的三个基本问题（1）价值创造。
（2）价值获取。
（3）价值传递。
3. 商业模式的9个关键要素（1）顾客细分。
（2）价值主张。
（3）渠道通路。
（4）顾客关系。
（5）收入来源。
（6）核心资源。
（7）关键业务。
（8）重要伙伴。
（9）成本结构。
4. 商业模式设计的一般过程（1）分析并确定目标顾客①描述顾客的轮廓。
②详细列出顾客的问题。
③确认并厘清重要问题。
④调查市场。
（2）定义并检验价值主张检验价值主张是否符合客需求的三条标准：①真实性。
②可行性。
③与顾客关联性。
（3）设计营收模式：设计可能的收费来源、收费模式及定价。
（4）设计关键流程与资源①关键资源②关键活动③关键伙伴5. 模仿与商业模式设计（1）全盘复制（2）借鉴提升：引用创新点；延伸扩展；逆向思维。
商业模式设计介绍课件
广告模式：通过广告获取 收入
订阅模式：通过提供订阅服 务获取收入
佣金模式：通过收取佣金 获取收入
免费增值模式：通过提供免 费服务吸引用户，然后通过
提供增值服务获取收入
商业模式的重要性
04
商业模式是企业创新和
变革的关键因素
03
商业模式影响着企业的
战略规划和发展方向
02
商业模式决定了企业的
盈利模式
01
本
制定定价策略：根 据市场情况，制定
合适的定价策略
评估商业模式：定 期评估商业模式的 效果，并根据市场
变化进行调整
商业模式评估与优化
01
评估标准：市场、客户、竞争、成本、收益等方面
02
评估方法：SWOT分析、PEST分析、波特五力模型等
03
优化策略：调整价值主张、优化客户细分、改进收入来源、优化关键资源等
优步：通过共享 经济模式，改变 了传统的出租车 行业
06
阿里巴巴：通过 电商平台、支付 和物流整合，创 造了独特的电商 生态系统
谢谢
广告收入：通过展示 广告获得收入
会员费：通过收取会 员费获得收入
佣金：通过帮助其他 公司销售产品或服务
获得收入
合作伙伴收入：通过 与其他公司合作获得
收入
投资收入：通过投资 其他公司或项目获得
收入
3
商业模式设计方法
点击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果， 请言简意赅的阐述您的观点。
04
持续优化：定期评估、持续改进，以适应市场变化和客户需求
商业模式创新案例
苹果公司：通过 硬件、软件和服 务的整合，创造 了独特的生态系 统
01
商业模式设计PPT课件
一只奶牛能做什么呢？
• 当做宠物
• 宰了，一个星期不用买菜
• 耕作
• 素描对象
我们这里充斥的一切都是商业模式，让你的思维 ······················ ······················
围绕它来转动 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·
还是代替那辆本田，作为出门在外的拉风坐骑
2 分钟
一头奶牛
设计一个盈利模式：用一头奶牛如何赚钱？
商业模式
画布
个视角
提供 什么?
提供 什么?
为谁 提供?
如何 提供?
提供 什么?
为谁 提供?
如何 提供?
7. 概述关键后续关键指标 -> 选择衡量标准
8. 选择合适的团队和成员 -> 赋予责任
区域
价值 主张
分销 渠道
…
项目 名称 项目 V1
项目 V2
预估
KPI
工作量 （衡量指标）
10 人天
120 人天
标杆 水平
项目 C1 38 人天
leader Mr. Jan Ms. Tee
9. 执行规划 -> 管理实施过程与变更
产品及软件 设计
品牌 管理
硬件 销售
内容 销售
成本结构
价值主张
iPod
iBook
多媒体 下载
客户关系
时尚品牌
渠道通道
苹果商店
经销商 网络
第6章 设计商业模式(张玉利,创业管理,第四版)
创业
Entrepreneurship
商业模式设计的一般过程
• 定义并检验价值主张
– 真实性 – 可行性 – 与顾客关联性
创业
Entrepreneurship
商业模式设计的一般过程
• 设计营收模式 • 设计关键流程与资源
– 关键活动 – 关键资源 – 关键伙伴
创业
Entrepreneurship
30
创业
Entrepreneurship
本章思考题
1．商业模式所要解决的核心问题是什么？ 2．商业模式的逻辑性是什么？ 3．商业模式的关键构成要素是什么？ 4．商业模式的要素如何配置为一个系统？ 5．如何通过模仿设计商业模式？ 6．如何通过竞争设计商业模式？ 7．如何在试错的过程中调整商业模式？ 8．如何理解商业模式与管理模式？ 9．读完本章，你认为企业有了好的商业模式就可以成功吗？
创业
Entrepreneurship
6.2 商业模式的设计框架
• 要很好地回答商业模式涉及的三个基本问题：价 值创造、价值获取和价值传递，可以将商业模式 分为9个关键要素：
– – – – – – – – – 客户细分 价值主张 渠道通路 客户关系 收入来源 核心资源 关键业务 重要伙伴 成本结构
12
创业
Entrepreneurship
• 商业模式是企业创造价值的核心逻辑。 • 商业模式的这一逻辑性主要表现在层层递 进的三个方面：
价值发现 价值匹配 价值获取
10
创业
Entrepreneurship
价值发现：
明确价值创造的来源。
价值匹配
明确合作伙伴，实现价值创造。
价值获取
制定竞争策略，占有创新价值。
第六章商业模式
14
6.2商业模式要素
6.2.1构成要素
构成要素
研究学者
产况/服务/信息流结构（业务参与者及角色）、参与者利益、收入来源
Timmers （ 1998 ）
概念（市场机遇、产品/服务、市场定位、收入）、能力（运营模式、运营模式、组织文化、核心 Applegate
资源）、价值（客户价值、财务绩效、各利益相关者绩效）
客户关系类型
1 个人助理
基于人与人之间的互动 ，可以通过呼叫中心、电 子邮件或其他销售方式等 个人肋理手段进行
6 共同创作
2 自助服务 为客户提供自助服务 所需要的所有条件
客户关 系类型
与客户共同创造价值 ，鼓励客户参与到全新 和创新产品的设计和创 作
5
社区
利用用户社区与 客户或潜在客户建
收入来源类型
3
订阅收费
销售重复使用
的服务 2 使用收费
通过特定的
服务收费 1 资产销售
销售实体产品
的所有权
租赁收费 4 暂时性排他
使用权的授权
授权收费 5 知识产权
授权使用 经济收费 6
提供中介服务
收取佣金 广告收费 7
提供广告宣传
服务收入
不同的收入来源,有固定定价及动态定价两种方式
6.2.2商业模式画布
式、资本模式、市场模式
顾客价值、业务范围、价格、收入、相关活动、互补性、能力、可持续性
Afuah（2001）
价值主张、核心战略、资源配置、组织结构、价值网络、产品服务、运营机制、盈利能力
罗珉（2009）
6.2.2商业模式画布 商业模式框架
基础设施
重要 伙伴
关键 业务
核心 资源
《商业模式的设计》课件
• 商业模式概述 • 商业模式设计的基本原则 • 商业模式设计的步骤 • 商业模式创新的途径 • 商业模式设计案例分析
01
商业模式概述
商业模式的定义
总结词
商业模式是企业在市场竞争中实现价值创造、价值获取和价值实现的方式。
详细描述
商业模式定义为企业为实现价值创造、价值获取和价值实现而采取的一系列策 略、结构和活动，它反映了企业在市场竞争中的运营方式和盈利模式。
业所拥有的关键资源和能力；成本结构，即企业的成本构成和优化方式。
商业模式的重要性
总结词
商业模式对于企业的发展和市场竞争具 有重要意义，它决定了企业的盈利能力 和竞争优势。
VS
详细描述
商业模式的重要性在于它决定了企业的盈 利能力和竞争优势。一个好的商业模式能 够帮助企业在市场竞争中获得优势，提高 盈利能力，实现可持续发展。同时，随着 市场环境的变化，企业需要不断调整和创 新商业模式，以适应市场变化和客户需求 ，保持竞争优势。
详细描述
阿里巴巴以电子商务平台为核心，构建了 一个完整的生态系统，涵盖了商家、消费 者、物流等多个方面。其成功的商业模式 设计包括：打造高效的电商平台，建立完 善的支付和物流体系，以及不断创新商业 模式以适应市场变化。
THANK YOU
组织结构创新
组织结构创新
通过优化组织结构、管理流程和团队协作来提高运营 效率和响应速度。这可能涉及扁平化组织、敏捷团队 、远程工作等。
组织结构创新的例子
亚马逊的扁平化管理、华为的矩阵式组织结构等。这 些创新的组织结构使企业能够更好地适应市场变化和 客户需求。
盈利模式创新
盈利模式创新
通过改变收入来源、成本结构和定价策略来提高盈利 能力。这可能涉及订阅模式、免费增值、广告收入等 。
商业模式设计
商业模式设计商业模式是指企业在市场中进行经营活动的基本逻辑和方式。
一个成功的商业模式可以帮助企业在竞争激烈的市场中取得优势，实现长期的盈利和增长。
本文将探讨商业模式设计的重要性，介绍商业模式的几个关键要素，并提出一种有效的商业模式设计方法。
一、商业模式设计的重要性商业模式设计对于企业的成功至关重要。
一个好的商业模式可以帮助企业找到盈利的方式，并在市场中建立竞争优势。
商业模式设计可以帮助企业明确自身的核心业务和竞争优势，确定盈利的途径和客户群体，并为企业的战略决策提供依据。
二、商业模式的关键要素1. 价值主张：价值主张是指企业向客户提供的产品或服务的独特价值。
一个成功的商业模式必须有具有吸引力的价值主张，能够满足客户的需求，并能与竞争对手区分开来。
2. 客户群体：客户群体是指企业的目标用户或客户。
了解客户群体的需求和特点，可以帮助企业确定市场定位和销售策略。
在商业模式设计中，需要明确客户群体，并针对不同的客户群体提供个性化的产品或服务。
3. 渠道：渠道是指企业向客户提供产品或服务的方式和途径。
有效的渠道设计可以帮助企业降低成本，提高效率，并增强与客户的互动和联系。
在商业模式设计中，需要考虑如何建立和维护有效的销售渠道，以保证产品或服务的顺利交付。
4. 收入来源：收入来源是指企业获得盈利的途径。
一个好的商业模式应该能够明确收入来源，并能够为企业提供稳定的盈利能力。
在商业模式设计中，需要确定收费策略和盈利模式，以确保企业的可持续发展。
三、商业模式设计方法在商业模式设计过程中，可以采用以下方法来进行：1. 分析竞争对手：了解竞争对手的商业模式可以帮助企业找到差异化的竞争优势。
通过分析竞争对手的产品、价值主张、客户群体和收入来源等方面，可以找到市场的空白点，并设计出独特的商业模式。
2. 市场调研：市场调研可以帮助企业了解客户的需求和市场的变化趋势。
通过调研客户的心理和行为，可以确定客户群体和价值主张，并为产品或服务的设计提供依据。
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【核心问题】
商业模式的核心问题是什么？
商业模式的赚钱逻辑是什么?
如何开发有效的商业模式？
商业模式能模仿吗？
【学习目的】
了解商业模式的内涵
了解商业模式的逻辑性
了解商业模式的思维方法
学习商业模式的设计
了解商业模式的独特性
一.什么是商业模式？
商业模式定义
为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。
商业模式就是为满足客户需求或实现客户价值
而采取的整体解决方案或一切方式方法总和。
商业模式所要解决的核心问题是什么？
•商业模式是价值创造的转换器，把技术性投入与社会性产出连接起来。
例如，建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？新企业将扮演什么角色？还有哪些合作伙伴需要加入？其获利点在哪？等都是开发商业模式所要回答的问题。
如何设计商业模式？
•有效的商业模式包括?个关键要素和?个界面要素：核心战略、战略资源、顾客界面和价值网络，以及顾客利益、构造和企业边界。
只有充分掌握这这些要素的重点以及彼此间的整合和搭配关系，才能设计出独特的商业模式。
在设计商业模式过程中，如何做到注重顾客利益？
•首先，企业的核心战略要充分显示企业为顾客服务的意图。
其次，在构建顾客服务与支持系统以及进行产品定价的时候，也一定考察这些是否与企业核心战略一致。
在设计商业模式过程中，如何解决企业边界问题？
企业边界是连接企业战略资源与伙伴网络的界面，其内涵在于企业要根据所掌控的核心能
力和关键资源来确定自身在整个价值链中的角色。
尤其是新企业，创建之初往往面临较大
的资源与能力的约束，集中于自己所长，是竞争成功的关键。
•客户价值的实现因素
•? 成功的商业模式根本上源于客户价值的实现与创造逻辑，客户价值有三个要素。
•（一）客户需求
•（二）价值主张
•?（三）性价比
•对企业而言，要实现客户价值，必须、一定要搞清楚如下几个问题：
•? 1.谁是我的客户
• 2.谁应该是我的客户
• 3.?客户的偏好如何变化
• 4.怎样才能为客户增加价值
• 5. 如何让客户首先选择我
•提升客户价值的方法
•能否为客户增加产品的附加值，已成为影响企业竞争力的关键。
现在产品的实物质量差距已不大，因为许多企业都引进了先进设备和技术，基本的技术水平都可以达到。
因此，提高附加值是当务之急，其基本路径主要不是在产品之中，而是在产品之上，甚至是企业之外。
•一是设计提高附加值
•二是文化提高附加值
•三是服务提高附加值
•四是重视附件附加值
•提高产品附加值是一个不断创新的过程，要根据客户的需求，在价值链上不断寻找创新的机会。
•??? 企业不可能满足消费者的所有价值，因此要区别消费者，为不同的消费者提供不同的价值。
•都是卖苹果，为什么开始卖不掉，后来卖掉了？这个故事蕴含着，它卖的不是价格，卖的是价值；卖的不是产品，卖的是服务。
如果光卖产品，那消费者就要对这个产品有需求时才会买，消费者如果对这个产品没有需求就不会买。
苹果用红丝带一扎以后，卖的就不是简简单单的苹果了，卖的是对情侣彼此身份的确认，卖的是情感消费的体验。
•在成本与价值选择中企业常犯的几个错误：
•一、习惯于紧盯耗费，较少关注耗费的产出
•二、企业习惯于提成本节约、减少支出降低成本，很少提价值增加
成功商业模式内涵
为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、内部化的、利益相关的、高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。
——《商业模式》、《商道逻辑》作者：李振勇
虚拟经营战略
耐克，最大的运动鞋厂商，却没有生产过一双鞋；
盖洛，最大的葡萄生产公司，却没有结过一粒葡萄；
波音，顶尖的飞机制造公司，却只生产座舱和翼尖；
这种以顾客需求为导向,舍弃非核心业务领域,专注于企业核心产品、核心业务、以开发、培育使企业可持续发展的核心能力为目标，对企业价值链上非核心能力环节与优势企业，甚至顾客、竞争对手等采取联营、联盟、外包等合作形式，以开发快速变化的市场机遇的经营指导思想，既虚拟经营。
商业模式
商业模式的组成和分类：
我们把“如何获得资本”的方法称为融资模式；把“做什么”，“给谁做”，“做了卖给谁”，即如何赚钱的的方案称为赢利模式；把能使整个系统高
效率的运作起来的方法称为管理模式；把“怎么做”称为生产模式；把“做什么”（产品），（产品）“卖给谁”，”如何卖”的方法称为营销模式。
抓住行业本质的巨头
1.欧莱雅：通过代言人营造品牌共鸣，来满足顾客情感需求
2.耐客：联系运动精神
3.苹果电脑：成为亲密伙伴
4.星巴客咖啡：体验消费
5.宝洁洗发水：由功能支撑的情感诉求
6.诺基亚手机：拉高品牌势能，再进占中低端市场
7.必胜客：传达饮食体验，掌握定价平衡
8.腾迅：售卖体验和注意力
9.高露洁：霸权品牌策略
10.三星电视：科技驱动
11.莎拉时装：快速模仿，平价奢华
12.佳能数码相机：联系专业形象
13.雕牌洗衣粉：质优价廉
14.美的空调：由专业化实现高质价比，再由品牌外溢，逐渐多元化思考题：
1.商业模式所要解决的核心问题是什么？
2.商业模式为什么要创新？如何转型？
3.读完本章，你认为企业有了好的商业模式就可以成功吗？。