阿里巴巴营销策略[12页]

作者：ZHANGJIAN 封

面

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论阿里巴巴的营销策略

摘要：阿里巴巴经历了10年的全面发展，以其独特的经管模式，为企业和个人在互联网上建立了一个无地理和时间降碍的自由贸易市场，获得前所未有的商机。阿里巴巴新颖的营梢策略加速了阿里巴巴的启航为阿里巴巴在电子商务领城的快速发展开辟了道路。首先回顾了阿里

巴巴的发展历程，介绍了阿里巴巴的概况，然后以5P营销策略为理论基抽,剖析了阿里巴巴的有效营销策略。最后结合2008年席卷全球的

金触危机，提出了阿里巴巴应对金触危机改进营销策略的建议。

关键词：中国阿里巴巴电子商务中小企业营销策略

1•阿里巴巴概况

1.1阿里巴巴简介

阿里巴巴（Alibaba）是全球著名的business-to-business（B2电子商务服务公司，目前融合了理B2B C2C（custom-to-custom）场、搜索引攀和门户等多种交易棋式以及网络搜索技术，以其独特的经营模式，在电子商务道路上步步为点。现在阿里巴巴旗下有：阿里巴巴B2B站（含中国站、国际站、日文站）、淘宝站（C2C）支付宝（电子支付）、中国雅虎（门户+搜索）、雅虎口碑网，阿里软件和阿里妈妈。资料个人收集整理，

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1.2•阿里巴巴发展进程

第一阶段（1998 —2001年）:为企业提供免费信息，抢先占领市场。当时中国的电子商务刚刚起步，还处于信息流时期，阿里巴巴调研企业市场播求，分类整合企业的注册信息，根据不同的特点，为企业提供免

费且有效的信息服务，快速抢先占领了网上B2B交易市场。资料个人收集整

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第二阶段（2000年）:开展企业的信用认证，为盈利打好基础。信用是中国电子商务最大的障碍。阿里巴巴首次推出了中国互联网上的诚信认证方式诚信通，着手解决中国电子商务交易市场上的瓶颈问题，阿里巴巴因此而开始创收。资料个人收集整理，勿做商业用途

第三阶段（2003 —2004年）:发展海外市场，扩大贸易范围。“中国供应商”为企业提供独立的账号和密码，建立英文网址，让全球220个国家近42万家专业买家在线浏览出口企业信息，为企业创造更大的商机。资料个人收集整理，勿做商业用途

第四阶段（2005一2007年）:并购“雅虎”，创新一种可以延伸发展的电子商务搜索。阿里巴巴形成了以“雅虎”为平台、大型网络购物平台“淘宝网”、第三方支付平台“支付宝”为依托的交易信息搜索及支付系统，为来自全球的商人提供更广阔的交流空间和交易平台。资料个人收集整理，勿做商业用途

第五阶段（2008年一）:进军B2C市场,发展全新的网络交易模式。中国的电子商务市场发展迅速，但B2C的发展却远远落后于B2B与C2C 电子商务的发展极不平衡。阿里巴巴准确把握电子商务发展趋势适时调整战略，进人B2C市场。资料个人收集整理，勿做商业用途

在十年的实践中，阿里巴巴以有效的营销策略创造了传统企业难以想象的增长速度和成功奇迹。阿里巴巴2007年11月的招股说明书显示:阿里巴巴自2004年开始，总收人和税前盈利每年以2倍以上的速度增长,截止到2007年6月30日，阿里巴巴2007年总收人为9.58 亿元,净利

润2.95亿元，净收益率达到了30.8%•阿里巴巴的注册会员数更是增幅惊人，从佃99年4月的两万上升到2008年9月的3560万，增幅178000%。资料个人收集整理，勿做商业用途

2阿里巴巴的5P营销策略剖析

4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的，包括产品（product、价格（Price）渠道（Place和促销（Promotion。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。然而在电子商务领域4P并不能完全包含电子

商务企业的营销策略,因此本文加了另一个P（Personification即个性化策略，主要指电子商务企业提供的个性化本土化的产品服务营销模式。以下以5P为基础，论述阿里巴巴的营销策略。资料个人收集整理，勿做商业用

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2.1产品策略（product）

2.1.1应体产品

阿里巴巴搭建了目前最完善的电子商务平台，拥有一套完善的服务体系，为客户提供电子商务服务.阿里巴巴的虚体产品具有以下特点

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①“便捷的信息发布与管理”。阿里巴巴为企业和商户提供了便捷的信息发布与信息更新服务，企业和商户可自由进人买家数据库查着信息，直接联络海外买家.同时阿里巴巴开发了完善的后台管理功能如图片银行、产品分组展示和多用户管理功能等，使网站具备了很多

大型专业网站才有的功能，给客户提供了极大的便利。资料个人收集整理，勿做

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②符合中国国情的支付工具。由于中国信用体系不完善制约着电

子商务的发展，阿里巴巴设计了具有中国特色的支付工具“支付宝”,以解决这一发展中的瓶颈问题。支付宝出现以前，网络交易是先付钱再发货•这种交易形式使买家面临付款后能否保质保量按时收到货的风险，降低了网络交易的积极性；而支付宝采用第三方担保支付的方式大大降低了交易的风险。资料个人收集整理，勿做商业用途

③完善的评价体系。阿里巴巴拥有一套完善的评估体系，交易双方在完成交易后给对方做出评价，该评价会显示在对方的页面上，为下一次的交易双方提供参考。此评价系统约束了双方失信行为的发生,使交易变得可信而又更简便易行。资料个人收集整理，勿做商业用途

2.1.2品牌策略

企业名称和网站域名“阿里巴巴(alibaba)"来源于神话故事,为人们所熟知,音节明快响亮，容易记忆，有利于企业品牌知名度的提高。随着网络点击量的增加，其知名度也不断提高，因而迅速提升了阿里巴巴的品牌价值。资料个人收集整理，勿做商业用途

2.1.3服务策略

阿里巴巴在阿里巴巴站和淘宝站设立了论坛，便于集中获取客户的反馈意见，也便于顾客相互交流；并且提供网上即时沟通工具，如贸易通、雅虎通和淘宝旺旺，客户之间可以随时治谈生意，迅速处理客户反馈;即时查看最新供求信息，享受网上咼效乐趣。资料个人收集整理，勿做商业用

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