刍议餐饮业顾客满意度的提高

武晓琳：刍议餐饮业顾客满意度的提高
生变化，这种变化不稳定且难以预测，因此，要保证消费者 前后体验的一致性相当重要，如果前后出现了不一致的情 况，企业就不能完全针对他们的评价采取相应的措施。
由此，我们可以更好的理解认知和情感是如何影响 顾客满意度判断的整个过程的，并且能够准确的把握在 不同阶段哪种影响因素为主因。而满意度形成的早期受 顾客的情感影响较多，随机性较大，我们可以从各方面着 手，创造条件。从而更好的为顾客满意度服务。
顾客满意度的形成，从心理学的角度，有研究者发现 其形成主要受两方面因素影响，分别为认知（ｃｏｎｇｎｉｔｉｏｎ）和 情感（ａｆｆｅｃｔ）。
满意度是预期和绩效之间相互比较之后得出的一种 认知上的结果，情感是在顾客消费过程中所得到的从产 品或服务上感知到的情感上的体验，比如喜欢、幸福、厌 恶等。Ｃｈｒｉｓｔｉａｎ Ｈｏｍｂｕｒｇ 等（２００６）对认知和情感对满意度 形成的影响方向做了研究，研究的结论是，认知和情感是 动态的，它们会随着时间的变化而改变。认知和情感对顾 客满意度的不同阶段有着不同的影响。其中，在满意度形 成的早期阶段，情感起着非常重要的作用，在这一阶段顾 客对于产品或服务的专业的知识等比较欠缺，此时情感 便占了主流。但是，随着顾客对产品和服务有了进一步的 认识，此时情感上的影响逐渐减弱，认知因素开始逐渐加 强。又经过了一段时间的反复的消费的体验之后，顾客满 意度的判断逐渐趋于稳定，这时之前的认知与情感的预 测能力凸显出来，当然这并不是十分准确的，结果会由与 标准不同的体验而有所减弱。我们应该从一个动态的变 化中看待认知和情感对于满意度的影响。当进行多次消 费之后，体验与标准体验有所出入时，顾客的满意度会发
应在激烈的市场竞争中不断创新管理与服务方式，准确把握顾客心理，不断规范服务标准，持续改进服务质量，强化服务过
程的监管。同时，要控制企业服务承诺与顾客期望距离，积极制定有效的服务缺陷补救措施，为顾客提供更好产品与服务，
培养稳定的、有忠诚度的顾客群体，以提升餐饮行业的市场竞争力。
[关键词] 餐饮业；现状；顾客满意度
[中图分类号] Ｆ２７０
[文献标识码] Ｂ
自从我国加入 ＷＴＯ 后，我国逐渐对外开放了的服务 市场，曾经众多的准入限制也逐步取消，在这种较为宽松 的对外经济政策环境下，我国正在起步的服务行业将会 受到严重的挑战。面对这些挑战，如何提升顾客满意度， 以提升我国餐饮行业的竞争力，是业界热议的课题
一、餐饮行业的现状
服务质量是影响顾客满意度的一个重要因素，企业 服务质量的好坏会影响到顾客感知利得，进而对满意度 的评价产生影响。对于我们餐饮企业来说，顾客是一个企 业得以生存的根本，因此，企业若想要生存和发展，则需 要不停的获取新的顾客，同时也要留住老顾客。需要研究 的就是顾客满意度。顾客满意度是影响顾客的购买意向 中的重要的变量。人们在一个餐厅用餐后，如果觉得这个 餐厅很不错，那么他会将这个消息告诉他身边的亲属朋 友，如果我们把这个数字定位 ５，那么一旦他对一个餐厅 不满意，他宣传的力度将会达到 ３ 倍左右。由此看来，提 高顾客满意度对于餐饮行业有着十分重要的意义。
中国的饮食文化历史悠久，美食种类繁多，随着我国 餐饮行业的蓬勃的发展，整个行业趋于成熟，各个企业之 间的竞争越来越激烈。在这种竞争的压力下，有很多的餐 饮企业用低价竞争为主要竞争手段以达到持续盈利的目 的。而这种低价的竞争并不能为餐饮的各个企业提供一 种良性的竞争环境，因此很多企业开始寻求一种能够保 证餐饮企业的价值持续增长的手段。有些企业开始将重 点放在了服务方面。他们认识到，一个餐厅并不只是单纯 的为顾客提供饮食之地方，而是应该为消费者营造一个 细致贴心并独特的消费体验，一个可以满足消费者感情 上需要的服务。这种体验更能给顾客留下深刻的印象，并 很容易引起顾客的赞赏，而这种赞赏不仅能够为餐厅进 行免费的宣传活动、增加新客源，开拓新的市场，更能够 留住老顾客，培养出一批忠实的顾客群体，形成一个长久 的合作的关系。因此各个企业之间的竞争从简单的低价 竞争逐渐转变为服务之间的竞争。
五、提高顾客满意度路经选择
餐饮业的服务是有律可循的，它具有服务的一般特 性，这种特性表现为餐饮业的生产和消费是一体的，二者 不可分割，同时餐饮业的产品是不能够长期储存。一线人 员对顾客提供服务的过程就是影响顾客对该餐饮企业满 意度评价的过程。
（一）改进和管理顾客满意度 通过满意度调查的结果寻找到需改进的重点领域， 应该把改进重点通过一定的管理方法具体应用，而不能 停留在数据分析阶段，应从满意度调查进入满意度管理。 摩托罗拉公司 １９９０ 年开始开展的 ＴＣＳ 小组活动以及目 前开展的 ＴＦＥ 小组活动可供满意度管理者借鉴。ＴＣＳ （Ｔｏｔａｌ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）小组活动就是顾客完全满意小 组活动，是由员工组成小组开展顾客满意活动；这个“顾 客”的内涵是广义的，除了产品用户之外，还包括公司内 部的下一道工序上的员工，目标是以最完善的工作质量， 赢得下一道工序的满意。ＴＦＥ（Ｔｅａｍ Ｆｏｒ Ｅｘｃｅｌｌｅｎｃｅ）即追求 卓越团队。对于那些生产中遇到的问题，员工都可以自发 地成立 ＴＣＳ 小组去解决，每个小组都根据具体问题去分 析顾客关心的是什么；质量的缺陷和造成缺陷的根本原 因是什么；怎样才能改进质量、进而达到顾客完全满意。 （二）规范服务标准 服务标准化是以服务活动作为标准化对象，其研究 范围包括国民经济行业中的全部服务活动。开展服务标 准化工作，有利于规范各服务行业市场秩序、提高服务质 量、增强服务企业核心竞争力，为构建和谐社会提供有利 的技术支撑。 通过对服务标准的制定和实施，以及对标准化原则 和方法的运用，以达到服务质量目标化，服务方法规范 化、服务过程程序化，从而获得优质服务的过程，称为服 务标准化。应当指出的是，服务质量目标化、服务方法规 范化和服务过程程序化三者是不可分割的整体，由它们 共同实现服务标准化的功能。 标准化是现代服务业区别于传统服务业的重要特 征。开放的复杂系统理论视角下的科技创新体系将标准 化作为科技创新的重要的技术支撑，并将其作为技术创 新体系、知识社会环境下技术 ２．０ 的轴心。标准化在现代 服务业科技创新中扮演着重要作用。 餐饮行业除了为顾客提供饮食方面的产品以外，同 时也是为顾客提供服务的过程。由于服务是一种由顾客
满意度之所以值得研究，就在于满意度的价值，即它能 为企业带来的利益。有文献研究表明，拥有满意顾客的公司 倾向于享有更高的顾客忠诚 （Ｂｏｌｔｏｎ ａｎｄ Ｄｒｅｗ，１９９１；Ｏｌｉｖｅｒ， １９８０），积极的口碑（Ｓｚｙｍａｎｓｋｉａｎｄ Ｈｅｎａｒｄ，２００１），以及顾客愿 意支付更高的价格（Ｈｏｍｂｕｒｇ，Ｋｏｓｃｈａｔｅａｎｄ Ｈｏｙｅｒ，２００５）。
顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须 履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾
[收稿日期] ２０１３－ ０３－ １４
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客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品 或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费 满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水 平，是一种心理体验。顾客满意度是一个变动的目标，能 够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意， 能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下 未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素 非常了解，才有可能实现 １００％的顾客满意。
二、顾客满意度概述
本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状 态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的 感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不 是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造 车，停留于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标 是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与 顾客期望、要求等吻合的程度如何。
学者金立印（２００６）在此基础上将服务质量分成三个维 度：服务互动质量，服务结果质量和服务环境质量，并通过 银行业的实证研究来考察这些维度的效应，结果表明，服 务互动质量和结果质量要素对顾客满意有显著正影响，物 理环境质量对顾客满意的显著影响效应只是在潜在顾客 样本中发现，而在现有顾客样本中不显著。现有顾客样本 的分析结果显示三方面服务质量要素对顾客满意的影响 力是有显著差异的，而对潜在顾客样本，三方面的服务质 量要素对顾客满意的形成所起的作用没有显著差别。由此 对管理者实行差别化的顾客满意策略提供了参考。
四、影响顾客满意度的因素
既然顾客满意度体现的是顾客的一种消费态度和心 理上是否愉悦的感受，那么，能够影响顾客心理评价的变 化就是影响满意度高低的因素。
（一）感知价值 从满意度的内涵上来看，顾客满意度要受到感知价 值的直接影响而顾客感知价值 （Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｖａｌｕｅ） 是顾客权衡感知利得（ｐｅｒ－ ｃｅｉｖｅｄｂｅｎｅｆｉｔｓ）与感知利失（ｐｅｒ－ ｃｅｉｖｅｄｓａｃｒｉｆｉｃｅｓ）之后的结果，即顾客价值。顾客价值是由 顾客而不是由供应企业决定的。感知利得包括物质因素、 服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素。感 知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买 价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或 表现不佳的风险。据 Ｗｏｏｄｒｕｆｆ（１９９７）的顾客价值层次模 型，对顾客感知价值评价的结果就反映了顾客的满意度， 它包括目标满意、结果满意与属性满意三个满意层次。因 此，可以从提高顾客感知利得减少感知利失即提高顾客 感知价值来提高顾客的满意水平。 （二）服务质量 服务质量是影响顾客满意度的一个重要因素，这可 以从 Ｈｅｓｋｅｔｔ（１９９４）的服务利润链模型（Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｐｒｏｆｉｔ Ｃｈａｉｎ） 的描述中看出，而从顾客感知价值的角度也能得出企业 服务质量的好坏会影响到顾客感知利得，进而对满意度 的评价产生影响。
三、顾客满意度在餐饮行业中的地位
餐饮的盈利与服务质量、顾客满意度、忠诚度是密不 可分的，顾客满意度是服务质量和顾客忠诚度的变化的 表现，而服务质量的好坏直接影响顾客的满意度以及顾 客忠诚度，它就像是一个调停者处在服务质量和顾客忠 诚度中间。因此，企业为了盈利一定要提高顾客的满意 度，持续改进服务质量能够非常明显的提高企业的盈利。