中国美国日本ci战略分析.pdf
CI战略
（三）中国及其它地区CI战略的发展
属于“亚洲四小龙”的台湾和韩国，在其经济起 飞时期，受提高企业素质和国际化经营的双重促 导，从80年代初开始了大规模的、陆续导入CI 战略的活动。例如，台湾的“台塑”、“味全”、 “统一”、“宏基电脑”等大型企业纷纷开发导 入CI战略，在很大程度上加强了企业在国际竞争 中的地位。韩国的国民银行、现代集团、三星集 团也先后导入CI战略，以全新的整体形象加入到 国际竞争中去。
“日本CI战略”主要有以下特点：在“美式CI战 略”的基础上加进了企业文化和企业理念的内容， 并且形成了以企业理念和企业文化为核心的CI战 略模式；在具体操作上，不仅承袭了“美式CI战 略”严谨的视觉设计思维，同时，还把企业导入 CI战略的活动变化为一场重新认识、整理企业理 念和企业文化的活动，即加入了活动识别和理念 识别的内容。这样，把仅侧重于企业“外形革新” 的“美式CI战略”，引入到由企业外形至内在素 质的全面革新与提升上来，大大丰富了CI战略的 内涵，使CI战略的发展走上新的层次
比较系统、全面应用CI战略的当数美国国际商用 机器公司IBM。 总裁小托马斯· 沃特森: “人有人格，还有各自的世 界观，并且因为教育和嗜好形成独自的行为模式， 体现着每个人的个性。如果以同样的思维来考虑 公司，那么公司是否应该有统一的‘人格’呢？” P· 兰德为公司设计全套的标识系统。由P· 兰德设 计的以IBM三个字母组成的公司商标和标识一直 沿用到今天. IBM的“蓝巨人”公司形象也几乎 成为人们心目中现代计算机行业的象征。
1971年，日本第一劝业银行借合并之机率先导 入CI战略，他们设计出新的银行标识――“心” 形图案。这种设计非常成功，准确地传达出了亲 切、清新感，一直被企业界和设计界奉为经典杰 作。紧接着，马自达汽车公司（Mazda）、积 水化学工业公司、菱备公司以及后来的伊势丹百 货（ISETAN）、小岩井乳业公司、白鹤酒业公 司、美能达（MINOLTA）公司、美津浓 （MIZENO）公司、华歌尔（WACOAL）公司 等等相继导入CI战略。
CI理论与实践
CI理论(lǐlùn)与实践第一章概论(gàilùn)第一节CI战略(zhànlüè)的基本概念一．CI战略(zhànlüè)的含义所谓CI战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范、并通过(tōngguò)全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。
二．CI的构成要素和相互关系1 CI的构成要素：1）理念识别MI (Mind Identity)2）行为识别BI (Behavior Identity)3）视觉识别VI (Visual Identity)MI.BI.Vi过程内容图标经营理念MI1. 经营宗旨2.. 经营方针3. 精神标语4. 座右铭行为识别BI 视觉识别VI对内对外基本要素应用要素1、干部培训 1、市场调查 1、企业(qǐyè)标志1、办公用品2、员工(yuángōng)培训(服务态度、 2、产品开发 2、企业标准字2、招牌、旗帜应接技巧、服务水平、3、公关活动 3、企业标准色标识牌敬业精神） 4、促销活动 4、企业专用图案3、员工(yuángōng)制服3、生产(shēngchǎn)福利 5、公益性活动 5、企业象征4、交通工具4、工作环境 6、文化性活动 6、编排设计(shèjì)5、建筑与环境5、内部设备6、包装与广告6、劳动保护7、展示陈列7、研究发展2、 CI各构成要素的相互关系MI、BI、VI是一个统一的不可分割的整体，它们有各自的特点和体系，形成完整的企业识别系统CIS。
MI是企业存在和发展的指导思想，是企业形象目标和定位的依据；BI是理念的具体表现；VI可以用生动具体的视觉形象表现抽象的企业理念和个性，在整个识别系统中，VI的传播力量与感染力最为具体和直接。
第四讲美国CI与日本CI比较
CI在日本的发展
• 引进阶段(1965-1970)：理论\方法介绍和宣传;意 识到的CI目标:提高广告效果
• 模仿阶段(70年代)：视觉设计与传播活动。第一 批导入CI的企业有第一劝业银行;马自达;伊藤荣 百货;味之素;大荣百货;伊势丹和西武百货
• 创新阶段(80年代-90年代)：形成自己特色：认为 CI是 包括企业理念、活动、视觉的系统，致力于 企业体制和员工观念的变革。1990年，日本上市 公司中385家大企业,导入CI的 43%,准备导入的 35%（三菱综合研究所）
么? • CIS与企业文化系统的关系如何?
汇报结束
谢ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ大家! 请各位批评指正
2013年，IBM公司的全球营业 收入达到1,069.16亿美元，世 界500强第52位。
IBM的VI
• 名称：ＩＢＭ • 标准色：蓝色（象征
科技公司智慧、精密 和实力） • 所体现的精神：开拓； 创造．
策略与效果
• 策略：
– 集中力量开发电脑硬件和软件与联网系统 – 推行全天候、全方位、全球性、全过程的联网
服务 – 统一产品和企业标识并应用于经营过程和环节
策略与效果
• 效果
– 60年代60多亿 – 70年代200多亿 – 80年代600多亿，成为世界最大的计算机公司--
--蓝色巨人 – 2013年达到1000多亿
20世纪60年代美国的CI热潮
• IBM的仿效者
– 可口可乐 – 西屋电器 – 3M – 大通曼哈顿银行 – 美孚石油
第四讲美国CI与日本 CI比较
CI传播的演变
• 第一阶段 企业表层文化传播阶段（营销传播） • 第二阶段 企业文化系统传播阶段（CIS传播） • 第三阶段 企业文化管理型传播阶段（管理传播）
中国企业的CI设计
随着经济全球化到来，中国企业面临的市场竞争越来越激烈，基于我国商品品质的不稳定性，CI是一个企业的承诺，使消费者企业形象的印象来购买商品，在未来很长一段时期内都是这样。
CI必将在中国企业一步步进入国际市场中扮演更重要的角色。
随着中国加入WTO，必定要参加世界市场经济的竞争，中国企业要打入国际市场，必须具有品牌意识。
要向美国“耐克”公司学习，利用品牌这一无形资产；要向“麦当劳”学习，学习它是怎样将企业形象统一化并转变成一种信息价值。
学习美国的以消费者为中心的CS战略；和日本提倡市场调查，“个性化”设计的营销思想。
同时还要根据自身情况，在不同地区采取不同的经营策略。
稳中取胜，解决生存价值是基础，追求信息价值不要象日本搞成“CI污染”。
CI在中国企业中具有特色的发展可以是：不一定所有的企业和机构都必须导关于领导方面，原先中国的许多企业领导并不是学经济出身的，而是学其它专业，对经济运作一无所知；或是上级指派；甚至还有一些没有受过太多教育的“乡镇企业家”。
随着信息时代的到来，知识、科技高含量已成为企业生存的必备条件。
前面谈到CI导入企业与企业管理层素质有重大关系，一个好的形象策划能不能被“敲定”很大一种程度上取决于他们。
随着市场经济体制的推行，国家企业内部结构的调整，谁没有在经济竞争中提高素质，没在商机四伏下把握机会，没有意识到企业形象建设的重要性，那么，下一个“下岗”的就是他了。
中国CI发展的特色还在于：中国的设计师要在把CI树搞清楚是怎么回事，CI手册应怎样制定这些事上，多学习日本的设计公司，学习他们不断地研究CI 理论，完善CI理论；把经营理念、企业文化等融入其中。
多为企业考虑，策划出新的营销手段。
学习他们踏实的严谨的工作作风和那种敬业精神。
日本的设计之所以紧随世界潮流，也是其具有快速学习，取他人之精华的品质。
而我们国家的设计业呢？很少在世界级设计大赛上拿奖的原因是什么？是缺乏文化吗？可我国拥有有五千年历史文化的文明古国呀！缺乏的是一种语言，一种具有“后现代”特点的语言，一种将中国文化诠释给世界人民的语言。
企业形象设计(CIS)概述
七、国内CIS设计的误区
国内企业实施CI战略的误区：1、重规划，轻调查；2、重形式， 轻内容；3、重设计，轻实施；4、重眼前，轻长远。 具体来看： （1）、重商标，不重品牌 一个漂亮的标志，可以体现企业的精神面貌及品牌，可以引起消费者的共鸣并带动顾客购物欲，提升产品价值感。当然，我们还要注意的是，一个标志并不代表品牌的内涵。品牌设计需要有一套较为完整的VI系统（视觉形象识别系统），才能给消费者一个整体的品牌认识。
CI设计系统作为企业形象一体化的设计体系，是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法。企业可通过CI设计对其办公系统，生产系统，管理系统，以及营销，包装，广告等系统形象形成规范化设计和规范化管理，由此来调动企业每个职员的积极性和参与企业的发展战略。通过一体化的符号形式来划分企业的责任和义务，使企业经营在各职能部门中能有效地运作，建立其企业与众不同的个性形象，使企业产品与其他同类产品区别开来，在同行中脱颖而出，迅速有效地帮助企业创造出名牌效应，占有市场。
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重市场，不重管理
七、国内CIS设计的误区
七、国内CIS设计的误区
3、重价格，不重价值 企业经营者会发现一个很特别的现象，那就是CI无价。做一本画册，设计一个单张，可能有一个均价，但CI的价差非常大。CI价差原因就在于： （1）、策划手法不同； （2）、菜单内容不同； （3）、策划成本不同； （4）、策划资质不同； （5）、客户规模不同。 （6）、成品价值不同。 商界有句名言：“一分钱一分货”。企业经营者要考虑的是： （1）、品牌推广费远远要比品牌设计费大得多。 （2）、品牌设计省了钱，等于品牌推广多花钱。 （3）、按照广告少投入多产出原则，品牌设计价值在广告投放中占有举足轻重的地位。
三、CIS的构成
第十三章公共关系与CI战略
案例分析：麦当劳的BI
OTM(OPERATION TRAINING MANUAL)---营 业训练手册，详细说明各项 政策，餐厅的程序、步骤和 方法，是指导麦当劳标准运 行的基本准则。
SOC(STATION OPERATION CHECKLIST) 岗位检查表
QG(QUALITY GUIDE)品质 导向手册
与员工的行为都作为一种传播符号，通过这些传播符号传达 企业理念，塑造企业形象。 n 我们可将它分为对内活动识别和对外活动识别。对内活动识 别是对外活动识别的基础，对外活动识别则是对内活动识别 的延伸。 1．对内活动识别 n 我们把企业内部对全体员工的组织管理和教育培训以及创造 良好的内部工作环境，以保证提供优质产品和优质服务的活 动称为对内活动识别。通过企业内部活动识别，不断提高每 个员工的素质，使每个员工认识到自己的言行和企业的整体 形象息息相关。
n 视觉识别的内容主要包括： n 1．企业商标：包括标准字体、商标图案及色彩。 n 2．建筑物：包括厂房、办公室、厂门等，它们的设
计都要体现个性，商店的营业现场则要有企业的特 色和风格。 n 3．产品：包括产品的内在设计和外观包装。 n 4．广告：包括传播内容、手法及形式。
第十三章公共关系与CI战略
第十三章公共关系与CI 战略
2020/11/28
第十三章公共关系与CI战略
第一节 CI的基本概念
一、CI的概念 n CI是英文Corporate Identity的缩写。CI最初的概念叫
作“企业识别”。由企业识别的战略思想指导而规划 出的整套识别系 n 统被称作“企业识别系统(Corporate Idelltity System)”，简称CIS. n CIS最初的表征就是：设计与展示一整套区别与其它 企业、体现企业自身个性特征的标识系统，以突出企 业形象，并以此达到在市场竞争中获胜的经营战略。
中日美企业理念比较与分析
中日美企业理念比较与分析在企业识别系统的设计中，作为CIS的内核，企业理念识别在整个企业发展过程中起着举足轻重的作用，它不仅是企业经营的宗旨与方针，而且还包含着一种鲜明的文化价值观，对内它是一面旗帜，代表着企业发展的方向、形象和力量，表现为企业内在的凝聚力和向心力；对外它是企业识别的重要尺度，也是一部企业对外界公众的宣言书。
“理念”一词最早出现在希腊思想家柏拉图的著作里，意即信仰及观念，企业理念是指得到社会普遍认同的体现企业自身个性特征的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。
企业理念（MI）就如一根红线一样将企业识别系统中的VI、BI有机地联系起来，系统的CIS战略是从MI开始的，无论是在理论结构上还是在操作程序上，它都是一个起点。
由于文化背景、地域差别和各国所面临的不同历史环境，造成中日美企业理念存在着较大的的差异。
在世界经济日益走向全球化的趋势下，企业理念对传统文化的吸收与改造，使之具有新的生命力，从而成为具有现代文化特点的新生文化，正日益成为人们注目的现象。
本文在理论研究的基础上，结合我本人为企业开展CIS策划方面的经验，重点分析中国、日本、美国企业理念的特点及发展前景，详细阐明选择有效企业理念的标准，并依据选择标准及未来的自然、经济、技术和文化环境预测管理哲学的发展趋势。
一、日本企业理念的特征日本是一个由单一民族构成的国家，生活在火山列岛上。
日本的自然环境险恶，自然资源有限。
从历史上看，日本属于农耕民族，农耕民族的特征首先表现为“集体内部的互助合作”，即“家族主义”。
由于农耕作业从播种到收获，凭一个人的力量是难以完成的，家族成员和族人必须互助合作。
这就使他们逐渐养成了相互协作的习惯。
与个人才能比较，他们更重视协作和技术的作用；其次，表现为他们的乡土性即稳定性。
农耕民族以土地为中心，从事稳定而有规律的、以农业生产为主的活动。
在一定的生产力条件下，只要没有严重的自然灾害，农业收成总是大体均衡的，这样就养成比较稳定的生活习惯和不喜欢外出冒险的风气。
CIS战略概述
行为识别
图案中两个对应的几何图型象征工行和客户间相互依存紧 密联合作的融洽关系。
理念识别
案例分析——银行标识
视觉识别
视觉中心“M”型稳实有力，象征招行全面拓展国内、国际市场 的发展态势。“M”下加横线构成“B”的造型，又与充满速度 感的平行射线，形成扬帆出海、资金畅通的图形寓意；七条平行 射线代表招行最初的七家股东，传达出明确的亲和性与时代性。 标准色选用代表活力、热情的红色，象征招行的经营活力和服务 热情，充满向上跃升的内在动力和主动应变市场的积极姿态。 整个行徽体现了招行不断进取的精神和变革力量，传达出招商银 行“因您而变”的企业理念。行徽与招商银行本身的企业特质和 文化特质完美融合，深层互动。
形象定位 风格定位 表现特色 坚持执行
对外： 重塑公司形象 开发占领市场 对内： 提升工作效率 规范化管理
比喻表达——类人表达
CIS系统是个抽象的概念，不是每个人每个受众都接受过广告学教育，甚至于很多受众只受过基本教 育，如何让他们相信一个抽象的东西能顺利解决上面的三个问题，这就是难题。只有用比喻的方式形 象的表达出来，才能让人接受。
MI建设严重缺失。 我们可以从他们的企业形象网站 （/）看出，企业精 神、价值观、宗旨都是缺失的。经营方针和 市场定位模糊。产业构成和组织构架不明。
BI建设
按照公司的发展情况来看，公司内部的组织 制度、管理规范、职员教育、行为规范应该 是没问题的。 对外的开拓市场调查、进行产品开发，透过 社会公益文化活动、公共关系、营销活动应 该也没多大问题。 VI建设齐整。
“FOUNDER”为“奠基者、创立者”之意，词语含义丰富， 表现方正不断创新的企业精神与中文电子出版系统缔造者的 地位。发音与中文“方正”发音比较吻合，易读易记。
CI设计
调研阶段
•确定调研总 体计划 •评估企业状 态 •对企业形象 与现状进行 调查与分析 •完成调查报 告书
设计阶段
•设计概念报 告书 •创立企业理 念 •设计视觉识 别系统
实施阶段
•标准化CI设 计手册 •对内外进行 CI系统的发 布 •落实各部门 的CI管理范 围 •建立监督机 构 •符合CI系统 的广告宣传
上海航空公司
山东航空公司
日本京都陶瓷——技术开发、协力经营、向未来挑战 南京扬子石油化工公司——团结、拼搏、突破
（3）产品质量、技术开发型 日本佳能公司——忘记了技术开发，就不配称为佳能 日本卡西欧计算机公司——开发就是经营
（4）市场经营型（经济效益型） 美国百事可乐公司——胜利是最重要的
（5）文明服务型 海尔集团——真诚到永远 美国波音公司——以服务顾客为经营目标
1、标志设计整体是个呈圆形，寓意中国石油 国际化发展战略。外观呈花朵状，体现中国 石油创造能源与环境和谐的社会责任。 2、标志设计成中心太阳初升，光芒四射，象 征着中国石油蓬勃发展，前程似锦。 3、取中国旗基本色体现石油和天然气的行业 特点。
VI手册—标志—尺寸标准
VI手册——标准字 1、企业标准字
CI代表性概念的一致性
识别表达了一种自我同一性。也就是说，自己 认识自己和别人对自己的认识趋于一致，达成共识。
二、CI的构成
CI系统是由理念识别（Mind Identity 简MI）、行为识 别（Behariour Identity 简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称 VI）三方面所构成。
案例 江苏启东盖天力制药公司 “白加黑” 康泰克 三九感冒灵
2、行为识别（BI）
对内：建立完善的组织制度、管理规范、职员教 育、行为规范和福利制度； 对外：社会公益文化活动、营销活动等方式来传 达企业理念。
第二章 美日CI对比
是“蚌壳”，画上一幅“贝壳
图”，就成了天衣无缝的一枚 logo。图案上的红色代表能源 所造成的热烈氛围，而黄色底 子则象征能源所带来的普照光 明。设计者更把贝壳的扇形画 成太阳光线的四处辐射、喷薄 而出的景象，平添了Shell能源 产品无远勿届、穿透万物的意 象。
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三、美式CI与日式CI的比较
（一）区别 1 文化根源、传统背景不同
2企业内部环境不同
美：资本所有权与经营权分离-利润
日：两权合一，家族式管理-文化 3 企业外部环境不同
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（二）模式、特点分析
1 美国模式 效率至上-务实 崇尚创新-尊重个人、强调个人价值。 强烈的责任感与事业心-企业制度有效。 2 美国特点
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2 、中国大陆
20 世纪80年代中期传入大陆，是以理论的形式作
为大学的学术教材引进的。
80年代末期，广东太阳神集团率先导入CI，效果非 常好。
90年代在中国（广东）形成了CI热潮
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案例：广州太阳神
一家名叫东莞市黄江保健品厂的小乡镇企业，一个名叫“生物健 ”的保健口服液产品，注册“万事达”商标,经过一次成功的CI策划 和形象设计，实施以“太阳神”命名的“企业-产品-品牌”三位一体 的CI策略。在全国瞬间掀起货如轮转的“太阳神旋风”，创造销售收 入增加200倍的“经济奇迹”，由此在中国企业引爆了一场“CI革命 ”。
二、日本的 CI 发展与现状
70年代初，日本经济不景气但技术却高度发展。产 品同质化现象非常严重。
70年代日本创造性地发展出有自己特色的CI理论。
1971年，MADZA汽车公司率先导入CI，随后，众多 企业纷纷导入CI CI发展迅速。成立并发展了自己的CI策划机构。 PAOS公司。 整体特点对企业从外观形象到经营行动直至企业价 值观、理念的全方位的变革。