产品品牌决策与管理
品牌管理决策的主要内容
品牌管理决策的主要内容
品牌管理决策的主要内容包括以下几个方面：
1. 品牌化决策：即决定是否使用品牌或使用何种品牌。
在这个方面，需要考虑到品牌的优缺点、适用场景、成本和效益等因素。
2. 品牌所有权决策：即决定使用制造商品牌、中间商品牌还是特许品牌，以及如何保护品牌所有权。
在这个方面，需要考虑到品牌的风险和收益平衡，以及品牌战略与目标市场的关系。
3. 品牌使用决策：即决定如何扩展和使用品牌，包括产品线扩展、品牌延伸、新品牌、多品牌和合作品牌等。
在这个方面，需要考虑到品牌的定位、目标市场、资源投入和竞争环境等因素。
4. 品牌扩展决策：即决定是否对品牌进行扩展或升级，以及如何扩展或升级品牌。
在这个方面，需要考虑到品牌的生命周期、市场需求、竞争格局和资源投入等因素。
5. 品牌再定位决策：即决定是否对品牌进行再定位，以及如何进行再定位。
在这个方面，需要考虑到品牌的原有定位、目标市场、竞争格局和营销策略等因素。
6. 品牌管理决策：即对品牌进行管理和维护的决策，包括品牌战略管理、品牌形象管理、品牌传播管理和品牌危机管理等方面。
在这个方面，需要考虑到品牌的形象、声誉、传播渠道和风险管理等因素。
以上是品牌管理决策的主要内容，这些决策涉及到品牌的战略规划、市场定位、营销管理和风险控制等多个方面，需要品牌所有者和经营者根据实际情况进行全面考虑和决策。
品牌授权与品控管理制度
品牌授权与品控管理制度1. 简介本规章制度旨在规范和管理公司的品牌授权和品控管理流程，确保公司产品和服务的品质和形象得到有效维护和提升。
任何涉及品牌授权和品控管理的活动和行为都必需严格依照本制度执行。
2. 品牌授权管理2.1 品牌授权流程2.1.1 品牌授权申请：任何部门或个人如需使用公司品牌，必需提前向品牌管理部门提交书面申请，申请内容应包含使用范围、时间、地方、目的等认真信息。
2.1.2 品牌授权审核：品牌管理部门收到申请后，将对申请进行审核。
审核重点包含申请人的资质和信誉、使用场合的合理性和安全性等。
2.1.3 品牌授权决策：品牌管理部门依据审核结果，决议是否授权使用公司品牌，并及时将决策结果通知申请人。
2.2 品牌授权管理要求2.2.1 授权有效期：品牌授权的有效期依据申请人的需求和授权管理部门的评估结果而定，一般不超出一年。
2.2.2 授权更改和停止：在授权有效期内，假如申请人需求发生变动或违反了相关规定，品牌授权管理部门有权决议更改或停止品牌授权。
2.2.3 掌控授权范围：品牌授权管理部门将确保授权范围严格掌控，避开未经授权的使用，同时对已授权的使用进行定期检查和监督。
2.2.4 合法合规使用：申请人在使用公司品牌时，必需确保其行为符合国家法律法规和相关标准，不得损害公司品牌形象和利益。
2.3 品牌授权记录和档案管理2.3.1 品牌授权记录：品牌管理部门将对每一次授权使用公司品牌的活动进行认真的记录，包含申请人信息、授权时间、授权范围和有效期等。
2.3.2 品牌授权档案管理：品牌管理部门应建立健全的品牌授权档案管理系统，确保授权记录得到有效保管和管理。
3. 品控管理3.1 品控流程3.1.1 品控计划订立：各部门应依据产品和服务的特点，订立相应的品控计划，明确品控的目标和要求。
3.1.2 品控实施：各部门依照品控计划进行实施，包含质量检查、服务监督、生产过程管控等环节。
3.1.3 品控反馈和改进：各部门应及时反馈品控情况，并依据反馈看法进行改进措施，不绝提升产品和服务质量。
品牌管理与决策课程综合练习题
品牌学综合练习题一填空题1品牌名称策略一般包括(单一品牌名称策略)(二元品牌名称策略)(多元品牌名称策略)三种策略。
2在经济发达国家中，市场分额与声响分额二者之间的关键点为(13% ).3多重记忆包含三种元素(感觉记忆),(短时记忆),(长时记忆).4IBM PS2这种产品所采用的品牌名称策略是(二元品牌名称策略).5(国务院工商行政管理部门商标局)主管全国商标注册和管理的工作。
6欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为(词汇)(人名)(图画)_(字母)(数字)以及(包装外型)或(商品)。
7国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请(商标注册)，未经核准注册的，不得在市场销售。
8商标中有商品的(地理标志)_，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。
9申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的(品类别), (商品名称)。
10品牌战略基于(差别化)和(附加值).11 根据我国商标法的规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标(相同)的商标，构成犯罪的，除赔偿(被侵权人的损失)外，依法追究(刑事)责任。
12通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：(任务分派法)，(竞争向导法)。
13品牌形象由(内容)、(宜人性) 、(强度) 三个元素构成。
14西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：( 一般性商品),(被期望商品) ,(强化后商品),(有潜力商品).15信息型广告具体形式包括(挑动式广告)、(因果广告)、(推荐式广告)，(见证广告)以及(生活片段广告)。
16品牌名称的划分有四种类型分别是(创意性),(联想性),(暗示性),(描述性).17 索斯盖特认为，包装在品牌开发过程中可以扮演两种角色：(主动角色), (被动角色).18 联合品牌有三种形式，分别为(产品层面),(销售层面),(传播层面).19 针对消极的购买动机，广告最好采用(信息型)_实用方式，而对于积极的购买来说，(转化型)广告实施形式则最能反映表意性的定位基础。
产品策略与品牌策略分析
第八章产品战略掌握产品的整体概念，定义整体产品的层次。
了解消费品和工业品的分类。
了解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合进行分析、判断和决策。
了解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征和营销策略。
明确新产品在市场营销中的意义，了解新产品开发的组织、程序和市场扩散。
把握品牌和包装策略并具体运用。
整体产品概念产品组合相关概念产品生命周期战略品牌含义和品牌战略教学方法:面对面教学教学时数:6小时第一节产品组合策略一、产品的整体概念(A)总产品及其等级在现代市场营销中，产品的概念是指提供给市场的，能够满足消费者或使用者需求和欲望的任何有形和无形的产品。
有形产品包括产品实体及其质量、特性、风格、品牌和包装等。
无形服务包括服务、保证、形象和声誉，可以给购买者带来额外的利益。
图10-1整体产品层次结构1案例“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛有一家“监狱酒吧”，戒备森严，一般人无法进入。
监狱里的囚犯是百万富翁。
他们厌倦了世间的奢华生活，来到监狱体验岁月。
来这里的犯人要登记“入狱”日期，设定假释时间，拿到黑白相间的囚服，才能“入狱”。
囚犯的房间收费比普通酒店要高。
普通床位每天125美元，高级客房高达300美元。
自成立以来，业务蒸蒸日上，收入可观。
要看“新奇”、“陌生”和独特的“感觉”。
2日本人的“场所产品”概念日本兵库县丹波村，交通很不方便，村子很穷，也没有什么特产。
为了让村子富裕起来，村里的人请了很有经验的Inosaka Kenichi先生做顾问。
当坂本先生考虑让这个村庄变得富有时，他必须想办法将其商业化。
坂本绞尽脑汁，突然灵机一动:生活在物质文明的现代人厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”的生活感兴趣，于是劝说村民在那里建房居住。
很快消息就传开了，城里很多人都赶着去参观，体验原道的意境。
随着游客数量的急剧增加，村庄的收入增加了，漂亮的餐馆、旅馆和道路也修建起来了，但游客数量却减少了，因为它正在失去原有的特色。
品牌管理对消费者购买决策的影响
品牌管理对消费者购买决策的影响第一章：引言随着市场竞争的加剧，品牌在商业活动中的作用越来越重要。
品牌对于企业的拓展和市场占有率的提高起着至关重要的作用。
在消费者非常关注品牌的情况下，品牌如何建立恰当的形象、维护良好的声誉，成为企业成功的关键。
品牌管理是指企业在品牌意识的引导下，为了实现品牌目标而进行的所有管理活动。
品牌与企业的发展是相互关联的，品牌可以决定企业的市场占有率，也可以影响到消费者的购买决策。
本文将从品牌管理的角度出发，探讨品牌对消费者购买决策的影响。
第二章：品牌意识的引导品牌意识是企业在市场活动中对于品牌的认识和了解。
品牌意识的引导可以加强消费者关注品牌的程度。
企业可以通过品牌形象塑造、品牌创新等方面进行引导，让消费者更加认可企业的品牌。
企业可以通过在产品设计方面的考虑，为产品打造独具特色的外观。
例如，苹果公司的产品无论是在外形设计上还是在产品细节处理上，都非常注重美学和功能的结合，深受消费者的喜爱。
同时，品牌的创新也是引导品牌意识的重要方式。
企业可以通过研发新产品、创新商业模式等方式来打破行业常规，在市场上树立品牌形象。
第三章：品牌形象的塑造品牌形象是企业在市场活动中建立的品牌形象，它是企业形象的重要组成部分。
品牌形象不仅可以提高企业知名度，还能够增强消费者对企业品牌的信心。
企业可以通过品牌形象的塑造来增强消费者的购买欲望。
例如，耐克公司的品牌形象鲜明，它的“Just do it”广告宣传语甚至已经成为了消费者内心的自我鼓励语。
耐克公司的品牌形象激发了消费者的动力，提高了其购买欲望。
除此之外，品牌形象的稳定性也是影响消费者购买决策的因素之一。
消费者往往会选择那些稳定、可靠的品牌。
通过持续优秀的品牌表现而建立起来的品牌形象，必然能获得消费者的认可。
第四章：品牌声誉的维护品牌声誉是指品牌在市场上所具有的声誉和识别度。
品牌声誉的好坏会直接影响到消费者对于品牌的购买决策。
企业需要时刻维护品牌声誉，包括在产品质量、售后服务等方面进行保障，以确保消费者对品牌的信任和忠诚。
企业推出新产品时必须面对的品牌决策
企业推出新产品时必须面对的品牌决策是以大众化产品为目标，进行频繁的尝试。
娃哈哈公司和乐百氏公司在以大众化产品为目标这一点上非常坚决，往往在一个产品达到旺销顶峰的时候，娃哈哈公司已经作出了推出新产品的决策。
在开发出果奶之后，娃哈哈也曾一度陷入方向紊乱。
1993年到1995年，在果奶旺销的前提下，娃哈哈进行了多次尝试的新产品推广活动，相继推出过平安感冒液、酸梅汤、燕窝、关帝牌白酒乃至娃哈哈榨菜等近十种产品，并前后投入过巨额广告进行推广，可是均没有取得预期中的市场反应。
然而，由于企业有一个当家产品在赚钱，这些尝试无非是交了一些学费而已，使娃哈哈公司对中国市场和消费群体有了更为深刻的认识，在每一只产品的推广尝试中，使娃哈哈公司均在广告和人力资源的投入上保持一定的度，跟多看到项目就眼红、发现机遇就冲动的企业不同，娃哈哈公司不是一个市场滥情主义者，相反，在多次尝试未果后，又试探握地推出娃哈哈纯净水，在市场上取得良好反响，娃哈哈公司当即大举进军水市场。
1998年，在纯净水持续旺销的前提下，又推出非常可乐系列，在可口可乐、百事可乐称雄多年的碳酸饮料市场摆下一步“非常险棋”。
二、是在产品开发上实施跟进策略。
娃哈哈公司对中国市场有其独特的理念，娃哈哈迄今开发的所有产品，均属于低价位大众产品，而且没有一项是由它首推的。
该公司时刻关注着国内饮料食品的微妙动态，观察别的企业的新产品开发及市场反响。
从来不做代价昂贵的市场创造者，只有在该公司认为消费群体已经形成的时候，才会起而行之。
而一旦进入某一领域，必定会展开惊天动地的广告轰炸，然后以其实力将成本大幅下降，使产品价位大力拉下，迫使那些先期进入市场的中小企业无利可图并最终退出。
在这些策略的设定上，娃哈哈无人可敌。
因此在业内有一句话广为流传：凡是娃哈哈在做的产品，最好不要做，因为已经没有暴利；凡是娃哈哈退出的市场，最好不要进入，因为已经没有利润。
三、是通过不断推出“更新代”，延长产品的生命周期。
产品定价与销售策略管理制度
产品定价与销售策略管理制度第一条目的和适用范围1.1 本制度的目的是规范企业的产品定价和销售策略管理，提高企业产品的市场竞争力和销售效益。
1.2 本制度适用于企业全部产品的定价与销售策略管理，适用于各级管理人员和销售团队。
第二条产品定价原则2.1 产品定价应依据产品本钱、市场需求、竞争情况等因素综合考虑，确保价格合理、具有竞争力。
2.2 产品定价应公平合理，遵从市场规定，不得涉及价格垄断、掌控市场等不正当行为。
2.3 产品定价应与产品质量、品牌形象相匹配，确保产品的品质与价值得到充分体现。
第三条定价决策程序3.1 产品定价决策由企业管理层负责，必需经过全面讨论和决策。
销售团队可以提出建议，但最终的定价权归企业管理层全部。
3.2 定价决策程序应包含市场调研、竞争分析、本钱计算等环节，确保决策的科学性和准确性。
3.3 定价决策前，必需进行猜测和评估，充分考虑市场反应、销售目标和利润要求等因素，做出全面的决策。
第四条产品定价策略4.1 高档产品，价格应较高，以突出其高品质和独特性。
4.2 中档产品，价格应适中，以满足大多数消费者的需求。
4.3 低档产品，价格应相对较低，以提高市场占有率和品牌知名度。
4.4 促销产品，价格应适当降低，以加添市场销售量和取得新的客户。
4.5 定制产品，价格应依据客户需求进行协商，以满足客户个性化需求。
第五条销售策略订立5.1 销售策略应依据产品特性和市场需求订立，并与产品定价策略相结合。
5.2 销售策略应包含市场定位、渠道选择、推广手段等方面的内容，并在实施过程中及时调整和优化。
5.3 销售策略应重视客户关系管理，加强与客户的沟通和合作，提高客户满意度和忠诚度。
第六条定价和销售策略执行6.1 定价和销售策略的执行由销售团队负责，必需依照订立的计划和要求进行，确保执行的全都性和效果。
6.2 定价和销售策略的执行过程中，必需严格遵守法律法规，不得从事价格欺诈、虚假宣传等违法行为。
第八章 产品策略 Product Strategy
第八章产品策略Product Strategy创造价值交付价值宣传价值提现价值一产品概念和分类一、产品的概念广义：但凡能够满足人们的某种需要和欲望的东西狭义：能够提供应市场以满足需要和欲望的任何东西区别在于是否提供应市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语二、产品层次认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的根底1．核心产品〔Core product〕顾客所购置的根本利益或效劳，也是一个产品真正对顾客起作用所在。
核心产品答复了“顾客真正要购置什么〞的问题。
营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或效劳2．根本产品〔Basic product〕根本产品即产品的根本形式。
.根本产品是作为核心产品的“载体〞，通过其向顾客传送所需要的东西.根本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。
就效劳这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项效劳所采用的活动方式〔效劳流程〕、效劳设施、环境和气氛3．期望产品〔Expected product〕营销者提供应顾客希望和默认的一组产品属性或条件。
默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为根本功能提供应顾客。
顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一局部顾客要求的属性形成特定的需求差异4．附加产品〔Augment product〕附加产品是指营销者在出售的产品上增加的效劳或利益。
附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购置产品时得到的利益；营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购置产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要根底5．潜在产品〔Potential product〕潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加局部和将来可能增加新的功能属性。
表示现有产品在明天的开展方向。
对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品三、按购置习惯对消费品分类1、方便品：是指顾客经常要购置和〔或〕根本不作购置方案，想到了就要购置的产品。
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产品品牌决策与管理
在当今竞争激烈的市场环境下，产品品牌决策与管理变得至关重要。
一个强大的品牌可以帮助企业树立良好的形象，增强顾客忠诚度，并
获得市场份额的增长。
本文将讨论产品品牌决策与管理的重要性，并
探讨一些关键因素和策略。
一、品牌决策的重要性
在市场上建立一个成功的品牌对企业来说至关重要。
品牌在消费者
心目中具有某种独特的地位和价值，它不仅仅代表了产品本身，更代
表了一种信任感和情感连接。
一个好的品牌能够建立消费者对产品的
信任，提供高品质的体验，并提升产品的附加值。
品牌决策的重要性
主要体现在以下几个方面：
1. 建立企业形象：品牌是企业形象的重要组成部分。
一个强大的品
牌可以传递企业的核心价值观和文化，树立企业的良好形象。
2. 提升产品价值：一个知名的品牌可以为产品添加附加值，使消费
者更愿意购买。
品牌效应让消费者对产品的感知价值超过其实际价值。
3. 增强顾客忠诚度：通过品牌建立情感连接，企业可以提高顾客的
忠诚度，并增加他们的回购率。
顾客忠诚度对企业发展和长期可持续
竞争力的确保至关重要。
二、品牌决策关键因素
在产品品牌决策中，有一些关键因素需要考虑。
以下是几个重要的
因素：
1. 目标市场：了解目标市场的需求和偏好是制定品牌决策的基础。
企业应该了解目标市场的消费者行为、市场趋势、竞争对手等信息。
2. 品牌定位：品牌定位是指将品牌在目标市场中明确定位，与竞争
对手形成差异化。
企业应该决定品牌的核心竞争优势和要传达的核心
信息。
3. 品牌标识：品牌标识是品牌形象的核心元素，包括品牌名称、标志、标语等。
这些元素对消费者传达品牌的价值和特征非常重要。
4. 品牌扩展：品牌扩展是指将品牌应用到其他产品或服务上。
企业
应该谨慎考虑品牌扩展的机会和风险，确保扩展符合品牌核心价值观。
三、品牌管理策略
品牌管理是保持品牌价值和形象的重要手段。
以下是一些常用的品
牌管理策略：
1. 品牌识别：建立一套清晰和一致的品牌标识系统，确保品牌在不
同渠道和媒体上的一致性表现。
2. 消费者参与：鼓励消费者参与品牌的建设和推广。
通过社交媒体
和活动等方式，与消费者互动，增强品牌关系。
3. 品牌保护：采取措施保护品牌免受侵权和恶意攻击。
建立知识产
权保护策略，及时应对品牌危机。
4. 品牌扩展管理：确保品牌扩展符合品牌核心价值观，并与主品牌保持一致性。
对不同品类的品牌扩展进行精确管理。
结论
在竞争激烈的市场环境中，产品品牌决策与管理是企业成功的关键要素。
一个强大的品牌能够树立企业形象，提升产品价值，增强顾客忠诚度。
品牌决策的关键因素包括目标市场、品牌定位、品牌标识和品牌扩展等。
品牌管理策略包括品牌识别、消费者参与、品牌保护和品牌扩展管理。
通过科学的品牌决策与管理，企业可以在市场上建立声誉良好的品牌形象，获得持续的竞争优势。