产品与品牌管理
产品品牌管理制度
产品品牌管理制度第一章总则第一条为提升企业产品品牌形象，规范产品品牌管理工作，订立本制度。
第二条本制度适用于公司全部产品的品牌管理工作。
第三条产品品牌管理应遵从公平、公正、公开的原则，提倡合法合规经营。
第四条产品品牌管理工作应与相关法律法规保持全都，敬重知识产权。
第二章品牌策划第五条为确保产品品牌的长期发展，公司应进行全面的品牌策划。
第六条品牌策划应明确定义品牌的定位、核心价值和目标受众等要素。
第七条品牌策划应结合市场需求和竞争环境，订立相应的品牌推广方案。
第八条品牌策划的执行应建立相应的执行机构和流程，确保策划思路的有效实施。
第三章品牌命名第九条产品品牌命名应符合以下原则：1.简洁易记：名称应简洁明白，容易被消费者记住；2.富有想象力：名称应具有独特性和想象力，能够吸引消费者的兴趣；3.翻译易识别：对于涉及跨国市场销售的产品，在命名时要考虑翻译易识别的问题；4.合法合规：命名不得侵害他人商标权、著作权等合法权益。
第十条产品品牌命名的申请、审核和批准程序如下：1.申请：由品牌管理部门负责收集和审查品牌命名申请；2.审核：由知识产权部门对申请进行知识产权的审查；3.批准：由高层管理层对申请进行最终的批准。
第十一条产品品牌命名一经批准，不得随便更改，确保品牌的稳定性和连续性。
第四章品牌标识第十二条产品品牌标识是品牌形象紧要的构成部分，应准确转达品牌所代表的价值和形象。
第十三条产品品牌标识的设计应符合以下原则：1.独特性：标识应有独特性，避开与其他品牌标识混淆；2.鲜明度：标识应鲜明易识别，能够快速引起消费者的关注；3.适应性：标识应适应不同媒介和尺寸的呈现要求；4.可复制性：标识应具备可复制的特点，保证在不同场合的全都性呈现。
第十四条产品品牌标识的申请、审核和使用程序如下：1.申请：由品牌管理部门负责收集和审查品牌标识设计方案；2.审核：由设计部门对申请进行审核，确保标识的设计符合原则；3.使用：经高层管理层批准后，品牌标识可正式应用于产品包装、广告宣传等媒介中。
品牌管理与推广第二节 品牌的特征
第二节 品牌的特征
2.1 品牌的基本特征
识别性特征 价值性特征 领导性特征 品牌的双重特性 品牌具有明显的排他性
第二节 品牌的特征
2.2.1 产品与品牌
产品的概念
产品是企业为满足某些社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化的劳动成果和 服务。
产品与品牌的区别
产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中。 两者产生的环节不同。产品处于生产环节（工厂、车间、流水线），而品牌则形成
流通环节。
第二节 品牌的特征
2.2.2 商标与品牌
商标的概念
商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场在同其他商品生产者或经营者 的商品相区别，而使用于商品或其包装上的、由文字和图案或文字和图案的组 合所构成的一种标记。
商标与品牌的区别
I. 品牌是产品或商品的牌子，而商标是商家和商品的标志，是商品经济发展到一 定阶段的产物。
II. 商标的构件小于或等于品牌的构件。 III. 商标权有国界，品牌使用无国界。 IV. 商标需经法律程序审批，而对品牌的使用企业可以自己决定。 V. 从时效上讲，商标和品牌也不同。 VI
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业或者组织对其品牌进行全面管理和运营的一系列活动。
通过品牌管理，企业可以塑造和维护其品牌形象，提高品牌价值，增强市场竞争力，实现长期可持续发展。
一、品牌管理的重要性品牌是企业的重要资产之一，具有重要的商业价值和竞争优势。
品牌管理的重要性体现在以下几个方面：1. 增强市场竞争力：通过品牌管理，企业可以树立独特的品牌形象，与竞争对手区分开来，吸引消费者的注意力，从而提高市场竞争力。
2. 增加消费者忠诚度：品牌管理可以建立消费者对品牌的认同感和忠诚度，使消费者成为品牌的忠实粉丝，持续购买和推荐品牌产品或者服务。
3. 提高产品溢价能力：有影响力的品牌可以为企业的产品或者服务赋予更高的价值，使企业能够以较高的价格销售产品，提高利润率。
4. 降低市场营销成本：品牌管理可以匡助企业建立品牌知名度和美誉度，减少市场推广和宣传的成本，提高市场营销效率。
5. 实现长期可持续发展：品牌管理可以匡助企业建立良好的企业文化和价值观，塑造企业的社会形象，赢得社会各界的认可和支持，实现长期可持续发展。
二、品牌管理的基本原则品牌管理需要遵循一些基本原则，以确保品牌形象的一致性和持续发展：1. 品牌定位：品牌管理需要明确品牌的定位和目标受众，确定品牌的核心竞争优势和差异化特点，以满足目标受众的需求和期望。
2. 品牌传播：品牌管理需要通过多种渠道和媒体进行品牌传播，包括广告、公关、社交媒体等，以提高品牌知名度和美誉度。
3. 品牌一致性：品牌管理需要确保品牌形象在不同渠道和媒体上的一致性，包括品牌标志、品牌声音、品牌色采等，以增强品牌的辨识度和记忆度。
4. 品牌体验：品牌管理需要提供优质的产品和服务，为消费者创造良好的品牌体验，以建立消费者对品牌的信任和忠诚度。
5. 品牌监测：品牌管理需要进行品牌监测和评估，了解消费者对品牌的态度和反馈，及时调整品牌策略和运营，以保持品牌的竞争优势。
三、品牌管理的实施步骤品牌管理的实施需要经过以下几个步骤：1. 品牌分析：对品牌进行全面的分析，包括品牌定位、品牌形象、品牌价值等，了解品牌的现状和潜力，为后续的品牌管理提供基础数据和信息。
体育市场营销(第三版)课件第五章体育产品和品牌管理
3．体育品牌国际化时期
加入WTO后，中国体育企业经过过去10多年的原始资本积累、技术水 平的提升以及市场环境的磨练，逐步的成熟起来，再加上国际知名 品牌的全面进入，中国体育企业始认识到国际竞争的紧迫性和必要 性。
（二）我国体育用品发展过程中存在的主要问题
1．在经营理念上，对体育用品品牌推广过分依赖广告
图5-2 体育产品生命周期变化示意图
（二）体育产品的组合
产品组合是指经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。 产品组合是产品生产服务和经营活动的有机组合，有比较完整成熟 的理论研究体系。 产品组合从纵向来分，可以有不同系列产品，称为产品组合的深度。 产品组合从横向分，每个系列又有许多品种，称为产品组合的广度。
第五章 体育产品和品牌管理
第一节 体育产品及其营销策略
一、产品概述 二、体育产品及其分类 三、体育产品的生命周期和组合
一、产品概述
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的 任何有形物品和无形的服务。
一个产品由3个因素组成：实体商品、服务与品牌。
（一）有形产品
有形产品是指通过市场能满足消费者某种需要和获得某种利益的 物质产品和非物质形态的产品。
（二）换代新产品
指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术，革新了原体育 产品的工作原理或性能，使产品性能有显著提高。
（三）改进新产品
主要指在原有体育产品基础上，对结构材料、性能做出改进的产品。 体育改进新产品的例子很多，如室内掷铅球或怕把平整的场地砸出 坑，有人发明了橡胶裹着的铅球；跑步用的钉子鞋；不同场地和不 同项目用的运动鞋一改再改，日趋完善。
1．体育品牌起步阶段
（20世纪80年代——90年代初）。改革开放伊始，由于历史原因造 成的供不应求现状，使得中国企业的竞争环境相对宽松。
品牌授权与产品质量管理制度
品牌授权与产品质量管理制度1. 前言本规章制度旨在规范企业品牌授权和产品质量管理工作，确保产品质量的稳定性和品牌形象的良好声誉，提升客户满意度和企业竞争力。
2. 品牌授权管理2.1 品牌授权申请 2.1.1 全部对外开展品牌授权的部门必需提前书面申请，明确申请的品牌和授权范围。
2.1.2 品牌授权申请需提交品牌授权申请书，包含品牌使用目的、授权渠道和授权期限等相关信息，并由部门负责人签字确认。
2.1.3 品牌授权申请书必需经过法律部门审核确认，并将结果及时通知申请部门。
2.2 品牌授权审批 2.2.1 品牌授权审批由公司管理层负责，由品牌经理主导，相关部门负责人参加讨论并供应看法。
2.2.2 品牌授权审批需充分考虑授权对象的信誉、本领和市场潜力等因素，并与授权方达成合作协议。
2.2.3 品牌授权审批结果由品牌经理书面通知申请部门，如有需要，可在公司内部公示。
2.3 品牌授权管理 2.3.1 已授权的品牌必需依照合同商定的授权范围和期限使用，不得超出或违反合同商定。
2.3.2 已授权品牌的使用范围必需与产品质量管理保持全都，确保产品质量符合品牌形象和声誉的要求。
2.3.3 品牌授权续约需提前90天向品牌经理提交申请，经过审查和授权方同意后，方可连续使用品牌。
3. 产品质量管理3.1 产品质量标准 3.1.1 公司订立产品质量标准，明确产品的基本要求和性能指标。
3.1.2 产品质量标准必需经过质量管理部门审核，并在内部进行公示，以便全体员工了解和执行。
3.2 产品质量掌控 3.2.1 公司建立产品质量掌控体系，包含原材料子采购、生产过程掌控、产品检验等环节的质量掌控点。
3.2.2 每个环节的质量掌控点必需明确责任人，并订立相应的质量掌控流程和操作规范。
3.2.3 全部产品必需经过严格检验合格后，方可出厂，确保产品符合质量标准和客户要求。
3.3 不合格品处理 3.3.1 对于发现的不合格品，必需立刻停止生产和销售，并进行分类处理。
品牌管理复习重点
品牌含义：狭义品牌就是品牌名、标识、符号、包装等一系列有形物的组合，广义就是品牌在顾客心中所形成的感觉、评价和购买等的组合。
产品与品牌的关系：①产品是品牌赖以生存的基础，产品是品牌的载体。
②产品强调功能属性，品牌暗含感觉、象征、认知。
③品牌使产品具有人的特征。
④品牌给产品增加了附加值。
品牌的社会经济意义：顾客：①追溯产品制造销售者，降低购买风险。
②降低搜寻成本。
③表明了对顾客的承诺。
公司：①有助于公司内部建立和组织库存及会计记录。
②品牌是公司及其产品实现差异化的武器。
③品牌是公司的合法资产。
④品牌是公司对其产品进行法律保护的载体。
社会：品牌是人与人之间共享价值观的介质，能够帮助人们建立自我认知。
品牌培育4s框架：启动、强化、拓展、维护顾客视角的品牌资产模型：基本前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。
“品牌存在于顾客的心智之中！”定义：顾客由于对品牌拥有的知识所导致的对品牌营销活动的差异性反应。
品牌知识：品牌知识由品牌节点与节点之间的链环构成。
品牌知识=品牌认知+品牌形象品牌认知：反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。
品牌形象：顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想感知质量：顾客对产品或服务的优越性的感知。
品牌定位:企业为了在目标顾客心目中占据独特的位置而对公司的产品、服务进行设计的行品牌定位的分析框架：目标顾客；主要竞争对手；本品牌和竞争品牌的相似性；差异性品牌定位的指导原则：界定竞争参照系；选择差异点品牌杠杆的内涵：通过整合品牌的外部资源，以达到借力、省力来创建品牌资产的效果。
品牌杠杆的作用条件：实体的知名度和影响力。
A.外部实体的理想标准是：消费者熟悉该实体；消费者对该实体具有强烈的、正面的、独特的联想，对该实体有正面的判断和感受B. 实体的相关性和寓意丰富性C. 实体知识的可转移性方法：国家与区域杠杆；分销渠道杠杆；代言人杠杆；赞助事件杠杆；第三方资源杠杆；品牌联盟杠杆；许可授权品牌延伸：利用一个已建立的品牌推出新产品的方式作用：①品牌延伸的基础性作用：降低消费者对新产品的感知风险；提高延伸产品的质量认知；满足消费者的多样化需求；提高营销效率②品牌延伸对母品牌的反哺作用：丰富母品牌含义；提升母品牌形象；拓宽母品牌用途。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业或者组织对其品牌进行有效管理和维护的一系列活动和策略。
它涵盖了品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造、品牌价值提升等方面，旨在通过建立和维护强大的品牌，提高企业的竞争力和市场份额。
一、品牌管理的重要性品牌是企业的重要资产，具有巨大的商业价值。
品牌管理的重要性主要体现在以下几个方面：1. 品牌是企业的竞争力源泉：品牌能够赋予产品或者服务以独特的个性和附加值，使其在市场上与竞争对手区分开来。
通过有效的品牌管理，企业可以建立起独特的品牌形象和品牌认知，从而提高产品或者服务的竞争力。
2. 品牌是消费者购买决策的重要因素：在众多同类产品或者服务中，消费者通常更倾向于选择知名度高、信誉好的品牌。
品牌管理可以通过塑造积极的品牌形象和品牌声誉，提高消费者对品牌的认知和信任度，从而促进消费者的购买决策。
3. 品牌是企业长期发展的基石：品牌管理不仅关乎企业的当下市场表现，更重要的是关乎企业的长期发展。
通过持续的品牌管理，企业可以建立起稳定的品牌声誉和品牌忠诚度，从而在市场中保持竞争优势，实现可持续发展。
二、品牌管理的核心内容品牌管理涉及多个方面的内容，主要包括以下几个核心要素：1. 品牌定位：品牌定位是指企业对品牌在消费者心目中的位置和形象进行明确和界定。
通过市场调研和分析，企业可以确定自身品牌的目标受众、核心竞争优势以及与竞争对手的差异化定位，从而为品牌传播和形象塑造提供指导。
2. 品牌传播：品牌传播是指企业通过各种渠道和方式向目标受众传递品牌信息和价值观。
品牌传播可以通过广告、宣传、公关、社交媒体等多种手段进行。
在进行品牌传播时，企业需要注意传递一致的品牌形象和价值观，以提高品牌的认知度和美誉度。
3. 品牌形象塑造：品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和认知。
企业可以通过产品设计、包装设计、店面形象等方面的努力来塑造品牌形象。
品牌形象塑造需要与品牌定位相一致，并体现出品牌的核心价值和个性特点，以吸引目标受众的关注和认可。
产品品牌决策与管理
产品品牌决策与管理在当今竞争激烈的市场环境下，产品品牌决策与管理变得至关重要。
一个强大的品牌可以帮助企业树立良好的形象，增强顾客忠诚度，并获得市场份额的增长。
本文将讨论产品品牌决策与管理的重要性，并探讨一些关键因素和策略。
一、品牌决策的重要性在市场上建立一个成功的品牌对企业来说至关重要。
品牌在消费者心目中具有某种独特的地位和价值，它不仅仅代表了产品本身，更代表了一种信任感和情感连接。
一个好的品牌能够建立消费者对产品的信任，提供高品质的体验，并提升产品的附加值。
品牌决策的重要性主要体现在以下几个方面：1. 建立企业形象：品牌是企业形象的重要组成部分。
一个强大的品牌可以传递企业的核心价值观和文化，树立企业的良好形象。
2. 提升产品价值：一个知名的品牌可以为产品添加附加值，使消费者更愿意购买。
品牌效应让消费者对产品的感知价值超过其实际价值。
3. 增强顾客忠诚度：通过品牌建立情感连接，企业可以提高顾客的忠诚度，并增加他们的回购率。
顾客忠诚度对企业发展和长期可持续竞争力的确保至关重要。
二、品牌决策关键因素在产品品牌决策中，有一些关键因素需要考虑。
以下是几个重要的因素：1. 目标市场：了解目标市场的需求和偏好是制定品牌决策的基础。
企业应该了解目标市场的消费者行为、市场趋势、竞争对手等信息。
2. 品牌定位：品牌定位是指将品牌在目标市场中明确定位，与竞争对手形成差异化。
企业应该决定品牌的核心竞争优势和要传达的核心信息。
3. 品牌标识：品牌标识是品牌形象的核心元素，包括品牌名称、标志、标语等。
这些元素对消费者传达品牌的价值和特征非常重要。
4. 品牌扩展：品牌扩展是指将品牌应用到其他产品或服务上。
企业应该谨慎考虑品牌扩展的机会和风险，确保扩展符合品牌核心价值观。
三、品牌管理策略品牌管理是保持品牌价值和形象的重要手段。
以下是一些常用的品牌管理策略：1. 品牌识别：建立一套清晰和一致的品牌标识系统，确保品牌在不同渠道和媒体上的一致性表现。
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PP12-A A Primary Demand Ad for Coffee
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BERKOWITZ
KERIN
HARTLEY
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© The McGraw-Hill Companies, Inc., 2000
PP12-2 Product Life Cycle for the stand alone FAX machine for business use: 1970-1999
brand equity and the criteria for the good brand name. • Explain the rationale for alternative branding
strategies employed by companies.
• Understand the benefits of packaging and
1973
1975
1977
1979
1981
1985
1983
1987
1989
1991
1993
Source: Figure drawn from Recording Industry Association of America statistics. MARKETING, 6/e
CHAPTER TWELVE
MANAGING PRODUCTS AND BRANDS
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MARKETING, 6/e
BERKOWITZ
KERIN
HARTLEY
RUDELIUS
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© The McGraw-Hill Companies, Inc., 2000
A. High learning product B. Low learning product
Time C. Fashion product
Time D. Fad product
Time
Time
KERIN HARTLEY RUDELIUS Irwin/McGraw-Hill
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Stress differentiation
Growing More versions Gain share, deal Stress competitive differences More outlets
KERIN HARTLEY
Maintain brand loyalty
Many Full product line Defend share, profit Reminder oriented Maximum outlets
AFTER READING THIS CHAPTER YOU SHOULD BE ABLE TO:
• Explain the product life cycle (PLC) concept and relate a marketing strategy to each stage. • Recognize the differences in PLCs for various products and their implications for marketing decisions. • Understand alternative approaches to managing a product’s PLC.
Mass communication informs consumers faster and shortens PLCs.
3.
Products affected by technological
change tend to have shorter PLCs.
MARKETING, 6/e
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MARKETING, 6/e
BERKOWITZ
KERIN
HARTLEY
RUDELIUS
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© The McGraw-Hill Companies, Inc., 2000
PP12-DD Some Dimensions of the PLC--Length
1.
2.
Consumer products have shorter PLCs than industrial products.
4.
Fad product
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KERIN
HARTLEY
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© The McGraw-Hill Companies, Inc., 2000
PP12-3 Alternative Product Life Cycles
Competition Product Price Promotion Place (distribution) MARKETING, 6/e
Gain Awareness
None One Skimming or penetration Inform, educate Limited
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MARKETING, 6/e
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AFTER READING THIS CHAPTER YOU SHOULD BE ABLE TO
• Describe elements of brand personality and
Harvesting, deletion
Reduced Best sellers Stay profitable Minimal promotion Fewer outlets
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BERKOWITZ
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PP12-B Product life cycle for wine coolers
Millions of Dollars $1500
$1000
$500
1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Source: Figure drawn from Wine and Liqour Handbook statistics.
MARKETING, 6/e
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warranties in the marketing of a product.
MARKETING, 6/e
BERKOWITZ KERIN HARTLEY RUDELIUS Irwin/McGraw-Hill
© The McGraw-Hill Companies, Inc.,he Active Thirst-Quencher
© The McGraw-Hill Companies, Inc., 2000
PP12-CC Will the Internet bury the Familiar Fax?
• Technical substitution often causes the decline stage in the PLC. • Will the Internet and E-mail replace FAX machines?
MARKETING, 6/e
BERKOWITZ KERIN HARTLEY RUDELIUS Irwin/McGraw-Hill
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PP12-BB The Product Life Cycle Concept
• Products, like people, have been viewed as having a life cycle. • The concept of the product life cycle describes the stages a new product goes through in the marketplace: introduction, growth, maturity, and decline.
KERIN
HARTLEY
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© The McGraw-Hill Companies, Inc., 2000
PP12-EE Some Dimensions of the PLC--Shape
1.
2. 3.
High learning product
Low learning product Fashion product
• The Gatorade brand commands more than 80% of the $1.5 billion U.S. sports drink market. • Today Gatorade is the official sports drink of Major League Baseball, the National Football League, the National Basketball Association and the National Hockey League. • Gatorade sales have been built via more flavors, multiple package sizes and forms, including glass and plastic bottles and aluminum cans. • Distribution has been expanded to include convenience stores and supermarkets followed by vending machines and fountain service. • Consistent advertising has effectively conveyed the product’s benefits and links with athletic competition.