希夫曼《消费者行为学》复习题

希夫曼《消费者行为学》复习题设计调研复习题1.什么是设计调研？设计调研可以理解为一种民意测验，而民意测验是社会学的一个分支。

因此，设计调研在一定程度上就是社会调查，只有深入分析社会的变化和趋势，才能设计出好的产品，满足社会的需要，例如：对独生子女这样一种社会现象的状况及特点的分析，对产品设计、促销手段都会有很大的作用。

2.消费者调研包括哪些内容？产品调研包括哪些内容？消费者调研：1.消费者的构成2.消费者动机3.消费者行为4.消费者学习5.消费者评价产品调研：1.产品概念调研2.产品实体调查3.品牌形象调研 4.包装调研 5.产品生产周期阶段调研3.如何理解消费者行为的多样性？由于种族和国籍，教育和拥有情况，婚姻状况和生活安排的不同，人们对通常的事物的观点是不同的，并且活动兴趣和表现意见等也均不相同。

他们喜欢不同的音乐，喜欢看不同的电视节目，有着不同的政治信仰，穿不同的衣服。

因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。

人们在个性上也存在着多样性。

广告媒体也有着巨大的多样性。

因此每个人的消费行为也不同，即形成了消费行为的多样性。

消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。

这就是消费行为多样性的一个重要体现。

4.用联想技法中的三种方法各构造一个问句。

联想技法：在投影技法中，将一种刺激物呈放在被调查者面前，然后询问被调查者最初联想到的事。

在这类技法中最常用的叫词语联想法。

在词语联想中，给出一连串的词语，每给一个词语，都让被调查者回答其最初联想到的词语（叫反应语）。

调研者感兴趣的那些词语（叫试验词语或刺激词语）是散布在那一串展示的词语中的，在给出的一连串词语中，也有一些中性的或充数的词语，用于掩盖研究的目的。

例如在对百货商店顾客光顾情况的调研中，试验词语可以选择“位置”、“购物”、“停车场”、“质量”、“价格”之类的词语。

被调查者对每一个词的反应是逐字记录并且计时的，这样反应犹豫者（要花三秒钟以上来回答）也可以识别出来。

调查员记录反应的情况，这样被调查者书写反应语所要求的时间也就得到了控制。

这种技法的潜在假定是，联想可让反应者或被调查者暴露出他们对有关问题的内在感情。

对回答或反应的分析可计算如下几个量：（1）每个反应词语出现的频数；（2）在给出反应词语之前耽搁的时间长度；（3）在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的被调查者的数目；根本无反应的被调查者就被判断为是情感卷入造成的反应阻塞。

研究者常常将这些联想分为赞成的、不赞成的和中性的三类。

一个被调查者的反应模式以及反应的细节，可用来决定其对所研究问题的潜在态度或情感。

三种方法是：形式类比—联想、结构形式类比—联想和幻想类比—联想5.什么是语义差别法？构造消费者对冰箱的态度问题（用7点法）。

由美国心理学家C.E.奥斯古德于1957年提出的一种心理学研究方法，又称SD法。

奥斯古德等人认为，人类对概念或词汇具有颇为广泛的共同的感情意义，而不因文化和言语的差别有多大的变化。

因此，对“智力高的和言语流利的研究对象”，直接询问一个概念的含义是有效的。

语义差别法由概念和若干量尺构成。

这里的“概念”，既包括词、句、段和文章那样的语言符号，也包括像图形，色彩、声音等有感情意义的知觉符号。

这里的“量尺”,是用两个意义相反的形容词作为两极而构成的,例如，“好－坏”称为一个量尺：量尺一般分7个等级,如：①“非常好”，②“相当好”，③“稍微有点好”,④“不好不坏”,⑤“稍微有点坏”，⑥“相当坏”,⑦“非常坏”。

让被试对提出的概念（如“战争”、“和平”、“人生”、“自我”、“我们的学校”等）依据在感情意义上的评定,在这7个等级之中最适合的一个上打上“×”号。

最后对得到的资料进行因素分析。

经奥斯古德及其他研究者的多次测试，发现被试对每一概念的反应大多在以下三个方面表现出差异：评价（好－坏）,潜能（强－弱）,活动（快－慢）。

这三个维度也就是一般“语义空间”中最主要的因素。

语义差别法所获得的结果,可以对数据作概念间的分析、量尺间的分析和被试间的分析，也可以用图示以直观的形式表示。

语义差别法的缺点是，被试往往倾向于对自己的感情喜好作夸大的描述，并倾向于在中性段打×，因而会产生误差。

但是，这种方法极为灵活，易于构思，便于使用和记分。

因此，虽然历史较短，却已在心理学、教育学、社会学、经营学、市场调查、宣传研究以及跨文化研究等领域得到了广泛的应用。

6.什么是市场细分？市场细分可以定义为将一个潜在市场划分成拥有同样需求或特点的不同子集消费群的过程，然后选择一个或多个部分作为制定独特营销组合的目标。

人口统计学细分包含哪些细分变量？demographic segmentation 人口分割demographic characteristics 人口特点age 年纪sex 性别marital status 婚姻状况income, education and occupation收入、文化程度和职业types of psychographic variables消费心态变量的类型7.什么是正动机和负动机？动机可分为正动机与负动机，我们有时会想去靠近某些目标或方向，而有时却想远离某些目标或方向。

比方说，一个人为了填饱肚子，会去找家饭店。

为了远离危险，会去躲开摩托车。

8.举例说明3种消费者购买动机，简述其目标和特点。

1．实用的购买动机实用的购买动机出于生活中的不便与需求，通过相应产品来解决这种不便或需求2．名望的购买动机人们在生活中需要用展示自己的地位，名望。

通过购买昂贵或知名的产品来表现自己的地位。

3、廉价的购买动机当产品价值不变而价格较低的时候，会让人产生购买的欲望，从中获得好处。

9.为什么个性可以作为一个重要的设计因素？产品和品牌对每个人来说都是具有象征性的价值。

人们根据产品和自己的形象与个性的一致来评估产品。

一些产品似乎能够适合更多不同人的个性，而另一些则完全不能。

通常我们认为消费者通过选购他们认为具有能够适合自己个性的形象的产品来保护盒加强自己的个人形象，而排斥那些不具备这些特点的产品。

10.什么是感觉的绝对阀值和差别阀限？个人体会到的感受的最低水平叫做绝对阀值。

两个刺激间的最小的差异可以被发现叫做差别阀限，或者叫最小感觉差。

个人体会到的感受的最低水平叫做绝对阀值。

两个刺激间的最小的差异可以被发现叫做差别阀限，或者叫最小感觉差。

11.什么是Weber 定律？有何应用？韦柏定律，即感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化，而且表现为一定的规律性，用公式来表示，就是△I/I=K，其中I为原刺激量，△I为此时的差别阈限，K为常数，又称为韦柏率韦伯定律的提出，为我们提供了一个比较辨别能力的重要指标。

如果要比较不同个体某一感觉道的辨别能力而所用的标准刺激又不相同时，就不能用差别阈限的绝对值进行比较，而要用韦伯比例来比较。

另一方面，由于韦伯比例的倒数1/K可以用来作为感受性的指标，所以通过韦伯比例我们还能对不同感觉道的感受性进行比较。

Weber定律对市场和设计有重要的应用。

设计师、制造商和营销人员努力的决定都和消费者的感觉阈限有关。

对于他们的产品有两条不同的原因：1他们积极的改变不容易在社会中被辨别2.所以产品的改善没有过分的奢侈的改善是不易被消费者察觉12.如何理解感知的选择性？消费者经常下意识的对于自身所处的环境中的各方面做出许多的决策。

一个人也许会去注意到某些事物而忽略掉了其他的。

总而言之，事实上，人们只对于环境所给的刺激的一小部分而做出反应而已。

除了刺激源本身的性质之外，哪一个刺激会被我们所选择有两个因素：一是消费者过往的经验，二是消费者当时的期望与动机。

这两者都会协助消费者所受刺激的机率提高。

消费者经常下意识的对于自身所处的环境中的各方面做出许多的决策。

一个人也许会去注意到某些事物而忽略掉了其他的。

总而言之，事实上，人们只对于环境所给的刺激的一小部分而做出反应而已。

除了刺激源本身的性质之外，哪一个刺激会被我们所选择有两个因素：一是消费者过往的经验，二是消费者当时的期望与动机。

这两者都会协助消费者所受刺激的机率提高。

13.简述消费者的学习过程。

学习是指由于经验引起的个人行为的改变。

即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。

学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。

“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。

例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。

这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时，驱策力就变为动机。

在动机支配下，消费者需要作出购买名牌西服的反应。

但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”，的刺激，如看了有关电视广告、商品陈列。

他就会完成购买。

如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。

如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。

这就是消费者的学习过程。

14.什么是消费者的态度？它有什么特性？消费者的态度指一种经由学习所得的对于给予的物体施以一贯以来的喜好或者不喜好的行为的倾向。

特性：态度是经由学习所得的；态度与所反应的行为是相对一致的。

15.什么是面向行为的态度模型？什么是面向物体的态度模型？（1）是一种面向对于物体重视的行为的态度，而不仅仅是对于物体本身的态度（2）对于衡量对产品（或服务）种类或特定品牌的态度尤其适合。

根据这个模型，消费者对于产品或特定品牌的态度起到决定物体存在与否，和评估特定产品信任与贡献的作用。

16.简述传达及其基本模型。

传达是一个特殊的市场决策者用来说服消费者愿意消费的工具（比如设计一个产品，投票，购买，做一个捐赠，惠顾一个零售商店）。

传达有很多模型，可以是言辞上的（或者是书面的或者是口头上的），可以是视觉上的（一个说明，一张图片，一个产品声明，一个皱眉），或者是两种的结合。

传达同样可以是符号化表现的，比如说，通过高的价格，或者保险，包装，或者一个特殊的标志。

17.什么是正式群体和非正式群体？正式群体如果一个群体有高度定义的结构（比如有一个正式的全体成员的名单）具体的角色和权利等级（总统，司库，国务卿）明确的目标（比如帮助无家可归的人，阻止人们吸烟，增加成员的知识和技能），那他就被定义为正式群体非正式群体如果一个群体有更加宽松的定义，比如说它由四个在法学院成为朋友，一个月吃一次晚餐的女人或常见到彼此的邻居所组成，那它被称为非正式群体。

18.什么是参考群体？有何特点？参照群体对于我们每一个人来说，在形成不管是普通的还是特殊的价值观和行为习惯的时候，我们都会有一些参照点，即我们所说的参照群体，他可以是任何一个人或任何一个组织。