网络广告创意

篇一：网络广告主题与创意

网络广告主题与创意

1.网络广告主题

网络广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点、广告创意的基石。广告主题在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告设计、广告创意、广告策划、广告文案、广告表达均要围绕广告主题展开。广告主题使广告的各种要素有机地组合成一个完整的广告作品。

2.网络广告创意

广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。更进一步说，它是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意在英语中的表达：

大部分组成，一是广告诉求；二是广告表现。

创意有很多的类型：综合型、暗示型、双关型、警告型、比喻型、反语型、经济型、感情型、韵律型、幽默型。

3.网络广告主题与创意的关系 ideacreative&?广告创意由两

广告创意必须紧密围绕广告主题。广告策划要首先确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，表现得更准确，更有感染力，才是广告创意的宗旨。如果没有很好的表现广告主题的广告创意，广告就很难吸引人的注意，很难达到效果。

也就是说，广告主题是中心思想，广告创意是通过艺术构思来表现广告主题，广告创意必须先有广告主题。

咸阳网站建设、网站制作、关键词排名篇二：网络广告创意分析1

网络广告创意分析

——filesize桎梏下的问题与对策

摘要

本文认为网络广告有其固有的优势与劣势，网络广告创意在文件大小等的限制下出现了一系列的问题，本文对了优秀的网络广告创意与劣质的网络广告创意进行了分析，认为当前我国网络广告创意机构应首要问题是的是数据统计技术不健全，缺乏策略与技术的结合以及技术创新的滞后。网络广告创意应当走向互动性、鲜明性、娱乐性和技术性相统一的道路。

关键词：网络广告；创意

analysis of online advertising creative

the filesize under the yoke of the problems and countermeasures

key words: online advertising; creative

目录

前言 ??????????????????????????????????? 1

一、网络广告的特性及其创意受文件大小限制的表现 ??????????????1

二、如何做好网络广告创意??????????????????????????2

（一）优秀网络广告创意的评价标准 ????????????????????2

（二）优秀网络广告创意应具有的特性 ???????????????????2

（三）优秀网络广告案例的创意分析 ????????????????????4

三、网络广告创意的问题???????????????????????????6

（一）劣质网络广告创意的案例分析 ????????????????????6

（二）网络广告创意出现问题的原因 ????????????????????7

四、网络广告创意的未来??????????????????????????7 结束

语??????????????????????????????????8 主要参考文献 ???????????????????????????????9 致谢 ???????????????????????????????????10 网络广告创意分析

——filesize桎梏下的问题与对策

前言网络广告是指以互联网为载体发布传播经过艺术处理后的信息来诱导人们的兴趣并产生购买行为，推销产品服务和企业理念。和其他类型的广告相同，网络广告也是以销售目标为向导, 以创意为手段, 与消费者进行有效沟通, 来实现最好的传播效果。

近些年来网络广告迅猛发展，随着技术的进步，网络广告的形式与表现手法越来越多样，但事实证明，无论在广告活动的哪一个历史阶段，广告创意的核心地位从未动摇过，即使是网络时代，创意仍然是所有广告人争相追逐的宠儿。

创意，英语中以creative表示，奥格威所说的“点子”就是创意的意思。广告做的就是创意想法，即有好的点子。网络广告的目的就在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并诱导其进行点击。奥格威还曾强调：如果你的广告基础不是上乘的创意，它必遭失败。事实上网络广告首先要考虑的就是创意问题，而且这种重要性可能要大大超过于一些广告策划人员与广告主的认知。美国研究公司dynamic logic上周公布的一项研究显示，广告创意对广告有效性的影响要比网络营销人员所认为的更为重要。而在某些方面，它甚至是比广告定位和广告位置更为重要的广告指标。这一声明对买方来说，还有点难以接受。但dynamic logic 对17万个横幅网络广告中表现最好和最差的广告分析表明，某些设计元素可以对品牌好感度和购买意向产生积极的影响。[1]

一、网络广告的特性及其创意受文件大小限制的表现

不可否认，网络广告具有其独有的优势，例如覆盖范围广、主动强、时间持久、性价比高，灵活性互动性强等优点，这些优点无疑给网络广告创意提供了更广阔的空间，同时必定对创意的效果产生积极的影响。但是事物是对立统一的，网络广告也同样受到诸多限制，比如：制作门槛低、成本便宜，以及频宽本身的技术限制（文件大小、所占空间、网络转换速度）等。从实践看来，网络广告创意在执行上大多受“文件大小”的限制最为严重，有限的篇幅要求网络广告短小精悍却能抓人眼球，这是相当有难度的。

例如广汽丰田汉兰达的广告投放：汉兰达在电视媒体投的电视广告时长为29秒，广告中展现了该车的车身外部细节、内部座椅细节以及汽车行驶状态下的形象，广告文案文字数为28，按照pal制式（352*288分辨率，24位色彩，25f/s）数字视频的大小计算该则电视广告的数据大小约为210.28mb，相比之下汉兰达在百度搜索页面上的网幅广告大小却仅为20kb左右，即使是广州丰田的汉兰达推广主页数据内容也仅为302kb，由此我们可以看出网络广告创意从文案到诉求点都受到了很大的数据限制，filesize的限制作用可见一斑。

表1：广汽丰田汉兰达广告数据分析图1：汉兰达网幅广告图2：汉兰达展示主页

二、如何做好网络广告创意

（一）优秀网络广告创意的评价标准

怎样才是一个优秀的网络广告创意？这是一个相对复杂的问题。实际上，网络广告创意的优劣难以用固定的标准去评判。因为在实际操作过程中广告设计人员必须针对不同产品特点选择合适创意主题。网络广告的创意首先应从分析广告商品新特性上开始，广告创意主题应恰当的展现商品特性。分析广告的主要诉求点，围绕商品特点展开创意开发，使用不同的广告创意表达方法来体现不同商品的不同特点，从而完成网络广告创意与表现完美结合。因此我们也可以利用几下几条简单的原则从相反的方面去考虑，从而评价一则网络广告创意的优劣：1. 无卖点、卖点不清晰明确或无产品信息，缺乏最起码的广告要素就不能称其为一个

广告，其创意也是失败的。

2. 过多的文字。这是网络广告的大忌，用户没有时间也没有耐心读一段过长的网络广

告文案，这是由网络时代的用户浏览习惯决定的，前文已经提到此处不再赘述。

3. 没有实质上的创意，仅仅是单纯的展现华丽的技术特效。这种“创意”不是真正的

创意。

4. file size过大，网络传输的特殊性决定了用户通常是不会为了下载一个广告而浪

费过多时间。

（二）优秀网络广告创意应具有的特性

虽然评价一则广告的创意优劣是困难的，但是优秀的网络广告创意通常有一系列的共同点。笔者认为想要做出一则优秀的网络广告创意，广告人应注意以下几个元素：

1. 良好的互动性。

电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。与其不同的是internet不单单是一个传播者，人们在篇三：网络广告的创意分析正文4.1

网络广告的创意分析

摘要

现代社会，随着互联网的高速发展，网民不断增多，网络广告发挥着它巨大的价值。对于网络广告而言，创意是它的灵魂，而网络广告要想具备充足的创意，就必须具备互动性。

然而，中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新web广告动态。

因此怎样提高网络广告的创意，增加网络广告的互动性，成了广告策划人员思考的首要问题。本文列举的病毒式传播的创意策略以及寓教于乐的创意策略希望对大家有所帮助。

关键词：网络广告；广告创意；互联网

abstract

in modern society, with the rapid development of internet, internet users increasing, network advertisement is playing it of great value. for online advertising, creativity is the soul, while the network advertisement must want to have enough creativity, must have interactive sex.

key words: web advertising; advertising creative; internet

目录

摘

要 ............................................................................. (1)

abstract ....................................................................... . (1)

一、网络广告的创意 ............................................................................. (3)

二、网络广告创意的局限性 ............................................................................. (4)

三、互动性是网络广告创意成功的关键 ............................................................................. . (4)

四、网络广告创意的策略 ............................................................................. . (6)

1、电子贺卡：病毒式传播的创意策略 ............................................................................. . (6)

2、互动游戏：寓传播于乐趣 ............................................................................. .. (7)

参考文献.............................................................................. . (8)

随着互联网的迅猛发展，网民在不断增多，据中国互联网信息中心cnnic发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。

网络广告就是在网络上做的广告。通过对网站上的文本链接、广告横幅以及多媒体的方法利用，在互联网的平台上刊登或者发布各种广告，从而将信息传递给互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告和传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告还有户外广告比较，它具有非常独特的优势，并且逐渐成为现代营销媒体的重要战略组成部分。[1] 其实，internet作为一种全新的广告媒体，其便捷的速度和理想的效果，深受广大中小企业的青睐，有利于其自身的不断发展壮大。另外，对于广泛开展国际业务的公司而言，internet 的价值更是不言而喻。

一、网络广告的创意

所谓网络广告的创意就是广告策划人员对网络广告创作对象所进行的创造性思维活动，广告策划人员通过想象、组合以及创造，对网络广告主题、内容及其表现形式在观念上进行的再创造和新奇构思，从而产生出新的意念和系统，让网络广告对象的潜在现实属性得以实现，并形成社会公众可以感受得到的具体形象。谈到网络广告的创意，首先本文偏向将创意执行和创意想法两件事分开：在执行的技巧上，笔者认为国内网络广告的水平还不错。[2]

但在“创意想法”这一节点上，中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新web广告动态。[3]

广告人做的就是创意想法，没有想法的广告，不管线上线下，都是垃圾。因此，在这个互联网十分发达的今天，如何发展网络广告的创意是每个广告人都应思考的首要问题。

网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。创意一方面表现在内容、形式、视觉表现以及广告诉求上，另一方面则体现在技术上。网络广告创意因素的来源主要是互联网本身，由于互联网是一个超级媒介，融合了其他所有媒介的优势与特点，对于不同的传播目的

以及对象，互联网可以承载各种各样不同的创意。另外，由于互联网结合了电脑科技和网络科技的相关特点，因此该媒介带着高科技的特征，也有了更加多变的表现方式，为网络广告创意的发展提供了无限的可能。

二、网络广告创意的局限性

在线广告点击率从几年前的4%下降到了如今的不足0.5%，如何吸引网络使用者的视线和提高被点击数成为在线广告业面临的巨大挑战，互联网广告事务所于是设计了大版广告方案，新方案已获得美国在线——时代华纳、微软、纽约时报电子版、迪斯尼等公司的同意。由于大广告占用更多空间，有可能使上网者更加恼火，反而不能吸引他们点击，上网者可能更欢迎更小、更简洁以及更直观和有新意的广告。新的在线广告格式也对网站设计者提出了新的挑战，他们必须重新设计版面，还需要开发更多能吸引浏览者的互动特征。[4]

越来越多的人对网络赢利的前景不乐观，网络广告就像列车驶进无尽隧道，通往赢利洞口的光亮始终不见。其实包括广告界的很多人士相信，目前国内网络广告的不景气并非网络形式不好，而是存在着严重的创意局限性，对于大部分网络广告而言，在800×600像素分辨率下，其最大的尺寸约合15厘米宽，2厘米高，要想在这么如此小的空间里做成富有创意和足够吸引人、具有冲击力的广告对广告策划人员而言是一个巨大的挑战。而纵观目前大多数的网络广告，那些死板的旗帜以及千篇一律的按钮大大降低了广告效果，无法发挥网络广告应有的功能。另外，当前网络广告的广告位也相对单调，这无法引起互联网用户高度的注意，当然也就不要说起到什么惊人的效果。所以，在互联网这个新兴产业上，富有创意的广告内容以及多样化的广告表现形式，我们迫切需要大量地涌现[5]。

尽管互联网广告的增长率不如很多专家的预测，但越来越多的传统企业开始尝试网络广告形式。可是如何更好地实现网络广告的效果，尚需各互联网公司不断推陈出新，发掘互联网这个新媒体的无限潜力。

三、互动性是网络广告创意成功的关键

互联网具有交互性和实时互动性的媒介特征，网络广告的创意也要从这个媒介特征出发，体现创意的互动性。在地球上，人类是最具有互动性特征的动物，只要我们醒着，在生活中就不可避免的与周围的人还有世界发生互动，从视觉、听觉、嗅觉等各种知觉来认识和面对周围的所有事物，接受各种各样的信息，然后对他们进行消化，并进行反馈，这是一种双向沟通的过程，因为对于人而言，唱独角戏是一件非常令人尴尬和恼火的事情。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。[6]

internet作为一种媒体，是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。而internet不仅仅是一个传播者的身份，另外，当人们在接受到讯息的时候，还能对接受到的这些讯息进行反馈，有时还要不断传播我们作为个体的信息。这一点在当今这个网络时代变得更加重要，因此网络广告最为独特之处就在于其互动性。

对于一个优秀的网络广告而言，它不仅仅是让用户获得一个良好的体验，更是要唤起用户发动自己身边的人一起去感受它、关注它。如果受众对该广告感兴趣，只要通过轻点鼠标，就能进一步了解到更多详细、生动的信息。

最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。受众在信息获取方面有了更多自主权的同时，媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台。这正是交互性网络广告的比较优势。网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐地欣赏，同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及发布者之间都有很好的沟通和交流，这是网络广告最大的优点，而其他媒体的广告却很局限。[7]

如某网站上的“天降好酒”游戏广告就是一个经典的互动广告的好例子。从游戏层面来说，

这个广告算不上刺激、好玩，但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的，进入游戏，用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值，其中黄色瓶子代表的分值最高，实际上黄色正是该产品的外包装，这其实就是无意识地让访客对水井坊的外包装的加深认知。更令人叫绝的是，在酒瓶的接递过程中，为了使得游戏时间控制在一定范围之类，各种关于该产品的选择题，比方说“该产品的包装一共有多少种专利、该产品的度数有哪几种”等会以“关卡”的形式出现，如果答对了时间就会增加、答错了时间就会缩短，于是这些平常看来并不惹人喜欢的“问答题”一下子居然成了游戏过程中比较惊险、刺激的“地方”，这样访客们不单单是竞相就去点击它，还会主动的去记忆它。类似这样的广告效果当然出奇制胜，同时我们也不得不佩服该广告创意者高度的智慧。

现代社会，随着互动广告的逐渐活跃，怎样做到在尊重受众心理的情况下，使得广告导向和受众导向保持一性，从而让所追求的利益达到最大，怎样运用广告的设计还有创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题，也是互动广告成功与否的关键。由于我们一再强调网络广告的交互性和实时互动，因此，笔者认为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之一。甚至这样的表述也应当可以接受：如果网络广告失去了互动，就没有必要在互联网上投放，最多也只能成为其他媒介传播的一个补充。所以，未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息。当然，对于热