广告设计中的表现力

广告设计中的表现力

表现力是将创意中蕴藏的结构呈现出来的一种知觉动力。

色彩：光之交响乐

无论我们是否意识到色彩的存在，它都是一种从正反两方面影响我们的强大的力量。——伊顿（Jobannes Itten）

第一节 色彩术语

在人们周围的物体，不管是自然的或人工，都有各种色彩和色调，这些色彩看起来好像附着在物体上。然而一旦光线减弱或变黑暗，所有物体都会失去各自的色彩。

一、色料三原色

A、传统色彩理论认为是由红、黄、蓝三种基本颜色组成。这三种颜色不能通过其它颜色混合得到。

B、在现代印刷中，色料三原色分别指品红、青色与黄色。由于颜料的混合会让新产生的色彩明度降低，所以也将色料三原色的混合称之为减色模式（CMY+K）。

二、色光三原色

一般认为是由红、绿、蓝这三种不能由其它任何色光混合生成的三种基本色彩组成。色彩理论通常称光线中的色彩为加色，所以也将色光三原色的混合模式称之为加色模式（RGB）。

三、间色与复色

间色也叫次生色、二次色。以三原色中的两个原色进行等量混合就可以得到间色。

复色也叫三次色。是由一个原色和一个间色相混合而成。

四、互补色

在色环上，凡是位于相对面的位置，即互为180度的两个颜色，我们称之为“互补色”。互补色并置时，会在视觉上产生强化作用；互补色混合时，则产生暗化效果。

五、邻近补色

也叫分离互补色。由三个颜色组成——与其中一个互补色毗连的两个颜色和另一个互补色组成。

六、色彩三属性

1.色相（Hue）

一色区别于它色的属性，即颜色的名称。来源于哥特文“hiwi”，意为“去展现”。

2.纯度（Saturation）

又叫彩度、饱和度，是指在同等明度的条件下颜色从灰度到纯度的变

化。纯度是色彩感明确与鲜活程度的一种属性。

3.明度（Brightness）

即色彩的明暗程度，是色彩在黑白灰关系上的反映。

（★明度：当我们询问明度时，并不会关心这种颜色是红还是绿，鲜艳还是灰暗，我们只想知道这种颜色与它的邻近色相比是深还是浅。A图中左边的黄绿色明度较高；B图中橘黄色明度较高；C图中左边的蓝绿色明度较高。★色相：D图中两种颜色都是相同的色相——黄色。左边是纯黄色，右边是深黄色；E图左边的色相是红色，右边的是橘黄色；F图中右边的色相是红色，左边的不具有色相，它是非彩色——灰色。★纯度：G图中左边的橘黄色比右边的浅色纯度高；H图中左边的蓝色比右边的棕黄色纯度高；I图中右边的蓝色比左边的黄绿色略深，但是它们的纯度接近。）

七、色彩基调

简称色调。是纯度与明度概念的合二为一，指色彩的强弱或浓淡、明暗等属性的综合表现方式。具体来说是指一幅图或画中的物体色彩所构成的总的色彩倾向。有高长调、高中调、高低调、中长调、中中调、中短调、低长调、低中调、低短调。

八、固有色

固有色是指在普通光线下从物体上感知的色彩。

九、表现色

是指根据情感作用来进行选择的色彩，而不是通过视觉来感知的外部世界的真实形象来选择色彩。

十、中性色

是指任意一种非彩色色相——黑色、白色与灰色。有些时候，我们习惯上将金色与银色也叫中性色。

第二节 色彩体系

色彩体系使用色立体来表示。虽因发展时间前后不一而形成其体系的差异性，但色立体大都以色相、纯度和明度三属性为基本构架，故它们之间的区别并不大，仍然很容易相互使用。

一、奥斯特瓦尔德（Ostwald）色彩体系

二、蒙赛尔（Munsell）色彩体系

三、PCCS色彩体系

即Practical Color Co-ordinate System的缩写，主要以色彩调和为目的。

第三节 色彩心理

色彩与人的心理（情感）紧密联系。每一种色彩都给人以不同的视觉感受，而不同色彩的组合给人的心理刺激就更加明显。色彩是人们表达情感与情绪的重要媒介手段。由于人的主观心理感知与判断，会给色彩的认知带来不同的影响。熟悉色彩的心理现象与相关原理，对我们的色彩表达与运用是十分重要的。

一、色彩的冷与暖

色彩本身并无冷暖的温度差别，是视知觉引起人们对冷暖感觉的心理联想。色彩的冷暖是相对而非绝对的。

二、色彩的前进与后退

色彩的差异会造成空间距离感的差异。从色相角度看，一般认为高纯度与高明度如橙色、黄色等暖色调颜色是前进色，反之就是后退色。

三、色彩的膨胀与收缩

在同等面积条件下，看起来比实际面积大的色叫膨胀色，反之叫收缩色。

在这个问题上有两点规律：①同等面积的暖色比冷色看起来大；②明度高的色比灰暗的色显得面积大。

四、色彩的轻重感

对色彩轻重的判断有时受心理的影响，与实际物体的轻重感并不一致。一般而言，明度高的色彩感觉较轻，反之则重。色相与轻重感没有直接关系；而纯度对之略有影响。

五、色彩的软硬感

其感觉主要也来自色彩的明度，但与纯度亦有一定的关系。与色相几乎无关。明度越高感觉越软，明度越低则感觉越硬，但白色反而软感略改。高和低纯度的色彩都呈硬感，如果它们明度再偏低则硬感更明显。

六、色彩调和

1.面积调和：将色相对比强烈的颜色面积反差拉大，使一方处于绝对优势的大面积状态，造成其稳定的主导地位，另一方则为小面积的从属性质。如中国古诗词里的“万绿丛中一点红”等。

2.分割调和：将色相对比强烈的各高纯度色之间，嵌入金、银、黑、白、灰等色彩的线条或块面，以调节色彩的强度，使原配色有所缓冲，产生新的优良色彩效果。

3.共性调和：又叫色彩统调。在多种色相对比强烈的色彩进行组合时，为使其达到整体上的和谐统一，往往用加入某个共同要素，让其去支配全体色彩的手法，称为共性调和。

有三种类型：①色相统调；②纯度统调；③明度统调。

七、色彩对比效应

1.同时效应：在蓝色背景上放置一白色块时，白色会出现一定程度的橙色影调；在红色背景上放灰色时，灰色里面好象混入了绿色；红与绿并置，则红的更红，绿的更绿。两色相邻的部分，色彩变化更为明显。

2.继时效应：当看了一种色彩再看一种色彩时，会把前一种色彩的补色加到后一种色彩上，这种视错觉称为继时性效果。例如看了绿色再看黄色时，黄色就有红色的感觉。

3.同化效应：在灰色背景上画黑线纹样，灰色背景感觉偏黑。同样的灰色，画上白色纹样，感觉就偏白。按道理，灰色在黑色的对比下应该偏亮，而灰色在白色的对比下应该偏暗。到底是不是明度对比错了呢？其实这就是同化效应，在纹样细小，面积细小的时候就会出现。当颜色的色相、明度接近时，同化现象会更明显。

第四节 色彩应用

色彩在视觉艺术中具有特殊的美感魅力和十分重要的美学价值。

一、印刷广告的色彩

是基于减色色彩模式即CMYK基础上的色彩方案。

1.四色印刷网点

在印刷过程中，图像都是由网点的疏密来进行调整表现的。通过将四色的网点混合，则可以表现出无穷多的颜色。

2.专色

是指在印刷时专门用一种特定的油墨来印刷的颜色。对于印刷品的每一种专色，在印刷时都有专门的一个色版对应。使用专色可使颜色更准确。

潘通（Pantone）专色：是一家美国公司研究出来的配色系统，英文全名是Pantone Matching System，简称为PMS。

3.专色色块和四色叠印色块之间的色彩效果差异：

专色印刷的颜色饱和度高，可得到墨色均匀而厚实的印刷效果。

四色印刷的颜色饱和度较低。采用四色印刷的浅色，由于油墨对纸张的覆盖率低，墨色平淡且缺乏厚实的感觉。由于网点角度的关系，还会不可避免地让人感觉到花纹的存在。

4.六角形专色

也叫高保真专色。在CMYK基础上增加了橙色和绿色。

二、网络广告的色彩

是基于加色色彩模式即RGB基础上的色彩方案。

1.网络安全色

win和mac的色彩系统都是由256种色彩组成，其中有216中色彩是共同的，这些颜色就是web安全色。同时为保证网络速度，在web页面上显示

的广告有必要限制文件大小，其中网络安全色的使用对文件大小有关键性的影响。

2.安全色的表示方法

win和mac的色彩系统都是由256种色彩组成，其中有216中色彩是共同的，这些颜色就是web安全色。同时为保证网络速度，在web页面上显示的广告有必要限制文件大小，其中网络安全色的使用对文件大小有关键性的影响。

三、影视广告的色彩

也是基于加色色彩模式基础上的色彩方案。影视广告是商业性质的艺术片，其色彩的运用比影视片可能要更讲究。

版式：在自由与约束之间

版式是重要的，它能让构成元素与空间配合得更完美！

第一节 版式概说

不管版面的内容与形式如何复杂，版式设计的实际任务就是依据形式美或相关原则经营好出现在画面之中的视觉元素，如点线面等。

版式是从纯艺术中的“构图”概念演化而来。版式设计是在特定版面上将各种视觉元素进行有机排列组合，传递信息并达到视觉生理和心理的高度统一的方法。广告中的版式设计遵循视觉美学规律，将商品的价值通过艺术的视觉表现传达给消费者。

版式设计涉及的范围很广泛。广告通过版式编排出现在杂志、报纸、电视、招贴、挂历、网页、产品包装、 DM等内容中。

第二节 版式中的视觉流程

视觉流程，就是视线在画面上的移动过程，是二维或三维空间中的运动。这种视觉的流动线极为重要，同时又是很容易被设计者忽视的因素。从某个角度讲，视觉流程的设计结果就是版式。

一、视觉流程的筹划

视觉流程运用的好坏，是设计者技巧成熟与否的表现。视觉流程的筹划包括几个重要的因素。

1.版面中不同视域的注目程度不同，给人心理上的感受也不同。最重要的信息应安排在注目率最高的位置，即页面的最佳视域。

2.人们阅读时习惯按照从左到右，从上到下的顺序进行。浏览者的眼睛首先看到的是画面的左上角，然后逐渐往下看。因此设计时一般将重要信息放在画面的左上角或画面顶部，如公司标志、广告语等，然后按重要性依次放置其他内容。

二、视觉流程的类型

1.线型视觉流程

又分为直线视觉流程和曲线视觉流程两类。

（1）直线视觉流程

直线视觉流程使页面的流动线更为简明，直接地诉求主题内容，有简洁而强烈的视觉效果。直线视觉流程表现为三种形式：

A、横向视觉流程：使页面稳重直观

B、竖向视觉流程：明确、简洁

C、斜向视觉流程：以不稳定的动势，引起注意

（2）曲线视觉流程

曲线视觉流程是由视觉要素随弧线或回旋线运动而形成的。与直线相比，它更具流畅的美感。曲线视觉流程的形式微妙而复杂，可概括为两种形式：

A、弧线形（C形）：有扩张感和方向感。

B、回旋形（S形）：两个相反的弧线，则产生矛盾回旋，在平面中增加深度和动感。

2.焦点视觉流程

焦点，是指视觉心理的焦点。每个版面都有一个视觉焦点，这是需要重点处理的对象。焦点是否突出，和画面版式编排、图文的位置、色彩的运用有关，同时也与对焦点着力描写有关。焦点视觉流程的运用使主题更为鲜明、强烈。

具体的处理方法比较多，一般沿着视觉焦点的倾向与力度，来发展视线的进程。

（1）通常以鲜明的形象或文字占据版面某个位置，或完全充斥整版，集合观者的视线，完成视觉心理上的焦点建造。

（2）按照主从关系的顺序，使放大的主题形象成为视觉焦点，以此来表达主题思想。左图运用图片大小的对比引起视觉的流动。

（3）对主题图片进行替换，引发观者一探究竟的兴趣，形成视觉焦点。并只对品牌名称进行编排，突出主题形象。如左图所示。

（4）如左图所示，画面中的方形图或叶子形状的区域无疑首先吸引了观者的视线。

3.反复视觉流程

是指版面中相同或相似的视觉要素，作规律、秩序、节奏的逐次运动。其产生的视觉效果更富于韵律美和秩序美。

4.导向视觉流程

通过引导性视觉元素主动引导观者视线向一定方向作顺序运动，按照由主及次的顺序，把画面各要素依次串联起来，形成一个有机整体。导向视觉流程可使版面重点突出、条理清晰，发挥最大的信息传达功能。视觉导向元素有多种，有虚有实，表现多样。

大致有：

（1）文字导向：通过文字语义的表达产生理念上的导向作用。还可以对文字进行图形化处理，对浏览者产生自觉的视觉导向作用。

（2）手势导向：手势导向比文字导向更容易理解，且更具有一种亲和力。

（3）符号导向：同手势导向一样容易理解，较常采用的符号为箭头。（4）视线导向：一组元素面向同一方向，会因共同的视线而一致起来。不同的元素方向一致，也可以产生统一感。比如将人物的视线对着核心元素，就会引导观者的视线集中在一起。充分利用视线导向，可以使视觉元素之间的联系加强，结构更加紧凑。

5.散点视觉流程

是一种分散处理视觉元素的编排方式。它强调感性、自由性、随机性、偶合性。其视觉流程为：视线随各视觉元素作或上或下、或左或右的自由移动。这种视觉流程不如其他视觉流程严谨、快捷、明朗，但生动有趣，给人一种轻松随意和慢节奏的感受。

第三节 版式中的形式美

版式设计离不开艺术表现。通过各种形式美来规划版面，把抽象美的观点及内涵诉诸观者，并从中获得美的感受。形式之间相辅相成，互为因果，它们对立而统一的共存于一个版面之中。

一、重复与交错

在版式设计中不断重复使用的基本形，其形状、大小、方向都是相同的。重复使设计产生安定、整齐、规律的统一。但重复构成的视觉感受有时容易显的呆板、平淡、缺乏趣味性，因此，我们在版面中可安排一些交错与重叠，打破版面呆板、平淡的格局。

二、节奏与韵律

节奏是按照一定的条理、秩序、重复连续地排列，形成一种律动形式。它有等距的连续，也有渐变、大小、长短，明暗、形状、高低等的排列构成。韵律好比是音乐中的旋律，不但有节奏更有情调，它能增强版面的感染力，开阔艺术的表现力。

三、对比与调和

调和是对近似性的强调，使两者或两者以上的要素相互具有共性。对比与调和是相辅相成的。在版式设计中，一般情况下版面整体宜调和，局部版面宜对比。

四、比例与适度

比例是形的整体与部分、部分与部分之间的一种比率。好的版式设计首先取决于良好的比例：等差数列、等比数列、黄金比等。

适度是版面整体与局部的大小关系。比例与适度，通常具有秩序、明朗的特性，予人一种清新、自然的新感觉。

五、特异与秩序

特异是对秩序的突破，是整体中的局部突变。这一突变往往是整个版面最具动感、最引人关注的中心，也是其含义延伸或转折的始端，变异的形式有规律的转移、规律的变异，可依据大小、方向、形状的不同来构成特异效果。

六、虚实与留白

“计白当黑”是指版面的内容是“黑”，是实体，“白”的地方是空白，是虚，也可为细弱的文字、图形或色彩。

留白的感觉是一种轻松。在版式设计中巧妙地留白，讲究空白之美，是为了更好地衬托主题，集中视线和造成版面的空间层次。