2018年小家电行业小熊电器分析报告

2018年小家电行业小熊电器分析报告

2018年11月

目录

一、受益于网购普及，创意类厨房小家电持续贡献收入 (4)

1、抓住网购普及浪潮，小熊依靠创意类明星产品突围而出 (4)

2、收入稳健增长，厨房小家电贡献增长动力 (6)

二、竞争激烈的小家电行业，小熊如何占据一席之地 (7)

1、产品差异化：定位年轻群体，抓住小众需求，实现“换道超车” (7)

（1）小熊吸引年轻群体消费，树立年轻化、智能、小巧形象 (7)

（2）“换道超车”，在竞争并不激烈的新品类产品中取得先发优势，占据市场份额，获取市场溢价，如酸奶机、养生壶、电炖锅 (8)

2、渠道差异化：线上收入占比高达90%，回避线下激烈竞争 (9)

三、小熊电器规模高增长的可持续性 (11)

1、行业空间：小家电市场规模超1000亿元，线上销售占比达56% (11)

（1）短期来看，传统厨房小家电的增长不容小觑：产品升级、均价提升 (12)

（2）长期来看，新品类快速崛起增加新动力：品类拓展 (12)

2、公司自身：成长空间更多来自于线上，目前线上份额仍低 (13)

四、小熊电器盈利水平 (15)

1、量价齐升，毛利率不升反降：争激烈，创意小家电易被模仿 (15)

2、费用率的下降空间：费用率水平处于行业低位 (19)

五、总结 (20)

受益于电商快速渗透，小熊电器厨房小家电收入规模高速增长。受益于电子商务快速发展，网络购物不断普及，小家电产品线上规模占比持续提升，小熊电器得以飞速发展，2015-2017 年营业收入分别为7.2 亿元、10.5 亿元、16.5亿元（复合增速为51%），归母净利润分别为0.7 亿元、1.1 亿元、1.5 亿元，2016-2017 增速分别为47%、39%（复合增速为49%）。由于公司收入规模较低，增速明显高于苏泊尔、九阳、美的等传统小家电企业。2018H1 厨房小家电占公司营业收入的87%，厨房小家电是小熊电器的主要增长来源，生活小家电收入占比仍低，对整体收入增速贡献有限。

凭借产品年轻小众化+渠道差异化赢得小家电行业的一席之地。产品差异化方面，小熊电器主打创意类厨房小家电产品，定位年轻群体，抓住小众需求，凭借差异化产品设计受到了年轻人群体欢迎，并在创意类小家电产品如酸奶机、养生壶品类中实现“换道超车”。渠道差异化方面，小熊电器线上收入占比高达90%以上，回避线下激烈竞争，凭借较高的性价比优势赢取线上份额。

小熊电器规模高增长的持续性。过去几年小熊电器的高增长受益于小家电行业线上规模逐步提升。从行业角度来讲，未来传统品类和新品拓展有望持续推动小家电市场未来稳定增长。根据Euromonitor，2013 年我国小家电行业市场规模为804 亿元，到2017 年达到1176 亿元，复合增速10%。从公司角度来讲，小熊未来收入的成长空间来源于：1）小家电行业整体规模的稳定增长及线上市场规模占比提升2）公司线上产品市场份额提升；3）公司拓展更多品类挖掘更多消费者

需求。公司目前主要收入来源为厨房小家电，暂不考虑家居类小家电拓展，经过我们测算，中性假设下，如果经过八年时间，厨房小家电线上占比达到个人护理类及家居类小家电60%的水平，小熊市场份额达到10%，则小熊未来收入复合增速能达到18%。由于目前公司收入规模尚小，未来几年公司依旧能保持较高增速，但最终很难超越传统小家电企业。

激烈竞争下，小熊电器短期盈利能力恐难提升。公司各品类量价齐升，但毛利率提升却并不明显，我们认为公司毛利率波动的原因是：公司产品不断升级，但相应的高端产品的成本也在提升，伴随着市场激烈的竞争环境，公司个别产品表现为毛利率的降低。费用率方面，近年来公司持续加大研发投入及广告投入以维持新品类拓展及品牌

形象，公司的费用率已经处于行业较低水平，未来费用率降低空间有限。

一、受益于网购普及，创意类厨房小家电持续贡献收入

小熊创办起初即将产品定位为创意小家电企业，品类包括酸奶机、煮蛋器、电蒸锅、电炖盅等，初创阶段公司产品在线上和线下同时开展销售，但线上发展势头较线下强劲，公司开始重点通过互联网线上推广销售产品。

1、抓住网购普及浪潮，小熊依靠创意类明星产品突围而出

受益于电子商务快速发展，网络购物不断普及，小家电产品线上