房地产品牌-2019济南万科城市之光项目定位与推广品牌策划方案238页PPT
万科房地产营销策划书
万科进入北大学城市场营销策划书策划人：徐超 2013年4月25日前言2009年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。
目录第1部分概要提示 (1)第2部分环境分析 (1)2.1 市场分析 (1)2.1.1 杭州房地产市场分析 (1)2.2 房地产发展状况 (1)2.3土地出让情况 (2)2.4 丁桥区域房地产市场分析 (2)2.4.1 区域城市规划 (2)2.4.2 房地产开发现状 (3)2.4.3 竞争项目分析 (3)2.5 市场走势研判 (4)第3部分机会分析 (5)3.1 杭州房地产客户分析 (5)3.2 杭州市住宅需求特征分析 (8)3.3 丁桥区域客户特点分析 (9)3.4 目标客户群定位 (11)3.4.1目标客群特征： (11)3.4.2选购产品的动机： (12)3.4.3 购买行为特征： (12)第4部分产品分析 (13)4.1 地块现状分析 (13)4.1.1 地块环境调研 (13)4.1.2 地块周边环境调查 (13)4.1.3 地块交通条件调查 (14)4.1.4 周边市政配套设施调查 (14)4.2 SWOT分析 (15)4.3 产品定位 (16)第5部分战略及行动方案 (17)5.1 定价原则 (17)5.2 定价建议 (17)5.3 价格调整方案 (18)5.3.1 开发成本核算 (18)5.3.2 价格定位 (20)第6部分营销策略 (22)6.1 推广主策略 (22)6.1.1 平面广告形式 (22)6.1.2 多维广告形式 (22)6.2 媒体组合建议 (23)6.2.1 媒体投放目标 (23)6.2.2 媒体投放原则 (23)6.2.3 媒体选择 (23)6.3 营销活动策略 (24)6.3.1 活动设想 (24)6.3.2 活动预期达到的效果 (25)第7部分营销成本 (26)7.1 总体预算 (26)7.2 预算分布 (28)第8部分行动方案控制 (29)8.1 项目规模及开发进度 (29)8.1.1 销售策略 (29)第9部分结束语 (33)第1部分概要提示三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。
万科房产项目营销策划方案
万科房产项目营销策划方案一、项目背景万科是中国房地产行业的领导者之一，拥有多个房地产项目，包括住宅、商业和办公楼等。
为了进一步巩固市场地位，达到销售目标，需要制定一套有效的营销策划方案。
二、市场分析1. 市场规模：根据最新的市场报告，房地产市场仍然保持着稳定增长的趋势，尤其是在一二线城市。
根据数据显示，该地区的总销售额预计将保持在高水平。
2. 客户需求：购房者对房产的需求主要分为自住需求和投资需求。
自住需求主要是对住房质量和生活环境的要求，而投资需求主要是关注房产的升值潜力。
3. 竞争对手分析：房地产市场竞争激烈，有许多其他房地产开发公司也在该地区推出自己的项目。
我们的主要竞争对手包括恒大地产、碧桂园和中国房地产等公司。
三、项目目标1. 销售目标：根据市场需求和竞争分析，制定今年的销售目标为总销售额达到XX亿元，并以此为基准。
2. 品牌推广目标：提升万科房产项目的品牌知名度和形象，增加客户的认可度和购买意愿。
3. 客户关系目标：建立长期稳定的客户关系，通过客户的口碑宣传和转介绍，增加项目的销售额。
四、营销策略为了达到以上的目标，我们制定了以下的营销策略：1. 产品定位：万科房产项目将定位为高品质、高附加值的住宅社区，并强调绿化环境、便利设施和生活配套。
2. 建立品牌形象：通过线上线下的广告宣传和品牌推广活动，建立万科房产项目的品牌形象，强调品质和卓越。
3. 多元化销售渠道：为了更好地满足客户的需求，我们将通过多种渠道销售房产，包括线上销售平台、线下销售中心和合作代理商。
4. 目标客户定位：根据市场调研，我们将重点针对优质客户群体进行宣传和推广，包括高净值人群、稳定收入群体和首次购房者。
5. 优惠政策和购房服务：为了提高购房者的购买意愿，我们将制定合适的优惠政策和购房服务，如定金返还、贷款办理和购房顾问等。
6. 社交媒体推广：在市场饱和的情况下，利用社交媒体平台进行精准定向推广，增加项目的曝光度和关注度。
地产企业品牌万科品牌推广方案PPT精品文档64页
四家开发商均以产品功能满足为基本前提，服 务质量也均是其注重的方面
相对来看，受访者认为 绿城、滨江的产品更注重身份感 坤和的产品更强调人文 而万科则更注重服务质量
在四家开发商中 受访者对杭州万科的真正认识较少。 作为本土开发商， •绿城、坤和已具有较强的市场基础。 •但滨江基本上是在近几年中随着金色家园、金色海岸等 楼盘才逐步被消费者了解，相对来说，它是第一品牌阵营 中的新生力量。
开发商（建筑理念的实现）
建筑理念
开发商建筑理念实现程度排序
万科 滨江 坤和 绿城
第1位 第2位 第3位 第4位
对于绿城、坤和及滨江建筑理念的实现： 大多认为绿城基本实现了其建筑理念 坤和建筑理念的实现程度一般 滨江最差
但是对于万科建筑理念的实现，受访者意 见分歧较严重。
产品、品质及服务细化
万科—— 花枝招展的、年轻的、时尚的，散发女人魅力的都市“OL”
研究结论
•消费者对万科的了解主要是基于其全国品牌，对于万科在杭州市场的表 现，消费者对其了解程度不深。对于实力、影响力、信赖度等的评价，也 基本上以全国万科为对象。对于万科品牌内涵及价值提供缺乏具体的认识。 •普遍认为万科在户型设计中和产品设计方面有很强的创新意识和创新能力。 •从品牌差异来看，消费者认为万科最大的优势在于产品设计能力与服务质 量，由此可见，消费者对万科的认识还是停留在产品本身，没有转移到生活 上来。换句话说，消费者对其肯定还是更多的停留在“产品价值”上，没有 体现在 “使用价值”上。即没有体现“无限生活”的内核。
此外，在四家开发商中，坤和的信赖度远 大于其影响力。这表明坤和的品牌建设及 人文路线对其市场基础的积累作用较为显 著。
信赖度
品牌形象拟人化
假如他们是女人，那么
2019蓝睛创意-万科未来之光整合推广方案
9
10
月
月
我与生活的距离 10年有墅
11
12
月
月
我与世界的距离 10年如故
现场:
包装更换/现场围挡
别墅封盘答谢活动
高端ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ圈层活动
线上： 线下：
全盘形象
别
墅
诉说长江路情怀
形
形成双重客户认同
象 指向东部溢出改善客户
高 层 形 象
诉说客户经历 形 成价值认同 复刻
一座金域华府
全 盘 形 象
全城刮刮卡派发：
全城刮刮卡派发：
10年长江路越来越长，距离产生（万科） 10年我们相爱变成了相亲，距离产生（） 10年上班的路越来越堵，距离产生（） 10年孩子工作越来越远，距离产生（ ）
线上广告出街：
H5<距离产生一切>在线兑奖：
微信同步霸屏：
微信同步霸屏：
微信同步霸屏：
四大核心价值构筑本案
未来蓝图
至此解答未来之光贵的道理----
项目定位： 合肥TOD地标级高端大盘 客户定位： 城市高端外溢阶层与片区塔尖阶层 产品定位： 长江路上的生活资产
全盘定位：面向未来的城市资产
什么是面向未来?
美好的距离越来越近
烦心的距离越来越远
风景
家人
便捷
拥挤
嘈杂
距离是界定一个房地产项目土地价值的核心标准
一次合肥万科10年有墅业主的定制家宴节
一本合肥万科《10年有墅纪念册》
传播执行：
第三阶段 全盘持续推广
我与世界的距离 10年如故
万科10年人居作品 再迎城市塔尖
核心动作：
世界距离 一切未来之光
2019济南万科商办品牌策划方案-北京三禾广告
万科商办优势服务运营
专业高效资源商务体验
为企业发展创造价值 为城市经济赋能成长
实力雄厚——万
科背书，万科中心 系成熟开发体系
资源领先——产
城一体经验，政府 产业配合，产业深
度互动
万科商办 品牌形象
运营专业——万
物商企，专业服务 背景，企业发展平
台
效率制胜——全
甲级，总部办公空 间，高效率使用体
• 阶段执行动作
万科V+圈层会
资源 互动
企业互动
万科 商学 院
定期授课
客户 服务 中心
商会 互联联谊网
人异力业资 源联部盟门
项 场目 展定 务 方现 示制 解 案商 决
快速响应 红酒定制 豪车试驾
1V1商务 定制
产业 对接
政企资源
企业 之家
企业家服务
万科V+圈层会平台功能
企业服务
多 产
元 业发
化 展
美好生活场景师 万创汇、万翼智慧办公 产城布局、万物商业
世界500强 万科商办服务名企经验 商办全球布局发展
【万科商办品牌价值序列梳理】
地产品牌背景
• 世界500强 • 中国地产领军企业 • 美好生活场景师 • 30余年专业经验 • 济南20余盘覆盖全城 • 济南市场口碑
商办产品实力
6.15 圈层平台上线
1、项目7大价值轮番轰炸
5.13-5.20 济南万科商办价值解读， 6.6-6.30 四大项目深度解读
2、事件营销，引爆市场
六大赋能诠释品牌内涵。
A、四大万科中心，影响济南
①大IP引入签约仪式
5.10-5.24 CBD高峰论坛前宣
B、数字商务耀启市中，产业赋能新市中 ②大V深度解读，10W+软文爆破
万科总部地产策划培训课程122页
分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市 场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等
做好公开发售前项目造势、定价、开盘 筹备三项主要工作
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万科总部地产策划培训课程122页
•3.2 工作方式
• 资源整合
• √在成本控制的前提下，与专业 • 公司合作，完成现场包装中的 • 设计、施工、制作，以及广告 • 投放和公关活动。
•3
在活动中通过对开发商实力 的展示，使客户对项目产生 最大的信心
•4
释放悬念，全方位的展示产品
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万科总部地产策划培训课程122页
•2.4.2 开盘时机
通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源， 当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。
例如： 9月28日。
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
——推广策略
最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方
——营销工作总体时间表
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万科总部地产策划培训课程122页
经济收益分析
1、房地产投资及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍
静态指标 成本利润率 投资利润率 资本金利润率 静态投资回收期P’b
•2.4.4 开盘方案
开盘方案主要内容
1. 目的 2. 活动程序 3. 活动费用
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万科总部地产策划培训课程122页
3 公开发售前策划工作流程
3.1
工作思路
3.2
工作方式
3.3
各节点工作实施流程
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•3.1 工作思路
万科品牌规划 PPT课件
绝口不提“白沙洲” ？
4
消费者心目中就没有问号了吗？ 消费者就因为“万科”两个字就该对项目感兴趣了吗？ 无限的用我们擅长的泛滥的廉价的“情感”去沟通如何“幸福”就万事大吉了吗？ 无限的用我们老一套的方法去教他们怎样“生活”就OK了吗？
5
对于如此规模的项目来说
逃避绝不是办法
6
区域竞争扫描
南湖
7
长江紫都
话题点：武昌南外滩，3公里江岸线，桥梁物业，150万平米超大生活城，鹦鹉洲大桥与过 江隧道之间，名校等
8
难度二： 仅有2个月就面临销售，而且一直到开盘前1-2周才会有现场展示区，目前不论对 项目还是对区域，公众认知近乎一片空白。（什么话题能迅速引爆武昌？）
难度三： 目前看起来，虽然本案目前可以讲的话题或主题可以说没有，也可以说过多。 比如区域价值的挖掘与未来，长江，万科，本案等等都相互纠缠不清。 （价值、媒体、时序）
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品牌主题：
创造城市新生活
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是的，如同以上案例在其品牌建立与传播中所指向的， 城市级区域开发项目的核心优势是什么？
操纵城市重大话题的能力与形成城 市政治经济文化焦点副中心的速度。
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对该种项目，再次强调我们都关心的问题与项目品牌构筑之间的意义：
品牌的意义在于协调项目中、长、短期的利益： 短期——现金流的意义，短期内与武昌旧城与南湖区域等直接竞争对手的住宅产品形 成本质上的差异性，形成对未来的高价值预期与持币欲购；（卖得快） 中期——溢价的意义，时间的考验，符合地脉、人文特征的文化价值取向以及建筑风 格；（卖得贵——相对） 长期——实现品牌，城市文化、发展的意义，为武昌旧城提供全新的生活样式，成为 武昌的生活符号；（卖得长远）
总占地面积为1051.3亩，规划建筑面积近200万平方米，集万象购物中心、国际酒 店、鼎级写字楼、滨江高尚住宅群于一体的城市中心大型居住区。其中住宅建筑面 积160万平方米、大型集中商业建筑面积24.6万平方米、教育面积数万平方米。
城市之光定位经营推广案
城市之光定位经营推广案城市之光，地处XX市中心，总投资15000万，营业面积达32000平方米，设计规划成为是XX规模最大、档次最高的综合性大浴场。
早在2000就开始基本建设，但由于诸多原因，一直拖到2002年才进入实质阶段，业已错过了大浴场的黄金时期。
就在这个时候找到了我们，开始了之后走出困境、迈向成功的六大步。
步骤一：全面市场研究，破译成功密码！针对X上休闲产业进行深入的市场调查研究是破译该产业成功密码的不二法门，是正确地为项目选择经营定位、拟定经营模式、设计营销战术、制定经营计划的前提，是确保项目迈向成功的基础。
俗话说“人怕入错行”，行业的特性在很大程度上决定了身处其中的企业的绩效与发展，所以破译企业的成功密码，必先从洞悉行业特征开始。
一、行业的归属判定不同的行业往往具有着不同的特征，所以行业特征判定的第一步就是要明确行业的归属。
按《国家标准产业分类》办法，隶属第三产业的社会服务业中的休闲业大致包括度假旅游业、宾馆酒店业、歌舞业、美容美发业、餐饮业、沐浴业等行业。
依据现有规划设计，“城市之光”目前的行业归属为应为休闲业中现代沐浴业里的综合性大浴场形态。
二、X上沐浴业发展史行业的过去往往潜藏着行业的现在和未来，所以行业特征判定的第二步就是总结行业发展史。
沐浴业作为一个历史悠久的传统产业，业已形成了丰富多彩的沐浴文化，在当代XX大致经历了以下几个发展阶段：1、行业的发展概述2、行业的关键事件XX沐浴业现代化意义的发展实际上是在90年代，其间经历了两次“沐浴革命”：（1）“第一次沐浴革命”发生在90年代中期，以温莎堡、地中海、恺撒、天龙等为代表，他们引导并推广了西式沐浴文化，使得沐浴业由传统的低端市场带入了现代的高端市场。
（2）“第二次沐浴革命”发生在90年代后期，以云都为代表，作为国内首家日式温泉浴场开创了综合性大浴场新业态，使得沐浴业由单一功能步入多功能的混业经营时代，在XX引起轰动，商家纷纷效仿使得X上沐浴业得以超速度地蓬勃发展。