《客户关系管理(第2版)》教案第1课 知晓客户及客户关系

《客户关系管理（第2版）》教案课时分配表课题项目一任务一知晓客户及客户关系课时2课时（90 min）教学目标知识技能目标（1）理解客户的类型及客户价值理论（2）理解客户关系的要素及类型（3）熟悉客户关系生命周期理论（4）能够对企业的客户进行分类素质目标（1）树立“以客户为中心”的意识，为客户关系管理打下基础（2）培养集体观念，热心帮助他人教学重难点教学重点客户的类型、客户价值理论、客户关系的要素、客户关系的类型、客户关系生命周期理论教学难点客户的类型、客户关系生命周期理论教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：课前任务→考勤（2 min）→课前导入（8 min）→传授新知（25 min）→课堂互动（10 min）第2节课：传授新知（30 min）→课堂互动（10 min）→课堂小结（5 min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学阅读本章项目导读，完成课前任务企业从创立起就和客户紧密地联系在一起，没有客户的消费，就没有企业的收益；没有客户的持续消费，就没有企业的发展壮大。

可以说，客户关系管理是企业获得利润的保障，是企业树立品牌的捷径，是企业获得竞争优势的手段。

本项目主要介绍了客户、客户关系及客户关系管理的基本理论知识。

【学生】完成课前任务通过课前任务，了解本章的学习内容，充分调动学生学习的内驱力，为本节课内容的理解做好铺垫考勤（2 min）【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况目录课前导入（8 min）【教师】阅读课前导入“客户关系管理交流会”，并思考问题，随机抽取学生回答在这个充满不确定性的数字经济时代，人工智能、区块链、云计算、大数据等构成了当今时代的主旋律，并不断描绘着企业新的竞争蓝图，谱写着企业新的成功定律，推动着企业向更高质量发展。

为了应对新机遇和新挑战，众多企业都在积极寻求更有效的客户关系管理模式。

2022年2月18日，客户关系管理交流会如期举行，参会成员有多家企业管理人员、多所高校教师及学生代表。

本次交流会以线上形式开展，以企业客户关系管理工作的方向和内容为主，分为客户关系管理基本理论与现有支持技术认知、客户开发管理、客户信息管理、客户分级管理、客户互动管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理及客户保持管理等模块。

与会者阐述了各自对客户及客户关系的理解。

有人说：“企业运营的最终目的是赢利，而客户是决定该目的能否实现的关键因素之一。

”也有人说：“一个企业不管有多好的设备、多好的技术、多好的团队，如果没有客户，那么一切都将为零。

”还有人说：“企业同客户之间既是买卖关系，也是利益关系，同时又是伙伴关系。

”请思考：你觉得什么是客户？什么是客户关系？【学生】阅读、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答，进入本节课题通过课前导入，使学生主动思考客户和客户关系的概念，激发学生的学习热情传授新知（25 min）【教师】传授新知前，提出本节课相关的问题，随机抽取学生回答问题想一想：在日常生活中，经常听到周边朋友提及“客户”二字，请问客户与我们经常说的顾客是同一个概念吗？【学生】思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答，指出不足，并开始今天的课题：知晓客户及客户关系【教师】讲解新知项目一拨云睹日——客户关系管理理论认知任务一知晓客户及客户关系一、客户通过讲解，使学生了解客户的概念、类型，了解客户价值理论，开阔学生的视野客户是指对企业的产品或服务有需求的个人或组织。

【管理智库】消费者、用户与客户的区别和联系消费者、用户与客户是产品与服务交易过程中经常用到的三个概念。

传统观念认为，这三者是同一个概念；但对于企业而言，它们具有一定的区别和联系。

一、消费者与客户消费者是指以个人消费为目的，购买及使用产品、接受服务的社会成员，是产品或服务的最终使用者。

客户包含消费者。

客户可能是最终消费者，也可能是产品或服务的采购者或供应链内的中间商等。

客户不仅仅指个体，同时也包含企业、政府等团体组织，其购买对象不仅包括用于个人生活的产品或服务，也包括用于企业生产的各类生产资料和服务。

二、用户与客户用户是指某项产品或服务的具体使用者，是正在使用产品或接受服务的个人或组织，如手机用户。

只要是正在使用产品或接受服务的人，无论其是否付费，都属于用户。

例如，生活中很多人都是微信和QQ用户，但并未对此付费。

客户不一定是用户，但一定是为产品或服务付费的一方。

例如，A公司购买一辆汽车给总经理使用，则A公司是汽车公司的客户，总经理是汽车公司的用户。

随着汉字的变革，以及书写工具和材料的不断改进，书法也随之不断演变。

在这一演变过程中，书体不断增多、技法风格不断创新，书法艺术开始有序发展。

在此，我们仅以源流为主线来简要介绍篆书、隶书、楷书、行书、草书五种书体。

（一）客户的类型1．根据客户状态划分根据客户状态的不同，客户可分为非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户。

（1）非客户是指与企业没有产生交易，不太可能购买企业产品或服务的群体。

（详见教材）（2）潜在客户是指对企业的产品或服务存在需求和购买动机的群体，即有可能购买但还没有购买企业的产品或服务的群体。

例如，所有怀孕的准妈妈都是孕婴用品店的潜在客户。

（详见教材）（3）目标客户是指企业经过挑选后确定的，力图通过有针对性的营销活动，将其开发为现实客户的群体。

例如，一家专门销售大码女装的店铺将身材丰满的女性作为自己的目标客户。

（详见教材）目 录 （4）现实客户是指已经购买企业的产品或服务的群体，属于购买需求已得到满足的客户。

（详见教材）（5）流失客户是指曾经购买过企业的产品或服务，但已不再购买的群体。

（详见教材）【管理智库】五种客户类型的转化以上五种客户类型是可以相互转化的。

例如，潜在客户或目标客户一旦发生购买行为，就会变成企业的初次购买客户。

初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或服务，就可能发展成该企业的重复购买客户，甚至忠诚客户。

但是，初次购买客户、重复购买客户和忠诚客户也会因其他企业给出更有诱惑力的条件，或因对企业的不满而成为流失客户。

而流失客户如果被成功挽回，则可能成为重复购买客户或忠诚客户；如果无法挽回，他们将永远流失，成为企业的非客户。

五种客户类型的转化过程如图所示。

忠诚客户重复购买客户初次购买客户目标客户潜在客户非客户流失客户现实客户挽回挽回流失流失流失五种客户类型的转化过程2．根据客户购买目的划分根据客户购买目的的不同，客户可分为终端客户和中间客户。

（1）终端客户，又称“最终客户”，是指购买和使用企业的产品或服务的群体。

（详见教材）（2）中间客户是指购买企业产品或服务的中间商。

（详见教材）3．根据客户消费特征划分根据客户消费特征的不同，客户可分为灯塔型客户、跟随型客户、理性客户和逐利型客户。

（详见教材）（1）灯塔型客户是指具有某一典型特征的群体，典型特征包括对新生事物和新技术非常敏感、喜欢尝试新事物、对价格不敏感等。

（详见教材）（2）跟随型客户是指紧跟灯塔型客户并具有感性消费特征的群体。

（详见教材）（3）理性客户是指购买产品或服务时比较谨慎的群体。

（详见教材）【管理论坛】请回想一下你在实际生活中购买产品或服务的经历，并结合自己的性格特征，谈一谈自己属于哪一类型的客户。

【学生】聆听、思考、回答【教师】总结，讲述除上述几种客户分类外，根据企业从客户那里得到利润量的不同，客户可分为关键客户、普通客户和小客户；根据客户所处地域的不同，客户可分为国内客户、国外客户、本区域客户、外区域客户等。

（详见教材）（二）客户价值理论1．客户让渡价值理论客户让渡价值，即客户总价值与客户总成本之间的差额。

客户在购买产品或服务时，通常希望把成本降到最低限度，同时又希望从购买的产品或服务中获得更多的实际利益，以使自己的需求得到最大限度的满足。

（详见教材）【课件展示】客户让渡价值实现客户让渡价值的增值，是企业建立高质量客户关系的基础。

（1）产品价值。

产品价值是指在客户购买和使用产品的过程中由产品的功能、特性、品质等所产生的价值。

（详见教材）（2）服务价值。

服务价值是指伴随产品的出售，企业向客户提供各种附加服务所能给客户带来的价值。

（详见教材）（3）人员价值。

人员价值是指在企业员工与客户的交往或接触目录中，员工的知识水平、业务能力、工作效率等产生的价值。

（详见教材）（4）形象价值。

形象价值是指企业及其产品在社会公众中的总体形象所产生的价值。

（详见教材）（5）货币成本。

货币成本是指客户在购买产品或服务的过程中支付的货币资金等。

（详见教材）（6）时间成本。

时间成本是指客户为购买所期望的产品或服务而必须花费的时间。

（详见教材）（7）精力成本。

精力成本是指客户在购买产品或服务时，在精神、体力方面的消耗。

（详见教材）2．客户终身价值理论客户终身价值是指企业在维系客户的前提下，剔除吸引客户、销售及服务的成本，并考虑资金的时间价值后，能够从客户那里获取的所有收益。

（详见教材）指标综合评价法是目前应用比较广泛的一种客户终身价值预测方法。

（详见教材）【课件展示】客户终身价值指标综合评价体系客户当前价值可以用毛利润、购买量、服务成本等指标进行分析。

（详见教材）客户潜在价值可以用满意度、忠诚度、信任度等指标进行分析。

（详见教材）【管理智库】客户让渡价值与客户终身价值的关系客户让渡价值与客户终身价值既有区别又有联系，两者的关系具体如下。

一、客户让渡价值与客户终身价值的区别客户让渡价值与客户终身价值的区别表现在价值传递方向、提供者与受益者等三个方面。

客户让渡价值是客户从企业提供的产品或服务中获得的，其大小是由客户对产品或服务价值的认知程度和客户对产品或服务进行类比后决定的。

而客户终身价值是企业在为客户提供让渡价值的基础上，努力与客户保持稳定的关系，从而在客户的多次消费中获得的收益。

二、客户让渡价值与客户终身价值的联系客户让渡价值与客户终身价值是一个价值创造过程的两种结果。

企业与客户既是价值的创造者又是价值的受益者，缺少任何一方，这个价值创造过程都不成立。

客户让渡价值的提供是实现客户终身价值的前提，即企业为客户创造的价值越多，客户满意度就越高，客户忠诚度也就越高，反过来客户可以为企业提供更多的价值。

【学生】聆听、思考、总结课堂互动（10 min）以某企业为例，分析该企业的客户都有哪些？并进行整理归类通过课堂互动，调动学生的积极性，锻炼学生主动思考的能力第二节课传授新知（25 min）【教师】传授新知前，提出与本节课相关的问题，随机抽取学生回答问题想一想：客户关系的类型有哪些？【学生】思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答，指出不足【教师】讲解新知二、客户关系对企业而言，存在客户就存在客户关系。