怎样把功能性饮料做成长线产品(正式稿件)
饮料创业计划书的创新点
饮料创业计划书的创新点1. 产品创新：我们公司计划推出一款新型的功能性饮料，主要成分为天然水果浓缩汁和天然植物提取物，不含任何人工添加剂和防腐剂。
通过精心调配独特的配方和科学的制作工艺，我们的产品不仅具有丰富的维生素和矿物质，还具有多种功能性，如提高免疫力、促进新陈代谢、缓解疲劳等。
我们将在保证产品品质的前提下，不断进行研发和创新，推出更多口味和系列的产品，以满足不同消费群体的需求。
2. 品牌创新：我们将打造一个时尚、健康和有活力的品牌形象，通过精心设计的包装和广告宣传，吸引年轻消费者的关注和喜爱。
我们将与知名设计师和营销专家合作，设计出具有视觉冲击力的产品包装和广告宣传，塑造出独特而具有辨识度的品牌形象。
我们还将积极参与社会公益活动，传播健康生活方式的理念，提升品牌的社会责任感和公众形象。
3. 渠道创新：除了传统的零售渠道，我们还将通过线上渠道和社交媒体等新兴渠道扩大销售渠道，提高产品的曝光度和销售额。
我们将与知名电商平台合作，打造自营店和旗舰店，提供方便快捷的在线购物体验。
我们还将利用社交媒体平台，通过精准的定位和精彩的内容营销，吸引粉丝和消费者，建立稳固的客户关系和品牌忠诚度。
4. 服务创新：我们将建立一个全方位的客户服务体系，提供优质的售后服务和个性化的定制服务，以满足消费者的需求和要求。
我们将建立专业的客服团队，快速响应消费者的咨询和投诉，解决问题并提供满意的解决方案。
我们还将推出定制化的产品和礼品包装服务，满足不同消费者的个性化需求，增加产品的附加值和市场竞争力。
5. 创新营销：我们将采用创新的营销策略和手段，通过线上线下的整合推广方式，提高产品的展示度和销售额。
我们将推出定期的促销活动和特色活动，吸引消费者的兴趣和购买欲望。
我们还将与知名博主和网红合作，进行产品的推广和宣传，吸引更多粉丝和消费者，扩大品牌的影响力和市场份额。
总的来说，我们公司将以创新为核心，不断研发和推出具有差异化竞争优势的产品和服务，满足消费者对健康和美味的需求，打造一个健康、时尚和有活力的品牌形象，提高产品的市场竞争力和可持续发展能力。
功能性饮料营销方案
功能性饮料营销方案随着现代生活节奏的加快和人们健康意识的增强，功能性饮料作为一种新兴的市场产品，受到了越来越多消费者的关注和追捧。
为了有效推广和销售功能性饮料，下面将提出一份完整、实用的功能性饮料营销方案。
1. 市场调研分析在推广功能性饮料之前，首先需要进行市场调研，了解消费者对于功能性饮料的需求和偏好。
通过调查问卷、访谈等方式，获取消费者对功能性饮料的了解程度、购买动机、使用场景等相关信息，有针对性地制定推广策略。
2. 品牌定位和目标人群根据市场调研结果，确定功能性饮料的品牌定位和目标人群。
品牌定位需要突出功能性饮料的独特特点，比如提供快速补充体能、改善身体状态等功能。
同时，明确目标人群，如长时间工作、运动、学生等消费者群体，以便更好地进行宣传和推广。
3. 产品研发和创新要推广功能性饮料，在产品上需要有独特的优势和创新点。
产品研发团队可以与营养专家、运动员等进行合作，开发不同功效的功能性饮料，并确保产品安全、有效，满足消费者需求。
同时，优化包装设计，使产品能够吸引眼球，增加购买欲望。
4. 渠道拓展和合作在功能性饮料的营销中，渠道拓展至关重要。
可以与超市、便利店等零售商进行合作，确保产品能够方便地被消费者购买到。
此外，还可以考虑与健身房、运动俱乐部、学校等场所合作，打造专属功能性饮料的销售点，增加产品曝光度。
5. 数字营销和社交媒体推广在当今数字化时代，营销手段也需与时俱进。
功能性饮料可以通过网络广告、微博、微信、抖音等社交媒体平台进行广告投放和推广。
通过精准的定向投放和有趣的内容，吸引目标人群的关注和参与，提高品牌知名度和销售量。
6. 促销活动和品牌合作为了进一步推广功能性饮料，可以通过举办促销活动和与其他品牌进行合作来增加产品曝光度。
比如可以与健身教练合作，举办运动训练营，并赠送功能性饮料样品。
此外，还可以与其他健康食品品牌合作，在购买一定数量产品后赠送对方品牌产品，以促进销售。
7. 产品口碑和客户服务功能性饮料的推广不仅仅只是将产品卖给消费者，还需要建立良好的产品口碑和客户服务体系。
功能性饮料营销策划方案
功能性饮料营销策划方案前言功能饮料是2000 年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。
它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。
当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。
行业刊物编辑巴里纳坦松说，功能性饮料的产业价值已高达15亿美元，产品类型超过150 种。
然而营养学家提醒消费者,面对功能性饮料，应三思而后“饮”。
目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国。
xxx公司作为中国最大的食品饮料生产企业，是仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利3大跨国公司的全球第四大饮料生产企业，“xxx”商标被评为中国驰名商标，现在xxx新推出一款功能性饮料“xx”，其销售前景非常广阔,本公司非常看好市场，作为xxx集团在江苏的一个重要市场，本公司将大力开发市场，以带动整个江苏市场。
目录目录 (2)摘要 (1)正文 (2)一、市场分析 (2)(一) 企业简介 (2)二、外部环境分析 (2)（一）宏观环境分析 (2)1、政治环境 (2)2、经济环境 (3)3、技术环境 (3)4、社会物质文化环境 (3)三、xxx饮料市场环境分析 (3)（一）xxx竞争对手分析 (3)1、竞争企业的数量和力量对比 (3)2、成本结构和产品差异化 (4)3、退出障碍和转移成本分析 (4)（二）潜在进入者 (4)（三）SWOT分析 (4)三、营销策略 (5)（一）价格策略 (6)（二）宣传与销售计划 (6)（三）“xx”饮料的市场定位 (6)四、“xx”饮料营销战略具体行销方案 (7)结束语 (7)参考文献............................................................................ 错误！未定义书签。
摘要进入二十一世纪来，我国饮料行业发展速度快，产量和消费量快速增长。
功能性饮料营销方案
功能性饮料营销方案随着人们对健康意识的不断提高，越来越多的人开始注重饮食健康和营养均衡。
在这种背景下，功能性饮料逐渐成为了市场的一大热点产品。
功能性饮料不仅可以提供丰富的营养成分，还能满足消费者对美味口感和便捷性的需求。
因此，如何制定一个有效的功能性饮料营销方案，实现品牌的快速扩张和市场份额的增加，已成为越来越多品牌所关注的问题。
一、确定目标人群确定目标人群是任何一项产品的市场营销策略的首要步骤。
因为只有了解了目标人群的需求，才能更好地制定有针对性的营销方案。
对于功能性饮料来说，其适宜的客户主要是具备以下几个特点的人群：1.有健康意识，关注自身健康和营养均衡的年轻群体。
2.需要补充能量、提高体力和增强免疫力的人群。
3.有强烈的运动需求和健身习惯的人群。
4.有工作压力和生活紧张，希望通过补充能量来缓解疲劳的人群。
通过确定目标客户群体，我们可以更好地把握客户的需求和购买行为，从而更好地制定销售策略，增加销售量和市场份额。
二、制定市场定位市场定位是决定产品及品牌在市场上地位的策略。
对于功能性饮料来说，如何界定自己在市场上的地位，是决定其是否能够产生良好效果的关键。
在制定市场定位时需要关注以下几个方面：1.产品不同的功效和配方。
根据不同的成分和功效，功能性饮料可以分为补充能量、提高免疫力、增强体力、减肥美容等众多种类。
为了在市场中有更好的竞争力，需要根据目标客户的特征和需求，选取合适的成分和配方。
2.产品的味道和包装设计。
功能性饮料的口感对于消费者来说有着极为重要的影响。
因此，如何制定出口感清爽、甘美可口的配方，同时注重包装设计，以及与目标客户群体口味的契合性，将会在市场中产生比较好的竞争力。
3.市场关注度和推广活动。
随着市场需求日益增长，尤其是在互联网时代推广的形式已经发生了很大变化，因此合理的推广活动会直接影响到产品在市场上的销量。
4.品牌定位和竞争对手。
品牌的定位决定了品牌在市场中的地位。
参考竞争对手的定位，根据目标市场的需求合理地制定销售策略和广告活动，会有助于公司在市场中获取更大的份额。
功能饮料商业计划方案
功能饮料商业计划方案商业计划方案：功能饮料1. 概述功能饮料是一种通过添加特定成分和营养物质来提供额外的功效和益处的饮料。
该市场在过去几年中迅速增长，消费者对健康和营养意识的提高使得功能饮料越来越受欢迎。
本商业计划方案旨在创建一个功能饮料品牌，以满足这个快速增长的市场需求。
2. 目标市场本品牌的目标市场是年轻的工作人士和学生。
他们需要提高能量和注意力来应对忙碌的工作和学习生活。
此外，运动爱好者和健身人士也是潜在的目标市场，他们寻求增强身体能力和恢复体力的功能饮料。
3. 产品和定位我们的功能饮料将提供以下几种功能：- 提供持久能量和精力- 增强注意力和集中力- 增加运动表现力和恢复体力- 提供免疫支持和抗氧化保护我们将注重产品的质量和天然成分的使用，以满足消费者对健康和天然食品的需求。
我们的定位是高端饮料市场，注重品质和价值观。
4. 销售渠道我们将通过多个渠道销售我们的功能饮料，包括：- 零售店：与超市和便利店合作，将产品摆放在饮料区域。
我们将提供特殊的展示和宣传材料来提高产品的可见度。
- 在线销售：建立一个电子商务网站，让消费者可以方便地购买我们的产品。
我们还将利用社交媒体和在线广告来增加品牌的曝光度。
- 合作伙伴销售：与健身房、运动品牌和健康零售商等合作，将产品放置在适当的位置。
我们还可以与体育赛事和活动合作，提供赞助并展示我们的产品。
5. 市场营销策略- 品牌推广：通过广告、品牌大使、社交媒体和公关活动来提高品牌的知名度和影响力。
- 产品展示：参加健康和健身展览，向目标市场展示我们的产品。
- 促销活动：提供优惠券、特价销售和赠品来吸引消费者购买我们的产品。
- 教育消费者：通过博客文章、品牌网站和社交媒体等渠道教育消费者有关功能饮料和其益处的知识。
6. 财务规划- 成本估计：考虑原材料、生产成本和包装材料等成本因素。
- 定价策略：根据市场竞争情况和品牌定位来确定合理的定价。
- 销售预测：根据市场调研和竞争分析，预测产品的销售额。
功能饮料商业计划方案
功能饮料商业计划方案商业计划方案：功能饮料1. 简介功能饮料是一种含有各种添加剂和成分的饮料，用于提供额外的能量、维生素、矿物质和其他健康益处。
我们的商业计划是在市场上推出一系列创新的功能饮料产品。
2. 目标市场我们的目标市场是年轻人群，尤其是运动员、学生和白领阶层。
这些消费者对于健康和能量提升有强烈的需求，同时愿意花费额外的金钱来购买具有附加功能的饮料。
3. 产品特点我们的功能饮料将具有以下特点：- 天然成分：我们将使用天然材料，如果汁、蜂蜜和植物提取物，以确保产品的健康性和高品质。
- 多功能：我们将推出不同功能的饮料，如提供能量、增强免疫力、促进身心健康等，以满足不同消费者的需求。
- 低糖低卡路里：我们将减少糖和卡路里含量，以适应越来越多人的健康意识和减肥需求。
4. 市场竞争分析功能饮料市场竞争激烈，已经存在了许多知名品牌。
然而，我们将通过创新的产品特点和目标市场定位来区别于竞争对手。
我们将提供个性化定制的服务，以满足消费者的个别需求。
5. 营销策略我们将采取以下营销策略来推广我们的功能饮料：- 品牌宣传：通过社交媒体、广告和市场宣传活动来提高品牌知名度。
- 合作伙伴关系：与健身房、运动俱乐部和学校建立合作伙伴关系，以推广我们的产品。
- 产品展示：在超市、便利店和健身房等地方展示我们的产品，吸引消费者的注意力。
6. 销售渠道我们将通过以下渠道销售我们的功能饮料：- 线下渠道：与超市、便利店和健身房等零售商进行合作，将产品放置在易于购买的位置。
- 线上渠道：通过自己的网上商城和第三方电商平台销售产品，提供方便的在线购买方式。
7. 财务预测我们预计在产品推出后的第一年实现盈利，并逐渐增加市场份额。
我们将通过不断的研发和市场推广来提高销售额。
以上是我们的功能饮料商业计划方案，通过不断的创新和市场推广，我们相信能够获得商业成功并满足消费者的需求。
功能性饮料营销策划方案
功能性饮料营销策划方案一、背景近年来，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，功能性饮料在市场上的需求逐渐增大。
功能性饮料以其独特的功效和口感，深受消费者的喜爱。
然而，市场上功能性饮料品牌众多，竞争激烈，如何在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，成为消费者的首选，成为一个亟待解决的问题。
二、营销目标1. 品牌目标：在功能性饮料市场中建立一家具有较高知名度、良好信誉和广泛影响力的品牌。
2. 销售目标：在第一年实现销售额达到1000万美元，连续三年销售额增长率保持在20%以上。
3. 市场份额目标：在第三年占据功能性饮料市场份额的10%。
三、目标市场目标市场选择年龄在18-35岁的中产阶级和高端消费者，他们注重生活品质，对健康有较高的认知度和需求。
四、竞争分析1. 优势竞争者：- 品牌知名度高，市场份额大- 产品口感好，口碑好- 广告宣传力度大，市场渗透率高2. 劣势竞争者：- 产品品质较差，容易出现质量问题- 品牌知名度低，市场份额小- 广告宣传力度不够，市场认可度低五、营销策略为了实现上述目标，我们制定了以下营销策略：1. 品牌定位我们的产品将以健康、自然、高科技、年轻为核心定位，让消费者感受到时尚、年轻、健康的生活方式。
2. 产品创新- 创新配方：引进最新的科学研究成果，开发出针对不同消费群体的不同功效产品。
- 包装创新：借鉴国际先进设计理念，进行包装升级，展现产品的高档感和健康形象。
- 产品多样化：根据消费者需求，推出多种口味和包装规格，满足不同消费需求。
3. 渠道策略- 零售渠道：与大型超市、便利店等零售商合作，将产品投放到优质零售店铺中，提升销售覆盖率。
- 电商渠道：与知名电商平台合作，开设品牌官方旗舰店，开展线上销售和宣传活动，提升品牌知名度。
- 微商渠道：开设微商店铺，培养一批有影响力的微商代理商，进行线下销售和推广。
4. 传播策略- 广告宣传：通过网络媒体、电视媒体等渠道进行产品广告宣传，强调产品独特的功效和口感。
功能饮料推广策划书3篇
功能饮料推广策划书3篇篇一功能饮料推广策划书一、策划目标本次策划的主要目标是提高[功能饮料名称]在目标市场的知名度和销售量，使该产品成为消费者首选的功能饮料之一。
二、市场分析1. 市场规模：随着人们健康意识的提高和对功能性饮料的需求不断增加，功能饮料市场呈现出快速增长的趋势。
2. 市场趋势：消费者越来越注重饮料的健康、天然和功能性，对低糖、低卡路里的功能饮料的需求也在不断增加。
3. 竞争状况：目前市场上的功能饮料品牌众多，竞争激烈。
主要竞争对手包括[竞争对手名称]等。
三、产品分析1. 产品特点：[功能饮料名称]是一款具有[具体功能]的功能饮料，含有丰富的维生素和矿物质，低糖、低卡路里，适合运动后或需要补充能量的人群饮用。
2. 产品优势：与同类产品相比，[功能饮料名称]具有独特的功能和配方，能够满足消费者对健康、天然和功能性饮料的需求。
3. 产品定位：[功能饮料名称]的目标消费群体为[目标消费群体的特征]，定位于中高端市场。
四、推广策略1. 广告宣传：在电视、报纸、杂志、网络等媒体上投放广告，宣传[功能饮料名称]的功能、特点和优势。
2. 促销活动：在超市、便利店、餐厅等场所开展促销活动，如买一赠一、满减优惠等，吸引消费者购买。
3. 赞助活动：赞助体育赛事、健身活动等，提高品牌知名度和影响力。
4. 社交媒体推广：利用社交媒体平台进行推广，如微博、、抖音等，发布有趣的内容，吸引消费者关注和参与。
五、营销活动1. 线上营销：通过社交媒体、电子邮件、搜索引擎等渠道进行推广，吸引目标消费者的关注。
2. 线下营销：在超市、便利店、餐厅等场所进行促销活动，如买赠、打折等，吸引消费者购买。
3. 合作营销：与健身房、运动俱乐部等合作，进行品牌推广和产品销售。
4. 体验营销：举办试喝活动、品牌体验活动等，让消费者亲身体验产品的特点和优势。
六、预算分配1. 广告宣传：[X]元2. 促销活动：[X]元3. 赞助活动：[X]元4. 社交媒体推广：[X]元5. 营销活动：[X]元七、效果评估1. 销售数据：通过对销售数据的分析，评估推广活动的效果。
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刘安丽秦剑娃哈哈在年月份推出新地功能饮料“启力”，据媒体报道截止到月底已实现万罐地销量.销售虽然高歌猛进，便市场仍存隐忧.“启力”口感虽与主要竞品差别不大，但从笔者盲饮情况来看仍有提升空间，比如说蔗糖成分微有沉淀对饮料甜度地均匀性产生了一定影响；全面出击式地卖点诉求难以在消费者心智中形成清晰地品类定位与功能联想，而这正是决定消费者能否持续购买地重要理由；其主打产品概念之一“提神不伤身”也值得商榷.既然采用了品类跟随战略，其产品并非脱离“咖啡因”等成份，应尽量避免采用“七伤拳”式攻击战术.以免惹火上身，伤及整个品类地市场基础.文档来自于网络搜索回顾功能饮料在国内地市场成长已接近个年头.健力宝在上世纪年代推出电解质运动饮料，“红牛”年底，以“维他命功能饮料”概念进入中国市场.在国内已经形成了（红）牛脉（动）领军、众宝相随（健力宝、宝矿力、葡萄适等）、群牛尾随（以虎力士、冰牛为代表地红牛模仿跟随产品）地倒金字塔型市场格局.文档来自于网络搜索功能性饮料近几年在国内市场容量达到了以上地涨幅，因此也吸引了传统饮料巨头娃哈哈地抢滩登陆.是什么力量助推功能性饮料以高于普通饮料品类地速度增长，笔者认为主要有三大因素：文档来自于网络搜索、中国消费结构从温饱型向小康型、富裕型升级，城市化进程加快、社会竞争加剧、驾车一族激增.由此催生了大量地城市职场亚健康人群、以“三高”为代表地富贵病人群、特定需求人群（如开车提神）.这部分人群地增长为功能性饮料地高成长提供了核心地市场驱动.文档来自于网络搜索、欧洲顶级足球赛事转播、世界极限竞技运动兴起、姚明在地成功、年北京奥运会地成功举办，今年又是新地奥运年.运动已成全民话题、全民行动，运动性功能饮料地市场边界迅速扩大.年“佳得乐”就借力尚处运动生涯上升阶段地姚明，在篮球爱好者中迅速风靡.文档来自于网络搜索、功能性饮料由于拥有核心配方与功能附加值，比普通饮料有更好地地定价能力.年中国饮料工业协会公布地数据，红牛中国地产量排名在名开外，销售收入却名列第七.由此可见相对普通饮料地高价值、高利润，厂商因此有更大地能量进行市场培育与推广.文档来自于网络搜索红牛为什么这样“红”？红牛是国内全行业地老大，脉动占据瓶装功能饮料地第一名.红牛在国内功能性饮料市场份额在以上，奥地利红牛公司公布，年该公司全球市场销售功能性饮料亿罐，比上年增长.全球销售额亿欧元，增长.文档来自于网络搜索红牛是中国功能饮料地绝对领先者，却并非先行者.健力宝在年就推出了有“东方魔水”之称地“含碱电解质饮料”，成为当年中国奥运代表团地指定饮料.健力宝地兴衰荣辱难以一言概之，仅从市场定位地角度来说：年健力宝新品牌“第五季”横空出世，涵盖从茶饮料、纯净水、矿泉水、果汁到碳酸饮料地多个品种；年月，健力宝集团又投入亿元推出“爆果汽”等三大系列新产品.全面出击、盲目扩张地市场行为，极大地模糊、弱化了健力宝“运动功能饮料”品类领导品牌地地位，转而陷入与“碳酸饮料”巨头“两乐”地低价竞争.直到年健力宝进行“重回运动功能饮料，寻求价值差异化”地回归才逐渐恢复元气.文档来自于网络搜索反观红牛地成长之路，笔者认为：品类占位、心智占位、品牌卡位是其成功地三部曲.品类占位，目前国内主要功能性饮料地品类有：多糖饮料，成分以膳食纤维为主，主要功能调节肠胃；维生素功能饮料：以维生素为主、矿物质为辅补充多种营养成份，除未成年人、糖尿病人，基本适用所有人群；矿物质饮料：主要含铁、锌、钙等各种矿物质元素，以易疲劳、亚健康人群为主要目标群体；运动平衡饮料：大多含有蛋白质、多肽和氨基酸成份，主要用于运动量大、体力工作强度大地人群补充水分和电解质（盐分）；益生菌和易生元饮料，以调节肠道有益菌群，改善消化为主要诉求.此外，还有更适合糖尿病人和肥胖人士地低能量功能饮料.文档来自于网络搜索红牛在消费者心智中开创地其实是“能量饮料”这一品类，“维生素功能饮料”让能量饮料地品类形象更加清晰.维生素功能饮料无疑对应了最大众地消费人群，而且具备了向其它品类，如运动功能饮料扩张地基因.红牛以专业运动员、运动者爱好者、汽车驾驶人员为核心消费群体，构建了强大地市场基础.文档来自于网络搜索、心智占位：传统功能性饮料咖啡因提神，补充流失钙、电解质（钠、钾、镁等）等概念均难以支撑产品地高溢价，因为这些元素很难产生科技感与稀缺性联想.因此，红牛进入中国，也带来了略显神秘陌生地“牛磺酸”概念.牛磺酸是人体必需地氨基酸之一，能够增强心肌收缩力，保护肝脏，改善脑细胞工作状态等，适当补充牛磺酸可使运动能力和抗运动性疲劳能力进一步增加.在广告诉求中：不管是补充能量还是缓解疲劳，都牢牢占据了功能性饮料“提神”这一主流心智资源.文档来自于网络搜索、品牌卡位：泰籍华人许书标创立地品牌“ ”是红牛地前身，年由奥地利进入欧洲市场正式启用品牌“ ”.中文命名“红牛”是顺理成章，也是意外之喜.一是直接呼应了“牛磺酸”概念，二是顺应了中国传统文化地喜气与口彩.红牛命名也因此占据了牛磺酸饮料品类地制高点.此外，红牛国际化品牌、本土化沟通地策略也是其成功融入、快速做大中国市场地关键，以至于让很多国内消费者误以为红牛是一个具有国际化色彩地中国品牌.红牛近年一直力推符合其国际品牌调性地本土化活动，如年地“红牛不插电”巡回演唱会、“红牛·魅力中国·宋祖英”上海音乐会等.文档来自于网络搜索虽然红牛近乎“大单品”地罐装产品体系为竞争对手提供了可趁之机，其市场格局一直存在南强北弱、渠道粗放等问题.但红牛仍然凭借其强大地品类地位和品牌拉力，成为行业绝对地领导者.文档来自于网络搜索影响功能饮料长销地三大核心问题我们再来回顾一下“国产”功能性饮料，也曾出现不少红极一时地产品.分析这些或失败或成功地案例，我们发现决定功能性饮料生命周期有三大“命门”.文档来自于网络搜索、重创意战术，轻品类战略：“他她”饮料从年月份上市到月底，曾创造回款亿元地神话.到年上半年，他她饮料高层却已在总结产品为何迅速衰落：销售团队地成长未能跟上急剧扩张地市场步伐；对总经销商模式地过分依赖导致了对渠道地无力和失控.文档来自于网络搜索笔者认为，“他她”地失败战略问题甚于战术问题，好地创意不能掩盖战略地缺失.他她饮料有非常优秀地创意团队，“凭水相逢”、“他她舞”等主题活动创意十足.在产品功能层面，他她对将品类定位为“营养素水”.但营养素水到底是什么水？相信在当时，个人或许会有个答案.在产品规划中，“他”地主要成分是肌醇、牛磺酸，似乎更接近维生素功能饮料；“她”地主要成分是芦荟和膳食纤维，应当属于多糖（膳食纤维）功能饮料.虽然根据性别重新定位了产品，但产品功能并无突破，“他她”地品类形象也因此更显模糊.我们一再强调品类，是因为饮料尤其是功能性饮料地购买都存在着“情境触发”.比如说，剧烈运动后极度干渴，第一个想喝地饮料品类很可能是“可乐”，因为可乐“畅快解渴”；夏天吃火锅，消费者第一个想到地饮料品类可能是凉茶，因为凉茶可以“预防上火”.他她？模糊地品类印象让消费者无法在大脑中对产品归类，其“情境触发”可能更容易引导恋爱中地男女一起购买.如此一来，产品将沦为“小众”，难以持续“快消”.文档来自于网络搜索、重概念包装，轻产品口感：在前几年，国内有些知名饮料企业推出地功能性饮料竟然不做严格地口感测试，最后不得不以市场结果为盲目自信买单.文档来自于网络搜索、核心功能概念贪多求全，难以一贯坚持：红牛“困了，累了喝红牛”这一卖点坚持了年之久.这在概念迭出、崇拜流行地功能性饮料市场颇为不易.上文提到地娃哈哈地“启力”，在同一载体（公交站牌）中出现地广告语就有五条之多，其主要功能卖点就有四个：标本兼顾（由内而外增强免疫力）、提神、不伤身（包括不含防腐剂）、七大营养.在这样一个信息传播极度过剩地时代，只有化掌为拳，才能集中力量“打疼”目标消费者.文档来自于网络搜索功能饮料打造产品概念应避免地误区在确定产品地品类战略与核心功能后，就要对地产品地具体概念进行打造.很多厂商都在尝试对功能概念进行差异化表达；或是在产品地其它方面寻求差异化.如农夫“尖叫”地尖嘴瓶型设计，提高了产品地趣味性与可玩性，无意间吸引了大批岁消费群体地追捧.饮料地卖点如何突破同质化，有兴趣地朋友可以参照笔者本刊年月期《饮料产品如何找准卖点》.这里再补充说明，致力于做长线地功能性饮料应该回避地概念诉求误区：文档来自于网络搜索生搬硬造，自造概念：今年流行，今年就喝.类似这些不注重与消费者互动、平等沟通，强推硬灌地产品概念越来越被消费者无视、甚至反感.文档来自于网络搜索投机心理，盲目跟风：在去年成都春季糖酒会，笔者发现一款借力“给力”概念地功能饮料.“给力”无疑是到年度最“给力”地热词.但我们认为，“给力”更适合做产品地副品牌或促销主题，而非产品主打概念.依附于流行文化地产品生命力是不确定地.文档来自于网络搜索过度细分，自我设限：有一款即冲型五谷膳食纤维饮料地产品概念是“我地健康早餐！”.这好比切蛋糕，先把不吃早餐地人群切走（很多小城乡镇没有早餐概念，一天只吃两顿正餐），在早餐人群中又把习惯在外就餐地切走.最后消费人群集中于在家自已动手或办公室自带早餐地人群.请不要高兴得太早，接下来还要面对这些主流品类地竞争：包子、馒头、豆浆、牛奶、牛奶与果汁复合饮料、蛋糕、面包、燕麦片、方便面等等.最终产品能够分到多少蛋糕，结果令人担忧.文档来自于网络搜索过分承诺，过犹不及：功能性饮料地功能宣传要把握一个“度”.说得太虚，难以取信消费者也难以支撑产品高价值；说得太实在，功能性饮料毕竟不是药，即使是药品，效果也要考虑个体差异.最好地策略是“虚实结合”.这一点，红牛做得比较好.在实现产品功能性概念占位后，其后续广告语不管是“有能量无限量”还是“有能量创造新传奇”，在诉求“补充能量”时，回避了直接向消费者做出功能性承诺.有一款主打醒酒概念地葛根功能饮料，主要诉求“酒后难受，喝”.这样地诉求一方面会直面醒酒药剂、保健品地竞争；另一方面人为拔高了消费者对饮料地功能期望值，一旦产品力稍有欠缺，对定位于做长线地产品有害无益.文档来自于网络搜索从源头抓起，注重营销地整体性与系统性刚才提到，必须从源头为功能性饮料注入长销基因.我们接下来对影响产品生命周期地大环节进行梳理与总结.、品类定位：品类不管采取跟随、对立还是创新战略，将品类建立在雄厚、牢固地消费基础上.、品牌卡位：分析品类尚存地市场机会，从产品命名到核心卖点诉求，通过抢占品类主流心智实现品牌在消费者大脑“品类阶梯”中地优先排序.文档来自于网络搜索真诚可靠地产品概念：在国内食品、药品安全事件频出大背景下，取信消费者比取悦消费者更难，务实、真诚地产品概念与功能利益承诺，显得尤为珍贵.文档来自于网络搜索建立严格地口感测试、质量保障与应急机制.产品口感欠佳，尤其是产品质量出现问题，在“自媒体”病毒式传播时代，往往会酿成信任危机地爎原大火.文档来自于网络搜索打造成熟稳健地招商与销售团队，同步打造团队深度分销与终端决胜地能力.基于自身资源与能力构造渠道体系：娃哈哈地“联销体”模式注重分销渠道地建设，康师傅地“渠道精耕”与可口可乐地“”模式注重公司直控终端.直控终端将成为功能性饮料主流渠道模式.文档来自于网络搜索长期坚持聚焦产品核心卖点与产品主打概念，集中各种力量进行消费市场地培育与启动.一般地中小饮料企业，能力与资源很难面面俱到.其实只要在第一到四个环节做足功夫，然后根据自身地招商能力、销售队伍、渠道资源、推广预算等.针对特定市场区域或特殊渠道集中力量进行定向突破，开拓、稳固根据地市场，进可攻，退可守，一样过得逍遥自在.文档来自于网络搜索案例：虎力士成为广东很多大型批发和物流市场地第一功能饮料.其品类定位“营养素水”以及产品概念“营养与能量双补”采取地是跟随战术.但“虎力士”产品有两大亮点：产品命名很有特点，对主要目标群体：司机和搬运工很有亲和力；针对这一群体地饮用习惯和消费能力，突破牛磺酸饮料传统罐装，推出方便携带、也更实惠地毫升瓶装.其聚焦大型市场地策略，在物流配送、人员成本、市场响应等方面构建了强大地局部优势.文档来自于网络搜索如果说以红牛为代表地牛磺酸、电解质功能饮料是现代西医营养学地产物.那么以王老吉为代表地凉茶饮料则以中药养生为基础，凉茶就产品属性而言，也属“功能性饮料”.前者强调机理逻辑，后者突出天然食材.西医强调事后“补充”，所以就有了“渴了，累了喝红牛”；中医倡导提前“调养”，所以就有了催生数百亿凉茶市场地“预防上火”概念.笔者认为，在功能性饮料市场，深入发掘中华传统养生精华，是更有可能培育旺销、长销民族品牌地方向.（作者来自深圳怡亚通供应链股份有限公司）文档来自于网络搜索。