科龙电器--品牌战略和营销组织架构研讨会

•教育程度 •大专以下 •Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
•大专以上
•职业 •知识分子 •主管人员 •工人/职员 •自由职业 •退休人员 +其它
科龙电器--品牌战略和营销组织架构 研讨会
不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别
•实用型消费者
•最大家电企业 •最大制冷 家电企业
•侧重产品领域
•科龙
•覆盖领域
•- 单一品牌模式 -
•科龙电器 •容声
•华宝
科龙电器--品牌战略和营销组织架构 研讨会
选择4
•优势/机遇
• 相对低的营销/广告投入 • 协调统一的品牌/品牌形象 • 简单的品牌管理工作
•劣势/风险
• 由于用单一品牌针对不同层次的消费者使品 牌形象模糊
科龙电器--品牌战略和营销组织架构 研讨会
不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异
•家庭收入
•不同收入水平和年龄消费者类型比较
•I
•II
•>2,000
•实用
•技术
•时尚
•档次
•III
•<=2,000
•实用
•技术
•时尚
•档次
•IV
•实用 •Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
•技术 •<35
•侧重产品领域
•科龙
•覆盖领域
•- 全方位差异化(水平/垂直) -
•科龙电器 •容声
•华宝
科龙电器--品牌战略和营销组织架构 研讨会
选择3
•优势/机遇
• 对不同品牌通过价位和市场的不同侧重进行 清晰的差异化
• 提高对不同类型消费市场的覆盖率 • 充分发挥华宝在消费者中很高的知名度 • 发挥容声品牌在在消费者中很高的知名度 • 最大限度地利用研究开发的协同效应 • 保护主导品牌的地位与价位
•注重实用
•注重技术
•注重档次
•注重时尚
科龙电器--品牌战略和营销组织架构 研讨会
受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素
•100% •技术 •档次 •0% •时尚
•实用
•100%
•不同因素对消费者类型影响的比例—空调
•(样本=609人)
•100%
•100%
•100% •技术
•100%
•7,000
•6,000
•海尔(样本=101)
•5,000 •4,000
•容声(样本=41)
•3,000 •2,000
•新飞(样本=12)
•1,000
•平均价格(元)
•海尔
•2,478 •11.7/升
•容声
•2,354 •10.7/升
•新飞
•2,396 •10.6/升
•0%
•10%
•20%
•Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
•劣势/风险
• 在空调最大的产品市场 - 分体机市场只有高 档产品
• 没有覆盖中档产品的市场 • 没有利用容声的品牌潜力 • 没有针对大众消费市场的产品
科龙电器--品牌战略和营销组织架构 研讨会
•选择3. 在空调产品中引入容声品牌针对强调实用性的消费者
•核心价值
•窗机 •空调 •分体
•柜机 •高技术冰箱 •冰箱 •普通冰箱 •经济冰箱
•最大冰箱企业 •技术最先进 企业
•合资独资企业
•进口品牌
•本地品牌 •Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
•不同类型消费者的态度的比较
•(样本=609人)
•时尚型消费者
•档次型消费者
•技术型消费者
科龙电器--品牌战略和营销组织架构 研讨会
科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力
•中国冰箱消费者类型
•(样本=254人)
•注重档次•注重时尚
•注重 技术
•不同类型消费者愿意支付的价格比较
•(样本=254人)
•12元/L
•11.8元/L
•11.6元/L
•11.3元/L
•注重实用 •Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
•注重实用
•注重技术
•注重档次
•注重时尚
科龙电器--品牌战略和营销组织架构 研讨会
•不同年龄/收入的消费者购买倾向比较
•年轻/低收入
•年老/高收入
•年老/低收入
科龙电器--品牌战略和营销组织架构 研讨会
科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距
•品牌强弱及品牌转换
•(样本=594)
•品牌 忠诚度*
•0.4%
•品牌 吸引力
•提示前 的知名度
•提示后 的知名度
•80%
•22%
•35%
•41%
•海尔
•科龙
•* 品牌忠诚度以再购买的消费者为基准计算(样本=224)
•Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
•11%
•14%
•20%
•32%
•28% •4
•华宝
•美的
•格力
科龙电器--品牌战略和营销组织架构 研讨会
消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力
•打算购买不同品牌空调的消费者对价格的预期
•年龄 •22~24
•25~34
•35~44
•45~59
•技术 •档次 •时尚
•实用
•100%
•教育程度 •大专以下 •Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
•100% •大专以上
•100% •技术
•档次 •时尚
•100%
•100%
•100%
•100%
•实用
•职业 •知识分子 •主管人员 •工人/职员 •自由职业 •退休人员 +其它
•时尚
•档次
•实用
•技术
•时尚
•档次
•年龄
•>=35
科龙电器--品牌战略和营销组织架构 研讨会
科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力(目前局限于广东)，而华宝则对各类消费 者都缺乏吸引力
•年轻/高收入
•海尔 •格力 •三菱 •科龙 •美的 •春兰 •松下 •华宝 •Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
•利益
•• 环保
•享乐
•• 设计创新 (嵌入式家电) •• 外观设计
•• 聪明的购买者 •• 价格
•价格
•有限消费
•• 健康 •• 服务
•• 质量(耐用度) •• 省电
•• 低噪音
•最大限度消费
•价值
科龙电器--品牌战略和营销组织架构 研讨会
注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱
•劣势/风险
• 并行的较高的广告/营销收入 • 不同品牌在统一产品领域存在冲突的可能 • 对品牌管理要求很高 • 对新产品研究开发的压力加大
科龙电器--品牌战略和营销组织架构 研讨会
•选择4. 将多品牌最终转变成单一品牌
•核心价值
•窗机 •空调 •分体
•柜机 •高技术冰箱 •冰箱 •普通冰箱 •经济冰箱
•档次 •时尚
•实用
•100%
•100%
•收入 •<1000 •1000~2000 •2000~3000 •>3000
•技术 •档次 •时尚
•实用
•100%
•100%
•年龄 •22~24
•25~34
•35~44
•45~59
•100% •技术
•档次 •时尚
•100%
•100%
•100%
•100%
•实用
科龙电器--品牌战略和营销组织架构 研讨会
技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一
•实用型消费者
•最大家电企业 •最大制冷 家电企业
•最大冰箱企业 •技术最先进 企业
•合资独资企业
•进口品牌
•本地品牌 •Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
•不同类型消费者的态度的比较
•(样本=254人)
•100%
•打算购买的不同类型消费者对品牌的选择
•(样本=254人)
•100%
•100%
•100%
•海尔
•实用性
•Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
•时尚性
•档次
•技术
科龙电器--品牌战略和营销组织架构 研讨会
在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致
•打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期
•劣势/风险
• 没有充分利用华宝在柜机上的潜力(价格) • 没有覆盖中档产品的市场 • 没有利用原本的品牌潜力 • 没有针对消费者特征进行定位，仅仅从价格
角度进行区分容易误导消费者 • 品牌的弱点及华宝不足以承担满足大众消费，
获取足够市场份额的能力
科龙电器--品牌战略和营销组织架构 研讨会
•选择2 华宝放弃分体机而进一步强化品牌差异.
•核心价值
•窗机 •空调 •分体
•柜机 •高技术冰箱 •冰箱 •普通冰箱 •经济冰箱
•侧重产品领域
•科龙
•高价格
•覆盖领域
•- 轻度价格和产品差异化 -
•科龙电器 •容声
•华宝
•低档机 •中档/低价位
科龙电器--品牌战略和营销组织架构 研讨会
选择2
•优势/机遇
• 通过不同产品领域的侧重进行差异化 • 科龙品种在冰箱和空调有相对统一的定位 • 可以利用华宝理论上的品牌优势 • 对华宝品牌的处理具有很大的灵活性
•0%
•10%
•20%
•30%