2017年实体书店行业深度分析报告

２０１７年实体书店行业深度分析报告目录索引一、实体书店：纸质阅读需求仍在，传统模式亟待转型 (5)1.实体书店的困境：经营成本居高不下+用户消费渠道转变 (5)2.纸质阅读市场仍在，传统书店模式亟待转型 (6)3.国内外实体书店典型业务模式对比 (7)3.1大型连锁书店：打造文化多态文化mall，背靠商城创机遇 (7)3.2独立书店:创造“文化+个性”的文化体验 (8)3.3专业书店：聚焦垂直领域的“文化+增值服务” (9)二、国外实体书店：“文化+”与“大数据”成转型主流 (10)1.日本茑屋书店：“文化+生活方式”的文化M ALL模式，对接T-CARD提供精准化服务 (10)1.1面向群体：定位中产阶级，面向50~60岁人群 (10)1.2经营内容：品质感提升+关联性附加业态+专业化管理 (10)1.3商业模式：以T-CARD标准化数据为向导，书店提供精准化服务 (11)2.亚马逊：线下辅助线上销售，背靠大数据增强竞争力 (12)2.1面向群体：主打年轻群体，助推线上销售 (12)2.2经营内容：背靠大数据线下优势明显，注重人文体验 (12)2.3商业模式：大数据荐书增强用户体验，线下为线上导流推动Prime会员增长 (13)三、国内实体书店：专注构建文化消费场景，积极开展复合型经营模式 (14)1.诚品书店：立足文化创意商业形态更饱满的综合商业体 (15)1.1面向群体：精英化定位，针对流动性客群 (16)1.2经营内容：特色书店、文化展演、家居家饰与美食餐旅 (16)1.3商业模式：复合式经营，降低运营成本 (17)2.凤凰M ALL：文化M ALL模式不断完善，逐步打造文化产业生态圈 (19)2.1面向群体：广泛的文化用户群体 (19)2.2经营内容：打造专业高效的文化Mall运营体系 (20)2.3商业模式：自营+转租，以复合态赚取利润 (20)3.先锋书店：全球书店T OP10，书店+文创模式 (24)3.1面向群体：大学生及知识分子 (24)3.2经营内容:“先锋”式阅读美学，进军文化创意产业，开创“独立先锋”系列 (25)3.3运营模式:人性化服务为读者提供精神关怀，会员制优惠吸引读者消费购物 (26)4.方所书店：跨界经营稳步小众主义路线 (27)4.1面向群体：定位高端消费人群 (27)4.2经营内容：开辟“别无我有，别有我精”路线，以文化活动吸引精英人群.. 274.3商业模式:打造特有的高格调书店，以服饰、生活产品等非图书类商品来作盈利 (28)5.老书虫书店：专注英文书籍，打造全球十佳书店 (29)5.1面向群体：英文书籍爱好者 (29)5.2经营内容:主营外文图书，举办创书虫文化节 (29)5.3商业模式：集书店酒吧为一体，通过多种业态盈利 (30)四、投资建议 (30)风险提示 (31)图表索引图1：2008-2016年实体书店销售码洋（亿元）及增速 (5)图2：2011-2016年线上渠道销售码洋（亿元）及增速 (5)图3：国民不同阅读形式倾向调查情况 (6)图4：2009-2015年国民纸质图书阅读情况 (6)图5：茑屋书籍品类的核心概念 (10)图6：茑屋书店经营特色 (11)图7：茑屋书店运营模式 (12)图8：亚马逊实体书店经营特点 (13)图9：亚马逊Prime会员收费标准 (14)图10：诚品书店发展历史 (15)图11：台北信义店运营模式 (18)图12：苏州店运营模式 (19)图13：上海店（即将开业）运营模式 (19)图14：书店向文化Mall自我进化过程 (20)图15：凤凰Mall运营模式 (21)图16：O2O模式融合业态发展脉络 (22)图17：自在复合书店运营模式 (24)图18：先锋运营模式 (27)图19：方所书店功能区划分情况（成都店） (28)图20：方所书店功能区划分情况（广州店） (28)图21：方所书店经营理念图 (29)图22：老书虫书店运营模式图 (30)表1：国内外大型连锁书店对比 (7)表2：国内外独立书店对比 (8)表3：国内外专业书店对比 (9)表4：国内TOP10实体书店（排名不分先后） (15)表5：诚品书店的复合经营方式 (17)表6：凤凰Mall正在推进项目 (20)表7：中国24小时书店典型业务模式 (23)表8：最受关注亚洲实体书店TOP10 (24)表9：先锋书店在全国的热度指数 (25)表10：先锋书店在南京的热度指数 (25)表11：先锋书店各主要分店情况 (26)一、实体书店：纸质阅读需求仍在，传统模式亟待转型1.实体书店的困境：经营成本居高不下+用户消费渠道转变随着互联网与电子商务的兴起，网络书店凭借价格便宜、选择多样、购买方便等优势应运而生，经过几年的发展，给实体书店带来了巨大的冲击。

2016年实体书店的销售码洋同比增长率为-2.33%，而网上书店近5年一直保持高速稳定增长，2016年增速仍然维持在30%的水平，总码洋首次超过实体书店。

图1：2008-2016年实体书店销售码洋（亿元）及增速数据来源：开卷数据，广发证券发展研究中心图2：2011-2016年线上渠道销售码洋（亿元）及增速数据来源：开卷数据，广发证券发展研究中心实体书店没落的主要原因包括：相比当当、京东这些网上书店的低价策略以及多类型的长尾竞争，高额的经营成本成为阻碍实体书店发展的主要原因。

持续上涨的房租、高额的人力成本，资金的短缺等因素都在桎梏实体书店的发展，而对于面向个人的中小型书店和独立书店，这些因素的影响尤其突出。

-4%-2%0%2%4%6%8%270300330360200920102011201220132014201520160%20%40%60%80%100%0100200300400201120122013201420152016网络书店价格低，促销方式多样。

随着各大网络书店推出价格战等强势的促销策略，实体书店逐渐成为样品间，消费者只看不买成为实体书店的常见现象。

2.纸质阅读市场仍在，传统书店模式亟待转型随着科技的发展，阅读方式变得更加多样，手机阅读、电子书市场迅速崛起，但是调查报告显示目前全国仍有高达51.6%的人更倾向于纸质阅读的方式,同时人均纸质图书阅读量从2009 年到2013年实现翻倍增长，随后三年一直维持在4.5册之上。

国民阅读倾向和人均纸质阅读量充分表明目前纸质阅读市场仍然非常可观。

图3：国民不同阅读形式倾向调查情况资料来源：《全国国民阅读调查报告》，广发证券发展研究中心图4：2009-2015年国民纸质图书阅读情况资料来源：《全国国民阅读调查报告》，广发证券发展研究中心实体书店未来的转型重点：（1）用户：突出定位，建立优质顾客资料库，为消费者差别选书，提高实体书店单店辐射功能。

书店经营者应当具体分析消费者需求，针对不同需求进货或开展营销推广活动，再从选址、进货、营销等各方面打造品牌特色。

书店也应当建立优质顾客资料库，可以定期向顾客发送新书信息或营销信息，为其选书推书，维护客户资源。

（2）渠道：线上线下结合，实体店中保留转销量较高的图书，而其他长尾产品则可以通过网络书店来吸引消费者。

面对目前高额的经营成本，实体店线下摆放所有图书既不便于消费者选择，又是对资源的极大浪费。

针对线下销量较低的图书，实体书店可以开通网店，拓宽销售渠道，也可以吸引其他网上买书的消费者。

（3）盈利模式：多元化，提供多样化活动和服务，增加消费者体验，提供附加价值。

消费者和读者是实体书店的唯一利润源泉，通过提供多样化的活动给消费者创造体验，在阅读环境的体验中提供其他附加服务，通过这些服务争取盈利机会。

3.国内外实体书店典型业务模式对比按照书店规模和经营品类不同来划分，实体书店的经营形态具体可分为大型连锁书店、独立书店以及专业书店。

本文通过对国内外的大型连锁书店、独立书店、专业书店的调研，归纳出三者各具特色的以文化为发展核心的“文化+”转型之路：大型连锁书店转型为多元文化业态融合的文化Mall；独立书店强调个性，创造独一无二的文化体验；专业书店聚焦垂直领域，提供文化增值服务。

3.1大型连锁书店：打造文化多态文化mall，背靠商城创机遇大型连锁书店面对传统市场空间和盈利空间的挤压，开始寻求转型，探索以多种活动方式丰富书店文化内涵的经营模式，努力打造“文化Mall”的品牌特色。

大型连锁书店以往凭借多品种多类型的图书产品、舒适的购书环境、高效的现代化管理系统常年维持图书零售市场的高占比，但近年来由于受到互联网文化的冲击优势正在逐渐减弱。

表1：国内外大型连锁书店对比项目国外国内茑屋书店诚品书店凤凰Mall经营模式“文化+生活方式”的文化Mall 新文化的休闲场所“一站式文化消费”的大型零售卖场书店特色数据分析推动新产品迭代陈设风格、书籍内容因地制宜注重个性阅读和阅读体验目标客户50-60岁有钱悠闲的中产阶级各地书籍爱好者喜欢阅读、注重阅读体验的人群环境状况集书籍、电影、音乐、创意产品、星巴克咖啡和休闲空间为一体的文化休闲空间复合式文化场域，兼容艺术书店、专业画廊、艺文空间、人文咖啡、设计商品大型“城市阅读厅”，室内装饰设计依据年龄定制书架高低，墙壁、灯光效果经验证资料来源：广发证券发展研究中心国内外大型连锁书店共同点：均采用文化Mall模式。

文化Mall是将文化产业以Mall的方式进行整合，是一种新型的以文化产业为主的跨行业商业业态，是文化与生活方式的有机结合。

具体而言，以大型连锁书店为主导的文化Mall的关键在于以图书为核心，以文化为立足点，覆盖全生活方式领域，展示人文、创意、艺术、生活的精神之美，满足消费者全方位的文化消费需求。

国内外大型连锁书店不同点：文化价值构成不同，各个书城均有自己的特色，以打造区别于其他书店的核心竞争力。

文化Mall模式立足于图书的销售功能，提供“大而全”的购物体验，美国巴诺书店和鲍德斯书店便是其中的典型代表。

然而这些优势在数字时代却很快地“落伍”了，究其原因就是文化价值构成过于单一。

因此目前每家书店都在尽力打造区别于其他书店的品牌特色。

此外，大型书店文化价值构成丰富，经营范围较传统书店要广泛得多，客户群也更加庞大。

另外，大型书店的经济实力强大，配备优秀的团队提供更加精准的新产品预测和研发。

以茑屋书店为例，他们的大数据提案部门以T-CARD会员体系和T-POINT积分体系为运营管理的核心，依托数据分析来推动新产品的迭代和研发。

3.2独立书店:创造“文化+个性”的文化体验独立书店最终目标是发展成为一座城市乃至一个地区或国家的精神文明象征，深度挖掘该地区的文化内涵，刻上自身文化的烙印。

在实体书店的寒冬中，独立书店的复苏无疑为出版业带来一股暖流。

国内比较知名的独立书店有北京的万圣书园、南京的先锋书店、成都的方所书店等，国外的有日本的森冈书店和BOOKOFF、旧金山的城市之光书店、巴黎的莎翁书屋等，这些书店不依附于某个组织或机构，具有更强的人文性，凭借独一无二的体验、情调以及历史传承下来的文化底蕴，成为各自所在城市的“文化地标”，吸引全国乃至全世界爱书人和游客慕名拜访。