杰克.特劳特的定位思想及应用解析

可乐 七喜 …….
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特劳特的定位思想
定位方法3：为领导者重新定位
原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。
攻击
定位品牌
强势品牌
XXX XXX
…….
目标阶梯
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……. ……. …….
定位品牌
……. …….
目标阶梯
目标阶梯
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特劳特的定位思想
案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。
高露洁 XXX …….
防蛀（牙膏）
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特劳特的定位思想
➢ 奔驰——声望 ➢ 宝马——驾驶 ➢ 沃尔沃——安全 ➢ 法拉利——速度
✓ 海飞丝——去头屑 ✓ 飘柔——柔顺头发 ✓ 潘婷——营养头发 ✓ 润妍——黑发
名字是最好的心智资源
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特劳特的定位思想
一、什么是定位
1. 定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智 中实现区隔。
2. 抢占心智资源
3. 定位=实现区隔
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• 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价 值。（需求导向）
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特劳特的定位思想
关键： • 定位不是传统营销的需求导向——人人都在寻问顾客 需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠需求就没有 意义了 • 定位是二元导向，即需求导向和竞争导向——仅了解 顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知 道自己到底要什么： 独特的定位往往就在竞争对手旁边
定位品牌 XXX
原强势品牌
…….
目标阶梯
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特劳特的定位思想
定位方法3：为领导者重新定位 案例：泰诺成为头痛药头号品牌
胃肠出血
泰诺
拜尔阿司匹林
XXX XXX
…….Βιβλιοθήκη 头痛药重庆麦卓企业管理咨询有限公司——汽车服务培训专家 http: // /
泰诺
XXX
拜尔阿司匹林
特劳特的定位思想
④品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）
品牌延伸的陷阱: 品牌延伸是对定位的最大破坏
品牌延伸的真相 • 如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略 • 如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕
的战略。
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特劳特的定位思想
4、区隔的传播执行
• 你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有 帮助，真理也不会获胜。
• 你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。
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特劳特的定位思想
菲利普·科特勒营销七大步骤
• 市场调研 • 找到机会点 • 目标客户定位 • 产品与市场的定位 • 制定营销目标 • 营销组合 • 绩效考核
“定位”被称为有史以来最具革 命性的观念，实在当之无愧。
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特劳特的定位思想
➢ 帮助IBM走出困境，成功转型 80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对
手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败、软件被 微软、甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳 打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元， IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特 点，为IBM品牌重新定位“集成电脑服务商”，这 一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净 利润高达77亿美元。
2、品牌无限，供大于求
• 中国矿泉水638个品牌 • 中国广告公司7.8万家 • 中国啤酒厂1600家，4000个品牌 • 上海感冒药200多个品牌
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特劳特的定位思想
定位对营销的影响：
1、明确营销推广方向，有效运用与节省资源 2、定位直接影响消费者购买决策，快速促进销售 3、构筑竞争壁垒，有效防范竞争 4、明示品牌价值，良性影响企业内部及行业关系人员 5、营销组合互动改善，促进企业整体运作 6、确立品牌核心价值，真正建立品牌
特劳特的定位思想
1、分析行业环境
• 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。 • 你的信息必须切合行业环境易于感知。
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特劳特的定位思想
2、寻找区隔概念
• 你正在寻找能把你的竞争对手区分开来的东西。（竞争导 向）
特劳特的定位思想
四、定位的方法
1. 抢先定位 2. 关联定位 3. 为领导者重新定位 4. 特色定位 5. 利益定位（给消费者带来的好处）
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特劳特的定位思想
定位方法1：抢先占位
原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。
杰克.特劳特的定位思想及应用
培训师郭小东 QQ168465405
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特劳特的定位思想
杰克.特劳特
➢1969年，论文提出定位概念；1981 年出书《定位》；1996年出版《新定 位》，被摩根斯丹利推崇 ➢2001年，定位理论压倒菲利普·科特 勒、迈克尔·波特被美国营销协会评为 “有史以来对美国营销影响最大的观 念”。
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特劳特的定位思想
三、实现定位区隔的四个步骤
1. 分析行业环境。 2. 寻找区隔概念。 3. 寻找支持点。 4. 区隔的传播、执行。
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强势品牌 定位品牌
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目标阶梯
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特劳特的定位思想
案例：七喜成为饮料业第三品牌
可乐 果味汽水
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(软)饮料
非可乐
七喜
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特劳特的定位思想
②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）
惰性因素
– 心智将复杂标为“混乱” – 心智没有时间也不愿意搞清事物
最好的办法，是让你的信息极度简化。 在心智中占有一个字眼。
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特劳特的定位思想
①客户心智有限
消费者心智阶梯不会超过7个。 第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚
大钱。
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特劳特的定位思想
如何应对不安全感: ① 从众 ② 寻求证明 ③ 相信传统
销售你的传统 可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 Cross钢笔：始于1861年的完美经典 上海本邦菜：始于1856年 ——牢记你第一次成功的经验
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价格的降低要建立在低成本上。
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特劳特的定位思想
➢ 赢得可乐大战 20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重
新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了 可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次 于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三 品牌。
特劳特的定位思想
一切与钱有关
– 现在美国一个品牌成功上市的费用要3000万美元，而品牌线延伸 只要500万美元
– 在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正 的新品。
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特劳特的定位思想
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特劳特的定位思想
③客户缺乏安全感 （定位要注重历史）
为何缺乏安全感 – 金钱风险 – 功能风险 – 生理风险 – 心理风险
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抢占感官——抢占心智。
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特劳特的定位思想
3、找到支持点
• 你必须要为自己的区隔概念寻找支持点 ，以使它符合逻辑。
• 你必须能证明你的区隔。
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