特劳特定位理论简介【罗绍敏整理】

特劳特定位【本文所有内容来自：/index.php】定位理论创始人，被誉为"定位之父"，于1969年在美国《工业行销》发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》首次提出商业中的"定位"观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，并在四十多年的实战中致力于定位理论的不断开创与完善：1981年出版学术专著《定位》。

1996年，推出了定位论刷新之作《新定位》。

2001年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。

2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。

商业中的战略概念源自军事领域，本义是"驱动军队抵达决战地点"。

杰克•特劳特根据军事中"选择决战地点"的概念提出定位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为"如何驱动军队抵达"去创建定位。

具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。

随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。

定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。

伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的"管理咨询"，杰克•特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了"战略定位咨询"。

王老吉: 在心智中制造品牌阳爱星加多宝集团总裁从发展的历程来看，王老吉与可口可乐非常相似，原本也是一种功能型药物，在清朝1828年王老吉凉茶创始人王泽邦开第一家门店起，人们一直冠名王老吉为凉茶的始祖。

王老吉已经有180多年的历史，比可口可乐早了50年；与可口可乐相比，凉茶底蕴更为深厚，渊源可以追溯到1700多年前。

三国两晋时，当时道士葛洪来到岭南，从民间了解到这里气侯湿热，老百姓劳作时间长，体力消耗大，容易上火，经常吃一些特定的食物保持身体健康。

于是在“阴阳平衡”、“天人合一”的道家思想下，他提炼出民间的饮食习惯，发明了凉茶，一直传承到今天，形成了一个自成体系的品类。

同中国其他的茶品饮料一样，当西方饮料文化传到中国以后，凉茶也日渐衰落。

在加多宝接手王老吉凉茶市场推广之前，除了两广（广东、广西），其他地区对王老吉凉茶仍然很陌生。

我很清楚的记得，当时我们向外省客户介绍红罐王老吉的时候，大家第一反应是：啤酒还是酱油？还有北方的消费者认为，凉茶就是隔夜茶。

1995年，我们推出第一罐凉茶，以后通过不断改良，慢慢被消费者接受。

2002年以前，王老吉主要在广东地区销售，连续几年销售额稳定在一个多亿。

2002年，我们运用定位理论打造王老吉品牌之后，这个文化瑰宝才真正射出耀眼光芒，王老吉才真正走向了一条高速发展之路。

王老吉的定位历程在王老吉的定位历程中，首先要确定的是它的品类，即王老吉代表什么。

凉茶在中华文明的发展史上已经有一千多年历史，而且王老吉这一百多年以来，一直是凉茶代表，我们及时明确了王老吉属于凉茶的品类。

凉茶是一个很有区域性特征的产品，虽然王老吉代表凉茶，但是不容易在全国形成认知和接受，必须要为凉茶进行重新定位。

我们邀请特劳特公司给我们做品牌定位战略咨询的时候，对全国的市场进行了详细的研究。

大家发现，“上火”这个概念在全国大部分地方广泛存在，于是我们当时就将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料”，由此也消除了人们心目中“是药三分毒”的认识。

将凉茶重新定位之后，我们主要围绕着定位进行配称，包括三个方面。

第一是选择目标消费人群，争取源点人群，凝聚品牌营销焦点，做出消费示范。

我们选定了商业餐饮这个源点人群，因为他们经常吃煎炸食品，可以证明凉茶确实有去火的效果。

另外，经常外出吃饭的人也是高消费人士，他们认可的产品会起到示范效应。

第二是规划市场推进步伐，做到顺势而为。

王老吉始发市场在广东，我们在广东市场扎扎实实干了3年的时间，然后才开始走向全国市场。

走向全国市场的第一步是在浙江，然后就沿着沿海地区一路北上往内陆地区发展，有序往前推进。

在各个区域，我们的原则是一贯的：“先中心城市，再周边城市”。

第三是确定合理的价格。

我们将王老吉定为一罐310毫升，零售价3块，高于罐装可口可乐这样一个主流产品基准价格的75%左右。

适度高价，不仅符合我们前面确定的源点人群营销，同时也树立了王老吉作为高端饮料的形象。

这些配称确定好了以后，我们要做的就是保持强大的宣传力度。

一旦我们已经认定和明确了这样一个定位，就一定要迅速地抢占消费者的心智。

多年来，大家应该可以感受得到，王老吉的知名度、渗透力，这些指标都是在饮料行业里面排在前列。

目前王老吉凉茶不仅在国内深受消费者的喜爱，还远销东南亚一些国家。

可以用这样一句话，“有华人的地方都有王老吉”。

只要你到当地华人的超市去，一定可以看到红色罐装王老吉。

前年我到南非看世界杯，去当地的佛光山拜佛，跟寺庙法师聊天，他也知道王老吉：“当地的华人都很喜欢喝王老吉。

”2007年-2010年，王老吉罐装饮料连续4年超过可口可乐的销量，排名第一，被誉为“中国饮料第一罐”。

在2010年的8月，红罐王老吉在南非第十五届全球食品科技大会上获得“全球食品工业奖”，这也是中国品牌在国际饮料行业中首次得奖。

王老吉为什么能成功？从推出第一罐红色罐装王老吉开始，我本人就参与了整个王老吉品牌的打造过程，特别是2002年应用定位理论以来，一直深入其中。

特劳特认为，定位就是通过在心智中实现差异化，从而使产品成为品牌。

高度同质化的过剩时代，企业的竞争不是产品的竞争，而是心智的竞争。

现实层面的差异化产品总是很容易被模仿和跟进，而心智层面的差异化认知很难改变。

在顾客心智中建立认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优势，心智地位决定市场地位，心智份额决定市场份额，这就是定位告诉我们的最宝贵财富。

战略定位获得成功的首要因素，第一点是企业老板的亲自深度参与，一把手必须懂定位。

正如特劳特先生所说，定位是CEO的首要责任。

一把手要非常深刻地理解什么是定位，什么是企业的战略，没有一把手的支持，什么都做不成。

2002年，当特劳特公司把整个战略报告交给我们的时候，董事长陈鸿道先生全盘接受了他们的报告，立刻根据这个报告对王老吉进行推广。

我可以告诉大家一个小秘密，陈鸿道先生是特劳特先生的粉丝，他几乎收集了特劳特先生的所有书籍，只要我们碰面，就会交流读后的感受和悟到的东西。

第二，做好战略定位之后，大家一定要坚持。

当一个定位，或者企业的核心竞争战略已经确定好以后，一定要坚持，并在经营过程中持续地完善，并且要经常去梳理战略，不断根据定位重新来检视企业，减少多余动作，释放潜力。

有时候，坚持需要极大的勇气和坚强的毅力。

这么多年来我们所有广告就沿用一句广告词，“怕上火喝王老吉”。

我们的平面广告，画面主角永远是一个大大的红色罐子。

所以，很多广告公司老总有时候会调侃，做王老吉的广告没什么创意空间，没什么好发挥的。

我想说的是，一个最好的烹饪师就是把最简单的一道菜做得非常出色，这个工作才真的有成果。

为了确保王老吉高端、时尚的定位，我们所有广告片一直由香港顶级的导演制作。

最简单的平面广告，也是请最专业的设计师来帮我们设计。

坚持不简单，当面对这么多质疑的时候，作为公司品牌战略执行者，我们一定要“任尔东南西北风，我自岿然不动”。

完善“定位”的过程最好交给第三方来做。

作为执行者，我们总是认为自己是对的，而第三方能站在中立立场帮我们审视我们所做的一切工作，是不是跟我们的定位非常吻合？差不多每过一年，王老吉都会请特劳特中国公司帮我们重新审视定位和战略工作，每次检视完以后，他们都会留下几页纸，可以说是“一字千金”，虽然很多人都会觉得很贵，但是我在这里要说“值”。

第三，做定位一定要聚焦。

任何一个伟大的品牌，必须是一个非常明确的、单一的产品。

王老吉这16年来就只有一个品项，就是大家面前的310毫升红色罐装王老吉，这一个品项，我们销售额就突破了上百亿，大家都用“奇迹”来形容，从另一个角度看，如果我们有很多品项，大家就觉得不是奇迹了。

大概10年前，茶饮料刚刚兴起，我们也认为市场巨大，推出加多宝绿茶和红茶。

这两款产品跟现在市场上那些茶饮料确实不一样，销量也非常好，在广东省挤进了前三强，消费者也非常认可。

做了一年多以后，特劳特中国公司帮我们进行整个品牌梳理的时候，大家一致认为加多宝绿茶和红茶是跟整个企业战略定位违背的。

所以，我们果断把这样一条生产线砍掉。

当时这两款产品的投资已经过亿，销售额也上亿，这样做是需要下很大的决心的。

定位不是一劳永逸的，实际上随着品类的兴起和品牌的发展，往往需要根据竞争环境变化，进行重新定位，使品牌面对竞争的时候时刻处在最有利的决战地位。

王老吉的定位过程也是一个不断调整、不断完善的过程。

品牌起始阶段，我们把它从“清热解暑”定位到“预防上火”，释放了凉茶品类的成长空间，为品牌起飞助长了动力。

经过几年发展，王老吉已经成为中国消费最大的罐装饮料时，我们又把王老吉定义为“中国饮料第一罐”。

现在王老吉已经完全进入主流饮料竞争行业，我们又把王老吉定义为“中国最畅销的饮料品牌”，这样王老吉就作为一种时尚、流行的饮料，进一步突破地区之间的文化差异，触动更多的人消费。

放大品牌的光环当产品获得巨大成功以后，随之而来就是很多荣誉和光环，如果我们适时提炼一些光环并放大，会有一些意想不到的效果。

当王老吉成为中国饮料第一罐，再加上天生传统的大红色彩，很多地方已经把它当做一个办喜酒的必备品，在江浙地区，人们有这样一个说法：“摆喜筵的三宝”，第一就是王老吉，然后才是大中华、五粮液；在北方地区，很多人把王老吉去当作礼品。

于是，我们敏锐地捕捉“吉祥”这样一个光环，把它提炼出来加以放大。

2007年、2008年开始，王老吉的品牌推广增加了新的诉求：“吉庆”概念，“吉祥时分，当然是王老吉”。

之后，我们取得销量重大突破，很多人跟我说，今年过节不收脑白金，改收王老吉了。

推广“吉庆”概念，不但跟我们的定位不相冲突，还拓展了销售场合，也拓展了消费人群，让王老吉更快的进入主流饮料行业。

做好定位以后，要最大限度利用好广告平台，让你产品的声音遍布全国。

央视作为国内最高传播平台，收视率，影响力，权威性，远高于其他对手。

当你有了一个很好的定位以后，要想迅速抢占消费者心智，我认为最高的平台就是央视。

2002年，我们做了定位，在2003年就决定要投放央视，参加央视的招标会。

公司内部的反对声确实很大，当时王老吉只是区域产品，还没有占领全国市场，所以投放央视是不是最合算的，性价比是不是最好，是有争论的。