“90后”奢侈品消费行为研究
奢侈品市场与消费者行为研究
奢侈品市场与消费者行为研究1. 奢侈品市场的发展历程奢侈品市场的发展经历了几个重要阶段。
在20世纪初，奢侈品市场主要以欧洲为中心，以皇室贵族为主要消费群体。
随着工业革命的兴起，奢侈品开始进入中产阶级的消费领域。
20世纪后半叶，随着全球经济的快速发展和全球化进程的加速，奢侈品市场开始迅速扩张，并逐渐形成了全球性的消费热潮。
2. 奢侈品市场的特点奢侈品市场具有以下几个特点。
首先，奢侈品具有高价值和高质量，并且通常由顶级设计师或工匠手工制作而成。
其次，奢侈品通常具有独特性和稀缺性，其限量版或限定版产品更加稀缺和珍贵。
再次，奢侈品通常与社会地位、身份认同、个人价值等因素紧密相连，并成为人们展示自我身份与价值观念的重要方式。
3. 奢侈品消费者行为研究方法研究奢侈品消费者行为的方法主要包括问卷调查、访谈、实地观察等。
问卷调查是最常用的方法之一，通过设计合适的问卷，可以了解消费者对奢侈品的态度、购买动机、购买行为等方面的信息。
访谈是一种深度研究方法，可以通过与消费者面对面的交流，深入了解其购买决策过程、品牌偏好等方面的信息。
实地观察则可以通过观察消费者在奢侈品店内的行为举止，了解其购买过程中的细节和决策因素。
4. 奢侈品市场中消费者心理因素在奢侈品市场中，消费者心理因素对其购买决策起着重要作用。
首先，社会认同是一种重要心理因素。
许多人认为拥有某个奢侈品牌会提高自己在社会上的地位和声誉，并与特定社群建立联系。
其次，独特性和稀缺性也是驱动消费者购买奢侈品的重要心理因素之一。
人们通常追求与众不同和独特感，并愿意为稀缺的产品付出更高的价格。
最后，自我奖励是奢侈品消费的心理动机之一。
消费者购买奢侈品往往是为了满足自己对美好生活的追求，以及对自己努力工作后的一种奖励和认可。
5. 奢侈品市场中消费者行为的影响因素在奢侈品市场中，消费者行为受到多种因素的影响。
首先，个人特征是影响消费者购买行为的重要因素之一。
个人特征包括性别、年龄、收入水平等，不同个体在购买决策上存在差异。
论奢侈品消费者行为心理分析
论奢侈品消费者行为心理分析摘要现在的意义上的奢侈品进入中国只有短短十几年的时间，但是中国市场展现出的巨大活力和发展前景确是让人们始料未及的。
尤其在最近的几年中，伴随着西方世界经济的停滞不前，中国奢侈品市场逆势增长很是耀眼。
中国顶级奢侈品消费能力在国际市场上日益引起瞩目，电子商务的迅速发展也一定程度上提供了更多的顶级奢侈品消费渠道，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，以及消费者不断走向成熟，中国的顶级奢侈品消费者数量将继续大幅增加。
基于此背景，本文提出了研究我国顶级奢侈品消费的论题。
奢侈品消费从时间上来讲，古亦有之;从地域而言，是一种全球现象;从发展趋势来讲，奢侈品消费不是一种短暂的时尚，它受到来自供求双方基本的、也是长期积攒的强大金融和社会力量的驱动。
到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品,占全球奢侈品消费总需求的1/4。
在巨大的经济利益刺激下，国外的奢侈品品牌纷纷登陆中国市场，想要在这个新兴市场分一杯羹。
但是并不是所有的品牌都能够站稳脚跟，历史文化背景的不同，就要求在中国的奢侈品营销首先要考虑中国人的消费心理。
但是由于是新兴市场，中国的奢侈品营销的研究还处在初级阶段，与欧美等西方奢侈品市场相比中国奢侈品市场还处在初级阶段。
目前中外学着针对消费者的奢侈品消费研究主要集中在消费动机，消费行为等方面，比较笼统，缺少针对性，缺乏细致的分类研究。
本文就是跳出了传统上将整个奢侈品消费群体作为整体研究，将其按照收入和社会阶层将其分为三类“富裕阶层”、“中产阶层”、“80、90后”消费群体，分别分析了其收入状况，心理特点和对奢侈品的消费需求。
并在第四章选取了“80、90后”消费者这一新型的奢侈品消费群进行了问卷调查，并对调查结果进行分析和总结。
根据所的结论利用4P理论制定出相应的营销策略作。
最后对全文的结论及所提意见进行整合，并找出不足和以后进一步研究的努力方向。
基于以上的背景和本文的理论分析与实践总结，我们得到了一些消费者对于奢侈品的消费心理看法，并成功的区分了消费群体之间的不同消费心理诉求。
中国奢侈品消费者行为分析报告
中国奢侈品消费者购买行为分析报告摘要：近年来，随着中国经济快速增长，城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的消费者市场呈现迅猛发展的势头。
本文将介绍奢侈品的概念和特点，并从奢侈品消费的主体、对象、影响因素、动机等方面展开讨论，着重分析中国奢侈品市场消费行为的影响因素和消费者动机。
目录一、奢侈品的概念 (2)二、奢侈品的特点 (2)三、中国奢侈品消费现状及消费特点 (2)四、中国奢侈品消费者消费动机研究 (3)1.文化因素 (3)2.社会因素 (3)3.个人因素 (3)4.个性及自我观念的影响 (4)5.心理因素 (4)五、总结 (4)一、奢侈品的概念主流经济学家认为，奢侈品是具有高需求收入弹性的物品或服务，如果需求收入弹性大于1即为“奢侈品”。
但是奢侈品还应该具有商品的自然和社会双重属性，而不是但从产品的经济学角度定义。
广义上讲，奢侈品是指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的非生活必需品。
二、奢侈品的特点1、品质卓越。
奢华享受源于卓越品质，奢侈品的理性消费者在购买产品时会充分考虑到产品品质和蕴含的高新技术。
2、个性独特。
风格强烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。
奢侈品是一种被赋予了较多的文化、历史、艺术、哲学和社会含义的特殊商品。
3、身世显赫。
每个伟大的奢侈品品牌都有一本详细的家谱，不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌把高档品牌远远甩开。
4、价格昂贵。
奢侈品囊括了有形价值和无形价值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。
5、人气超高。
古老的大牌大多有皇室的嘉奖，好莱坞大牌明星的演出，时尚杂志的解读，更将消费者对奢侈品品牌店追捧达到了无以复加的地步，奢侈品具有超高的人气魅力。
6、引领潮流。
奢侈品品牌的前瞻性来源于他们对社会潮流敏锐的捕捉。
三、中国奢侈品消费现状及消费特点1、奢侈品消费快速增长。
改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。
中国奢侈品市场消费者行为研究——路易威登的案例分析13.75
中国奢侈品市场的消费者行为研究—路易威登的案例分析摘要：近几年来，中国经济快速增长，GDP总量逐步提升，城镇化发展迅速，基于此，我国奢侈品消费者的数量也大幅度增加，购买力随之提高。
当国际奢侈品市场因金融危机影响而出现疲软的时刻，中国市场却逆水行舟，保持上扬势头。
中国奢侈品市场已经成为全球规模最大的市场，同时，中国奢侈品市场消费者的消费行为还具有自己的特点。
本文通过引入具有代表性的路易威登品牌作为案例剖析，在介绍了路易威登品牌背景后，进而探讨了对近年来奢侈品概念的发展和衍生，以及对消费者消费行为的研究。
同时，本文总结了路易威登中国奢侈品市场的发展现状，并对路易威登消费者的消费特点进行了分析，最终提出理性对待奢侈品消费的建议。
关键词：奢侈品消费市场消费行为路易威登The study of consumer behavior in China's luxury marketAbstract: In recent years, Chinese economy，GDP and the development of urbanization has grown rapidly. Based on this, the number of Chinese luxury consumers are also in a significant increase and also the purchasing power. When the moment of the international luxury goods market appears weak dued to the impact of the financial crisis, the Chinese market is riding a boat to keep up the momentum, the Chinese luxury goods market has become the world's largest market. Consumer of China's luxury market behave in its own characteristics.This paper introduces Louis Vuitton brand as a representative analysis, after presenting the background of Louis Vuitton, then discusses the development of derivative and the concept of luxury goods in recent years ,also including the study of the consumer’s behavior. At the same time, this article summarizes the development status of Louis Vuitton in China, and analys the consumption characteristics of it’s consumers. At the end, this article makes a rational proposal for luxury consumption.Key words: Luxury, Consumer market, Consumer behavior, Louis Vuitton目录一、引言 (1)二、奢侈品消费行为相关理论研究概况 (1)（一）消费者行为学理论基础与发展 (1)（二）国内外奢侈品消费行为理论研究概况 (2)（三）文化视角看待奢侈品消费 (4)（四）社会认同与奢侈品消费 (5)三、中国奢侈品市场的现状和消费特点 (6)（一）中国奢侈品市场的快速发展 (6)(二) 中国奢侈品市场发展影响因素 (6)（三）中国奢侈品消费者的消费特征 (7)（四）中国奢侈品市场消费行为的特点 (8)（五）奢侈品消费对社会经济和传统文化的影响 (9)四、中国奢侈品消费者行为分析—以路易威登（LV）为例 (11)（一）路易威登品牌概述 (11)（二）路易威登在中国市场现状分析 (11)（三）路易威登对中国消费者的魅力 (12)（四）路易威登中国消费者族群分析 (12)(五) 路易威登中国消费者的消费特征 (13)五、结论 (15)致谢 (16)参考文献 (17)一、引言根据波士顿咨询公司的推测，到2015年底，我国奢侈品市场消费总额将会突破2480亿元人民币[1]。
消费行为学论文 我国服装奢侈品消费行为分析
我国服装奢侈品消费行为分析摘要：近几年，世界奢侈品品牌企业纷纷转向中国,考虑自己如何在竞争越来越激烈的市场中确立自己的竞争优势。
中国的奢侈品市场在高速增长的同时,消费者已经逐步走向成热,其需求也变得复杂和多样化。
本文从服装奢侈品品牌的市场特征，消费影响因素以及购买者的特征和消费动机这几个方面,来对我国服装奢侈品消费行为进行了阐述和分析。
关键字：服装奢侈品，影响因素，消费特征，消费动机在金融危机使欧美日奢侈品品牌需求普遍萎缩时，中国奢侈品市场却呈现迅猛的发展势头，诱惑着越来越多的奢侈品牌到来，成为最具有潜力的奢侈品市场。
据世界奢侈品协会的报告显示，中国内地目前的主流奢侈品消费人群已经达到总人口的16%，即约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长，世界奢侈品协会预计2012年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，因此，越来越多的全球奢侈品企业，已经开始陆续抢占中国市场。
麦肯锡发布的名为《崛起的中国奢侈品市场》调查报告称，到2015年中国将超过日本成为全球最大的奢侈品市场。
对于消费者而言，服饰奢侈品稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义，对他们而言是一种愉快满足的消费体验，这种感觉远远超越了产品本身的价值。
一、奢侈品与服装奢侈品的定义“奢侈品”（Luxury）是一个域外舶来名词，来源于拉丁文中的“Luxus”。
目前国际上通常采用的一种定义认为，奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为“非生活必需品”。
传统奢侈品是人们消费结构中最高级别的消费品，它能够使消费者精神上获取愉悦、使用中得到舒逸的感受，而它的价格也是非常昂贵的，属于少数的豪富人群的消费品。
服装奢侈品是指在国际上享有很高知名度和美誉度，注重品位和质量并且主要面向高端市场的服装产品，这些服装选用高档面料，制作精心，品质卓越，代表着服装的最高境界。
与一般的服装相比，除了价格差别之外，更重要的是这些服装能给消费者感受到一种高雅和精致的生活方式，而这种感觉是一般服装所不能带来的。
论奢侈品消费者行为心理分析
论奢侈品消费者行为心理分析摘要现在的意义上的奢侈品进入中国只有短短十几年的时间，但是中国市场展现出的巨大活力和发展前景确是让人们始料未及的。
尤其在最近的几年中，伴随着西方世界经济的停滞不前，中国奢侈品市场逆势增长很是耀眼。
中国顶级奢侈品消费能力在国际市场上日益引起瞩目，电子商务的迅速发展也一定程度上提供了更多的顶级奢侈品消费渠道，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，以及消费者不断走向成熟，中国的顶级奢侈品消费者数量将继续大幅增加。
基于此背景，本文提出了研究我国顶级奢侈品消费的论题。
奢侈品消费从时间上来讲，古亦有之;从地域而言，是一种全球现象;从发展趋势来讲，奢侈品消费不是一种短暂的时尚，它受到来自供求双方基本的、也是长期积攒的强大金融和社会力量的驱动。
到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品,占全球奢侈品消费总需求的1/4。
在巨大的经济利益刺激下，国外的奢侈品品牌纷纷登陆中国市场，想要在这个新兴市场分一杯羹。
但是并不是所有的品牌都能够站稳脚跟，历史文化背景的不同，就要求在中国的奢侈品营销首先要考虑中国人的消费心理。
但是由于是新兴市场，中国的奢侈品营销的研究还处在初级阶段，与欧美等西方奢侈品市场相比中国奢侈品市场还处在初级阶段。
目前中外学着针对消费者的奢侈品消费研究主要集中在消费动机，消费行为等方面，比较笼统，缺少针对性，缺乏细致的分类研究。
本文就是跳出了传统上将整个奢侈品消费群体作为整体研究，将其按照收入和社会阶层将其分为三类“富裕阶层”、“中产阶层”、“80、90后”消费群体，分别分析了其收入状况，心理特点和对奢侈品的消费需求。
并在第四章选取了“80、90后”消费者这一新型的奢侈品消费群进行了问卷调查，并对调查结果进行分析和总结。
根据所的结论利用4P理论制定出相应的营销策略作。
最后对全文的结论及所提意见进行整合，并找出不足和以后进一步研究的努力方向。
基于以上的背景和本文的理论分析与实践总结，我们得到了一些消费者对于奢侈品的消费心理看法，并成功的区分了消费群体之间的不同消费心理诉求。
奢侈品行业的消费者行为研究
奢侈品行业的消费者行为研究近年来，奢侈品市场持续增长，消费者对于奢侈品的需求也越来越高。
然而，消费者在奢侈品的购买行为中展现出一些独特的特征和偏好。
本文将围绕奢侈品行业的消费者行为展开研究，探讨其消费动机、购买决策过程以及对品牌忠诚度的影响。
一、奢侈品消费动机奢侈品的消费动机可以涉及个人追求的多个方面，包括社会地位的象征、个人形象的塑造、对于品质与独特性的需求等等。
首先，奢侈品消费者往往将其所购买的产品作为社会地位的象征。
这些消费者通常期望通过炫耀自己拥有奢侈品来展示自己的财富和地位，并希望在社交圈中得到认可。
其次，奢侈品消费者购买奢侈品也是为了打造个人形象。
他们相信穿戴奢侈品可以提升自我形象，展现出自身的品味和风格。
此外，对于品质和独特性的需求也是奢侈品消费者的一个重要动机。
他们追求卓越的质量和独特的设计，对于奢侈品的品牌价值有着高度的认可。
二、奢侈品购买决策过程奢侈品的购买决策过程可以总结为意识阶段、信息搜寻阶段、评估阶段、购买决策阶段和后购行为阶段。
首先，消费者在意识阶段会对某种奢侈品产生兴趣或者需求。
这可能是因为他们看到了广告、名人代言或者通过社交媒体等渠道获得相关信息。
接下来，在信息搜寻阶段，消费者会积极地寻找各种渠道的信息来了解产品的相关特性、价格和品牌背后的价值。
他们可能会查看品牌官方网站、阅读奢侈品杂志、参考他人的意见和评论等等。
在评估阶段，消费者会将不同品牌的产品进行比较和评估，考虑因素包括价格、品牌声誉、产品质量和设计等等。
随后，购买决策阶段，消费者会做出最终的购买决策，选择适合自己的奢侈品产品，并完成购买行为。
最后，在后购行为阶段，消费者会对自己的购买行为进行评估，并形成对品牌的印象和忠诚度。
三、对品牌忠诚度的影响品牌忠诚度在奢侈品行业中具有重要的意义。
消费者对于某个品牌的忠诚度会影响其对于该品牌的购买意愿和购买频率。
一方面，品牌忠诚度可以通过品牌认知和品牌形象的塑造来增强。
奢侈品消费的年龄差异与消费心理研究
奢侈品消费的年龄差异与消费心理研究随着经济的发展和人民生活水平的提高，奢侈品消费在当今社会已经成为一种普遍现象。
然而，对于奢侈品消费的年龄差异以及消费心理的研究却鲜有人涉及。
本文旨在探讨奢侈品消费在不同年龄阶段中所呈现的差异，以及消费者在购买奢侈品时可能存在的心理需求。
一、奢侈品消费的年龄差异1. 年轻人的消费倾向年轻人往往更加注重时尚和个性化，他们追求与众不同的生活方式，希望通过奢侈品来展示自己与众不同的品味和身份。
根据最近的调查研究报告显示，年轻人对奢侈品的需求不断增长，尤其是在高端时尚品牌市场上。
2. 中年人的消费需求中年人在奢侈品消费上更加注重品质和实用性。
随着年龄的增长，工作和社会地位的稳定，中年人更愿意为自己增添一些高品质的奢侈品，如豪车、高级手表等。
此外，中年人对品牌的忠诚度也相对较高。
3. 老年人的消费特点与年轻人和中年人相比，老年人在奢侈品消费上的需求较为保守。
他们更关注的是品牌的声誉和传统，更加注重奢侈品的名声和历史。
不过，有研究表明，随着老年人消费观念的转变，他们对奢侈品的需求也在悄然改变。
二、奢侈品消费的心理需求1. 社交需求对于许多人来说，购买奢侈品是为了彰显自己的社会地位和财富。
奢侈品的名牌效应和有限性使得消费者能够在社交场合中与其他人区别开来，从而获得一种满足感和自豪感。
2. 情感需求奢侈品对一些人来说，更多是一种情感寄托和自我满足。
购买奢侈品可以带给消费者一种心理上的满足感，也可以填补一些情感上的空缺。
此外，一些人也通过购买奢侈品来奖励自己或者庆祝重要的生活事件。
3. 自我认同需求奢侈品作为一种身份象征也是满足消费者自我认同的需求。
购买奢侈品可以帮助消费者确认自己的所属群体和社会地位，提高自信心和满足感。
在探讨奢侈品消费的年龄差异与消费心理研究时，我们需要注意到每个个体的差异。
尽管存在一些普遍趋势，但并不是每个人都会按照这些规律来购买奢侈品。
综上所述，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，奢侈品消费已经成为了一种时尚和生活方式的象征。
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“90后”奢侈品消费行为研究
作者：王思雨王秋月
来源：《中国市场》2017年第25期
[摘要]随着经济的发展，购买奢侈品的消费者年龄逐渐年轻化，文章梳理了目前奢侈品行业在中国市场上的现状以及消费者消费行为特征，通过问卷调查进行实证分析，对“90后”年轻消费群体的购买行为基于数据分析得出结论，并提出了相关建议。
[关键词]奢侈品消费；“90后”群体；消费行为
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.25.093
1 奢侈品行业现状
1.1 奢侈品的定义及特点
克里斯托弗·贝利在《奢侈的概念——概念及历史的探究》中认为，“任何一种物品要成为为人所欲的奢侈品，人们就必须相信，拥有它是‘一种享乐’，奢侈品与享乐观念之间的这种必要联系，说明了为什么可以说‘享有’奢侈品”。
到现在为止，国际上对于奢侈品的大众定义大致都是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
对于这一点，有很多学者反对非必需品性质是奢侈品的内涵的定义，最具代表性的是德国经济学家维纳尔·桑巴特，在其所著的《奢侈与资本主义》中指出，奢侈促进了资本主义的发展，所有经济进步的支持者，同时也是奢侈的倡导者，他们唯一担心的是奢侈品的过度消费会损害资本积累。
随着人类的发展，许多过去的奢侈品已经变成了生活必需品，路德维希·米瑟斯在《自由与繁荣的国度》中指出，今天的奢侈品就是明天的必需品，这是经济历史的发展规律。
[1]由此可见，奢侈品是非必需品这一内涵一直以来饱受争议。
1.2 中国市场上的奢侈品行业现状
通过中国奢侈品行业报告及消费现状分析可知，从2012年开始，政府加大反腐的力度，使得部分奢侈品消费下降，消费市场回归理性，对价格不敏感的公款消费人群逐渐退出。
此外，政府降低奢侈品关税，增设和恢复进口商品免税店，制定支持跨境电商进口的检验免疫政策。
中国奢侈品消费人群呈年轻化。
根据世界奢侈品协会的调查显示，中国奢侈品购买者呈现年轻化的趋势，奢侈品的原本定位群体应是35～55岁，其中最年轻的群体从开始平均年龄35岁降低到目前的25岁，这也影响了未来奢侈品行业其营销推广方式。
国内奢侈品消费环境因不同因素的提升，促进了其行业发展及消费升级。
近年来，奢侈品在我国发展遇到了不少的压力和挑战，也引发了奢侈品企业从自身入手找原因并加以改变。
首先，是宣传，开始加大品牌宣传力度，增强我国国民对奢侈品品牌的认知度。
其次，奢侈品随着国际化步伐，价格开始调整，随着消费群体年轻化趋势，款式也开始走
向年轻态。
另外，设计师品牌、定制品牌、轻奢品牌等新兴品牌迅速崛起，品牌多极化发展使得奢侈品牌不得不面临战略升级。
最后，随着互联网时代的到来，适当进行电商渠道的建设。
面对中国如此庞大的消费市场，奢侈品企业做出积极应对，预计不久的将来，中国奢侈品行业将重新回归正轨，并可持续发展下去。
2 奢侈品消费行为特征
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的著名需求层次理论，把人的需求划分为五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。
他认为，每个需求层次必须得到实质的满足后，才会激活下一个目标。
个体的需求是由低到高逐层上升的。
[2]不同的消费者对于奢侈品的消费行为的心理活动也是不同的。
2.1 消费者购买动机
中国消费者对于奢侈品购买动机可大致归纳为注重自我享受、表达外在个性、彰显尊贵身份。
随着经济的发展，购买奢侈品的消费者年龄逐渐年轻化。
而年轻的群体90后，逐渐地走出大学校园，进入到社会。
这一代人对时尚有着自己的定义，喜爱潮流新鲜事物，虽然这类人群暂时不是奢侈品消费的主力军，但是却有着很强的消费欲望，并且有一部分人已经开始了适当的入门级的奢侈品消费体验，年轻群体成为了奢侈品市场需要好好研究与挖掘的潜在消费者。
这类人群虽然年收入不高，但心态比较年轻，也易冲动，同时容易接受新鲜事物，也可以感受到奢侈品带来的生活品质和精神满足上的不同体验。
2.2 奢侈品消费行为影响因素
消费者在购物时，从外部环境感受到的信息和购买时的情绪，往往会对购买行为产生一定的影响。
消费者最直接接触到的就是店铺环境和导购态度。
店铺的陈列、格局、照明、温度等，和导购的表情、语言、距离等，都会影响到消费者的舒适度，从而影响到消费行为。
除此之外，还有广告的传播与诱导力。
好的宣传可以传播到受众消费者，使其了解并激发购物欲，或是吸引消费者，诱导出新的消费需求。
另外，好的产品设计自然是激发消费行为不可或缺的。
3 90后消费群体的购买动机
本次问卷采用了单选题、多选题、矩阵量表题三种形式题型，划分为两部分：个人态度、个人偏好。
第一部分，个人态度，先初步了解调查者对于奢侈品的认知以及购买习惯，比如如何定义奢侈品、喜爱的奢侈品品牌及品类、购买途径、关于A货的态度等。
第二部分，个人偏好，在这一部分主要研究消费者在购买奢侈品时都关注哪些方面以及购买奢侈品时心理有哪些活动。
本次问卷调研方式采用网络问卷方式，通过问卷星发放，收回有效问卷105份。
3.1 描述性统计分析
虽然新奢品牌已经很大程度地进入到了年轻群体的生活中，但是对于这类人群的调查显示，喜爱的奢侈品品牌依旧是传统奢侈品品牌居多。
从表1中可知，90后群体更倾向于购买化妆品/香水类和手表/珠宝类的奢侈品。
从表2中可知，90后消费者在购买奢侈品时，更多的关注点在于产品的设计上，其次是品牌的知名度。
购买奢侈品时，还会因为购买地、价格、A货的原因，对购买行为产生影响。
表3和表4列出了被调研者购买奢侈品的途径以及在大陆以外地区购买的原因。
由此可知，更多的人倾向于在海外地区购买，而在大陆以外地区购买的主要原因则是认为价格更加优惠，产品选择范围更广。
同时，48.03%的被调研者在遇到奢侈品打折时，更加有购买欲。
而对于A货的态度，则如表5中所示，半数以上的90后消费者不排斥购买A货。
3.2 因子分析
把19个购买奢侈品时的心理动机用SPSS进行因子分析处理。
因子分析法可以从多个变量指标中，找出较少的几个综合变量尽可能地反映原来变量的信息，彼此之间互不相关，使数据简化。
在问卷中购买动机包括：有这个经济能力，只要自己喜欢就会买；尝试一种新体验；可以体现出自己对于时尚的品味；觉得自己很辛苦很努力，为了犒劳自己等。
通过主成分分析法可以提取出来5个成分，将旋转后的成分矩阵数值归类，并进行重新命名，即自我关注度、社交盲从度、商品替代力、外在表现力、经济承受力。
根据以上数据，可以分析出，90后的消费者大多为在校生及初入职场几年的员工，月收入不高，但仍旧会重视自己的生活质量与时尚品味。
虽然对于传统奢侈品而言并不是主力消费者，但是仍旧会购买一些入门级的奢侈品，或轻奢替代品。
对于这一代消费者，生活环境比前几代人要更加优越，经济水平的提高和接触到的信息量增多，都使得90后的消费者在消费方面更加关注自己的内心感受以及想表达出来的态度。
虽然外在因素比如店员和朋友的因素会影响到自身的判断，也会发生很多冲动购买的行为，但是根据调查结果了解到，进行冲动购买时的原因不是盲从，而是出于自身的各种原因。
此外，吸引这类消费者进行购买的，不再是跟风追随某一知名奢侈品品牌，也不是该奢侈品品牌带来的一系列附加品，更多地关注到了产品设计本身。
4 对策建议
90后消费群体，热衷于追求时尚，有很多自己的想法和个性体现，虽然大部分情况下会因为收入的原因而理性消费，但是极易冲动消费。
因此在不影响日常生活的情况下，偶尔的“斥巨资”购买奢侈品犒劳自己这种行为是可以的，但是盲目追求时尚而“斥巨资”购买奢侈品的行为则不值得提倡。
另外，要对奢侈品品牌有正确及充分的认识。
寻找自己喜爱并适合的品牌，而不要因为其知名度和影响力盲目跟随及购买。
对于购买力不够的年轻消费者而言，奢侈品也会成为这类消费者努力工作的动力。
因此奢侈品品牌也要把暂时还没有购买能力的年轻人列为潜在购买消费者，对90后消费者的购买心
理进行分析，在产品设计和品牌传播方面年轻化，突出品牌的特色，关注到年轻消费者真实的感受，使品牌个性与消费者态度可以做到更好的融合，针对90后消费者的心理特征，采取差异化营销策略。
参考文献：
[1]周云.奢侈品品牌管理[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2010：27-29.
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