十四、国际市场分销策略

短网络 大 高 高 高 高
长网络 小 低 低 低 低
宽渠道和窄渠道
渠道宽度的含义：
• 指渠道使用同类中间商的数量。
渠道的宽窄的依据：
• 主要取决于渠道的每个层次或环节中从事同种 业务功能类型的中间商数目的多少。
• 同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反 之，渠道就较窄。
宽渠道：
• 特点:
物力，财力
电子渠道
• 发布媒体文章员制营销
间接渠道：
• 特点： 商品流通职能由中间商来承担，产销分离。
• 优点： 简化市场交易活动，减少交易次数，节约 用于流通领域的人力、物力、财力。
节约流通时间，降低消费费用和电信产品 价格，有利于整个社会生产消费。
讲究醒目。麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透 过落地玻璃橱窗让路人感知麦当劳的餐饮文化氛 围，体现其经营宗旨——方便、安全、物有所值。 由于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。
不急于求成。黄金地段，业主往往要价很高。当 要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成， 而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成 功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引 入有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新 布点。
中间商存在的意义
1. 简化交易联系,节约销售成本 2. 集中、平衡和扩散商品 3. 联结产销，沟通信息
（1）简化交易联系，节约销售成本
没有中间商的交易次数: M x C = 3 X 3 = 9
1 2 Manufacturer 3 45 6 78 9
Customers
有了中间商的交易次数 = 3 + 3 = 6
案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
课堂思考
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 某国际名牌手表
三、影响企业选择国际分销渠道 的因素
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商 制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
42
案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
零售商的类型
（1）
①专业商店 ②百货商店 ③超级市场
④便利商店 ⑤折扣商店 ⑥廉价零售商店
⑦超级市场和巨型超级市场 ⑧商品目录陈列室
（2）按对商店的控制不同划分的零售商
①公司连锁
②自愿连锁
③零售商店合作组织 ④消费者合作社
⑤特约代营组织
⑥零售商业集团
零售商的营销决策
（1）选择目标市场 （2）产品品种策略 （3）服务与气氛决策 （4）价格决策 （5）地点决策 （6）促销决策
第三节 国际分销渠道管理
一、制定国际分销目标 二、选择国内外中间商 （一）寻找中间商的来源 （二）确定选择的标准
财力和绩效、市场覆盖率、经营业务、信誉、合作态度
（三）中间商的筛选 （四）双方签定协议
麦当劳的布点，有五方面值得借鉴
目标消费群。麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和 家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方； 二是在年轻人和儿童经常出没的地方布点，方便儿童 就餐；在百货商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的 年轻人
着眼于今天和明天。麦当劳布点的一大原则，是一定 二十年不变。所以对每个点的开与否，都通过三个月 到六个月的考察，再作决策评估。重点考察是否与城 市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口 动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线 的，坚决不设点；老化的商圈，坚决不设点。有发展 前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区，是布点 考虑的地区。纯住宅区则往往不设点，因为纯住宅区 居民消费的时间有限。
长渠道：
• 特点：
经过两个或以上环节
• 优点：
企业的分销能力大大增强。
企业不承担流通过程的商业职能，可以集中精力搞 好生产经营。
• 缺点：
最重要的一个缺点：鞭长莫及。
• 降价倾销、窜货等
延长产品进入市场的时间，增加了流通费用，降低 了产品的竞争力．
• 适用：
适合一些容易运输的，保质期较长的产品。
优势互动。麦当劳开“店中店”选择的“东家” 不少是牌誉较高的大型知名商场。知名商场为麦 当劳带来客源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，起 到优势互补的作用。
国际零售业的发展趋势
自助销售逐渐畅行 规模化、连锁化经营 折扣商店逐渐普及 直销发展势头迅猛
批发商
批发是指将商品或服务售予那些为 了再转售或产业使用而购买的人时所发 生的一切活动。批发商指主要从事批发 活动的企业，它不包括制造商和农场主， 也不包括零售商。
第十四章
国际市场分销策略
第一节 国际市场分销渠道
一、国际分销系统的结构 营销渠道：指产品从制造商向消费（生产 的和生活的）者转移过程中，承载“商流” 和“物流”职能的组织机构的系列。 包括：经销商、代理商和营销辅助机构 （银行、广告公司、物流公司）
国际分销渠道的结构
一般地说，产品在国际市场营销，要经过 三个环节：第一个环节是出口国的分销渠 道，包括生产企业或贸易企业本身。通过 它起到组织产品出口的作用；第二个环节 是国与国之间的分销渠道，通过它将产品 运到国外市场；第三个环节是进口国国内 的分销渠道，通过它将产品送到最终消费 者或使用者手中。
较多同类型中间商。
• 优点：
产品流向密集分布，因而有利于扩大市场覆盖面， 方便客户购买。
• 例如：充值卡
窄渠道：
• 特点:
较少同类型中间商。
• 优点：
流通手续简便
中间商的分类
经销商和代理商 批发商和零售商
二、国际中间商的类型
（一）国内中间商 1. 出口商 （出口行、购买/订货行） 2. 出口代理商 综合出口经理商 制造商出口代理商 出口经营公司 出口经纪人
销售网络长度与产品因素的关系
产品因素 容积 保存性 单位价值 产品标准化 技术特性
短网络 □高 □高 □高 □低 □高
长网络 □低 □低 □低 □高 □低
进行渠道长度抉择时需要考虑的因素
市场特性：
• 目标市场范围大小、 • 顾客的集中程度、 • 购买习惯、 • 销售的季节性、 • 竞争性情况等；
（2）产业营销渠道的层次
生
代理商
产
者
用 经销商
户
分销机构 代理商
经销商
渠道的类型
直接渠道与间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道
直接渠道与间接渠道
划分依据：是否设置中间商 。
直接渠道（直销）：
• 特点：
不利用中间商。
• 包括：
企业自设机构、派员推销，客户直接订货等
直接渠道：
• 优点：
直接见面，便于企业及时了解市场需求变化，从而按 需生产。
有利于提供特殊服务 有利于生产者掌握市场状况和发展趋势，降低产品消
耗，扩大销售。 大大减少中间环节，节省流通费用，降低成本。
• 缺点：
业务需求分散的时候，无法胜任 承担较大的市场风险 某些方面缺少经验，会加重负担，花费较多的人力、
海尔是我国最早实施国际化战略的企业之一。 从20世纪90年代初，海尔就尝试向国外出口 自己品牌的产品，在家电这个当时被世界知名 企业统治的市场上，出口的艰辛可想而知。
为了适应进一步国际化的需要，海尔将各
事业部的进出口公司整合为海外推进本部， 全力开拓海外市场，1997年在德国的科 隆家电博览会上，海尔作为第一家向国外 经销商授予独家经销权的中国企业，向12 位欧洲经销商颁发“海尔产品经销证书”， 此举轰动一时。1999年海尔在美国、欧 洲、非洲等地成立自己的海外销售公司，
1
Manufacturer
2
Store
4
Customers
5
3
6
营销渠道的层次
Channel 1 生产者
Channel 2 生产者
Channel 3 生产者 Channel 4
生产 者
（1）消费品的分销渠道 直接性分销渠道
间接性分销渠道
零售商
批发商
零售商
产地批发商
销地批发商
零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
买各种花色品种的产品，而不愿直接从每一个制造商那 儿购买较单一的产品。
批发商的职能
①推销和促销
②采购各种商品
③分趸
④存货
⑤运输
⑥资金融通
⑦承担风险
⑧沟通信息
⑨管理服务和建议
批发商的营销决策
（1）选择目标市场 （2）确定产品品种 （3）价格决策 （4）地点决策 （5）促销决策
第二节 国际分销渠道的选择
有利于企业间的专业化合作。
间接渠道：
• 缺点： 不便于和客户直接沟通，难以准确掌握市场 信息，客户也不易于掌握企业产品的供应情 况及产品信息。
售前售后服务难以跟上。
长渠道和短渠道
渠道长度的含义：
• 中间机构层次数目，即产品从厂家到消费者手 中所经过的环节的多少。
长短的划分依据：
• 经过的流通环节或中间层次的多少； • 只是相对而言。
成本 资金 控制 覆盖 特性 连续性
海尔集团的 国际营销渠道
青岛海尔集团是我国著名的家电企业，2001 年，由于出色的海外市场业绩被美国《家电》 杂志评为世界家电十强，其营销网络遍及世界 各地。然而在20年前海尔还是一个濒临破产 街道小工厂，其飞速发展的原因，除了狠抓质 量、塑造品牌之外，关键是率先走出了一条成 功的国际营销之路。