《市场营销学(第2版)》教学课件 第十三章 国际市场营销
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第十三章 营销新概念 市场营销学(第二版)课件
8、网络营销管理与控制
第五节 诚信营销与营销道德
一、诚信营销的重要性 1、诚信营销离不开规则 2、诚信营销是企业发展的核心竞争力 3、诚信营销是品牌的根
二、诚信营销的实践 1、完美的产品和服务是诚信营销的基石 2、真诚沟通与传播是诚信营销的关键 3、渠道畅通是诚信营销的催化剂 4、完善的诚信机制是诚信营销的保证
四、我国目前的服务消费趋势
1. 服务消费在消费结构中的比例在增加
2. 服务消费领域的多元化
3. 服务消费品不断地推陈出新
4. 名牌服务意识增强
五、服务过程管理 服务过程管理是运用现代化的管理手段和管理技术，对服务产
品的整体实行标准化和目标化的管理。 (一)服务过程的分类 围绕实体产品的生产或销售服务，一般按过程分类。 1. 售前服务
销售活动的各经济单位。供应商关系营销就是要在精心挑选供
应商的基础上与供应商建立长期紧密合作和互惠互利的关系，
在产品开发、产品质量、制造、后勤、营销等方面进行全面的
沟通与合作，
1、建立供应商关系
2、维持供应商关系
3、与供应商共同发展
（五）影响者关系营销的实施
企业的影响者包括政府、企业所在地的 社区及新闻媒体、公共事业等其他的一些公 众团体，他们对企业的生存和发展有着重要 的影响。
二、网络营销的运作方式 网络营销作为在Internet上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只
不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。 1、网上市场调查
2、网上消费者行为分析
3、网络营销策略制定 4、网上产品和服务策略
5、网上价格营销策略
6、网上渠道选择与直销
7、网上促销与网络广告
3、顾客的性质发生重大变化
第五节 诚信营销与营销道德
一、诚信营销的重要性 1、诚信营销离不开规则 2、诚信营销是企业发展的核心竞争力 3、诚信营销是品牌的根
二、诚信营销的实践 1、完美的产品和服务是诚信营销的基石 2、真诚沟通与传播是诚信营销的关键 3、渠道畅通是诚信营销的催化剂 4、完善的诚信机制是诚信营销的保证
四、我国目前的服务消费趋势
1. 服务消费在消费结构中的比例在增加
2. 服务消费领域的多元化
3. 服务消费品不断地推陈出新
4. 名牌服务意识增强
五、服务过程管理 服务过程管理是运用现代化的管理手段和管理技术，对服务产
品的整体实行标准化和目标化的管理。 (一)服务过程的分类 围绕实体产品的生产或销售服务，一般按过程分类。 1. 售前服务
销售活动的各经济单位。供应商关系营销就是要在精心挑选供
应商的基础上与供应商建立长期紧密合作和互惠互利的关系，
在产品开发、产品质量、制造、后勤、营销等方面进行全面的
沟通与合作，
1、建立供应商关系
2、维持供应商关系
3、与供应商共同发展
（五）影响者关系营销的实施
企业的影响者包括政府、企业所在地的 社区及新闻媒体、公共事业等其他的一些公 众团体，他们对企业的生存和发展有着重要 的影响。
二、网络营销的运作方式 网络营销作为在Internet上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只
不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。 1、网上市场调查
2、网上消费者行为分析
3、网络营销策略制定 4、网上产品和服务策略
5、网上价格营销策略
6、网上渠道选择与直销
7、网上促销与网络广告
3、顾客的性质发生重大变化
上课课件 《市场营销学(第2版)》卢海涛
• 6．市场的绿化。
• 为适应市场的时代性发展趋势，中国企业应高瞻 远瞩，大胆开拓和创新，推动中国市场的高级化， 不断提高中国企业的市场形象和国际竞争力。
第二节 市场营销与市场营销学
• 市场营销的含义 • 市场营销的核心概念 • 市场营销学的研究对象 • 市场营销学的产生与发展
一、市场营销的含义
【关键名词】
• 营销市场 市场 • 市场营销 • 市场营销核心概念 市场营销学 • 市场营销观念 大市场营销观念 • 4P、4C、4R、4V
复习思考题
• 1.分析市场和营销市场的含义。 • 2.市场的类型？现代的市场具有哪些时代性的特
征？ • 3.什么是市场营销？它涉及的核心概念有哪些？ • 4.市场营销学的研究对象和基本内容是什么？ • 5.什么是市场营销观念？现代市场营销观念主要
二、市场营销的核心概念
• 1.需要、欲望和需求 • 2.产品、服务和体验 • 3.价值、满意和质量 • 4.交换、交易和关系 • 5.市场、营销对象和市场营销者
三、市场营销学的研究对象
• 市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的 学科。它是对市场营销实践活动的科学总结和概括，是关 于市场营销活动的指导思想、基本理论、基本策略、基本 方法技巧等有机结合而成的科学体系。市场营销学研究市 场营销活动及规律，是以产品适销对路、扩大商品销售为 中心而展开的，并为此提出理论、思路和方法。现代市场 营销学的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费者， 必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业的 存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务， 并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用 户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满意中实现 自己的各项营销管理目标。
• 为适应市场的时代性发展趋势，中国企业应高瞻 远瞩，大胆开拓和创新，推动中国市场的高级化， 不断提高中国企业的市场形象和国际竞争力。
第二节 市场营销与市场营销学
• 市场营销的含义 • 市场营销的核心概念 • 市场营销学的研究对象 • 市场营销学的产生与发展
一、市场营销的含义
【关键名词】
• 营销市场 市场 • 市场营销 • 市场营销核心概念 市场营销学 • 市场营销观念 大市场营销观念 • 4P、4C、4R、4V
复习思考题
• 1.分析市场和营销市场的含义。 • 2.市场的类型？现代的市场具有哪些时代性的特
征？ • 3.什么是市场营销？它涉及的核心概念有哪些？ • 4.市场营销学的研究对象和基本内容是什么？ • 5.什么是市场营销观念？现代市场营销观念主要
二、市场营销的核心概念
• 1.需要、欲望和需求 • 2.产品、服务和体验 • 3.价值、满意和质量 • 4.交换、交易和关系 • 5.市场、营销对象和市场营销者
三、市场营销学的研究对象
• 市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的 学科。它是对市场营销实践活动的科学总结和概括，是关 于市场营销活动的指导思想、基本理论、基本策略、基本 方法技巧等有机结合而成的科学体系。市场营销学研究市 场营销活动及规律，是以产品适销对路、扩大商品销售为 中心而展开的，并为此提出理论、思路和方法。现代市场 营销学的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费者， 必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业的 存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务， 并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用 户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满意中实现 自己的各项营销管理目标。
第十章 国际市场营销管理 《国际市场营销》PPT课件
（3）营销费用——销售额分析
管理当局应该监控这些营销开支比率。它们可能出现一 些不为人注意的小波动。但是超过正常范围的波动正是 引起麻烦的原因。
（4）财务分析
管理当局利用财务分析来判别影响公司资本净值报酬率 的各种要素。
1）确定公司的目标和任务 2）确定战略业务单位 战略核心是独立的业务单位，满足以下三个标准： （1）它们有一组清晰的外部竞争者： （2）它们的经理负责制定和执行自己独立的战略： （3）它们的盈利性可以用实际收入衡量，而不是
账面上部门间的转移支付。 因此，一个战略业务单位可以围绕不同国家、不
根据BCC方法，一家公司可以通过以下几点做机会分析： ①分析自己目前国际产品/市场的获利性； ②分析竞争者目前国际产品/市场的获利性； ③预测自己和竞争者未来国际产品/市场的获利性。 然后，利用这些分析确定每个产品/市场的目标。 一旦将目标具体化，随之也就生成了各种可供选择的战
略。
不同的战略业务单位可能在矩阵中处于不同位置。
高效的组织构架需要具备三个条件：
第一，公司组织架构的不同要素必须具有内部一致性 第二，组织构架必须与公司的战略相匹配例如 第三，战略和公司的构架不仅应相互一致，而且它们也
必须与公司市场中的竞争条件相符合，即战略、构架和 竞争环境必须都一致。
10.2.1组织结构设计的要素
国际企业的组织结构设计涉及以下四个要素。
3）战略和集权的关系
选择集权还是分权并不是绝对的。通常有些决策适合集 权，而另一些则适合分权，这取决于决策的类型和公司 的战略。
对奉行全球战略的公司而言，它们必须抉择如何在全球 分布各种创造价值的活动，以实现区位和经验曲线经济。
相反，由于多国公司强调地区的调适，把经营决策权下 放到国外子公司就显得极为重要。
《国际市场营销理论与实务(第2版)》教学课件—10国际市场营销管理
企业开始进入国际市场时必须采用一些不同于其他企业的“特殊做法”。当国际企业壮大后， 这种特殊的做法由出口管理变为设立出口部门和国际部门。其中，出口部门是一个主要的销售部门， 国际部门集合了海外企业的所有职能，如生产、财务和人事安排等。
采取独立的组织形式的公司是非常普遍的，特别是一些小公司，但是许多大公司都有自己独立 的国际部门。
第10章 国际市场营销管理
7
4．提出方案。 5．评价和选择方案。 6．预算。 7．计划的实施与控制。
10.1.3 国际市场营销计划的协调
1．国际市场营销计划协调的必要性。 （1）一般性的计划必须加以调整以适应特定国家的市场细分定位、竞争活动和政府管制的信息 需求，这样的资料分析可以借助总部和子公司管理者的力量。 （2）公司的组织将影响计划的质量。
第10章 国际市场营销管理
9
2．国际市场营销计划协调的方法。 （1）综合计划。 （2）比较分析。 （3）竞争战略。 （4）建立战略联盟。
在企业选择联盟伙伴时，应该遵循以下几条原则。 （1）联盟伙伴具有竞争优势（即经济规模、技术市场的获得），这些优势在价值链中是最重要的。 （2）每位联盟伙伴的贡献应该是互补的或者均衡的。 （3）联盟伙伴必须同意其所遵循的全球战略。 （4）联盟伙伴变成未来竞争对手的风险应该很低。 （5）联盟伙伴合伙人不能有敌对的情况发生。 （6）两家公司的高级主管应该可以和谐相处。
组织形式是否适合国际企业要受到许多因素的制约，具体因素如下。 1．企业规模的大小—国内市场容量和国外市场容量的总和及比例。 2．运营的市场数目和所处的环境。 3．产品的特性和多样性。
第10章 国际市场营销管理
12
10.2.2 国际企业组织形式
全球性公司所面临的基本问题是应该采用集权化还是分权化，全球性公司必须具备强有力的协 调职能以便能够提供和监督全球营销策略的执行。如果当地子公司的管理层持有不同的观点并且远 离战略目标，那么就意味着企业全球战略的分离。因此，组织机构的主要工作是调解集权制和分权 化的分歧。 1．独立的组织形式
采取独立的组织形式的公司是非常普遍的，特别是一些小公司，但是许多大公司都有自己独立 的国际部门。
第10章 国际市场营销管理
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4．提出方案。 5．评价和选择方案。 6．预算。 7．计划的实施与控制。
10.1.3 国际市场营销计划的协调
1．国际市场营销计划协调的必要性。 （1）一般性的计划必须加以调整以适应特定国家的市场细分定位、竞争活动和政府管制的信息 需求，这样的资料分析可以借助总部和子公司管理者的力量。 （2）公司的组织将影响计划的质量。
第10章 国际市场营销管理
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2．国际市场营销计划协调的方法。 （1）综合计划。 （2）比较分析。 （3）竞争战略。 （4）建立战略联盟。
在企业选择联盟伙伴时，应该遵循以下几条原则。 （1）联盟伙伴具有竞争优势（即经济规模、技术市场的获得），这些优势在价值链中是最重要的。 （2）每位联盟伙伴的贡献应该是互补的或者均衡的。 （3）联盟伙伴必须同意其所遵循的全球战略。 （4）联盟伙伴变成未来竞争对手的风险应该很低。 （5）联盟伙伴合伙人不能有敌对的情况发生。 （6）两家公司的高级主管应该可以和谐相处。
组织形式是否适合国际企业要受到许多因素的制约，具体因素如下。 1．企业规模的大小—国内市场容量和国外市场容量的总和及比例。 2．运营的市场数目和所处的环境。 3．产品的特性和多样性。
第10章 国际市场营销管理
12
10.2.2 国际企业组织形式
全球性公司所面临的基本问题是应该采用集权化还是分权化，全球性公司必须具备强有力的协 调职能以便能够提供和监督全球营销策略的执行。如果当地子公司的管理层持有不同的观点并且远 离战略目标，那么就意味着企业全球战略的分离。因此，组织机构的主要工作是调解集权制和分权 化的分歧。 1．独立的组织形式
全套电子课件：市场营销学(第二版)
3. 产品线延伸策略 是企业把生产线延长，使其超出目前范围的一种 行动。 (1) 向下延伸 把企业原来定位于高端市场的产品线向下延伸， 在高档产品线中增加中低档产品项目。
扩大产品组合的优点是： (1) 满足不同偏好消费者多方面的需求，提高产 品的市场占有率。 (2) 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品 系列，扩大经营规模。 (3) 充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经 济效益。 (4) 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险， 降低损失程度。
2. 缩小产品组合策略 指缩小产品组合的广度，使之变为狭窄的产品组 合，缩小经营范围，实现生产经营专业化。 (1) 产品线上存在着蚕食企业利润的滞销产品。 (2) 对产品线上的每个产品项目进行利润率分析， 削减那些利润率低或亏损的产品项目。
相关知识
一、市场细分及其方法
1. 市场细分与细分市场 2. 市场细分的方法
市场细分的内容
3. 细分市场评估
评估细分市场是否有 效的条件
二、市场选择
1. 目标市场选择策略
目标市场选择方法优缺 点比较
2. 目标市场选择结果评定
市场定位的方法
任务实施
一、统一公司是如何对统一鲜橙多 进行市观环境分析
1. 供应商 是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企 业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和 资金等。 2. 企业内部 企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调 关系，直接影响企业的整个营销活动。 3. 营销渠道 是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门
三、SWOT 分析
1. 机会 2. 风险 3. 优势 4. 劣势
知识目标
➢ 了解消费者满意度及其测评方法 ➢ 掌握消费者的不同购买行为
能力目标
《市场营销学(第2版)》教学课件 第十一章促销策略
营业推广
吸引力大，容易激发消费者的购
（Sales Promotion） 买欲望，并能促成立即购买。
公共关系花费力量较大， 效果难以控制。
营业推广的接触面窄，效 果短暂，特别不利于树立 品牌。
3
促销组合及促销策略
（一）促销组合策略的影响因素 2．充分考虑影响促销策略组合的影响因素
1）促销目标 2）市场特点 3）产品类型 4）产品生命周期 5）促销费用
对促销含义的理解：
☞ 促销的核心是沟通信息
☞ 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为
☞ 促销的方式有人员促销和费人员促销两大类
☞ 具体的内容有广告、营业推广、公共关系和人员推 销
2
ห้องสมุดไป่ตู้
促销的作用
传递信息，强化认识 突出特点，诱发需求 指导消费、增加销售 滋生偏爱，稳定销售 具体的说：
广 告：传递企业及产品的信息： 人员推销：面对面说服顾客购买产品： 营业推广：增加顾客对产品的兴趣； 公共关系：改善企业在公众心目中的形象。
广告 （Advertising）
能直接和目标对象沟通信息，建 立感情，及时反馈，并可当面促 成交易。
传播面广，形象生动，比较节省 资源。
缺点
占用人员多，费用大，而 且接触面比较窄。
广告只能对一般消费者进 行促销，针对性不足；广 告也难以立即促成交易。
公共关系
影响面广，信任度高，对提高企
（Public Relations） 业的知名度和美誉度具有重要作 用。
第十一章 促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 营业推广 第四节 公共关系 第五节 广告
第一节 促销与促销组合
促销的含义 促销的作用 促销组合及促销策略
教学课件 市场营销 (第二版)杨勇
公众
2021/1/28
43
消费者 市场
国际 市场
企业
组织市场
非营利性 组织和政
府市场
主要的市场类型
44
2.3 宏观营销环境力量分 析
• 宏观营销环境力量的 概念与内容
• 宏观环境因素分析
宏观营销环境因素，即宏观环境力量 是影响企业微观环境的巨大力量。
人口 经济 政治法律 自然 科学技术 社会文化
市场营销（第2版）
第1章 营销的基本认识
本章学习目标：
★比较、分析五种不同的营销观念； ★回答什么是市场营销？为什么进行市场营 销？ ★了解、分析营销管理及其过程； ★了解、分析企业战略与营销管理。
• 企业的营销观念 • 什么是市场营销？
• 市场营销管理与营销管理过 程
• 企业战略与营销管理过程
采购者
竞争发展
2021/1/28
102
3.生产者市场购买决策的 主要类型与决策过程
购买阶段
1.提出需要 2.确定总需要 3.确定产品规格 4.寻找供应商 5.征求供应建议 书 6.供应商选择 7.签订合约 8.绩效评价
新购
是 是 是 是 是 是 是 是
购买类型 修正重购 直接重购
可能
否
可能
否
是
否
2021/1/28
56
2.4 SWOT分析
优势 劣势
strength weakness
机会
opportunity
威胁
threat
58
威胁矩阵
潜 在大 的 严 重小 性
大
小
出现威胁的可能 性
机会矩阵
潜 在大 的 吸 引小 力
大
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消费者 市场
国际 市场
企业
组织市场
非营利性 组织和政
府市场
主要的市场类型
44
2.3 宏观营销环境力量分 析
• 宏观营销环境力量的 概念与内容
• 宏观环境因素分析
宏观营销环境因素，即宏观环境力量 是影响企业微观环境的巨大力量。
人口 经济 政治法律 自然 科学技术 社会文化
市场营销（第2版）
第1章 营销的基本认识
本章学习目标：
★比较、分析五种不同的营销观念； ★回答什么是市场营销？为什么进行市场营 销？ ★了解、分析营销管理及其过程； ★了解、分析企业战略与营销管理。
• 企业的营销观念 • 什么是市场营销？
• 市场营销管理与营销管理过 程
• 企业战略与营销管理过程
采购者
竞争发展
2021/1/28
102
3.生产者市场购买决策的 主要类型与决策过程
购买阶段
1.提出需要 2.确定总需要 3.确定产品规格 4.寻找供应商 5.征求供应建议 书 6.供应商选择 7.签订合约 8.绩效评价
新购
是 是 是 是 是 是 是 是
购买类型 修正重购 直接重购
可能
否
可能
否
是
否
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2.4 SWOT分析
优势 劣势
strength weakness
机会
opportunity
威胁
threat
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威胁矩阵
潜 在大 的 严 重小 性
大
小
出现威胁的可能 性
机会矩阵
潜 在大 的 吸 引小 力
大
《国际市场营销》课件
通过企业自己的销售团队或在线平台直接销售产品给消费者。
直接渠道
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大销售网络。
间接渠道
根据不同市场的特点，采用多种销售渠道，提高产品的覆盖面。
多元化渠道
建立有效的渠道管理体系，确保渠道的顺畅和高效运作。
渠道管理
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和吸引力。
VS
全球电商领导者、技术创新驱动
详细描述
阿里巴巴作为全球电商领导者，通过技术创新和商业模式创新，成功打造了一个国际化的电子商务平台。通过收购和合作等方式，阿里巴巴不断拓展其国际业务，为全球消费者和企业提供便捷的交易和支付服务。同时，阿里巴巴还注重与当地合作伙伴的合作，以更好地融入当地市场。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。企业需要拓展国际市场，以满足不同国家和地区的消费者需求，并获得更大的商业机会。通过国际市场营销，企业可以获得更多的市场份额和竞争优势，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
定义
使企业在目标市场中树立独特的形象和声誉，与竞争对手区分开来。
目的
企业可采用差异化定位、集中化定位和重新定位等策略进行国际市场定位。
方法
国际市场进入策略是企业根据自身资源和目标市场的特点，选择合适的进入方式、投资形式和营销策略的过程。
定义
帮助企业有效地进入国际市场，实现长期稳定的发展。
目的
企业可采用出口、许可、合资、独资等方式进入国际市场，并需考虑文化差异、法律法规、贸易壁垒等因素。
方法
国际市场营销组合策略
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10/19/2020 9:19:50 PM
6
国际市场营销与国内市场营销、
2
国际贸易的异同
（一）国际市场营销与国内市场营销的异同
营销环 境的差
异性
营销环 境的复
杂性
营销过 程的不 确定性
营销管 理的困 难性
10/19/2020 9:19:50 PM
7
国际市场营销与国内市场营销、
2
国际贸易的异同
（二）国际市场营销与国际贸易的异同
企业国外 经营的政 治风险
国际政治 关系
政府对外商 投资的态度
10/19/2020 9:19:50 PM
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【阅读案例】 技术标准导致的贸易壁垒 二、（三）、1、（3）
10/19/2020 9:19:50 PM
14
4
国际法律环境
（一）母国法律
法律代表一个国家书面的或正式的 政治意愿。在这种意义上，一个国 家的政治与法律制度是密切相关的。 国际市场营销的法律环境是由企业 母国法律(国内法律)、国际法律和 东道国法律组合而成的。
（二）国际经济法律
（三）东道国法律
10/19/2020 9:19:50 PM
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第三节 国际目标市场的选择
国际市场细分 评估国际细分市场 选择国际目标市场
10/19/2020 9:19:50 PM
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1
国际市场细分
国际市场细分有两层含义，即宏观细分和 微观细分。
宏观细分是以世界为市场范围，通过确立若 干标准，将整个世界市场指分成若干个国家或 国家组合，每一个国家或国家组合具有相似的 营销环境和需求，即为一个个分市场。
业务范围不 同
交易的主体 不同
超越国界的 方式不同
实施的过程 不同
10/19/2020 9:19:50 PM
8
3 开展国际市场营销的重要意义
加速经 扩大产 济建设 品销售
规避经 加速企 营风险 业成长
10/19/2020 9:19:50 PM
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第二节 国际市场营销的环境
国际社会文化环境 国际经济环境 国际政治环境 国际法律环境
10/19/2020 9:19:50 PM
1
第十三章 价格策略
国际市场营销概述 国际市场营销的环境 国际目标市场的选择 进入国际市场的决策
国际市场营销的策略
10/19/2020 9:19:50 PM
2
学习重点
1．了解国际市场营销的概念及其与国 际贸易和国内市场营销的异同
2．掌握各种国际营销环境对企业营销 行为的影响
3．熟悉企业国际目标市场的选择 4．掌握企业进入国际市场的不同方式 5．握企业国际营销策略的制定
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3
第一节 国际市场营销概述
国际市场营销的概念及发展 国际市场营销与国内市场营销、国际贸易的异同
开展国际市场营销的重要意义
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10/19/2020 9:19:50 PM
组合标准
18
1
国际市场细分
（二）轨迹市场细分的微观细分标准
1．消费品市场的细分标准
消费品市场的细分标准主要参照入口统计因素、社会经济因素、
地理因素、心理因素和行为因素来加以确定。人口统计因素包括年
龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。社会经济因素
包括社会阶层、家庭生命周期、收入等。地理因素包括区域因素，
微观细分是指跨国营销者在给定的国家或国 家组合内，通过确立若干微观细分标准，细分 出若干个用户群或若干个分市场，以便更准确 的选择目标市场，实施有针对性的营销活动。
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1
国际市场细分
（一）国际市场细分的宏观细分标准
地理标准
国际准 文化标准
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1 国际化市场营销的概念及发展
国际市场营销：是指国内市场营销向国外市场地域上的延伸、 扩展，即营销者跨越国界，在两个或两个以上的国家从事营销 活动的过程。它是企业进军国际市场的行为，是世界经济发展 的必然产物。
国际市场营销的发展阶段：
10/19/2020 9:19:50 PM
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【阅读案例】 针对国际市场特点展开国际市场营销行为 一、（二）、1、（1）
10/19/2020 9:19:50 PM
10
1
国际社会文化环境
风俗 习惯
社会 组织
物质 文化
国际社 会文化 环境
语言 审美
国际市场营销文化环境：是指对 企业国际营销行为产生影响和制 约作用的各种文化因素的总和， 是企业从事国际市场营销的重要 的外部条件。
宗教
教育
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11
经济发展水平 经济结构 经济特征
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国际经济环境
经济环境：是企业在国际市场营 销中，确定目标市场和制定营销 决策要考虑的一个重要因素，也 是影响企业不同国际市场营销决 策之间差异性的重要因素。
12
3
国际政治环境
经济环境：是企业在国际市场营销中， 确定目标市场和制定营销决策要考虑 的一个重要因素，也是影响企业不同 国际市场营销决策之间差异性的重要 因素。
如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。心理因
素包括消费者的性别、生活方式、对产品和企业的态度等。行为因
素包括消费者所追求的利益、对牌子的偏爱程度、购买频率、消费
模式、对企业营销组合的敏感程度等。
2．工业品市场的细分标准
工业品市场因其特殊性，其细分标准与消费品市场的细分标准有
所不同，主要参照的标准包括:地理位置、用尸性质(如生产企业、中
间商、政府部门等)用户规模、用户要求(如经济型、质量型、方便型，
等等)以及购买方式(如购买频率、支付方式等)。
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2
评估国际细分市场
①该市场是否具有一定的购买力
②该市场是否具有一定的发展潜力
③该市场的竞争状况
④本企业的能力
⑤东道国政府的宏观经济政策
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企业进入国际市场的方式 影响企业进入方式选择的因素
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企业进入国际市场的方式
（一）出口进入方式
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有选择 的专门
话
选择国际目标市场
选择单 一子市
场
选择国 际目标
市场
完全市 场覆盖
产品专 门化
市场专 门化
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【阅读案例】 通用汽车公司国际目标市场的选择 三、（三）、1、（5）
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第四节 进入国际市场的决策